研学旅行市场定位三步骤

（一）识别可能的竞争优势

消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键在于，比竞争者更清楚顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。研学企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而使研学企业可赢得竞争优势。这些价值可以是：研学课程的差异性，研学企业可以使自己的课程区别于其他产品；服务差异，除了靠实际产品区别外，研学企业还可以使其与产品有关的服务不同于其他研学企业，如专家在线答疑。因此，研学企业可以通过树立形象使自己不同于竞争对手，从而获得研学消费者的青睐。

（二）选择合适的竞争优势

竞争优势主要是表明企业胜过竞争对手的能力，这种能力可以是现有的，也可以是潜在的。选择合适的竞争优势就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标是一个完整的体系，主要包括经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面的要素，其中研学企业的竞争优势往往主要是研学课程开发、研学产品设计、研学产品定价和研学服务能力。通过分析以上因素哪些是强项，哪些是弱项，并与竞争对手进行对比，研学企业就可以发现自身潜在的竞争优势，并从中选择几个合适的竞争优势，据此建立起市场定位策略。

（三）显示独特的竞争优势和重新定位

这一步骤的主要任务是研学企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

首先，研学企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。

其次，研学企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。

最后，研学企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于研学企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。

（四）传播和送达选定的市场定位

一旦选择好市场定位，研学企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给研学消费者。研学企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给研学企业定位要求有具体的行动而不是空谈。研学企业必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。有效的差异化应满足下列各原则：重要性，该差异能给目标研学者带来高价值的利益；专有性，竞争对手无法提供这一差异，或者研学企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异；优越性，该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法；感知性，该差异实实在在，可为研学者感知；不易模仿性，竞争对手不能够轻易地复制出此差异；可支付性，研学者有能力支付这一差异；可营利性，研学企业能从此差异中获利。

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西安研学游大数据报告

随着研学旅行成为在校学生的刚需，未来3—5年内研学旅行的学校渗透率会迅速提升，研学旅行市场规模将超千亿元。

2017年，教育部在《中小学综合实践活动课程指导纲要》里明确提出，研学旅行是国家义务教育和普通高中课程方案规定的必修课程，与学科课程并列设置，是基础教育课程体系的重要组成部分，自小学一年级至高中三年级全面实施。

一、西安研学活动基础优良

早在2013年西安市就被确定为首批研学旅行试点城市，研学旅行研究起步早，发展模式成熟，从选择目的地、对接景区，到组织学生外出研学，已有一套完整的“西安模式”可以输出。陕西省教育厅、西安市教育局组织专家组对涉及的线路与课程、研学活动、师资队伍建设、校外基地委托，以及修缮与设备更新等五个方面进行了充分扎实的论证和分部分预算。教育研学拨款使“西安模式”发展更为充实。

二、西安研学游市场基数大

截至2017年，西安市共有学校总数3250所，其中小学1125所，普通高中160所，初中288所，职业高中62所，特殊教育学校9所，幼儿园1605所。各类学校在校生总数为148万人，其中小学在校学生666 824人；初中在校学生259 263人；高中在校学生158 173人；职业高中在校学生45 145人；特殊教育在校学生2498人；学前教育在园儿童348 110人。陕西省教育厅文件要求安排在小学四到六年级、初中一到二年级、高中一到二年级，每学年安排一次，每次小学2—3天、初中3—4天、高中4—5天。就是这些数据及政策决定了西安研学旅行的巨大市场。

面对西安市巨大的研学旅行市场，我们有针对性地选取了各不同年级之间、区域之间的学校进行问卷调查。数据反映，西安市中小学一学年组织一次研学游的频率最高，其次是一学期一次，还有多数学校未组织过研学旅行。从参加研学旅行的人数规模来看，基本上以300人左右居多，其次是300—500人。19%的学校组织研学旅行时间以1天为主，从花费情况来看，200元以下占比74.07%。从调查结果来看，大多数学校组织的研学旅行都不符合教育部门的规定，学校若要依据政策逐步完善研学旅行制度，也将会对研学旅行市场抛出更多的需求。就目前看来，多数学校教育管理方式仍处于传统的课堂式教学，即便是组织研学旅行，都多以一天为时间单位，选择就近目的地，未能将研学旅行的真实目的和寓教于自然、寓教于乐的教学效果发挥出来。

