酒店电子商务渠道应用：旅游电商实践

（一）酒店分销

在互联网的推动下，酒店的电子分销基本上得到普遍开展，大酒店不但利用各种分销渠道，而且还建立了自己的系统；小酒店基本上利用中间商分销渠道，或是自己建立一个具有营销功能的网站，但不构成分销系统。

1.酒店电子分销

酒店电子分销是指酒店借助电子旅游中间商机构提供的网络间接销售渠道，交纳一定的加入费或根据成交量来给中间服务商一定的佣金，来分销自身产品。这些渠道包括大型集团的CRS、GDS、互联网旅游电子商务平台、旅游目的地信息系统等。

酒店主要的分销渠道链形式有：

酒店——Switch——GDS——基于GDS的网站——游客；

酒店——CRS——GDS——基于GDS的网站——游客；

酒店——CRS——Switch——GDS网络中介——游客。

对于很多酒店来说，即使自建了网站，受“孤岛效应”的限制，真正能引来的预订和支付也很少，而电子分销商具备专业营销的背景基础和规模经济效益，较高的交易效率。通过电子分销能更广泛地推广酒店品牌，让更多的消费者知道，从而带来更多的酒店散客，分销的客户范围广泛，可以协助酒店摆脱区域化的营销困境。

电子分销不需要自备技术力量，酒店只需将自己的信息传递给电子旅游中间商发布即可。不需要专门的人员维护，可减少日常的运行费用。又能保证有足够的访问量，销售机会增大。还可以参加中间商推出的各种营销活动，如积分优惠、电子杂志发送等，很适合中小规模酒店使用，由于我国单体酒店较多，电子分销渠道在我国有着广阔的发展前景。

缺点是酒店发布信息的格式标准化，难以体现酒店的个性信息。加入费用和佣金上涨，使酒店销售利润减少。电子旅游中间商同时发布的信息众多，某个酒店很难脱颖而出。

2.酒店电子分销的渠道应用

（1）大型酒店集团的中央预订系统（CRS）。主要是指集团酒店所采用的内部预订系统，是一种封闭的、归属特定的企业集团的系统。中央预订系统是由集团成员共享的预订网络，它具有排他性，较少对外开放，既是企业集团综合实力的体现，同时又是其垄断客源的一种途径。目前，在国际旅游酒店业中，80%的客源市场为各个企业集团分割，而集团酒店的客房数量却不及30%。CRS具有集团内酒店信息共享，客户资源共享的联网销售优势。例如，香格里拉集团推出的金环计划（Golden Circle），可以储存集团所有房客的个人资源、偏好等信息，供所有成员酒店共享。某位客人在一家香格里拉酒店下榻的信息，当他预订另一家香格里拉酒店时，该信息便可自动显示，从而使这家酒店能够提高预订效率并进一步提供有针对性和个性化的服务。

（2）全球分销系统（GDS）。大多数GDS是以航空公司业务为背景的电脑预订系统，比较专业，且具有一定的规模。这些GDS目前都承担酒店客房的分销，国内大多数酒店集团或高星级酒店都会选择国际GDS作为分销渠道。

能够加入GDS系统是连锁酒店与单体酒店相比的主要优势，它们可以通过集团的CRS接入GDS，以实现其产品的全球网络分销，而单体酒店一般不具备CRS系统，即使进入GDS也无法体现其优势。酒店代理公司是帮助中小型酒店接入GDS系统的组织，它们是中小型酒店在GDS系统上的代言人，如Expedia和Hotels等。通过酒店代理公司加入GDS可以节省一些费用，但我国目前类似于此的机构并不多，原因是我国酒店的规模都很小，没有加入GDS的积极愿望，这是规模和经营理念所造成的一种状态。

（3）互联网旅游电子商务平台。通过与专业的网络中介进行合作，借助互联网旅游电子商务平台，构建B2B的电子商务模式来拓展市场，已经在酒店的整体营销中占据了越来越高的比例。而一些专门的旅游电子商务分销平台也越来越具备相当的实力，拥有了一批庞大的客户群体，因此，各个酒店、甚至是一些酒店集团都开始了与这些网络分销商进行合作，以扩大在电子商务营销方面的市场份额。国际上通过网络分销酒店产品的主要平台有：

