研学旅行市场：规模超千亿，跨界融合是发展趋势

（一）研学旅行市场与旅游市场的关系

旅游市场是指旅游产品交换关系的总和，是一种生产与消费同步进行的市场形式，具有多样性、季节性、波动性等特点。按照旅游统计口径，一般分为国内旅游市场、入境旅游市场和出境旅游市场三个部分。例如，2019年，中国旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%。其中国内旅游60.06亿人次，比上年同期增长8.4%；入出境旅游总人次为3.0亿人次，同比增长3.1%；中国公民出境旅游达到1.55亿人次，比上年同期增长3.3%。旅游业对全国GDP的综合贡献为10.94万亿元，占全国GDP总量的11.05%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。

旅游市场在传统的“食、住、行、游、购、娱”六要素基础上，正在形成“文、商、养、学、闲、情、奇”的新旅游综合要素体系。初步形成观光旅游和休闲度假旅游并重、旅游传统业态和新业态齐升、基础设施建设和旅游公共服务共进的新格局。旅游业已融入经济社会发展全局，成为国民经济战略性支柱产业。

研学旅行市场与旅游市场紧密关联，是旅游市场中的一个细分市场，同时也是旅游+教育的一种新兴市场形式，并且带有很强的政策性。国内研学旅行最早见于2013年《国务院办公厅关于印发国民旅游休闲纲要（2013—2020年）的通知》，在文件的“改善国民旅游休闲环境”中提到了“逐步推行中小学生研学旅行”，这是国内最早对“研学旅行”的提法。2014年7月，教育部制定发布了《中小学学生赴境外研学旅行活动指南（试行）》，提出“规范和引导中小学学生赴境外研学旅行活动的组织与实施”，并明确提出了“境外研学旅行”的概念。2014年8月，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，共20条，其中第9条提出“积极开展研学旅行”。2015年8月，国务院办公厅发布的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，共26条，其中第15条提出“支持研学旅行发展”。2016年12月，教育部等11部门《关于推进中小学生研学旅行的意见》发布，意见明确提出，中小学生研学旅行是由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，是学校教育和校外教育衔接的创新形式，是教育教学的重要内容，是综合实践育人的有效途径。意见把研学旅行纳入学校教育教学计划，并将之置于落实立德树人教育任务的战略新高度。

从研学旅行的发展脉络我们可以看到，研学旅行市场不是一个独立的市场形式，它是在旅游市场的基础上，伴随着国民大众休闲时代的来临和素质教育改革而诞生的新的市场形态，在教育领域和旅游领域也有着不同的界定和理解。在教育领域，研学旅行市场的主体就是中小学生，就是我们所说的K12（教育类专用名词kindergarten through twelfth grade，是学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育）学段学生。而在旅游领域，中小学生是研学旅行市场的主体，但并不是唯一主体。相比较而言，旅游领域对研学旅行市场的追捧热度远远高于教育领域，并且旅游领域对研学旅行市场的内涵和外延的理解也更加宽泛。

（二）研学旅行市场现状

1.研学旅行市场发展潜力巨大，前景广阔

自2016年教育部等11部门《关于推进中小学生研学旅行的意见》发布以来，研学旅行市场发展迅速。2018年，中国旅游研究院等联合发布了《中国研学旅行发展报告》。报告指出，随着素质教育理念的深入和旅游产业跨界融合，研学旅行市场需求不断释放，未来3—5年中国研学旅行市场总体规模将超千亿元；同时，报告系统梳理并介绍了研学旅行行业发展现状、消费需求状况、市场前景判断以及发展导向。下面是该报告关于研学旅行市场的三大核心观点。

（1）研学旅行的市场热度持续上升。在国民收入不断提高与休闲消费兴起的背景下，随着素质教育理念的深入与人口政策的放开，在自上而下的政策催化以及旅游产业跨界融合的浪潮下，研学旅行市场需求不断释放。在市场迅猛增长的需求驱动下，研学旅行行业内部出现了更为丰富的市场主体，在消费多元化与升级提质需求的驱动下，研学旅行产品的丰富化、标准化、立体化、创新化等方面都存在极大的提升空间。

（2）研学旅行消费需求后劲可期。据调查，约四分之三的受访者表示了解研学旅行，80%左右的人表示对研学旅行很感兴趣，六成左右受访者参加过研学旅行。在参加过研学旅行的受访者中，70%左右的人通过学校和教育机构参与研学旅行，90%左右的人对研学旅行表示基本达到8分满意水平。从参加研学旅行的意愿调查来看，70%的人期望旅行时长是6—10天，人均花费能接受在3000—10000元的所占比例达88%，64%的人认为目前市场上的研学旅行产品能满足需求。各区域主要热门旅游城市，如北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、武汉、西安等，愿意参与研学旅行的比例基本达到70%以上。

