研学产品的生命周期及市场营销

（一）生命周期理论

人们经过对市场活动的长期观察，逐步认识到，一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移不断发生变化。研学旅行产品和其他产品一样，也都有产生、成长、成熟、退出的过程。研学旅行产品从进入市场，经历初创阶段、发展阶段、繁荣阶段后进入衰退阶段，直至退出市场，这个过程称之为研学旅行产品的生命周期。典型的研学旅行产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。

研学旅行市场中，由于竞争激烈，研学旅行产品的更新换代很快，每一件研学旅行产品的生命周期并非一样，有的研学旅行产品周期长，有的研学旅行产品周期短，有的研学旅行产品呈波浪状起伏，有的研学旅行产品则比较平稳，呈现出的市场现象各不相同。而不同的研学旅行产品类型，如科普类产品、自然观赏类产品、体验类产品，其研学旅行产品生命周期各有不同，相应的投资开发策略也不尽相同。

综上，研学旅行产品生命周期就是研学旅行产品从投放市场到退出研学市场的全过程。与一般商品的生命周期不同的是，研学旅行产品生命周期不是指研学旅行产品使用价值的存在和消失，而是指研学旅行产品是否被研学市场接受及接受程度。

研学旅行产品在市场上的生命周期有长有短、表现形态各异，一般来说，典型研学旅行产品的生命周期会经过投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。

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论研学产品的发展阶段及生命周期

在生命周期理论中，投入期的产品缺少用户，企业需要通过各种营销手段进行宣传；成长期产品销售直线上升，利润不断增加，市场规模不断扩大；成熟期消费者数量趋于稳定，市场趋于饱和，此时竞争最激烈；衰退期产品失去竞争力，面临淘汰的风险。目前，研学市场规模快速增长，用户不断增多，较符合生命周期理论中的成长期。2013年的政策发布可作为研学旅行走向成长期的拐点，即在此之前，研学旅行属于投入期。基于此，可进一步分析研学产品的发展阶段及其生命周期，将其划分为游学阶段、研学阶段、浸泡式学习阶段和个性发展阶段。

一、游学阶段

游学阶段产品刚刚发展，不被大众所知，靠旅行社宣传扩大知名度，较符合产品生命周期的投入期。我国研学产品萌芽于改革开放初期，受国外访学团影响，出现出国游学类的研学产品，产品缓慢发展，仅占据小份额市场。此类研学产品特点在于以国际游学为主，以开阔视野、增长见识为主要内容，散客多于集体，各旅行社为主要产品开发方。游学产品是带有一定教育意义的观光型教育旅行产品，但它不以研学问题为导向，不引导学生自主探究，不涉及产品效果评价，不设定学生的考核方式。

二、研学阶段

从2013年至今，未来数年都将处于研学阶段，显然其市场规模快速扩大、产品销售额稳步提升、市场需求逐渐成为刚需。该阶段与产品生命周期的成长期较为相似。此类研学产品特点在于紧密结合“研”和“游”，以研学问题为导向，前往特定目的地进行研学活动。整个过程中，研学旅行指导师以引导学生进行自主探究为主，辅以知识讲解。以班级或学校为单位进行研学活动，校方参与产品设计开发和选择；重视对研学活动的评价和对学生的考核，学生的考核结果记入学生的综合成绩中；出现研学基地、研学机构、研学协会等；国内产品和国际产品并重，国内产品发展快于国际产品。

三、浸泡式学习阶段

研学产品可进一步发展为浸泡式学习产品。浸泡式教学来源于语言学习法，始于“加拿大法语浸泡式教学计划”，指以目标语为媒介教授非语言知识课程，语言学习作为副产品而获得。浸泡式研学产品是指学生在研学目的地进行中长期的研学活动，在研学旅行指导师的指导下，自主发现问题、研究问题、解决问题，主要特点在于无须以特定的研学问题为导向；在研学目的地上学生具有选择权；研学考核结果不仅作为学生的综合成绩之一，同时写进学生档案，作为自主招生院校的参考条件之一。在浸泡式研学过程中，学生的自主研究思维和能力都得到充分发挥和提高，这将是“研”与“游”的最佳融合状态，也是研学产品的成熟产品。不过该阶段的研学产品对旅行指导师、教材、课程设计和研学地点都有非常高的要求，需要一定的实践经验积累。

四、个性化发展阶段

研学产品不同于一般的旅游产品，它核心功能是“教育”，也意味着研学产品的需求将永远存在，研学产品将永不过时。虽然研学旅行的市场不存在衰落阶段，但是产品仍会有不符合市场需求而被淘汰的产品。在研学产品发展稳定期，也是竞争最激烈的时期，若某类研学产品没有符合市场需求、没有运用新技术、没有跟进教育目标，很容易被市场淘汰。在未来发展中，研学将不仅仅是作为学生的课程内容，还与学生的职业规划和人生规划等有密切联系，也承担着对学生的个性化培养的使命。集体出行方式不利于学生个性的完全培养，在未来借助技术、环境、指导师的支持下，突集体出行的局限，实现个体研学培养，不仅是研学产品的改造升级，更是对研学旅行概念的重新塑造。

资料来源：易静玉，吴水田.论研学产品的发展阶段及生命周期［J］.浙江旅游职业学院学报，2018，14（3）.

