航空公司电子商务应用

机票的销售渠道通常有五种：传统代理人、在线代理人（如携程等）、航空公司的直属营业部、航空公司网站、航空公司呼叫中心。

（一）电子机票推行对渠道的影响

1.电子机票

电子机票是普通纸质机票的一种存在于计算机系统内的电子映象，是普通纸质机票的电子形式。电子机票将票面信息存储在订座系统中，可以像纸票一样执行出票、作废、退票、改签等操作。目前，它作为世界上最先进的客票形式，依托现代信息技术，实现无纸化、电子化的订票、结账和办理乘机手续等全过程，给旅客带来诸多便利并为航空公司降低成本。

（1）电子机票的优势

电子机票与传统纸质机票相比具有明显的优势。从航空公司的角度，使用电子机票免去了纸质的印刷、配送、结算处理等费用，可以很大程度地节省航空公司的成本，提高企业的经济效益。而且使用电子机票可以加快航空公司资金的结算速度，降低航空公司的票款回收风险。因为大多数游客购买电子机票都是通过网上银行支付，这样票款在游客购买的时候就已经通过银行支付到航空公司的账户。

从旅客的角度来看，电子机票不受机票代售点工作时间限制，可随时随地预订，还可以免去送票、取票的麻烦。即使身处异地也只需通过网络，轻松购买电子机票，以及办理机票改期等手续。一张电子机票可订购多个航空公司的航段，不怕遗失、全程自助登机。所以电子机票在很短的时间内，就被世界主要航空公司普遍应用。

对于网络票务代理而言，电子机票则是一把双刃剑，一方面由于航空公司直销让利，分流了客源；另一方面，电子机票也使得旅游业电子商务更加普及，在线旅游服务也将越来越受到关注。

（2）电子机票的工作流程

①网上下单后，系统将电子机票的标志信息与销售数据从航空公司的销售网站反馈到航空公司的订座系统，作为普通机票用户出票的依据。再由订座系统传送到离港系统，作为持有电子机票的旅客领取登机牌的依据。

②订座系统将电子机票的销售数据，相当于普通机票的财务联传送至航空公司的结算系统。

③离港系统根据从订座系统获取的电子机票销售数据生成电子机票的运输数据，相当于普通机票的乘机联，传送到航空公司的结算系统。

④离港系统还要将旅客的里程数据传送到航空公司的常旅客系统，作为常旅客系统计算奖励里程的依据。

2.对机票代理服务的冲击

传统代理人在机票分销中曾扮演着非常重要的角色，但传统代理人使航空公司产生两大费用：GDS费用（国内机票每张约1美元，国际机票每张约2～3美元）和传统代理渠道代理费（为销售收入的3%～9%）。

电子机票全面取代纸质机票，传统票务代理业务受到冲击。机票的无纸化，导致航空公司、票务公司以及线上、线下的旅行社都发生销售模式、盈利模式的变革。机票代理的盈利主要是通过收取航空公司的佣金来实现的，但电子机票的使用，使用户可以通过网络直接方便地购票，再加上航空公司直销的让利额度较大，所以直销的电子机票在票价上将比通过代理人的更具吸引力，航空公司机票销售的地位有很大扭转。很显然，票务代理的业务面临着巨大的竞争，传统机票代理公司的地盘日渐萎缩，甚至面临被淘汰出局的境地。

电子机票的推广是机票销售市场利益再分配的过程。电子机票的普及，将逐步淘汰小的票务代理，市场的博弈主要集中在航空公司与大票务代理之间。在中国的电子机票时代，用户首选的预订渠道是携程这样的大型OTA，其次是航空公司直销，越来越少的人会选择中小型代理商，中小代理的生存空间被极大压缩。

3.航空公司扩大机票直销份额

推行电子机票也给了航空公司不断扩大机票直销份额的机会。利用机票电子化的进程，航空公司加大了直销的力度，利用自己的网站、呼叫中心进行在线直销。海外一些航空公司如法国航空、英国航空和新加坡航空等，直销机票的比例已经超过50%，在美国市场，航空公司机票直销的比例达61%。就国内而言，目前机票直销的比例仅为10%左右，但是重心逐步向直销业务转移，这一趋势已经非常明显。主流航空公司都已经建立了自己的直销网站，旅客可以自行在航空公司直销网站上查看航班座位状况，并进行预订及在线支付，完成自助购票的一系列流程。

