研究研学中间商购买行为的意义-研学旅行市场营销洞见！

研学产品和服务的综合性特点使研学中间商具备了组合研学产品的功能，而为了满足不同研学旅行者的特殊需要，便于获取利润，研学中间商通常也必须对不同的研学产品和服务进行各种形式的组合，然后再予以销售或代理销售。研学中间商的这种组合行为将不同的研学产品生产和供应企业、不同的研学产品和服务、不同的研学旅行者有机地糅合到了一起。

研学基（营）地的营销人员如果能深入了解，并把握这种组合的现象、规律和变化态势，那么，制定和执行高绩效的研学营销策略就具有良好的基础。

由于“同行”的原因，无论从哪个角度考察，研学企业的营销活动都要对研学中间商的消费和代售行为产生不同程度的影响。研学产品、质量、服务、技术、价格以及研学企业的形象、产品品牌、广告宣传、佣金和支付条件等，都是研学中间商所关注的内容。因此，研学营销人员对研学中间商的营销活动应是全方位的。

正因为中间商对研学企业的营销活动影响重大，又是研学产品销售渠道中不可少的一个环节，所以如何选择中间商事关重大。它关系着研学营销计划能否完成，因此，营销人员需全面、深入地调查、分析研学中间商的发展趋势，搞好研学营销中间商的选择、评估和管理工作。

研学旅行是旅游与教育的结合，好的研学旅行其教育的比重更高。在众多中间商中，服务型中间商，尤其是提供教育、课程设计服务的中间商较为稀缺，选择恰当与否将影响研学产品的整体质量和研学者行为；而中间商的报价高低也将一定程度上影响研学产品的最终定价。以下为一家研学服务中间商所提供的专业研学产品设计的部分内容。

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“拜师礼”研学课程

一、课程简介

本课程针对6—13岁的小学生，开展主题为“拜师礼”的研学课程。课程开展对接中小学德育工作指南，国家鼓励开展尊师重教主题教育活动。借由古法“拜师礼”现场再现，弘扬尊师重道传统美德，对学生进行尊师教育。在年少的学生们心中种下尊师重道的幼苗，同时也为学生们进一步涉猎传统礼仪打下基础。

二、学情分析

本课程设计针对6—13岁年龄段的学生。此年龄段内：6—13岁的学生具有思维活跃、好奇心强、模仿能力强、善表现的特点；在认知基础和经验分析方面，日常生活中，学生没有真正参与“拜师礼”的经历，而且6—13岁的学生对生活、社会充满了好奇。教师应该结合这些特点加以正确引导。基于以上分析，本部分按照6—13岁学生的认知特点和学习规律，由表及里、由浅入深地设置课程，需要运用多种教学手段和教学方法，开展该部分课程。

三、课程目标

（一）总体目标

传承发展中华优秀传统文化，大力弘扬核心思想理念、中华传统美德、中华人文精神，引导学生了解中华优秀传统文化的历史渊源、发展脉络、精神内涵，增强文化自觉和文化自信，借仪式化的表达，激发学生的责任意识、担当意识和使命意识。

（二）具体目标

1.知识与技能

学习拜师礼的具体流程，掌握拜师礼的深刻内涵，理解拜师礼活动的意义。

2.方法与过程(www.xing528.com)

采用集体化活动，提高学生的礼仪技能，培养学生自主学习和探究学习能力。

3.情感态度与价值观

通过拜师礼知识的讲授与拜师礼流程的实践体验，了解中华文化传统美德，中华人文精神，增强文化自觉和文化自信；理解热爱传统文化，让优秀传统文化融入血脉；陶冶学生心灵，提升学生的人文素养和社会责任感。

四、课程实施

续表

续表

思考与练习

一、名词解释

1.研学旅行需求

2.研学旅行消费者行为

二、思考题

1.研学需求的特征有哪些？

2.研学消费者消费行为的决策过程有哪些？

3.研学中间商购买行为的特点是什么？

三、实操题

就某一研学消费群体的消费行为进行实地调查，总结其消费行为规律，并提出针对性的市场营销方案。