顾客群|研学旅行市场营销

顾客群是影响市场营销活动的最基本、最直接的环境因素。仔细分析顾客群体，又可以将购买者分为个体购买者和组织购买者两类来区别对待。

（一）个体购买者

个体购买者人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，包括各个类型和各个阶层的人。

研学旅行的个体购买者主要是指K12学段的学生，他们是研学旅行个体购买者的主力群体。根据教育部统计数据，2016年我国K12教育在校学生总数为1.82亿人。2017年我国K12教育在校学生总数为18 502.8万人。其中小学在校生人数为10 093.7万人，占我国K12教育在校学生总数的54.6%；初中在校生人数为4442.1万人，占我国K12教育在校学生总数的24%；普通高中在校生人数为2374.5万人，占我国K12教育在校学生总数的12.8%；中等职业教育在校生人数为1592.5万人，占我国K12教育在校学生总数的8.6%。目前我国K12学段入学率和升学率已经达到足够高的水平，未来进一步提升的空间有限。随着义务教育的不断普及，二孩政策的放开，预计到2024年我国K12学段在校学生人数将增长至20 820万人。

个体购买者具有如下特点。

1.人多面广

研学旅行购买产品的顾客群包括各种学段的学生，同时还能够扩展到各阶层、各年龄段的人员，他们都有研学旅行的需求。

2.需求差异大

购买者因性别、年龄、习惯的不同，对购买的需求存在较大的差异。

3.多属小型购买

购买者多以个人或家庭为单位，故购买的数量较小。

4.购买频率较高

购买者的购买量虽小但品种多样，频率较高。

5.多属非专家购买

由于大多数顾客对产品缺乏专门知识，他们对产品的选择不属专家购买。

6.购买流动性较大

研学旅行的购买力和时间都有一定限度，对所消费的产品都需慎重选择，这就造成顾客对地区、企业以及替代品选择的流动性较大。

营销人员应根据企业自身特点，分析企业的目标顾客，并在营销活动中根据顾客消费行为的特点把产品和服务设计为各种档次、各种类别、各种特色来适应不同层次消费者的需求。

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国内研学旅行规模将超千亿

这些人群成消费主力

2016年，教育部等11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》以来，研学旅行市场发展迅速。近日教育部印发《中小学综合实践活动课程指导纲要》，包括研学旅行在内的综合实践活动已被明确列为必修课程。受益于政策利好，研学旅行将迎来高速发展时期，市场前景广阔。中国旅游研究院2017年10月发布的《中国研学旅行发展报告》显示，中国研学旅行市场总体规模将超千亿元。而记者从旅行社了解到，为了满足更多游客在研学旅行方面的需求，旅行社也将在相关产品和服务上更加细化。

一、研学旅行前景广阔，70后80后群体及子女是消费主力

研学旅行是近年来出现的旅行项目，它延续和发展了古代游学“读万卷书，行万里路”的教育理念和人文精神，成为素质教育的新方式。

作为与亲子游市场密切相关的旅行项目，近年来，研学旅行市场规模不断扩大。“以前一直关注研学旅行，孩子们穿着汉服，学习国学文化。十一假期，就给孩子报名参加了孔孟故里研学旅行，既能增长孩子国学知识，也能陶冶情操。”市民张女士说，现在很多80后、90后年轻家长愿意通过课堂之外的更多形式来丰富孩子们的成长经历，希望孩子能够在旅游行程中收获更多。(www.xing528.com)

据中国旅游研究院调查，四分之三的受访者表示了解研学旅行，80%左右的人表示对研学旅行很感兴趣，六成左右受访者参加过研学旅行。其中，七成左右通过学校和教育机构参与研学旅行。从参加研学旅行的意愿看，70%的人期望旅行时长是6—10天，人均花费能接受在3000—10000元的占88%。北京、上海、成都、西安等热门旅游城市受访者中，愿意参与研学旅行的达七成以上。该报告认为，研学旅行行业规模和市场空间广阔，特别是随着研学旅行成为在校学生的刚需，未来3—5年内研学旅行的学校渗透率会迅速提升。据不完全估算，研学旅行市场总体规模将超千亿元。加上成年人和老年群体的研学旅行需求，市场规模将进一步扩大。

来自同程旅游的调查数据显示，从目标人群结构上看，70后和80后父母及其子女们是研学旅行的主力消费人群，国内名校研学旅行以及历史文化类的线路最受家长们欢迎，北京、上海、天津等名校云集的城市是国内研学旅行的热门目的地，美国、英国、法国、意大利等则是出境研学旅行的热门目的地。