2017年3月，陕西省教育厅等12厅局联合发布《关于推进中小学生研学旅行的实施意见》（陕教〔2017〕139号），公示了由相关专家及学校代表进行认真评审拟定的首批62个中小学生研学实践教育基地。其分布主要以西安居多，具体可以分为六大类：历史文化类、红色教育类、亲近自然类、科普益智类、动手实践类和励志拓展类。

那么，研学景区由谁来筛选？学校怎么选定景区？西安市中小学在研学旅行景区选择方面，多由教育部门和学校共同决定，其次是旅行社等合作机构来帮学校选择；学校对于研学旅行目的地信息来源获取则主要是通过教育部门的文件、旅行社的推荐和媒体的报道。在研学旅行目的地类型方面，亲近自然类景区最受欢迎，其次是科普益智类、红色教育类和历史文化类，而历史拓展类和动手实践类较少。同时，多数学校将研学旅行目的地定在西安市内，其次是其他地市，省外、国外、港澳台较少。结合西安市本地旅游资源发展情况，未来几年，素质拓展类、动手实践类、科普教育类的景点和基（营）地，将成为研学游热门目的地。

哪些类型的景区可以承接研学旅行？从景区安全性、教育性、实践性、公益性作为一级维度，餐饮、住宿、性价比、交通、医护设施、通信、实践能力、课程安排等30个维度作为二级维度，严格遵守研学旅行的要求和准则考虑，也发现了60个适合作为研学旅行基地的景区。根据4个一级维度和30个二级维度，经过科学严谨的权重设计和计算得出，每一个入选景区都经得起研学旅行的“考验”。那么作为一个景区，如何才能让自身也加入研学旅行的市场，成功分享这杯羹呢？

三、景区如何从研学市场分羹

随着各级教育部门对研学旅行的重视，景区如何才能抓住研学旅行的浪潮，进行自我转型实现高阶营利模式，下面五点或是努力方向。

（一）找准自身定位，凸显景区自身优势特色(https://www.xing528.com)

陕西省的各类景区都有一个明显的特点——标签明显，定位准确。这个特点对于有心涉足研学旅行的景区而言，都是明显优势。步入西安众多的历史文化遗迹景点可帮助孩子拓宽文史知识，秦岭的大好山川能让孩子们更好地亲近自然，延安当然是进行红色革命教育最好的选择……所以，进军研学旅行市场之前，景区首先要找准自身定位，凸显优势与研学旅行的需求对接，创造更多的机会与研学旅行合作。

（二）完善景区基础设施建设，提高景区承载力

对于景区而言，承接研学旅行最主要的困难，首先表现在自身承载力不足上。研学是一项集体性活动，景区要同时接待数百名乃至数千名学生团体，提高景区自身基础设施建设能力，提高承载力和接待力是必要的。作为研学旅行基地，景区不仅要能够提供优质的服务，也要让每一位学生的基本要求都能够得到保障，建立良好的口碑，寻求长期合作关系。

（三）拓展景区优势特色，延长研学旅行活动链，提高附加值

不少单一景区的优势特色具有局限性，难以满足教育部提出的研学旅行需求，所以景区在立足自身优势特色的同时，还要延长研学活动链，通过拓宽景区服务能力、增加相关研学项目来达到研学旅行的目的和要求，将是各大景区面临的主要问题。

（四）提高传播力，将景区特色品牌进行推广。

对于景区而言，提高传播力，将景区特色品牌文化进行推广迫在眉睫。有了自身的定位优势，完善的基础设施，健全的安保制度，那么如何和学校进行对接和挂钩呢？这个时候就需要提高传播力，要“第三人”进行推广宣传，和当地媒体合作、大型门户网站推广是一条良策。

（五）时刻把握市场动态变化，了解最新变革

研学旅行近些年来变得火热，跟政策支持有很大关系。对于一个新兴市场而言，时刻跟进市场动态变化，了解政策，对教育改革有最新潮的认知和理解，是很有必要的，对于研学旅行的承办者而言，也可以随时提高自己从而适应市场。

（资料来源：消费者导报。）

思考与练习

一、名词解释

1.市场细分

2.目标市场选择

3.目标市场策略

4.市场定位。

二、思考题

1.什么是研学市场细分？

2.研学市场细分有何方法？

3.什么是研学目标市场选择？

4.研学目标市场营销的策略有哪些？

三、实操题

1.根据所学知识，针对某研学基地的目标客户进行分析。

2.结合市场细分的知识，讨论如何针对小学生市场制定相应的营销策略。