旅游电商:推广的关键

（一）SEO概述

1.SEO与SEM

SEO是指通过采用容易被搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序，SEO从属于搜索引擎营销SEM。

竞价推广也是SEM付费营销的一个方法，它实施效果明显、快捷，与SEO也是相互协同的关系，共同为网站营收服务。SEO适合那些资金不宽裕的小旅游企业，竞价推广适合资金充裕的有一定实力的旅游企业。

2.SEO的目标

（1）提升网站访问量

提升网站访问量的最简单的办法就是使自己的网页排名靠前，这也是搜索引擎优化最常见的目标，就是在搜索引擎许可的优化原则下，通过对网站中代码、链接和文字描述的重组优化，加上后期对该优化网站进行合理的反向链接操作，最终实现被优化的网站在搜索引擎的检索结果中得到更靠前的排名，进而提高点击率，让产品展示在更多的用户面前，吸引更多的用户进行访问，网站可以获得更多的访问量。

（2）提升用户体验

除获得更多的访问量外，搜索引擎优化还需要通过对网站功能、网站结构、网页布局、网站内容等要素进行合理设计，使得网站在内容、功能、表现形式等方面，更好地满足用户体验的需求，让访问者和潜在客户获得自己想要的信息，从而突出网站自身的价值。

经过用户体验优化的网站，网站设计以用户的需求为导向，网站导航更加方便，网页打开速度更快，网页布局更合理，网站信息更丰富，这一切都更有助于用户对网站产生信任感。

（3）提高业务转化率

搜索引擎优化的最终目标还是要通过优化的过程提高业务转化率，给企业带来订单，提升企业的利润。排名和用户体验都是为了促进业务转化。

3.SEO分类

（1）站内SEO

网站内部进行SEO，包含关键词、域名、网站结构、网页内容、内部链接及页面代码优化等。

（2）站外SEO

指除站内优化以外其他途径的优化方法，如优化反向链接，即通常所说的外部链接。互联网的本质特征之一就是链接，毫无疑问，外部链接对于一个站点的抓取、收录、排名都起到非常重要的作用。

（二）域名策略

域名被誉为网络时代的“环球商标”，在网络营销中起到企业标识的作用。一个好的域名会大大增加企业在互联网上的知名度，因此中小企业建设营销型网站的第一步便是给网站取一个好的域名。

1.域名选取形式

（1）用企业名做域名。如企业名称的汉语拼音缩写、英文缩写。

（2）用品牌做域名。可以加深对品牌的认识，但不太适合新的、小型的企业网站，因为品牌营造需要很长时间。

（3）用产品做域名。

（4）用主关键词做域名。对SEO来说，最常见的也是最有效的域名选取方式就是采用主关键词作为域名，或是作为域名组成元素。

2.域名选取原则

（1）域名要易记、易输入

域名应该简洁、明了、好记、含义深刻，最好让人看一眼就能记住，而且读起来发音清晰，不会导致拼写错误。选择一个切题、易记的域名是网站成功的重要因素，域名就是网络商标，是用户访问网站的第一站。一个简短、易记、反映站点性质的响亮域名往往会给用户留下深刻的印象。域名不宜太长，否则难记忆。同时应考虑如何在域名中间巧妙地安插关键词或者主营业务。

（2）域名要有一定的内涵和意义

用有一定意义和内涵的词或词组作域名，不但好记忆，而且有助于实现企业的营销目标。一个好的域名应该与企业的性质、名称、品牌及企业的宣传语一致，这样的域名易记、易找，也能成为网络中的活广告，无形中提升了企业的形象，保护了企业的利益。

（3）域名含义要精准

不要选择含义太宽泛的域名，也不要选择可能产生纠纷的域名。

（4）老域名更有价值

域名年龄越老越好。但要注意购买老域名时，如果域名下内容发生方向性巨大转变，搜索引擎往往会将这个域名看做不稳定的域名。

（5）权重链接指向

要构建一个符合搜索引擎喜好的域名，首要的一点是要有良好的权重链接指向。一般来说，.edu和.gov的域名是属于被搜索引擎信任的域名，拥有先天性高权重。

（三）主机策略

1.安全稳定

搜索引擎的蜘蛛在访问网站时，如果主机死机、无法打开网页，蜘蛛并不会马上在搜索引擎的索引库中删除这一页，而会过一段时间再来抓取这个页面。但如果企业购买的主机空间极端不稳定，动辄死机一两天，或是每天都有几个小时出现无法访问的情况，还有主机安全性不高，经常被攻击挂马，不能正常访问，对用户和搜索引擎都会产生不良影响。