HRS。HRS是欧洲最知名的酒店预订网站，2009年初推出了中文版本。这个网站作为全球最早涉足在线订房的网站，现在全球各地以不同域名的网站、使用32种语言为客户提供在线订房服务。HRS目前签约代理全世界25万家不同类型的酒店，特色服务是特价房预订区，实时收入世界各地酒店推出的最新特价房信息。此外，HRS的预订系统还提供了精确搜索服务，即在第一次搜索“目的地”“入住时间”以及“离店时间”之后，会以默认的从低到高的价格排序列出一系列选择。在第一次搜索出的页面的基础上，还可以再进行精确搜索，可按照“距离市中心的远近”“室内互联网接入”“客人评分”等特色选项进行操作，满足不同需求。

booking.com。booking.com是美国Priceline的子公司，成立于1996年，公司总部位于阿姆斯特丹。这个网站提供24种语言的网页，共有73 000多家酒店的房源，分布在全球71个国家。其中中文网站主页在显眼位置推选了亚洲客户最喜爱的热门目的地，如新加坡、香港、伦敦、巴黎等，比较贴合中国客户的需求。这个预订网站的房源优势是多样化，除了星级酒店之外，还有不少小型的独立式酒店、精品酒店等也囊括其中，对于希望住得有个性化的客户来说很实用。

3.酒店与分销渠道商的矛盾(www.xing528.com)

在线旅游渠道商实力的壮大推动了酒店的客房销售，但是，以酒店和机票佣金为主要盈利模式的渠道商也压缩着酒店的利润空间。

凭借庞大的终端用户资源，渠道商在与酒店谈判时拥有较大的话语权，也能够获得较低的采购成本，但是酒店仍需向渠道商支付8%～15%的佣金。此外，由于酒店缺乏对构建直销平台的关注度和相应的构建能力，造成部分酒店过度依赖网络渠道商来推动销售，使酒店供应商失去了“议价权”。国内一些酒店超过10%甚至30%的客源都由OTA提供，如果渠道分销商要求提高佣金或进行活动赞助，合作酒店基本会无条件接受。

面对强势的在线分销商，众多酒店开始推出自己的直销模式，包括7天连锁等快捷酒店纷纷加大了直销投入比例，试图通过在线直销模式摆脱对传统OTA的依赖。锦江国际集团2012年4月宣布，投资超过1亿元成立锦江国际电商平台，将统一整合麾下酒店、旅游和租车等主业的在线预订与营销，希望借此加强旅游酒店主业的直销能力。

（二）酒店直销

1.酒店网上直销

酒店网上直销，即不通过网络中间商分销酒店产品，而是通过自身建立的网络平台来直销产品。在国际上，最有潜力发展网络直销的是酒店集团或联合体，这是因为酒店集团的销售规模比较大。网上直销可以减少中介分销的佣金支出，在当前高额佣金的情况下，可以为酒店节省较大的费用开支。网上直销渠道的建立，使得酒店和最终消费者直接的“一对一”销售成为可能。而从消费者的角度来看，国际著名调查公司Forrester Research调查发现：仅有27%的旅客愿意从中间商那里订房，而69%的休闲旅客喜欢直接订房，因为他们认为高质量的服务只能来自于酒店本身。据统计，万豪、希尔顿通过自有网站的直接销售收入与通过网上中介的间接销售收入之比已经高达3∶1。为了应对中介机构试图控制分销渠道的图谋，酒店连锁企业正在改善自身网站，争取把交易转移到自己的直销渠道上。例如，五大酒店集团Hilton、Hyatt、Marriott、SixContinents和Starwood已经联合起来成立了TravelWeb，该在线预订引擎将会提供最低在线房价，并且可以作为酒店产品批发的交换站。TravelWeb可以给Expedia和Hotels这些网站增加压力，而且，TravelWeb作为接口可以更有效地进行产品库存管理。在中国虽未有国外那样众多实力雄厚的酒店集团，但我国的金陵集团、锦江集团等酒店集团也通过网站构建了网络直销渠道。另外，近年来随着经济型酒店的崛起，连锁业态的经济型酒店如家快捷、7天、速8等也有了自己的会员系统，渐渐地，非单体酒店群对分销商依赖程度逐步减弱。据7天提供的数据，7天总订房量中八成以上的预订是直销的。

直销能增强酒店对产品和结构的控制权，企业信息可以在最短的时间内发布到网站上，容易更新。能真正了解消费者的需求，能为顾客提供实时的、个性化的定制服务。可挖掘酒店的特征、品牌价值等，从而树立酒店在众多竞争对手中的独特之处。直销的客户对酒店更忠诚，更利于维护，可望成为酒店的长久客源。相比之下，间接分销渠道在很多情况下，不一定会给酒店带来可观的收入，还需要经常变价、对账等，维护成本也高。某些分销渠道的议价能力太强，严重影响酒店的自主性。但是也要看到，酒店市场的产品供应商数量众多，地理位置分散，在拥有总体市场需求将近70%份额的三、四星级中高端市场，以众多的松散型单体酒店为主体的行业构成不可避免地导致了企业经营资源的局限，在品牌策略和营销投放、直销平台的建设和运营等方面也存在严重的资金瓶颈。因此，直销领域的拓展较为缓慢。而且自建系统成本、人力投入较大，需专门的人员维护、日常维护费用较高，对于中小酒店来说，如果大力宣传，需要投入大量费用，否则访问量就无法提高，达不到直销的预期效果。