（3）研学旅行行业规模和市场空间广阔。根据教育部发布的《2019年全国教育事业发展统计公报》，全国共有各级各类学校53.01万所，各级各类学历教育在校生2.82亿人。全国共有义务教育阶段学校21.26万所，在校生1.54亿人，全国普通小学在校生人数10 561.24万人，全国普通初中在校学生人数4827.14万人。全国普通高中在校学生数达3994.9万人，全国各类高等教育在学总规模4002万人。

我国中小学学生数量规模呈现出持续增长的趋势，反映出我国研学旅行需求规模的增长。随着研学旅行成为在校学生的刚需，未来3—5年内研学旅行的学校渗透率将迅速提升。据不完全估算，研学旅行市场总体规模将超千亿元，加上成年人和老年群体的研学旅行需求，市场规模将进一步扩大。未来，学校、留学中介和培训机构、旅行社等相关企业跨界融合将成为研学旅行发展的主打方向，研学市场的集中度有望提升。与此同时，研学旅行通过融入教育元素，创造更多价值并与普通旅游产品形成差异化竞争，加上消费者对研学旅行产品的价格敏感度较低，研学旅行行业利润率也有较好的保障。(www.xing528.com)

2.研学旅行市场主体参差不齐，集中度不高

2018年国内研学旅行达到了400万人次，市场规模达到了125亿元，人均消费3117元/次。研学旅行市场主体主要有三个类别：一是教育类机构，二是旅游类机构，三是基（营）地类机构。教育类和旅游类机构作为产业链的上游，主要是从专业化教育培训企业和旅游企业产生，这两类企业主体基本上都是中小微企业，并且参差不齐。目前，研学旅行机构以小微企业为主，年接待量较小，员工规模30人以下的企业占到整体比例的60%，员工规模30人以上的占到了40%，这说明研学旅行还有很大的团队扩充空间。从各家企业的年接待人次来看，接待量在1000人以上的占比达43.1%；由于10人以下规模的企业承接能力有限，所以接待500人以下的所占比重最高。其中研学旅行和营地教育消费与当地居民收入水平、消费观念、教育资源及水平等因素成正关联，我国有66%的研学旅行和营地教育企业分布在一线城市和新一线城市，其中北京、上海、广州、深圳四个城市最多，占比达35.11%。研学基地和营地是研学旅行的重要载体和重点市场，中国研学旅行基地与营地建设正在起步，整个市场仍然未迎来充分竞争的时代，行业集中度较低，格局分散，头部优势机构（仅针对泛游学与营地教育业务部分）的市场占有率水平仅为1%—2%。所有市场参与主体预计能达到几千家，但其中营收规模在千万级以下的中小型机构占了绝大多数。

（三）研学旅行市场的特点

研学旅行市场与旅游市场紧密相关，具有旅游市场的一些共性特点，也有其自身的特点。

1.研学旅行市场更加注重产品

研学旅行本质上是一种教育综合实践活动，具有实践性、教育性等多重特征，其组织形式多以学校为单位。由于其教育的属性决定了研学旅行市场与旅游市场有很大的不同，研学旅行市场更加注重研学产品，或者说是研学课程。旅游活动更加注重参与者的体验，在体验中放松身心；而研学活动更注重参与者的学习，在学习中体验。研学旅行提供的产品更加强调教育功能，更加强调在实践中学习，在实践中增长知识，在实践中锻炼本领。

2.研学旅行市场更加注重渠道

研学旅行市场的商业模式与旅游市场相似，都是为客户提供线路产品等专业化服务来赚取差价和佣金。但是由于研学旅行的组织模式与旅游的组织模式有很大差异，所以研学旅行市场与旅游市场相比，更加强调渠道。好的研学产品通过直销和分销的渠道才能够准确达到消费者手中。研学旅行市场更多的是B2B模式，而旅游市场更多的是B2C模式。

3.研学旅行市场更加注重品牌

研学旅行市场面对的群体主要是学生，学生群体是流动的。但是由于研学旅行市场在开拓过程中更多面对的是学校，学校的需求是稳定的，评估是永续而持久的，这就需要研学旅行企业在推动研学旅行市场开发的过程中更加注重品牌的建设，通过品牌影响力赢得学校的认可，增加市场获客能力。

综上，我们可以提出研学旅行市场营销的概念：“研学旅行市场营销是研学机构或者企业通过分析不同学段学生的校外实践学习需求，通过研学课程开发，服务体系建设，为学校课外综合实践活动或者学生的专项校外研究性学习提供解决方案和实施的过程。”研学旅行市场营销更加强调以研学者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。简言之，研学旅行市场营销是指研学者没有需求的时候，要帮其创造需求；研学者有需求的时候，要超越其需求。