（二）影响研学旅行产品生命周期的因素

1.研学旅行产品的吸引力

研学旅行产品的吸引力主要指研学旅行吸引物，即研学资源本身的吸引力以及研学内容与课程体系的融合度。一般来说，吸引力越大融合度越高，其生命周期越长。如我国具有深厚文化底蕴的人文景观，这是其他国家和地区无法仿制的，因此受到世界各国研学者的青睐。

2.研学旅行目的地的环境

研学旅行目的地的环境主要包括自然环境与社会环境。因为研学旅行产品的吸引力不仅来自研学旅行产品本身的吸引力，还在更大程度上依赖于目的地的自然环境和社会环境，如优美的环境，安全、便捷的交通和居民的友好态度等。可以说，研学旅行目的地环境在很大程度上影响着研学旅行产品的生命周期。(www.xing528.com)

3.研学者需求的变化

研学者的需求可能因课程体系的变化而发生兴趣转移，从而引起研学市场的变化，导致此地研学资源吸引力的衰减。研学观念的变化、教学方式的调整、新的研学旅行基（营）地的出现、目的地的环境污染或服务质量下降都会影响消费需求的变化。

4.正确的经营策略和方针

在研学旅行业市场竞争日趋激烈的今天，改变经营观念，加大与学校联系的力度，重视研学旅行产品的个性化定制，提升研学旅行课程开发的水平，实施正确的研学旅行产品组合策略和市场细分战略，才可能保持可扩展的客源市场，才能延长研学旅行产品的生命周期。

5.研学旅行市场竞争状况

当前研学旅行市场已经成为教育行业和研学行业的热点，竞争越来越激烈，在研学旅行运营企业不断提高服务质量的情况下，新的研学旅行产品层出不穷，导致原有产品的生命周期不断缩短。因此，要在竞争中保持优势，需要研学旅行企业不断推出符合市场需求、生命力旺盛的研学旅行产品。

（三）研学旅行产品生命周期各阶段的特点

1.投入期

投入期指新产品首次正式上市后的最初销售时期。投入期是新研学旅行产品正式上市后，销售成长缓慢的时期，如新的研学基（营）地的建成，研学旅行新线路的开通，新研学项目和服务的推出等。

投入期阶段，研学旅行产品的设计和生产有待进一步完善，服务质量不稳定。研学旅行产品尚未被研学者了解和接受，潜在的研学者对此持观望态度，购买不够踊跃，只有少数追求新奇的研学旅行消费者尝试购买。研学旅行产品销售量低，增长速度缓慢。由于销量小，投入费用高，研学旅行产品的单位成本较高。为使顾客了解和认识研学旅行产品，研学旅行运营企业需做大量广告宣传，开展促销活动，广告费用和其他营销费用开支较大，故利润较低，甚至存在一定程度的亏损。在此阶段，企业尚未建立最理想的营销渠道，还没有建立高效率的分销模式，在这个阶段企业承担的风险最大，但这个阶段市场竞争者较少，因此，这个阶段的市场机会也是较大的。研学旅行运营企业应尽量缩短投入期的持续时间，以求迅速进入和占领市场。

2.成长期

进入成长期，市场逐步打开，新的研学旅行产品逐渐被研学者所接受，研学旅行产品的设计和生产基本定型，主题明确。基础设施已趋完善，六大基本环节相互之间联系紧密，处于正常运转状态，研学旅行服务人员熟练程度提高，服务趋于标准化和规范化，服务质量得以大幅度提高，研学旅行产品知名度逐渐提升，研学产品的销售额稳步上升。研学者对产品的了解和认知程度提高，研学旅行产品销售额快速增长。随着研学旅行产品销售量的增长，单位成本下降，企业盈利增长。由于研学旅行企业利润较高，新的研学旅行运营企业逐渐参与市场，展开竞争。

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上海市青少年校外活动营地——东方绿舟

上海市青少年校外活动营地——东方绿舟营地是上海市教委直属事业单位，位于青浦区西南，淀山湖畔，建于2000年，2002年起运行，总占地面积5600亩（373公顷）。东方绿舟营地是上海市落实科教兴国战略和大力推进素质教育的一项标志性工程，是上海最大的校外教育场所，拥有智慧大道区、国防教育区等八大园区，年接待国内外学生和社会游客150余万人次。东方绿舟营地紧紧围绕校外素质教育和社会服务两大中心职能，形成了国防教育、公共安全、国际修学、拓展培训、环保科普五大教育品牌。

东方绿舟建成开营15年来，营地的建设发展受到社会各界的广泛关注，党和国家领导人曾多次亲临视察并给予高度评价。营地荣获全国未成年人思想道德教育工作先进单位、全国实施妇女儿童发展纲要先进单位等国家级荣誉17项，5次荣获上海文明单位，获上海平安单位、上海市级机关先进基层党组织等上海市级荣誉11项。

资料来源：上海教育网站。

3.成熟期

这一时期是研学旅行产品销售的主要阶段，研学旅行产品成为名牌产品或老牌产品，并且在市场中享有较高的知名度和美誉度。研学者趋于大众化，学校和家长等愿意购买，拥有很高的市场占有率，销售额逐渐达到高峰而增长趋缓，年销售量增长率在1%—5%。研学旅行运营企业的利润也达到最高水平，市场开始饱和，供求基本均衡。市场中的竞争者大量涌现，竞争日趋激烈，研学旅行运营企业可能为了对抗竞争者而增加营销支出。

4.衰退期

该时期是研学旅行产品逐渐退出市场的阶段。此时的研学旅行产品销售急剧下降，利润大幅滑落，是研学旅行产品逐渐退出市场的阶段。研学旅行产品的内容和形式都不能满足研学者需求，研学者的兴趣发生转移。同行竞争者纷纷退出市场。一些研学旅行运营企业对衰退期缺乏足够的认识而猝不及防，随着现有研学旅行产品的衰退而走向衰亡。与此同时，市场出现了新的研学旅行换代产品或替代产品。