乡村旅游目的地政府行为评价研究中的概念辨析

1.旅游目的地

国内外许多学者对旅游目的地的概念进行了界定，比较受到公认的是英国学者Buhalis的观点。Buhalis从旅游产品提供者的角度对旅游目的地进行了界定，他认为旅游目的地是由目的地管理机构依据相关的旅游管理规划和政策进行管理的一个特定的旅游区域，旅游目的地是为游客提供一种完整旅游体验的多种旅游产品的混合体。他还指出旅游目的地由6个“A”组成，如表2-1所示。

表2-1　旅游目的地六大核心要素

此外，Leiper的观点也受到了不少学者的关注。Leiper从旅游者的角度对旅游目的地的概念进行界定。Leiper（1990，1995）认为旅游目的地是人们选择去旅行的一个完全不同于其日常居住地的地方。旅游目的地可以是一个特定的地点，如城市的一个运动场、一个主题公园或国家公园，一个乡镇或者一个城市，一个区域，一座岛屿，一个州或一个国家，或者一个国际区域，如亚太地区^[1]。

国内也有不少研究者对旅游目的地的概念进行了界定，其中比较具有代表性的是保继刚、魏小安等。保继刚（2004）认为，一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游目的地。魏小安（2002）认为，能够使旅游者产生旅游动机，并追求旅游动机实现的各类空间要素的总和就是旅游目的地。

为了研究的需要，本文借鉴Leiper（1990，1995）的研究，将旅游目的地定义为人们选择去旅行的一个完全不同于其日常居住地的地方。该地方具有旅游吸引物、旅游基础设施和相关服务设施，能够满足旅游者的旅游需要。旅游目的地可以是一个特定的地点，如城市的一个运动场、一个主题公园或国家公园，一个乡镇或者一个城市，一个区域，一座岛屿，一个州或一个国家，或者一个国际区域，如亚太地区。

2.旅游目的地营销

市场营销理念在旅游与旅游业中的应用，主要集中在旅游企业和旅游目的地两个方面。与旅游企业的营销研究相比，旅游目的地营销是一个相对较新的研究领域。国外有关研究始于20世纪70年代，主要集中于旅游目的地形象的识别和塑造。美国科罗拉多州立大学的Hunt（1971）撰写的博士论文《形象：旅游的一种要素》，被认为是旅游目的地形象研究的第一部著作。

国内相关研究始于20世纪90年代，陈传康、李蕾蕾（1996）将企业形象识别理念引入风景旅游区和景点的旅游形象策划中，从此开启了国内研究旅游目的地营销的先河。我们通过搜集相关期刊和专著，将国内有关旅游目的地营销的概念进行整理，列举其中比较具有代表性的观点如表2-2所示。

表2-2　有关文献对“旅游目的地营销”概念的界定

在借鉴已有学者的观点的基础上，本文将旅游目的地营销界定为依托旅游目的地的资源，面向目标客源市场对旅游目的地所能提供的产品及旅游目的地形象进行定位，实施有针对性的营销策略，诱发旅游者前往旅游目的地进行旅游消费的手段。

3.旅游目的地形象

Boulding（1956）和Martineau（1958）提出的“人的行为更多的是依赖人们心目中的形象而往往不是客观的现实”的论断，开辟了国外学者对形象概念研究的先河^[2]。此后，不少学者将“形象”这一概念，引入旅游营销的研究中，比较具有代表性的观点有Lawson和Baud Bovy（1997）提出的“形象是指一个人或团体对一个特别的地方所可能持有的所有客观知识、印象、偏见、想象与感性思考的表达”。大量文献研究表明，形象作为旅游目的地差异化的一种手段，在游客决策过程中发挥着重要的作用^[3]。Embacher等将目的地形象定义为个体或群体在实地旅行之后对目的地的印象总和，包括认知成分及情感成分^[4]。

Gunn（1972）将旅游目的地形象分成原生形象和引致形象两类。一个游客在未决定旅游之前，脑海里会把一系列旅游目的地作为可选方案，并在心目中有各个旅游目的地的形象，这些形象的形成与游客的经历以及所接收的信息密切相关。一旦游客有了旅游动机，并决定要旅游时，便会有意识地搜寻备选旅游目的地的相关信息，并对这些信息进行加工和选择，最终形成引致形象。

图2-1　旅游目的地感知形象的形成过程(www.xing528.com)

资料来源：FAKEYE P C，CROMPTON J L.Image difference between prospective，first time，and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley[J].Journal of Travel Research，1991，30(2)：10-16.

Fakeye和Crompton（1991）在Gunn研究的基础上，提出了旅游目的地形象的形成过程，如图2-1所示。旅游者在做出决策之前，对备选旅游目的地持有一种“印象”，这种印象可能源自旅游者先前的教育、经历等；旅游者一旦产生旅游欲望，便会通过报纸、旅游刊物、电视、网络等媒介主动收集相关信息，由此形成对每个目的地的引致形象；旅游者通过对这些旅游目的地引致形象的比较分析，再结合原生形象，最终形成一个方案，完成决策过程；旅游者通过对目的地的参观、游览和体验，会改变之前形成的引致形象，最终形成复合形象。

国内最早将形象引入旅游研究领域的学者是李蕾蕾（1995）^[5]。关于旅游目的地形象的定义，国内研究者们的观点也不统一。张建忠（1997）认为旅游形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象^[6]。邓明艳（2004）认为，旅游目的地形象是从客体的角度出发，是地脉、文脉、社会心理、民俗风情共同构成形象的内容，认为良好的、独特的旅游目的地形象可以明显提高游客来此地旅游的兴趣和意愿^[7]。廖卫华（2005）认为旅游地形象，包括游客对旅游目的地所有旅游要素的宏观印象和具体感知^[8]。

