携程旅游电商：优势、挑战与发展

携程通过IT技术的创新与应用，实现了现代服务业与传统旅游业的深入结合，在发展模式、管理和服务内涵方面进行了创新，实现了产品品质、服务过程和技术应用等多方面的升级，在实践中形成了标准化、精细化、群分化和系统化的服务体系，为会员提供稳定可靠的优质服务，提升了消费服务满意度。

（一）优势资源与核心竞争力

携程成功的要素之一是把传统旅游业原本不可以规范化、严谨化、条理化的服务，变成了一套用非常严格的质量保障体系控制起来的工作，其流程化管理、规范化管理以及固化模式下的规范运作，截至目前尚没有一家国内在线旅游企业可以超越。

1.资源

2000年8月，携程斥巨资并购了北京现代运通订房中心。2002年4月，携程旅行网又并购了北京海岸航空服务公司，很快发展为全国最大的酒店分销商和机票预订中心。2004年2月，携程旅行网以战略合作的方式收编了上海翠明国际旅行社，并更名为携程翠明国际旅行社，携程借此拿到了现成的出境旅游经营权，这种经营权同时也包含了在国内经营旅游业务的资格。2009年5月，携程以收购传统旅行社方式，在三亚专门成立分公司，这是携程首次在纯度假目的地设立分公司。通过对传统旅游企业的资源整合，落地经营，携程旅行网既恰到好处地壮大了自身的实力，为未来发展打下良好的基础，又使自身的旅游业务和经营效果上了一个新的台阶。

在资源竞争力上，携程把代理的酒店和航空公司的资源聚沙成塔，集成到一个平台上，利用这一个有海量酒店和机票的平台，通过互联网注册和发放会员卡的形式吸引了大量的会员，形成了酒店和航空公司最重要的外部要素——客户资源。携程现有1.4亿会员、超过1亿下载的手机App用户。通过海量的用户，携程在和合作方谈判时，真正掌握了话语权。

2.市场

一个成熟发达的产业领域，都是以统一市场和现代化大企业的形成为特征的。携程出现之前，中国旅游服务业看不到这一点。而携程的出现，把中国旅游服务业的市场化程度提升了一大步。携程的这一步，在于它充分发挥了现代信息化企业的运作理念。以机票分销为例，在携程之前，没有一家全国性的公司能够统一处理全国各地的机票，传统机票市场的运作，基本上都是大批发商转给零售商，零售商再以柜台的形式面对各地区的客户，运作时间长，效率低，而且以地域为中心“各自为政”，没法形成一个统一反应与服务的体系。而携程把网络化与信息化的优势发挥得淋漓尽致，携程全国各地的机票业务都可通过呼叫中心以及IT后台统一处理，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，出票时间、机票价格都能得到监控。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，可确保服务质量，并降低运营成本。

3.品牌

携程网自建立之日起，展现给用户的就是企业的整体品牌，如很多人要出差或旅游，马上想到的是通过上网或电话找携程网解决机票、酒店预订等问题，携程已成为众多消费者旅行时的首选网站。2011中国旅游集团20强排名中，携程排第二；2014年BrandZ最具价值中国品牌100强发布，携程旅行网作为唯一的在线旅游企业入选；2015年3月10日苹果公司正式发布了其新推出的Apple Watch，Apple Watch官网对两款国产应用进行了推荐，携程旅行App便是其中之一。这些都从侧面保证了携程品牌地位的确立。携程以居领导地位的品牌能赢得更多的供应商和更多的合作机会，通过加强与各地知名旅行社、运输企业、各大酒店之间的合作关系，并发展更多的合作伙伴，形成强大的资源网络。随着运营规模和实力的日益壮大，进而可以获得更多客户，并可以为客户提供更多、更方便的服务，带来更多的实惠。

4.管理

互联网时代，每个在线旅游公司都是以相似的界面展现在消费者面前，从网站前台看起来每个公司似乎都差不多，事实上真正的差距体现在其后台的管理和控制体系上。携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。2003年起，携程还将制造业的质量管理方法——六西格玛体系成功运用于旅游业，使携程各项服务指标均已接近国际领先水平。比如，机票预订流程分20个环节、61个KPI指标、211个可以完善的“缺点”；度假预订分39个环节、166个KPI指标、266个可完善的“缺点”；酒店预订分15个环节、60个KPI指标、114个可完善的“缺点”。至2011年，携程推出更为体系化的服务系统——“精益服务”，包括标准化、群分化、精细化和体系化四大特征。通过对流程的完善，使得系统和人能得到完美的结合，从而让服务更加专业。携程的服务已经不仅仅是一个电话或订单，而是真正体现在整个公司管理的各个流程。携程有六大体系来支撑精益化服务：目标客户服务需求挖掘体系、精益服务设计体系、全面质量管理体系、人力培训与知识管理体系、客户服务保障体系以及精准整合营销体系。

