研学旅行市场营销解析

研学旅行市场细分是研学市场营销活动的重要环节，是发现潜在市场机会的重要手段，同时也是实现研学旅行市场营销目标的基础和前提。只有对研学市场细分做出正确的理解和把握，研学企业才能作出恰当的目标市场选择。

（一）市场细分

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。可以说市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

市场细分最早由美国学者温德尔·斯密提出。在此之前，人们将市场看作一个整体，认为所有的消费者对产品的需求也大致相同。因此企业单纯地大量生产单一品种的产品，主要通过高产低价的方式占领市场。到了20世纪50年代，人们对市场的认识逐渐提高，发现可以通过针对不同的产品去满足不同消费者的需求，从而更好地占领市场并取得更大的经济利益。温德尔·斯密就是在这一背景条件下提出了市场细分这一新概念。温德尔·斯密认为，市场细分就是将一个大市场划分为若干个小市场的过程。每一个需求特点相类似的消费者群体被称为一个细分市场，不同细分市场之间顾客的需求和对营销活动的反应具有明显的差异性；而在同一细分市场内部，顾客的需求相对一致。

当然，细分市场并不是企业的目的，不能为了细分而细分，市场也不是划分得越细越好。任何一个企业通常都不能面向整个市场为所有消费者提供最佳的产品和服务，因此，必须在市场细分的基础上确定自己的目标市场，选择恰当的营销策略，才能在市场竞争中占领一定的市场份额。(www.xing528.com)

（二）研学旅行市场细分

研学旅行市场细分是指企业根据研学者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的研学者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的研学旅行者群体就是一个细分市场。

由于研学者和其所在学校（培训机构等）的学习欲望、购买力、地理环境、文化、社会、购买习惯和购买心理特征的不同，决定了研学旅行者之间的需求存在着广泛的差异。因此，研学机构可以根据研学旅行者的特点及其需求的差异性，把一个整体研学市场加以细分，即可以划分为具有不同需求、不同购买行为的研学者群体。属于一个细分市场的研学群体是假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同于一个人。某些细分市场成员希望增加基础产品和服务以外的附加功能和利益，而另一些却希望放弃他们不想要的那一部分内容。比如一个研学项目的目标群体是注重书本知识的学生，因此在项目中增加了非常多通用课本和地方课本所展现的知识，以提高研学者的满意度。但这就在这些目标群体中，有些研学者并不需这些知识，而另一些研学者却希望减少一些课程设计以降低研学团费。因此，对市场的细分不可能精确到每个人，但比大众化营销要精细得多。