虽然研究者们对旅游目的地形象的概念持有不同观点，但是他们普遍认可旅游目的地形象指的是旅游目的地在旅游者心目中的形象，而不是营销者所构建的形象。因此，旅游目的地营销的工作重点，一方面要从正面积极地宣传旅游目的地，另一方面要减少那些有可能让旅游者产生负面影响的因素，从而在旅游者心目中树立起旅游目的地良好的、独特的形象。结合上述研究，本书将旅游目的地形象定义为旅游者对一个旅游目的地的总体印象，这种印象来自旅游者对一个旅游目的地的自然环境、人文环境以及相关旅游设施以及服务的整体感知和经历。

4.旅游目的地品牌

20世纪90年代以来，旅游目的地之间的竞争日益加剧，不少世界著名的旅游目的地，为了获得竞争优势，保持和扩大旅游市场份额，如新西兰、美国、瑞士、澳大利亚等国家，都在大力开展旅游目的地品牌化的相关工作。在实践领域，旅游目的地品牌化已经成为旅游目的地营销的最为重要的内容。在研究领域，关于旅游目的地品牌化的研究也成为旅游目的地营销研究中的一个新的热点^[9]。

Aaker（2012）认为品牌是用以识别一个或一群卖方的产品或服务并且能够将这些产品或服务与竞争者区别开来的名称和符号（如标志、商标或包装设计）。Ritchie认为，旅游目的地品牌是指能够对旅游目的地进行识别和差异化营销的一个名称、符号、标志、商标或其他图形，既能传达旅游目的地特有并值得回忆的体验，又能巩固和加强旅游者对旅游目的地愉快体验的整体回忆。

C.Blain（2005）提出“目的地品牌化是一系列市场营销活动，具有4个方面的主要目标：一是支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；二是一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望；三是巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；四是降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动旨在共同创造出能够对消费者目的地选择行为产生积极影响的目的地形象”^[10]。这一概念认为旅游目的地品牌化的实质，是一系列的市场营销活动，其最终目的在于塑造积极的、独特的旅游目的地形象。

国内一些学者从旅游目的地品牌构成要素的角度，对旅游目的地品牌概念进行界定。梁明珠（2004）认为，旅游目的地品牌的构成除了目的地名称、术语、标记、符号、图案及其组合外，还应包括质量、服务、管理、文化、广告、形象等六大基本要素^[11]。冷志明（2005）认为，旅游目的地品牌是对目的地历史文化、人文景观、民族风情等要素的社会认同度和接受度的一种最具典型意义的称谓，它是一种文化力和巨大的无形资产^[12]。

国内研究成果中，不少学者混淆了旅游目的地品牌和旅游目的地形象这两个概念。从某种角度来看，旅游目的地品牌也是指旅游目的地在旅游者心目中的形象，旅游目的地品牌的形成过程也是旅游目的地树立形象的过程，两者密不可分。但是，旅游目的地形象不能简单地等同于旅游目的地品牌，二者的区别在于：^[13]旅游目的地品牌是具体的、统一的，而旅游目的地形象是抽象的、分散的；^[14]旅游目的地品牌是营销者主动开发的，而旅游目的地形象是旅游目的地在旅游者心目中的形象①。

5.旅游目的地营销组织

旅游目的地营销组织是负责某个特定旅游目的地市场营销活动的组织②。在世界范围内，几乎所有的旅游目的地都设有旅游目的地管理机构，以及与政府旅游管理组织合为一体的或相对独立运作的旅游目的地营销组织。在此，统一简称为“DMO”。在中国，各级政府旅游局承担了相关职能。

依据资金来源的不同，DMO有四种主要经营模式。一是政府代理机构。政府代理机构形式简单，直接由政府或者当地政府管理。大多数政府代理机构都有一定的预算分配，并为实现政府政策的期望而展开各种营销活动。该模式通常是欧洲、拉丁美洲及亚洲国家的首选。二是政府资助型非营利性组织。该组织是一个独立的经营实体，能够自由掌控自己的资源。该模式常见于美国和加拿大。以美国为例，美国的政府资助型非营利性组织通常能够从服务提供者（如饭店）所征收的地方性游客税中得到一定的份额，一些地方还会向其他服务性行业如汽车租赁行业征税。三是双资型非营利性组织。此类型的DMO除了能够从地方政府拿到资金，还可以从地方服务提供者处收取捐款和会员费。四是会员型行业协会。在一些比较小的旅游目的地，没有特定的政府组织来负责旅游目的地的营销。通常会出现一些企业联盟，以行业协会的形式来承担旅游目的地营销^[15]。

自20世纪末到21世纪初，DMO主要经历了三个发展阶段，如表2-3所示，每个阶段都伴随着旅行、旅游、会议和饭店业的广泛变革而进入下一个阶段。在每一个阶段中，DMO的角色定位以及职能都会发生变革，影响这一变革的核心驱动因素有消费者、竞争者、经济、技术、社会、政治、法律以及地理环境的发展。

表2-3　旅游目的地营销/管理组织职能的发展变迁

资料来源：Youcheng Wang，Abraham Pizam.目的地市场营销与管理：理论与实践[M].张朝枝，郑艳芬，译.北京：中国旅游出版社，2014.