同样，对搜索引擎来说，在同一个IP地址上的网站，相互之间会存在一定的联系，这种联系往往是负面的，如连带受到惩罚等。在购买某虚拟主机时，如该主机IP上存在一些被搜索引擎认为的恶意作弊，或是被搜索引擎加入黑名单的站点，将是很危险的事情。为避免因为同一IP而被连带惩罚，在选定虚拟主机之前，可用“同IP网站查询工具”对整个IP地址上的网站进行检查，以避免出现被“连坐”的情况。

2.访问速度

现在的搜索引擎，已经将很多涉及用户体验的参数融入搜索排名的算法，比如Google就明确表示已经将“网站速度”作为关键词排名算法中的一个因素。在同等情况下，Google认为网站打开速度越快的网站，用户体验越好，给予的排名也就会越高。

在同等价格的前提下，其实不同的网络服务提供商销售的主机空间速度是不一样的。对搜索引擎优化者来说，应该尽量选择双线高速主机。简单的测试方法是利用本地的ping命令，查看即将购买的主机空间的响应时间、速率和丢包情况。具体方法是：在本地计算机的命令行中，输入“ping目标IP-t”命令，在这个命令中，可以看到本地计算机与主机空间的信息交互情况，其中响应时间是很重要的速度判断标准，而使用“-t”命令是为持续不断地向服务器发送数据包。如果服务器经常出现“请求超时”的返回信息，那说明至少在这段时间内，服务器的稳定性、速度是不够理想的。当然，单单通过本地计算机进行测试，得到的结果不够准确，还需要从不同的上网环境中进行测试。

3.连接数量

“连接数”来源于“并发连接数”。随着虚拟主机的盛行，很多虚拟主机商在虚拟主机销售中都加入类似“并发连接数”的限制，有的叫“IIS连接数限制”，有的叫“网站访问人数限制”。一般情况下，虚拟主机中的连接数限制就是指允许同时访问网站Web服务的数量。在目前的虚拟主机销售中，很多销售商号称“不限流量、不限空间”，实际上却限制网站的连接数，最后的结果就是访问人数较多时，网站便不能打开。

（四）关键词策略

1.关键词选择原则

网站的关键词相当于网站的主题，告诉来访者网站的内容方向，在具体的关键词划分上，针对网站特点，一般情况下会有主要关键词（核心关键词）、辅助关键词（次要、长尾、相关关键词）的划分方法，以满足不同的用户需求。选定关键词时要注意：

（1）内容相关。关键词需要与网站主题紧密相关。

（2）主关键词不可太宽泛。要将非常宽泛的关键词排名优化上去，需要投入非常大的资金。越是宽泛的关键词，搜索者的目的也越不容易判断，由此带来的有效转化率就肯定不会高。在关键词选择上，要精准、具体、有针对性，如酒店的关键词中的“丽江家庭客栈”。

（3）主关键词不要太特殊。太特殊则涵盖的范围非常小，甚至没有人搜索。

（4）站在访客角度思考。选择关键词的时候，不能过于专业，普通用户可能不了解这些词语，也就不会用这些词语来进行搜索。要尽量站在普通用户的角度来考虑关键词。

（5）选择竞争度小、搜索次数多的关键词。搜索次数可由百度指数和Google关键词工具获取。

2.关键词竞争度评估

先去掉和网站主题不直接相关的关键词，利用百度指数进行查询获得关键词被搜索次数，再获得相关网页数量。在搜索引擎中，当搜索某个关键词的时候，结果页面会返回“找到约××条结果”的提示。这个数字大致反映与这个关键词相关的网页数量，也就是同样竞争这个关键词排名的网页数量。相关网页越多，竞争激烈程度越高。可以登录GoogleAdWords工具、百度推广系统，看看各个关键词的竞价排名价格，竞价排名价格越高，说明这个关键词的竞争程度越激烈。

通常情况下，如果不考虑竞价排名价格，关键词竞争度公式为：(www.xing528.com)

关键词竞争度＝关键词的搜索量／关键词的相关网页数量

因为关键词的搜索量一般在量级上都远小于关键词的相关网页数量，为避免最后的结果太小而难以比较，所以将关键词的搜索量级做一个提升，得到最后的公式为：

关键词竞争度＝关键词的搜索量×10000／关键词的相关网页数量

在上述公式中得出的关键词竞争度，结果越大，代表关键词相对竞争越不激烈，越容易优化；结果越小，代表关键词相对竞争越激烈，越不容易优化。

获得上述的关键词竞争度以后，就可以选择网站的主要关键词了，通常的做法是选择2～3个关键词作为主页的核心关键词，然后选择一些其他的关键词作为辅助关键词、长尾关键词。

