OTA渠道在研学旅行市场的影响与发展

OTA（在线旅行）渠道预订是指旅游消费者通过网络或电话向旅游服务提供商预订机票、酒店、旅游线路等旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费。结合中国在线旅游的现状，从在线旅游服务提供商的网站查询，并通过Call Center（呼叫中心）预订成功的交易，也算作网络旅行交易。

OTA（在线旅行）是销售线下旅游服务的中介，具备“低频次、高单价”的特点。OTA企业为研学旅行消费者提供了便利，为研学旅行企业提供了客源，提升了产业链整体运营效率，因此具备长期投资价值。OTA企业可以解决研学旅行消费者预订课程、营地、机票、酒店或者旅游门票分散耗时以及信息不对称的痛点，为使用者提供了比价、预订、在线支付等一站式服务，同时满足了研学旅行企业销售需求。OTA企业优化了顾客使用体验、降低了商家单独揽客成本，提升了预订环节的整体效率，完善了研学旅行产业的价值传递流程。

（一）OTA的合作模式

OTA的合作模式主要有三类：代理模式（Agency）、批发模式（Merchant）和广告模式。大部分OTA企业以代理模式为主要盈利模式。

1.代理模式

即OTA企业为供应商，即研学旅行企业销售产品，并按照销售额以一定比例抽取佣金。代理模式下，OTA企业作为平台连接了消费者与供应商，帮助商家销售研学旅行单项或套餐产品，按比例抽取佣金。佣金由商家提供，但是最终仍然会转嫁到顾客身上。这一模式下OTA企业的参与度不高，实际交易由研学旅行企业和消费者进行。

2.批发模式

OTA企业以批发价格向研学旅行产品供应商采购产品，然后加价卖给用户，从而赚取差价。批发模式下，OTA企业先行买断部分服务（如研学课程、研学营地、机票、酒店或整套研学旅行产品等），再加价卖给消费者，从中赚取差价，较代理抽佣的回报率更高、风险也更高。这一模式下OTA企业的参与度很高，实际交易由OTA企业和消费者进行。OTA企业提前买断存货并承担经营风险，消费者预付零售价款给OTA企业，OTA企业在用户完成服务后按批发价款给研学旅行企业，这一过程中OTA企业既赚取价差收入还占用用户资金，一举两得、回报率更高。但由于存货风险更高，一旦需求不达预期则可能产生亏损。

3.广告模式

OTA企业为研学旅行供应商提供展示广告服务并收取广告费用，按收费标准的不同又可细分为CPM（按展示付费）、CPC（按点击付费）、CPS（按销售付费）。广告模式针对揽客需求大的研学旅行企业，OTA企业为他们提供营销的平台，目前广告收入占比最小。客源压力大的研学旅行企业为了吸引更多有效客户，会选择在OTA网站或者移动平台上做广告，OTA企业多以效果收取广告费用，赚得广告收入。目前OTA企业的广告收入占比最小，随着平台价值增强，其广告收入占比也有望提升。

OTA企业可选择的盈利模式并不唯一，一般OTA企业可以选择一种模式为主或多种模式组合的盈利模式。

国际OTA巨头中BOOKING以代理模式为主，EXPIDIA以批发模式为主。代理和批发模式各有优劣，如何选择取决于企业战略及业务规划。国际OTA平台以代理模式为主流。代理模式对消费者更友好、收费更少、便利性更强，在OTA市场的拓展阶段占据了明显优势。

国内OTA龙头以代理抽取佣金的商业模式为主，具体到上游采购和下游付款模式，又分为直采与代理、预付与现付。OTA企业很大程度上取代了传统分销商，因此直接采购占据主导，消费者选择具备多样性，因此预付和现付基本占比各半。虽然直采和预付占比都不低，但实际上需要OTA企业批发买断并承担存货风险的情况很少。

上游采购产品根据其不同来源，可分为直采与代理。直采是从供应商直接采购，没有中间商赚差价，这是目前OTA企业最主要的采购形式。对运营能力要求较强的研学旅行套餐，OTA企业会实行二次代理。

下游付款形式根据其不同时点，可分为预付与现付。预付是用户预订时即向OTA企业付款，供应商履行服务后OTA企业才向供应商付款，其好处是跑单率低，OTA企业还可占用用户资金。针对决策更谨慎的用户及需自行结算的研学旅行企业，OTA企业采取现付形式。