2.在线旅游平台兴起加速酒店在线直销模式发展

随着互联网服务模式的不断升级，传统酒店爆发出的多元化的营销需求已经难以通过既有的OTA服务得到满足。而OTA通过佣金对酒店利润的侵蚀是无法回避的事实，尤其在持续爆发的在线旅游价格战中，OTA利用其在分销渠道的垄断优势，对酒店利润的进一步侵蚀引发了酒店的不满。

部分酒店开始建立酒店官网，发展会员体系，以摆脱对OTA的过度依赖。但官网需要较大的成本投入和技术支持，所以主要被具备一定规模和实力的酒店集团和连锁酒店采用，数量众多的非星级酒店和单体酒店很难有能力发展官网渠道。

而近年来，平台类网站异军突起，加入到酒店在线营销大潮中。如去哪儿网推出的以云计算为基础的SAS平台，酒店可以在该平台上建立类似官网的专属经营页面，按用户每次点击付费；淘宝旅行也是类似的B2C交易平台，但收费模式与去哪儿网的点击付费不同，淘宝旅行向酒店收取一定的技术服务费和少量佣金（约3%～5%）。平台类网站的兴起，对非星级酒店和单体酒店而言，很好地弥补了资金投入有限、技术能力不足的弱点，而对于已拥有官网的连锁酒店或酒店集团，像去哪儿网这样兼具搜索引擎功能的平台可以将流量直接输送到官网上。

平台类网站在成本和技术上的优势降低了酒店在线直销门槛，使更多的酒店可以参与进来，像去哪儿网这样的平台类网站覆盖的酒店数量，远远高于OTA渠道覆盖的酒店数量，原因正是其中包括了数量众多的非星级单体酒店和民宿客栈等。平台类网站的兴起必将加速酒店在线直销发展。

（三）多种渠道平衡发展

酒店的在线营销有在线分销和在线直销两种方式。在线分销主要通过OTA进行，OTA每为酒店卖出一个房间间夜，酒店向OTA支付一定比例佣金，另外还有一部分通过GDS分销。直销主要是通过酒店官网或其他在线平台，直接面对用户达成销售。

直销与分销模式本身无可厚非，都是帮助酒店实现客房销售的有效途径，两者相辅相成，缺一不可。在线渠道商的消费者数据库庞大，而酒店依靠自身力量不可能辐射到如此广泛的客户群体，同时渠道商在实现自我利益的同时，借助其营销平台，推动了酒店品牌的提升，弥补了酒店品牌宣传不足的问题。因此，酒店没有必要、也不可能否认渠道商的分销功能。OTA与酒店之间关于直销与分销的竞争合作，实际上反映的是游戏规则主导权由谁掌握的问题。在OTA渠道商力量过于强势的情况之下，酒店只有构建复合型的销售平台，有效平衡对各类渠道成员的依赖程度，才能从根本上摆脱议价权被渠道商掌控的困境。

作为有价格和品牌优势的酒店本身，可以借助垂直搜索引擎，最快最直接地让消费者找到并进行预订。譬如用户在“去哪儿”搜索酒店，能根据需求直接看到酒店的最低价格和优惠。而在决定消费的过程中，也能通过去哪儿搜索引擎直接点击进入酒店自己的预订页面，从而避免中间商有可能给用户带来的隔离感。

酒店也可借助专业网络平台的支持：一是利用网络与系统平台如德比的DHotelier、锦江德尔的HUBS、罗盘的HIMS和网连天下的Tinsia平台等，建立预订与呼叫中心，并通过统一的网上营销中心调配联盟酒店的资源；二是依托旅游目的地的营销系统平台，整合本地化的各种星级酒店和旅馆资源等，实现关联性营销。

从渠道的发展趋势来看，由于酒店自身定位不同，服务能力差异，目标客户不同等原因，促使未来渠道需要具备多元化的营销能力。基于此，现有在线营销格局将改变，官网、垂直搜索带来的销量将持续快速增长，和OTA并行成为酒店在线预订的三大主要渠道。而B2C平台、移动应用、团购网站将使得在线预订渠道更加丰富。