航空公司直销对于OTA的潜在冲击将会比较大，因为航空公司的数量相比酒店而言非常少，主流航空公司就几家，相对就有较强的谈判能力，OTA的利润空间可能会因此受到挤压。

（二）旅游搜索引擎对机票分销的影响

旅游搜索引擎是在线旅游市场中重要的分销渠道，在旅游价值链中扮演越来越重要的角色。对于各种类型的旅游产品生产商和分销商来说，旅游搜索引擎既带来了竞争，也提供了一种新的营销手段。(www.xing528.com)

1.旅游搜索引擎迎合了机票市场上下游的需求

随着电子机票的推广普及，作为一个伴随电子机票的网上直销而诞生出来的产物，旅游搜索引擎采用各种直接或者间接的手段，尽可能多地抓取航线价格，并直观地展示出来，不仅各个航空公司的价格一目了然，各地机票代理网站的价格也是一清二楚。旅游搜索引擎已经俨然成为机票搜索的门户，目前国内旅游搜索引擎以“去那儿”的市场影响力最大。

纵观“去哪儿”等旅游搜索引擎的成长史，也很简单。航空市场竞争的加剧促使了特价机票的诞生，经营同质化使航空公司大打价格战，有竞争就有参照比较，旅客们便在不同的航空公司中比较挑选出最实惠的特价票。传统的纸票代理时代便有这种行为。到了互联网电子机票时代，这种比较便急剧放大。电子机票适合网络销售的特性，促使航空公司大力发展网络直销，航空公司直销网站的发展壮大让旅客可以自行在各个航空公司的网站比较机票价格挑选机票，但是各个航空公司网站只销售自家的机票，旅客要花很大精力才能确定出哪家最低，而且航空公司的收益管理导致的机票价格变动，更加大了这种搜索的难度。于是旅游搜索引擎看到并抓住了这个机会，通过机器人爬虫技术，把互联网上的机票信息汇聚在一起，从而给旅客搭建了一个可以快速寻找自己所需旅游产品的平台。例如，对最低票价的搜索成为了吸引广大在线旅游消费者的一大亮点。另外，通过和旅游产品提供商和在线分销商建立合作，保证了这些信息的真实和可靠性。旅游搜索引擎的基本商业模式是按流量收费，即搜索者一旦通过搜索结果的链接到达了航空公司的B2C直销网站，那么航空公司将需要为每个这样的访问付费。“去哪儿”之所以有如此快的发展速度，原因在于充分了解并迎合了旅游业上下游的需求——消费者需要便宜的机票和更高的价格透明度，而旅游产品提供商需要找到更有效的分销渠道。

2.旅游搜索引擎对机票分销渠道的影响

旅游搜索引擎的出现使机票销售的格局全然改观。以前大的机票网站为了在市场上提高知名度和占有率，不惜花费巨资，广为宣传，就为了让消费者记住自己的网站和域名。可旅游搜索引擎比价网站出现以后，消费者根本不用去关心提供机票的网站和域名了，有的消费者通过搜索引擎链接到相关的网站购完票后，甚至都没有注意到是从哪个网站出的票。由于旅游搜索引擎的比价，目前一些代理商的垄断局面被彻底打破，原因是每一条航线的报价都一目了然，使得更多的分销网站或者直销网站提供的低价票被旅客找到并购买成为可能。

航空公司要吸引旅游者到本公司网站购买机票，首先必须保证一定的访问量，如果没有访问量，那么销售量自然也就无从谈起。旅游搜索引擎恰恰能为航空公司的在线销售网站提供访问量，而且是极具价值的访问量。所以自从比价网站出现以后，各大航空公司纷纷推出提前销售的超低价远期产品，该类产品只放在航空公司自己的网站来销售，而把代理商排除在外。在近期产品中，航空公司采用网上购买直接降价或者送里程等有吸引力的促销策略，网站直销业务也逐渐峰回路转。这些举措不仅使航空公司网站一跃成为最受欢迎的机票网站，更让航空公司多年来一直头痛的直销业务大为改善。

