研学旅行需求特征：市场营销解析

（一）多样性、复杂性

一方面，研学旅行者的年龄、性别、区域文化背景、家庭收入水平等因素的差异性导致了研学旅行需求市场的多样性，同时为研学旅行经营者创造了多样化的市场空间。由于研学旅行者人多面广，不同类型的研学旅行者在生活习惯、学习需求、行为准则、道德规范和兴趣爱好等方面存在着很大的差异性，因此，对于研学旅行产品和服务的需求也表现出大的差异和多样性。如目前我国研学旅行消费有历史研学、文化研学、农业研学、工业研学、体育研学等；有高档、中档、公益档等。研学旅行的多样性和复杂性决定了研学旅行企业只有细分市场，才能提供更丰富多样的研学旅行产品，以满足不同研学者的需要。

另一方面，研学者的生存离不开自然与社会两大环境。研学需求由于受到政治、经济、文化、法律与自然等因素的影响，同样也会表现出比较大的差异性。例如，政治经济宏观大环境不景气、疫情蔓延等都会直接影响研学旅行者的需求，导致强度减小，甚至有时会中断需求；由于不同季节的变化，研学旅行者的需求强度也会表现出不同。

（二）稳定性

研学旅行与我们通常意义上的学生个人、学生与家人、学生之间自发组织的外出旅行有着很大的不同。研学旅行本身主要是由教育部门和学校组织安排的一种集体活动，这种活动主要通过集体食宿、共同生活、群体参观、集中学习、相互交流等不同方式，让学生运用已掌握的知识，来体验、感知、研究、总结自然和社会现象，在学习实践中巩固已知、获得新知，是一种融体验教育、生活教育和社会教育为一体的教育教学方式。以青岛市为例，所有中小学都要举行每年2次的研学旅行，这种高度稳定的需求在其他旅游乃至服务业类型中都是罕见的。

（三）发展性

随着年龄的增长，研学项目参与经历的积累，研学者对研学产品会有新的要求。不同区域、不同季节、不同教育阶段的研学者对研学产品的需求也会有不同。因此，企业在研学旅行线路、课程、服务、价格、促销等方面都需要不断创新以适应研学者的需要。(www.xing528.com)

（四）规范性

研学旅行需求的规范性集中体现在：学段目标、课程规划、课程实施、课程管理与保障、支持体系建设与保障、考核与激励机制等，这些都需要事先组织，有计划地规划、安排和建设好。由于研学旅行的根本属性是教育活动，所以其三个基本特征无不指向“立德树人”这一教育的根本任务。只有坚持规范的、明确的育人目标，才能深入扎实和卓有成效地开展好这一具有鲜明时代特色的教育教学活动。

（五）关联性

旅游业是一个综合性产业，研学旅行者的一次旅游经历要涉及“食、住、行、游、购、娱”等各个方面，更要注重旅游与教育的结合。旅游需求的实现要依靠多部门通力协作才能予以满足。因此，研学需求虽然千差万别，并且具有多样性，但是彼此也存在着关联性，如研学的发展促使原先单一的市场细分为“宿舍”“营地”等模式；传统的旅游业从业人员开始接受“教育”者身份的认知和培训；旅游购物逐步转向文创、教育产品等。

（六）替代性

一方面，研学旅行者（决策者）购买需求日趋多样化、个性化，且购买流动性大；另一方面，研学企业竞争日趋激烈，企业的类型和数量随着社会经济的发展和需求增加而日益增多，因此，研学需求的替代性会越来越明显。从市场供求关系看，替代性产品具有反向性，此涨彼消，这就要求研学经营者想方设法利用各种营销手段开发出最具吸引力的产品来满足市场上的旅游需求，以使更多的潜在研学旅行者变成现实的研学旅行者。