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我国OTA发展概况

世界主要经济体的OTA市场竞争格局都是通过多次收购重组稳固下来的，我国也不例外。2015年10月，携程以换股方式收购去哪儿，同时百度成了携程的第一大股东。此次并购对我国OTA市场影响深远，竞争格局从两强相争变为一家独大。OTA这门生意具备天然的垄断属性，携程系依托先发优势，已经形成了经营性的“辛迪加垄断”（由同一生产部门的少数大企业，通过签订统一销售商品和采购原料的协定以获取垄断利润而建立的垄断组织）。

携程系先发垄断，市场占有率达51.9%，飞猪和美团快速崛起，市场占有率分别为21%和6%。携程+去哪儿市场占有率51.9%，加上参股的同程艺龙市场占有率达66.2%，依托先发优势并通过控股去哪儿，携程系形成了先发者垄断。在携程和同程艺龙的身后，还有各自第一大股东百度和腾讯的流量支持。背靠阿里生态圈的飞猪和依托新美大平台的美团酒旅依托各自平台优势，实现了快速崛起，市场占有率分别达21%和6%。

携程的经营垄断来自先发优势及客户体验，即早年的用户积淀及呼叫中心的重度投入。早在2000年，携程通过机场发会员卡的方式积累了大量的初始用户，这部分用户逐步从最初的“业务员”变为了“中层骨干”，消费能力大幅提升的同时，黏性也逐步增强。这是商旅用户黏性强的根本原因。这部分用户对价格不太敏感，对便利性的要求较高。此外，携程一直坚持自建呼叫中心服务商旅客户，给客户以更好的消费体验，目前境内外共有客服中心10多个，客服人员近2万人。由于早期积累了足够多的商旅用户，使呼叫中心的单人平摊成本极低，这也是其他后入者难以短期建立的优势。

携程系竞争对手中美团的威胁最大，未来或形成携程、阿里、美团三分天下的局面。同程艺龙属于体系内竞争，主要利用腾讯系的C端流量，B端资源仍主要来自于携程，因此威胁并不大。美团凭借其覆盖面更广的地推团队，在低线城市实现了后入者破局。飞猪背靠阿里流量，主打“机票标品+高端酒店打折券+民宿”生态圈。目前来看，威胁最大的当数美团系OTA的冲击，伴随用户迭代美团将拥有足够多的商旅用户，届时资源端的推进也将水到渠成。长期来看OTA市场有望形成携程系、阿里系、美团系三分天下局面。

（资料来源：中国产业信息网。）

（二）OTA的未来竞争趋势

OTA未来的行业竞争趋势有四点，分别是低线化、年轻化、本地化和多样化。一是市场对OTA企业现有业务精细化运营提出了更高的要求。二是未被充分满足的市场、服务和那些未被充分满足的用户将成为新的竞争点。三是三四线城市是未来最具消费空间的市场，新生代客群是最具消费潜力的人群。四是本地化消费需求增多、多样化消费需求兴起的趋势也越来越明显。因此，谁能够最快速地、最具成本效益地实现向低线城市下沉、吸引年轻化客群、向本地市场倾斜、满足多样化需求，谁就能从OTA未来之争中突围，最先享受OTA行业增长红利。

1.低线城市需求崛起，成为OTA未来之争的主战场

一二线城市在线旅游渗透率逐渐进入稳态，其用户增长也逐渐趋缓，而三四线城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段。过去一年OTA预订低线用户占比从43%提升至50%，低线城市需求崛起。因此，三四线城市成为OTA下半场之争的主要战场，美团具备先占优势且交叉获客优势明显，携程也在加速布局并有望通过线下店实现低成本获客。

2.年轻客群正在成长，未来将是OTA市场的消费主力

30—45岁是我国最核心的高支柱型消费群体，携程深耕的是这一群体，当前消费能力最强；25—30岁是我国最好的高潜型消费群体，美团深耕的是这类群体，消费能力尚未到顶。随着代际更替，大约3—5年后，二三十岁的年轻客群将成长为OTA市场的消费主力，因此，现在就培育这些人并争取其几年之后成为忠诚客户，是各OTA企业的竞争重点。携程加强对年轻用户的覆盖，过去几年29岁以下占比从30%升至近50%；美团年轻客群崛起，过去3年交易额增长接近40%；此外，飞猪90后的预订用户占比已经超1/4。

3.本地市场需求提升，OTA消费正向本异地场景并举转移

随着研学旅行需求及本地用户周边旅行需求持续增加，OTA预订从过去的异地预订为主向本异地场景并举转移。主打本地生活服务的美团在本地预订市场占据优势，易于实现相关生活场景配套服务。携程去年就上线了“玩转当地”频道，未来也将持续发展本地化战略。