携程有一个独立的品质保障部门，它的功能就是随时随地对包括服务态度、意愿、技巧和差错，还有如信息错误、系统错误、信息不详等在内可能出错的环节进行抽检。在严格而明细的指标下，迅速发现并解决问题。就这样，携程的各项指标都是可控的，品质保障部门甚至可以把流程的失误率降低到1%以内。这使得携程的各种决策都有了依据，它对每天业务量的预测准确率高达97%～98%，对重要展会、黄金周、春运等特殊时段的预测准确率也非常高，甚至很多专业的预测软件都无法达到，这为携程有效地分配资源提供了巨大的帮助。而管理流程的明确，也让服务更有效率，客户不需要做重复的事情，携程尽可能地一次性解决问题，在中间环节上浪费的资源几乎可以忽略不计。

（二）携程模式的挑战

随着在线旅游的发展，类似“去哪儿”这样的旅游垂直搜索平台正在给OTA原来从事的业务带来激烈的价格竞争。而BAT等几大电商的闯入，以及航空公司和酒店的直销，也都在侵蚀着携程的市场份额。

1.商业模式易复制、成本高

作为在线旅游业的标志性公司，携程创立的商业模式已经成为了在线旅游业的经典。但这是一种非常容易复制的商业模式，因此各路竞争对手纷纷“克隆”。而在市场竞争日趋激烈的环境下，为了提高竞争力，携程进行了巨大投入，主要包括开发酒店供应商资源和建设“呼叫中心”。这大大提高了行业竞争的门槛，使其逐步拉大与竞争对手的差距。

可是也要看到，巨大投入的另一面则是高昂的运行成本。其到目前为止还是主要依赖于万人规模的呼叫中心来完成预订交易，而只有很少一部分订单是通过网络自动完成的，这与国际上的大型旅游网络公司差距较大，像Expedia都是主要依赖于互联网完成交易的。规模庞大的呼叫中心，虽然保证了携程的高端用户更加稳定，但也使得携程的运营成本一直居高不下。据业内人士介绍，携程每订一间房的成本高达35元。而众多比携程成本更低的销售渠道已经崛起，当酒店、机票传统业务遭遇越来越强劲的竞争对手的时候，携程就会逐渐陷于被动。在2011年之前，携程毛利率还高达85%，净利润达到40%，但从2011年第四季度开始，随着OTA市场竞争的加剧，行业整体营收放缓、净利下滑。

2.中介渠道代理利润空间日益压缩

携程是航空公司与酒店业的中介服务商，依靠代理费与价差赚取利润。不过携程强大的话语权及庞大的出票量让航空公司诉苦是为携程打工，但又只能依靠携程才获得如此高额销售量。2010年6月，国航率先将国际航线的代理费从5%下调到3%，紧接着，南航、东航等迅速跟进，就连各国际航空公司也对国航的举动积极响应，纷纷将代理费下调至3%，更有甚者还取消了代理费。(www.xing528.com)

与此同时许多酒店也开始自建渠道直销，发展自己的会员，以期摆脱对携程的依赖。各种各样的网站，如淘宝也为用户提供直接面对航空公司的平台；网易等门户网站、各种各样的团购网站纷纷抢滩在线旅游预订市场。去哪儿等旅游类垂直搜索引擎的出现使得旅游产品的市场报价更加透明，竞争更加白热化。携程不仅面临客户流失的危险，而且价格控制力也在逐渐下降。

3.互联网巨头介入及其他服务商的竞争

携程遭遇到的挑战首先来自于竞争对手的增多，一些国内重量级的互联网巨头也开始将触角伸向在线旅游。如2010年5月淘宝旅行正式上线，2014年10月，阿里巴巴将淘宝旅行更名为“阿里旅行·去啊”，更名的同时，阿里旅行成为阿里巴巴集团旗下的事业群之一。淘宝旅行更名“去啊”一度在在线旅游行业引发营销大战，经过营销大战后，阿里旅行·去啊也迅速赢得大众的关注。2011年5月，腾讯投资艺龙；6月百度控股去哪儿。他们开始通过搜索引擎和QQ等工具，将巨大的流量导入到携程的竞争对手去哪儿和艺龙上。

以OTA模式出现的携程在旅游市场形成了压倒性的品牌优势，在近十年的时间里几乎成为中国在线旅游的代名词。而最近数年里，一些专注细分旅游市场的特色网站的不断出现使得携程面临四面楚歌的局面，去哪儿代表的搜索入口模式正在从品牌和影响力上追赶携程。芒果、同程等后起之秀已经占据了整个行业近四分之一的份额，途牛等度假产品销售平台的成长正在分食携程对在线旅游市场的控制力。拥有数亿用户的移动“12580”和中国电信号114也使携程感受到了巨大的压力。而移动互联网领域也滋生出众多小对手，如航班管家、今夜酒店特价等，虽然体量不大，但潜在威胁不可小觑。

