公共产品理论在乡村旅游目的地营销中的应用

1.公共产品的内涵

根据公共经济学理论，社会产品分为公共产品和私人产品。萨缪尔森在《公共支出的纯理论》中指出，纯粹的公共产品或劳务是每个人消费这种物品或劳务不会导致别人对该种产品或劳务的减少。凡是可以由个别消费者所占有和享用，具有敌对性、排他性和可分性的产品就是私人产品。介于二者之间的产品称为准公共产品。

2.公共产品的特征

公共产品或劳务具有三个特征。一是效用的不可分割性。私人产品可以被分割成许多可以买卖的单位，谁付款谁受益。公共产品是不可分割的，例如国防、外交、治安等。二是受益的非排他性。私人产品只有占有人可以消费，谁付款谁受益。然而，任何人消费公共产品不排除他人消费。三是消费的非竞争性。任何人对公共产品的消费不会影响其他人同时享用该公共产品的数量和质量。

3.公共产品的供给方式(www.xing528.com)

公共产品的供给方式主要有三种。一是公共生产。由公共部门生产出公共产品或劳务，然后，由公共部门向社会提供公共产品或劳务。公共提供，首先是指这些公共产品是由公共部门供给的，其次以不收费的方式来提供公共产品。纯公共产品，是指主要采用公共生产和公共提供方式来供给的公共劳务或服务。二是私人生产。公共产品并不一定都要由公共部门生产，有时候由政府购入私人产品，然后向市场提供。三是混合提供。通常情况下，公共产品应当由公共部门来提供。然而，有些准公共产品，尤其是在性质上接近于私人产品的准公共产品在向社会提供过程中，为了平衡获益者与非获益者的负担，提高资源的使用效益，政府往往采取类似于市场产品的供应方式，即按某种价格标准向消费者收费供应。这样，消费者必须通过付款才能获得消费权。例如自来水、电、煤气等，都是采取收费方式供给。但是，由于混合供给方式包含了政府的政策因素，它与市场供给的私人产品，在性质和管理上是有很大区别的。

在上述三种公共产品生产方式中，前两种采用的是公共提供方式，第三种采用的是混合提供方式，这两者的区别在于由谁来付款。公共产品无论是采用公共生产、公共提供，还是采用私人生产，公共提供方式，其结果是生产公共产品的费用完全由政府负担，亦即财政拨款。公共产品若是采用混合提供的方式，则其生产成本将由政府和受益的企业或个人共同分担。

就乡村旅游目的地营销研究而言，借助公共产品理论可以明确乡村旅游目的地营销产生的产品和服务的经济属性，从而推导出乡村旅游目的地营销的主体。