研学旅行市场营销指南

（一）旅游市场的概念与特征

1.旅游市场

旅游市场可从狭义和广义两方面来理解。狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所；广义的旅游市场是指旅游产品交换关系的总和，涉及旅游目的地、旅游者、旅游经营者。

旅游市场也可以表述为旅游需求市场或旅游客源市场，即某一旅游产品的购买者和潜在购买者。

2.旅游市场构成要素

（1）旅游市场主体。旅游市场的主体是旅游者。旅游者是指为了满足自身心理、精神等方面的享受而暂时离开常住地，进行旅游、观光、休闲等方式消费的个人和团体。如果没有旅游者，旅游市场就失去了存在的基础。

（2）旅游市场客体。旅游市场的客体是旅游资源。旅游资源是指一切对旅游者构成吸引力的自然景观和人文景观等因素的总和。旅游资源按其属性可分为自然旅游资源、人文旅游资源或自然与人文相结合的旅游资源，例如森林、瀑布、溶洞、温泉、名胜古迹、民族风俗等。旅游资源应具备的条件是对旅游者要有足够的吸引力和游览价值，对旅游业要能创造出经济效益和社会效益。

（3）旅游市场媒介。旅游市场的媒介是旅游业。旅游业是指向旅游者直接或间接提供旅游服务的行业，它是旅游者与旅游资源发生联系的桥梁。旅游资源开发为旅游者的需求提供了市场条件，而旅游者的旅游愿望与动机为旅游市场扩展提供了可能性，只有两者有机地结合起来，才能实现旅游消费需求，构成旅游市场。旅游业正是为满足旅游者的消费需求，利用和发挥旅游资源的作用使两者有机结合起来的媒介。因此，旅游业是一个以旅游消费需求为依托、旅游资源为条件、旅游服务为特点，连接旅游消费需求与旅游资源的服务性行业，是为旅游者提供旅游接待、旅游交通、旅游食宿以及导游、宣传、咨询、组织等综合服务的行业。

3.旅游市场的特征

由于旅游活动及旅游业本身所具有的特点，决定了旅游市场相对于其他商品市场具有以下的特征。

（1）全球性。具有全球性是就国际旅游而言的。随着世界经济一体化的进一步发展，国与国之间的往来越来越频繁，带动了政治、文化、生活等方面的全球化进程。世界变得越来越小，国与国之间的界限越来越模糊，人们渴望走出国门，了解其他国家和地区的文化、风俗，这就使国际旅游得到了快速发展。随着各国在经济上相互依存度的提高，跨国旅行，尤其是商务旅行已经成为散客旅行的重要部分。

旅游需求来自世界各个国家和地区，而旅游供给也遍布全世界。在科学技术高速发展的今天，旅游者选择旅游目的地时所受的时空限制越来越少。在国际政治条件许可的情况下，旅游者的活动不受地区和国界的束缚，旅游供给者的接待对象也无民族、国别之分。

若无政治或政策方面的约束，一个有旅游动机的旅游者在经济条件允许的情况下可以选择世界上任何一个地方；一个旅游景点也可以接待来自世界任何一个国家的旅游者，任何一个民族的人都有可能成为其客源市场的一部分。

（2）异地性。旅游活动的完成通常伴随着旅游者地理位置的移动，旅游接待企业的客源也主要是非当地居民。旅游市场的异地性增加了旅游者和企业获取市场信息的难度成本，也增加了旅游企业经营的交易成本。

（3）季节性。旅游市场的季节性表现在以下几个方面。

第一，旅游目的地与气候有关的旅游资源在不同的季节其使用价值有所不同，如北戴河、黄山等旅游风景区是理想的避暑胜地，海南岛则是避寒者的最好选择。这些旅游资源在特定的气候条件下，其旅游价值比平日更高，会形成淡旺季的差异。(www.xing528.com)

第二，旅游目的地的气候本身也会影响旅游者的观光游览活动。旅游者出游一般选择旅游目的地气温舒适的时机，或春暖花开或秋高气爽，例如境外旅游者前往我国游览长江三峡，一般选择在3月至6月，或9月至11月。

旅游者闲暇时间分布不均衡也是造成旅游市场淡旺季的原因。旅游者一般利用节假日外出旅游，但世界各地人们带薪假日的长短和时期也是不一样的，因而不同时期的客流量也有明显差异。旅游经营者应根据旅游市场季节性的特点，有针对性地分析旅游淡旺季情况，尽量避免旺季接待能力不足、淡季设施大量闲置的现象。