（三）携程的战略发展

1.布局全产业链

旅游服务具有极强的专业性，旅游过程更是充满变数，仅靠单一的服务无法满足消费者的需要。携程将线上的先进技术与线下的服务相结合，全面覆盖售前、售中和售后的服务价值链，为旅行者提供一站式、全方位的高品质旅行服务。为此，携程做了一系列的线下动作：在各地收购、设立旅行社；整合低星级酒店，建立星程联盟；入股如家、汉庭等酒店，将业务渗透至上游的酒店服务业，以便更好地利用其房源。同时鉴于其利润来源过分集中于酒店和机票预订两块的状况，还致力于商旅管理等业务领域的发展，2010年，携程新增休闲旅游业务，以拓宽盈利渠道。

2010年12月24日，携程集合海内外70多家地接旅行社和旅游供应商，成立“携程旅游联盟”，深化服务落地和服务标准的统一，体现了完善旅行社业务和地面接待服务的用意。通过产品链的完善和线下服务的提升，其致力于打造一个覆盖出游前、出游中和出游后的服务价值链。

2012年携程与Priceline的合作，只是携程单向地使用Priceline的国际酒店库存，2014年双方的合作，上升到一站式、产品对等、互惠式的打通。在酒店领域，Priceline有国际酒店50万间，携程有中国的10万间酒店；美食领域，Priceline有Open Table，携程有高端美食＋团购美食；用车领域，Priceline有rentalcars.com，携程有易到＋一嗨的用车资源。

携程2013年在旅游细分领域进行了深入的布局，包括目的地服务商途风网；度假公寓租赁商途家网；国内游学服务提供商世纪明德；用车行业一嗨、易到；经济型酒店7天；门票领域同程等，涉猎范围从租车、自驾、游记攻略到出境游。加上原本的酒店、机票、旅游度假、门票预订等业务，携程已初步完成一站式旅游服务平台的布局。

2015年5月携程通过出资约4亿美元购买在线旅游公司Expedia所持有艺龙旅行网的部分股权实现了对后者的战略投资。交易完成后，携程持有艺龙37.6%的股权，成其最大单一股东。2015年10月，携程旅行网与百度达成交易，以股票交换的方式投资去哪儿，拥有约45%的投票权，成为去哪儿最大的机构股东。这意味着携程成功控股老对手艺龙，并联手劲敌去哪儿，在线旅游市场的格局随之发生重大变化。

2016年11月携程宣布与英国天巡控股有限公司（Skyscanner Holdings Limited）达成收购协议。天巡成立于2003年，是一家覆盖全球的在线旅游搜索平台，提供机票、酒店以及租车产品的实时在线比较。

携程还持续加大对攻略社区的投入，新版携程旅行手机客户端与携程官网攻略社区频道同时发布了“微游记”新功能。携程微游记结合已有目的地指南、攻略、问答、结伴、小组等功能，彻底打通用户在出游前、出游中和出游后对旅游信息获取与分享的需求，而且使用十分简单、便捷。携程利用清晰的移动战略与一站式定位促进攻略社区的发展与完善，为游客提供更加丰富且客观真实的攻略信息。

2.向移动端转移

携程无线客户端被携程内部认为是突围关键点，无线业务亦被称为“二次创业”。在2012年9月，携程无线首次在北京亮相，一口气发布了5个App群：携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友火车票。当时，携程的解释是：旅游市场非常复杂和具有多样性，App未来的竞争定是细分市场的竞争。客户端不能太重，而且要快捷有效，放在桌面上，满足一个应用，这是App的本质属性。而考虑到携程业务的复杂性和一站式服务的理念，携程要用App群来实现。

2013年，携程提出“拇指＋水泥”战略，正式对外发布新版品牌标识与“携程在手，说走就走”的广告语。“拇指＋水泥”业务战略也意味着携程更进一步将资源侧重于无线领域。未来旅行行业挑战将来自如何在手机中体现一站式海量信息，同时使用户体验更为完善。为此，携程将机票预订、酒店预订、旅游产品、门票、租车、社区攻略等服务整合，推出了“指尖上的旅行社”模式，把一站式休闲旅游服务推向极致。

2013年9月，携程发布了新版移动应用“携程旅行5.0”，推出了自由行套餐和攻略社区的微游记功能。携程由OTA向MTA（移动旅游代理）模式转型。移动正成为携程的核心预订平台。携程还加强向移动端的战略投资，携程已经陆续收购或投资了订餐小秘书、松果网、飞常准、途家网、快捷酒店管家等应用，将更多资源向移动端倾斜，所有最新的旅游产品都优先在移动领域尝试。

携程将移动互联网与呼叫中心相结合，是“拇指＋水泥”战略的重要组成部分，这两者因为都是基于手机的服务，一个是打电话，一个是在手机上用相关软件进行操作，也容易结合在一起的。携程“拇指＋水泥”战略是提供集成式的服务，将需要大信息的服务引导用户通过手机完成，一些手续比较复杂繁琐以及疑难的问题，由呼叫中心的客服人员通过电话服务帮助用户完成。

移动互联网的成长将使携程这类实施“拇指＋水泥”战略，兼具线上的技术创新与线下一站式精益服务的企业，带领行业实现OTA向MTA的转变。