二、“体验式”研学旅行，学以致用广受欢迎

体验四级、六级模拟地震，试试最高九级风的感觉，穿上防护服“灭火”，假期中，小学生刘斌在平度“蓝树谷”研学旅行一天，体会到了不同于学校里的感觉。“通过模拟彩虹、模拟龙卷风等触感，我知道了彩虹、龙卷风的形成原理，并记下了很多气象预警信号，还‘上电视’当了一回天气预报解说员呐！”刘斌兴奋地说。

记者了解到，2017年7月，山东省教育厅、山东省旅发委等部门联合下发《山东省推进中小学生研学旅行工作实施方案》，规定从今年起开始试点中小学生研学旅行，学校每学年安排集体研学旅行不少于2次，而且将对学生参加研学旅行的情况进行科学评价，逐步纳入学生学分管理和学生综合素质评价体系。青岛市教育局也结合学生研学旅行等活动的新发展和新需要，出台《青岛市中小学研学旅行工作管理办法》（征求意见稿），为全市中小学生研学活动的开展提供政策支持。

据蓝树谷副总经理刘云霄介绍，自5月至今，蓝树谷已经接待中小学生9.3万人，主要是以青岛、烟台、潍坊等地区的学生为主，另外便是暑期前来体验研学教育的亲子游客。据了解，蓝树谷是山东省重点项目，也是云山镇“360旅游体验”特色小镇的核心内容，着力打造全国最大的青少年教育、实践、培训、体验基地。“研学旅行是以广泛的社会资源为背景，强调与社会多层面、多维度的接触与联系，拓展学生学习的空间，丰富学生的学习经历和生活体验，是一种深受学生欢迎的课程方式。”刘云霄说，研学旅行重在一个“学”字，旅行是手段，研学是目的。

三、研学≠游学，旅行社应深耕细分旅行市场

教育部发布的有关研学的文件规定明确，中小学生研学旅行应由教育部门和学校有计划地组织安排。学校可以委托有资质、信誉好的企业或机构开展研学旅行，以此提高研学旅行效率。

业内人士表示，研学旅行其实和游学产品还是有很大不同的，研学更多的是要关注学校以及所学内容，并没有传统的旅游淡旺季的概念。

“旅行社在设计研学旅行产品的时候，必须从研学线路、时间安排和主题设置等多角度出发。同时，须和学校方面进行统筹，有效地结合学生课程，最终真正达到研学旅行的目的。”驴妈妈旅游网品牌公关部媒介经理李晓莲介绍，旅行社拥有丰富的经验，并且在交通和住宿等旅游产品服务能力上相对较强，甚至一些大的旅行社本身就有已经开发相对成熟的研学产品和路线。因此对于旅行社来说，联合学校举办研学旅行将成为未来的一大重点着力方向。李晓莲说：“今年暑期，驴妈妈旗下品质游品牌‘开心驴行’推出了最新研学游主题化产品‘跟着课本去旅行’，‘还原’课本中的经典写景文章，参照行文结构设计线路，引导学生群体从课本上走到实景中，颇受10—15岁年龄段学校师生的欢迎。”

众信研学相关负责人表示，研学是以学校为主体的研学课程，研学主题突出，比如包括红色研学、科技研学、历史课堂、人文课堂、自然课堂、职业体验等，价格一般比较平稳。这位负责人说：“目前寒假产品均已上线，而且随着研学市场的细分，众信旅游会将每日的日程安排与所学内容或技能相结合。”

（资料来源：青岛日报http：//www.dailyqd.com/news/2017-12/07/content_412940.htm。）

（二）组织购买者

组织购买者是指为开展研学活动、开展业务或奖励员工而购买产品和服务的企业或机关团体组织。组织购买者应是市场营销的重要目标市场。组织购买者的数量虽少，但购买的规模却比较大。研学旅行市场中的组织购买者主力群体是各类学校。

组织购买者的购买特点如下。

1.购买数量较少，但购买规模较大

此类购买者大多是学校或企业单位，购买者的数目必然比消费者数目少得多，但由于购买者是集体购买，所以购买规模较大。

2.组织购买属于派生需求

学校购买者主要是为了提升学生的综合素质，其他购买者是为开展业务、奖励激励、扩大“生产”而购买，其需求往往属于派生需求。

3.组织购买需求弹性较小

因为组织机构是为开展业务或进行团队建设而购买，例如，学校购买者是为了学生的学习或者提升综合素质而购买，费用由单位结算，所以对产品和服务的需求受价格变动的影响相对较小。

4.专业人员购买

组织购买者一般有专门的购销人员，他们是受过训练、有专门知识、内行的专业人员，专门负责采购工作。

掌握组织购买者特点对企业开展营销活动具有重要意义。如购买需求弹性较小，专业人员购买时更重视产品和服务的质量，一般的广告宣传对他们影响不大，对此类购买者可采用高价优质产品策略，尤其是对于研学产品的购买者要多尝试个性化定制产品的策略。