（4）多样性。旅游者的年龄、性别、偏好等因素的差异性导致了旅游需求市场的多样性，同时也为旅游经营者创造了多样化的市场空间。从旅游供给的角度看，旅游经营者依托不同的自然景观与人文景观，进行不同形式的产品组合，可以使旅游者获得不同的感受和经历。此外，旅游经营者还可以依据旅游者购买形式的不同，采取包价旅游、小包价旅游、散客旅游等多样灵活的经营方式。随着现代旅游的发展，一些并非专为旅游服务的其他社会资源也转化为旅游资源，人类还创造了大量现代人文景观。由此，传统的旅游形式继续得到强化和充实，而新的内容又层出不穷地涌现。尤其是全域旅游的发展和大众休闲时代的来临，旅游者的需求更加多元，旅游资源也更加多样，旅游市场也更加多样。

（5）波动性。旅游消费属于非生活必需品消费，因此，旅游需求受外部环境的影响往往很明显，例如，国际局势、突发性事件，季节变化，重大社会活动和节假日，汇率、通货膨胀率，物价、工资及旅游者心态的变化等都是影响旅游需求的因素。从长期看，整个世界旅游市场将保持持续发展的趋势，但这种发展是波浪式的，而不是直线式的，特别是短期内某一局部旅游市场的波动性可能更为明显。旅游消费的波动性还体现在受时间及旅游产品中气候因素约束而导致的季节性变动，这成为旅游市场营销的显著特征。

（6）高度竞争性。旅游市场的高度竞争性体现在旅游者对稀缺旅游资源的竞争，以及旅游经营者对旅游者的竞争。在总体上，由于旅游业市场进入壁垒低，旅游市场上呈现出高度的竞争性。由于经济的发展以及由此带来的人们生活水平的提高、闲暇时间的增多、经济条件的改善以及人们对异域文化的兴趣等，都决定了旅游业良好的发展前景，于是，新的进入者不断出现，他们开发出许多相同或不同种类的旅游产品，尤其是许多不具有垄断性的旅游资源。由于行业的进入门槛较低，旅游产品易于被其他企业模仿，最终会使这类产品越来越多，旅游市场的竞争也越来越激烈。

（二）旅游市场营销的概念

1.旅游市场营销

旅游市场营销是旅游经济组织或个人对产品、服务的构思、预测、开发、定价、促销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。

2.旅游市场营销的特征

（1）提供的产品主要是一种服务。旅游产品具有不可感知性，也称无形性，即它不是实际存在的物体，而是一种旅游经历的切身感受，游客难以感知和判断其质量和效果，所以游客更多的是根据服务设施来衡量。游客对旅游产品不具有所有权，而只拥有暂时的使用权。

（2）游客可参与到旅游产品的生产过程。在旅游市场营销中，游客也是旅游产品生产过程中必不可少的元素之一。因此，对旅游市场营销人员来说，要生产出符合游客需要的旅游产品，不仅要对从业人员进行一定的管理，而且对游客也同样需要进行某种管理，以便于实现游客与旅游产品生产人员之间的沟通，提高旅游产品的满意度。由于旅游者直接参与生产过程，所以如何使得服务工作有效地进行便成为服务营销管理的一个重要内容。服务的过程是旅游者同服务人员广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务人员的素质，也与旅游者的行为密切相关。

（3）产品质量难以标准化。旅游服务是一种过程、一种行为，而非有形实物，因此旅游服务很难做到标准化，产品质量难以控制。旅游产品的好坏是以旅游者的切身感受为标准加以衡量的，然而每个人的感觉都不会一样。在旅游业强调个性化服务的今天，制定一套统一的服务标准更是不可能的，因此，尽管旅游企业制定了精细的管理制度和服务标准，但实际操作起来很难确保旅游员工按质量标准将服务传递给旅游者；即使旅游员工都能按质量标准提供服务，也会由于旅游者的个人特质不同、感受不同，使得满意程度也不同。

（4）时间因素十分重要。时间不仅是指旅游企业为游客服务时的迅速快捷、高质量，而且还指在对待游客投诉的处理及回复的及时性上，只有如此游客才会感觉受到了重视，旅游企业的信誉才能逐渐建立起来。另一方面，旅游产品不可贮存性的特点，也要求旅游企业重视时间因素的把握。如何使波动的需求同旅游企业的生产能力相匹配，服务及时、快捷，以缩短顾客等候时间就成为旅游营销中的重要工作。

（5）产品的分销渠道与有形产品不同。有形产品一般是通过物流渠道送到消费者手中，而旅游产品的分销是通过旅游企业与旅游者签订合同，然后游客自己前来参与旅游产品的生产和销售。