3.长尾关键词策略

网站上非主要的，但也可以带来搜索流量的关键词，称为长尾关键词。长尾关键词的特征是往往由2～3个词、短语组成，长尾关键词往往存在于内容页面。同主要关键词相比，长尾关键词带来的搜索量比较少，并且很不稳定，这就决定长尾关键词无法像主关键词那样去重点优化。但是，长尾关键词带来的客户中，转化为实际购买客户的概率比目标关键词高很多，因为搜索长尾关键词的用户往往有比较精确的需求。

（1）长尾关键词的几种形式

一是与企业产品或者网站定位精确相关的词语。此类关键词针对一些有明确目标需要的搜索引擎引入用户，这类人群是对商家所经营的网站产品有着明确认知程度的人群，但是这部分人群只是网站流量的一小部分。

二是产品或者网站业务扩展出来的关键词。这是面向对企业所经营的网站或产品有着模糊概念的访问人群设计的关键词。

三是有可能被搜索用户使用，并能找到网站的关键词。这类关键词可能是业务周边产品的延伸词，或者是网站内容扩展出来的相关词。

（2）如何获得长尾关键词

长尾关键词的获得是一个缓慢积累的过程，通常情况下长尾关键词不能像主关键词那样清晰地罗列，只能通过日常网站的维护、流量统计报告等方式收集。在建设关键词库时，收集到的很多相关关键词就可以当做长尾关键词使用；在网站运行之后，通过流量统计报告，可以发现很多稀奇古怪的关键词来源，这些就是最直接的长尾关键词。

（3）将长尾关键词融入网站

获得长尾关键词后，可以适当地将长尾关键词融入网站，以便获得更好的用户体验和更多的流量。可针对每一个长尾关键词专门写一篇文章、发布一页内容；在网站文章中涉及某长尾关键词的时候，加上链接，方便用户点击；在和长尾关键词有关联的页面上做“相关推荐”，将用户导入长尾关键词页面。

（五）外部链接

1.认识外链

外部链接是从别的网站导入到自己网站的链接。在搜索引擎眼中，外部链接具有很大的独立性，网站所有者不能通过正常手段操控别人的网站指向自己的网站，所以相对于内部链接而言，外部链接在搜索排名中的作用更加重要。

按表现形式，外部链接可以分为网址链接和锚文字链接两种。网址链接的主要作用是加快网站收录，锚文字链接的主要作用是提升关键词排名。锚文字链接的作用要优于网址链接，因为锚文字链接不仅包含了网址链接的所有功能，还起到了提升关键词排名的作用。

2.外链的作用

外链表达的是一种投票机制，也就是网站之间的信任关系。比如网站A的某个页面中有一个指向网站B中某个页面的链接，则对搜索引擎来说，网站A的这个页面给网站B的页面投了一票。

搜索引擎在抓取互联网众多页面的基础上，根据网页之间的链接关系，统计出每个网站的每个网页得到的外部链接投票数量，从而可以计算出页面的外链权重。页面得到外部链接投票越多，其重要性就越大，外部链接权重就越高，同等条件下搜索排名就越靠前。

因为搜索引擎认为外部链接是很难被肆意操控的，所以目前的搜索引擎都将外部链接的权重作为主要的关键词排名算法之一。不同网站之间的外部链接，也可以为各自带去更多的用户和流量，但对于SEO来说，构建网站外链更直接的目的就是提升关键词的排名。

3.外链优化策略

最初网络上的外部链接都是自然的、真实的。当越来越多的人认识到外部链接的重要性之后，就出现了利用外链进行排名作弊的技术，为区别这些作弊的外链，搜索引擎形成了一套判断优质外链的标准。

（1）注重链接的网站品质

如果某个网站原本是提供高质量的内容、进行自然的搜索引擎优化的网站，但是和一群提供低质量，并且还曾因为搜索引擎优化作弊而被惩罚的网站进行外部链接交换，那这个原本正常的网站也往往会被认为是一个质量低下，并且搜索引擎优化可能也存在作弊行为的站点。

.edu和.gov这类的域名不能随便注册，通常这样的域名网站内容要求比较高，相对垃圾内容比较少。这些网站由于与其他政府、科研机构的关系，本身获得高质量链接机会也比较多，所以他们给出的链接效果比较好。