（三）航空公司直销的利与弊

1.直销的动因

（1）利润成本方面

2009年3月两会期间，身为全国人大代表的中国东方航空股份有限公司董事长刘绍勇提出：“如果航空公司的信息化上不去，永远是被动挨打的打工者，现在航空公司就是在为携程、艺龙打工。”一时间，航空公司“打工论”成为热点，航空公司直销和在线渠道分销的冲突被摆上了桌面。

对于携程等代理公司而言，他们的存在颠覆了传统旅游分销模式，但是当他们逐渐变大，议价能力逐渐强势之后，包括航空公司在内的运营商渐渐感觉自身利润在不断减少。航空公司看到了互联网低成本得到用户的优势之后，扁平化渠道，摆脱中介直接面对客户，成为航空公司降低开支提高利润的手段之一。

（2）市场秩序方面

在机票分销过程中，一些票务代理公司通过特殊销售政策获得的机票，要比正常分销渠道的票价和航空公司的直销票价低。因此，有一些票务代理公司在B2B分销平台及搜索引擎、OTA平台投放特殊运价政策的机票，再自行加上保险等产品销售，这极大地扰乱了航空公司的渠道价格体系，也使航空公司的营销没了竞争力，而对消费者来说，这样的机票则很难正常退改签。

（3）品牌形象方面

航空公司是更需要品牌效应的企业。在线市场的发展，网民群体的不断扩大，要求航空公司必须重视对在线品牌形象的塑造。旅客的在线品牌体验正是来自于航空公司为旅客提供在线服务过程中。这是航空公司必须不遗余力地发展在线直销的一个重要原因，无论如何，航空公司的在线品牌打造工作，不能交给别人，只能自己进行。

（4）客户培养方面

航空公司对目标旅客群体的培育也非常重视。这也是几乎每家航空公司都有常旅客计划的原因。在线旅客是航空公司旅客群体中新细分出来的一个重要群体，这个群体具有自身鲜明的特征，信息传播能力非常强，正在成为这个社会的中坚力量。航空公司必须抓住这个旅客群体，直接在线获取这些旅客群体的旅行诉求信息，这将是航空公司未来营销决策的重要依据。这些信息不能经由第三方提供，尤其不能由在线代理商提供，必须航空公司自己收集。所以，航空公司的在线业务是其直接接触旅客的重要渠道，是获取市场信息、旅客信息的重要数据来源，这又是航空公司发展在线直销业务的另外一个重要原因。

可见，航空公司在线直销不仅仅是为了节省成本，还有着在线品牌塑造、旅客培养和市场维护等方面的重要目的。

2.航空公司直销的利与弊

航空公司是机票的供应商，拥有对机票的定价权。所以航空公司有权将超低价票放在自己的网站上出售，而不放给代理商；其次，航空公司是旅行服务的提供商，用户不论从何种渠道购买机票，其最终还是要接受航空公司的服务，航空公司在线直销提供的ASR（购票时预订机上座位）、在线值机、特供餐食预订、免费行李托运、免费升舱等服务是在线分销商所不能提供的。所以航空公司拥有服务资源优势。

航空公司发展直销，主要的劣势就是单个航空公司航班密度低，旅客可选择的范围窄，尤其是针对商务旅客来说，航班密度高是非常重要的。航空公司应加大与合作伙伴的代码共享力度，以此来提高航班频率。但是，由于航空公司之间存在竞争关系，航空公司自身没有动力去销售其他航空公司的机票，所以航空公司需要OTA，在线航空旅游市场中这样的企业是必不可少的，因为它提供的是单一航空公司所无法提供的整合服务。还有就是直销的成本问题，尽管很多航空公司在力推直销，但直销成本有的占到机票销售的10%，从中长期来说，直销的成本也将在6%～8%，远高于机票3%～5%的代理成本。所以，一些航空公司比较关注像淘宝网、“去哪儿”网这样的既可以给航空公司直销渠道低成本地带来大量直接旅客，也可以帮助航空公司广泛地在线传播品牌和产品信息的平台。