广告计价模式与评估-旅游电商

（一）网络广告的计价模式

如今网络广告在各个网站上是屡见不鲜，一个网站可能会包含数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格，就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体（如报纸）的“版位”“发行量”，或者电视媒体的“时段”“收视率”的概念。网络广告形式和类别多种多样，不同类型的网络广告在进行投放时的计价方式也有多种形式。

（1）CPM（Cost Per Thousand Impressions）按千次印象计费，即广告每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元／CPM的话，意味着每一千人次看到这个Banner的话就收1元。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据主页的热门程度划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。

（2）CPC（Cost Per Click）按点击计费。根据广告被点击的次数收费，如关键词广告一般采用这种定价模式，这样的方法加上点击率限制可以增加作弊的难度，目前Google Adsense就采用此方式。但是也有不少经营广告的网站觉得此类方法不公平，因为他们认为存在这样的情况，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告。

（3）CPA（Cost Per Action）按广告引导的行为计费。即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户或者对网络广告的一次点击等。CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。CPA广告对广告设计的要求较高，如果广告主只是指望靠一些简单的图片和广告语就能吸引用户点击注册，恐怕无法达到目标。所以很多CPA广告会和有奖注册、有奖评论、参与调查赠送礼品等活动结合起来。广告主在做广告预算的时候，除了CPA费用之外，还要考虑为这次广告配套哪些优惠措施和礼品。对于会员制的酒店和强调用户数量的旅游社区而言，CPA是非常好的广告形式。现在很多开展在线直销的航空公司也开始考虑CPA，甚至愿意给第一次注册订票的用户极大的优惠奖励，因为一个注册会员一旦熟悉了在线订票的流程，就可能在日后产生经常性的订票行为。

（4）CPS（Cost Per Sales）以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。这让广告主可以在产生实际销售获得收入后，才需要支付广告佣金。理论上CPS对网站主不太公平，因为他们不知道访问者点击广告后到底会有多少人购买。一些机票预订网站开展了CPS广告，但是网站主普遍反应不是很好，因为这些机票预订网站并不强制用户在线预订，很多用户点击广告后都选择了其他方式联系订票，这对网站主来说显然是一种损失。

（5）包月方式。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM和CPC，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。每月按照固定收费模式来收费，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。这对客户和网站都不公平，也无法保障广告客户的利益。

（二）计价模式的选择

选择何种计价模式，要根据网络广告的目的来确定。每一次网络广告活动的目的不同，所采用的衡量效果的标准也就不同。无论是CPA还是CPS，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才进行付费；CPM则只要求发生“目击”或称“展露”“印象”，就产生广告付费。如果只需做简单的品牌曝露，那么就要求印象数要大，则可以采用CPM这种计价方式；如果需要与受众进行深层次沟通，那么就要求点击率高，则可考虑采用CPC这种计价方式。因为，产生印象数并不意味着得到访问和出现购买行为，所以，体现点击数和目击数之比的点击率相当重要。

虽然当前CPC和CPM的广告计价比较通行，但是对于多数中小旅游企业广告主来说，他们更愿选择效果更加明确的CPA和CPS广告。但是，也要注意到CPS只是统计在线的销售订单，所以如果要实施CPS广告，广告主要确保有相当高比例的客户已经接受了在线预订的方式。如果网站实现了在线支付，那当然可以立即统计出销售的收入。如果用户选择线上预订线下支付，比如客人在网站上订了酒店却选择了前台现付，这就需要网站运营者能在收到酒店的入住确认后，第一时间把预订成功的确认信息返回到系统。

相比而言，CPM和包月方式对提供发布服务的广告商网站有利，而CPC、CPA、CPS等则对广告主有利。

（三）网络广告效果评估指标

1.广告曝光次数（Advertising Impression）(www.xing528.com)

广告曝光次数是指网络广告所在的网页出现的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。但是广告刚出现在受众面前时并不意味着受众就会阅读它，这仅表示广告在受众面前曝光。企业可以建立自己的网站来宣传企业及其产品，也可以选择曝光次数较高的专业门户网站或著名搜索引擎来宣传自己的网站，使消费者通过点击其网络广告，能够链接到自己的网站。含有网络广告的网页曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。

但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：首先，广告曝光次数与浏览广告的人数并不一定相等。有可能网民打开某个刊登网络广告的网页后，没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际浏览次数不相等。其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。比如，网站首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。第三，一个网页中一般会刊登很多广告，过多的广告会分散网民的注意力，网络广告曝光的实际价值会大打折扣。在计算弹出式广告或窗口式广告的时候，有时曝光次数是以点击行为计算的，即不管用户是点击进入广告还是点击关闭广告，都被看作是广告在用户面前曝光。

与之相关的是千人次曝光成本（CPM），是指广告传递每1000次所需要的成本。网络广告可以借助这个指标与传统媒体的广告成本相比较。CPM＝（总成本／广告曝光次数）×1000。网站一般设有广告曝光和点击的统计工具，也可以通过专业统计公司获得相关数据。

2.点击次数与点击率（Click＆Click Through Rate）

广告在网络上曝光之后，受众点击了该广告就计一次点击次数。点击次数可以较为客观准确地反映广告效果。点击数据一般比较容易统计，网站一般设有计数器和相关的统计工具。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率，这项指标也可以用来评估网络广告效果。点击率的含义是指在广告暴露在网页或跳出在屏幕上时有多少人点击进入阅读了广告的具体信息，这是得出广告对受众吸引与否的有效指标。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦网民点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。这就要求广告主在进行网络广告设计时，要力求让广告颜色鲜艳，图文并茂，以更好地吸引消费者的注意，从而增加网络广告的点击次数。

与之相关的是千人次点击成本（CPC），是每1000人次点击广告所需要的成本。千人次点击成本＝（总成本／广告点击总次数）×1000。前面说过，网站一般设有广告曝光和点击的统计工具，也可以通过专业统计公司获得相关数据。

3.网页阅读次数（Page View）

点击了广告进入阅读后，如果对广告相关的产品服务和企业产生兴趣，并想要进一步地了解，就会点击产品或企业的网页以获取更多的信息。用户对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。进入一个网站后，可能要层层叠叠地浏览阅读好几层网页的内容，每看一张网页就算一次Page View。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。

“网页阅读次数”是类似报纸发行量的一种衡量网站流量的标准。在一些网站首页会有计数器显示网页的登录阅读情况，当然大多数网站是在后台设有计数器统计分析网页被阅读情况的。广告主网页阅读次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页造成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。

网页阅读率是指在点击广告之后，用户进入相关产品、企业网站的比例，是将网页阅读次数与点击次数对比得出的数据。网页阅读率＝网页阅读次数／点击次数。网站可以自己设置计数器和统计工具进行数据统计，也可以委托专业的统计公司。与之相关的成本概念是每网页浏览数成本（CPV）。

4.转化次数与转化率（Conversion＆Conversion Rate）

网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响。虽然有了购买欲望，但并不表示顾客就会立刻购买，有时顾客可能会修改、延迟甚至取消其购买计划，也有的顾客会去购买竞争者的产品。因此，在此阶段，企业的网站应该提供在线购买的功能，并在广告的旁边设置方便的购买按钮及用诱导性的话语吸引顾客在线购买，这样当顾客产生了需求后立刻就可以发生购买行为，发生了实际的转化，促进了产品的销售。所以，转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。