（2）链接来源要广泛

因为真实的外部链接往往都是用户自发进行的，所以存在不同的IP、不同的页面的源网站。如果某个网站的所有外链，都来源于同一个服务器的其他站点，那搜索引擎或许就会认为这个网站的所有者是同一个人，这些外链都是被控制的，都不是自然的，从而降低目标站点外部链接的投票作用。

（3）增长方式要自然

自然的外链增加都比较平缓，都有一定的数量范围和规律，不应该突兀地增加成千上万个外部链接。如果出现，那这个网站要么是进行了作弊，要么就是网站本身因为有重要事件发生而受到广泛的关注，对于后一种情况，搜索引擎会先将这个变化剧烈的网站作为作弊网站对待，用时间来验证此网站是否真的作弊。有则进行惩罚，没有则2至6个月之后恢复正常排名。

（4）锚文本要分散自然

锚文本就是链接的文字，在外部链接中，锚文本应该尽量多样化，越自然越好。不要将所有指向自己的锚文本都设置成统一的格式，这往往可能触发搜索引擎的降权或者惩罚。从用户行为方面进行分析，自发性的、主动的反向链接不可能都采用一种链接文字，肯定会有不同视角的访问者看重不同的内容方面，进而进行不同角度的推荐。

（5）单向链接价值更高

最好的外链是别的网站所有者主动添加上的，不需要链接回去。在搜索引擎中，单向链接比双向链接权重高许多。

（6）链接位置多样性

正常的外链，可能存在于网页的各个位置，如一般存在于网站底部的友情链接，存在于内容区域的自发性推荐，存在于正文底部的“转载来源”等等。

（7）内容相关性

以往的外链建设中，往往更多地倾向于权重的传递。比如，看到别人网站的PR值高，就想通过外链的方式，让别人的网页给自己的网页传递更高的权重，但是却忽略了两者之间内容的关联。这种内容完全不相关的外链，虽然的确存在一定的权重传递效果，但是因为内容不相关，所以对排名的提升作用很有限。

（8）深度链接

在网站的外链建设中，不要把所有的外部链接都指向网站首页。这样的做法明显是不符合用户习惯的，也是不自然的，过多的外链全部指向网站首页，可能会引发搜索引擎的相关处罚机制。正确的做法是，外部链接应该指向各种层次的网页。

视野拓展

Web2.0催生更多的创意营销形式和载体

Web2.0的定义基本是以BLOG（博客）、SNS（社会化网络）、Wiki（百科全书）、即时信息（IM）等应用为核心，依据六度空间理论、长尾理论、XML（可扩展标识语言）、Ajax（创建交互式网页应用的网页开发技术）等新理论和技术实现的互联网新模式。Web2.0所带来的重要转变有：用户自行生产内容、共同创作、网络权力的去中心化、利用集体智慧的开放参与体系的构建、长尾市场的崛起等。网络营销因为Web2.0时代的来临而催生了更多的创意营销形式和载体。

Web2.0不只是一个技术术语，从更深的层面来说，它代表的是一个新的网络体系，在这个体系中人成了真正意义上的主体，Web2.0时代话语权在用户大众手中，实践着网络社会化和个性化的理想，它是互联网发展史上从核心内容到外部运用的一次巨大变革。

Web2.0的来临，改变了网民作为旁观者的地位。Web2.0最本质的变化就是传播方式从大中心式的广播变成对等的互动式交流。在新的传播环境下，所有人都参与到传播过程中，传统媒体和广告主已经不再掌握话语权，评价产品优劣和讲述品牌故事的权力已经落到了用户的手中。显然，Web2.0强大的营销沟通力量掀开了一个真正以消费者为中心的时代。只要企业有一个好的活动创意和推广模式，内容的创造、传播和交叉复制的工作便可由消费者来完成。

Web2.0赋予旅游电子商务交易模式新的内涵，将B2C深化为以游客为中心的C2B，即将传统的在线交易转化为更广阔的在线交流，个人用户通过组成群体贡献自己的数据与服务，同时允许他人聚合，以达到用户越多服务越好的目的。通过这种参与架构创造出超越传统网络页面技术内涵，引发丰富用户体验的网络效应。例如，可以通过建立企业博客，来进行新线路产品的预测、旅游者满意度调查等，最终通过培育潜在旅游者来达成最终的旅游交易。

课后练习

1.网络营销的功能与特点是什么？

2.在旅游业中网络营销的常用方法有哪些？各自有什么特点？

3.如何利用搜索引擎进行网络营销？

4.分析阐述Web2.0营销的理念与方法。