我国旅游产品文化传递研究成果

前面已述，对旅游企业来说，旅游者需求是旅游产品开发的第一前提，而旅游产品中文化内涵展现是旅游产品开发中的核心，旅游产品文化挖掘与传递是旅游企业的基本内涵之一。因此，旅游开发、管理、经营者应正确认识提高文化传递质量的工作规程，确定相关的传递质量标准以衡量、评判当前文化传递的状况，进而能够完善旅游产品文化传递质量，并在旅游实践中强化提高旅游产品文化传递质量对旅游企业发展的重要作用的思想。只有这样，才能最终完善旅游产品文化挖掘与传递紧密相关的两个环节，从而推动我国旅游业的发展。

一、在旅游实践中强化提高文化传递质量思想的原由

从旅游者购买行为的角度看，旅游者的旅游购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。从其形成的过程来看，旅游者的购买行为是由于旅游者首先受到了某种（内部的或外部的）刺激而产生某种需要，由需要而产生购买旅游产品的动机，最终导致购买行为发生。在整个过程中有两个关键性要素：一是刺激，二是反应。前者指旅游者在进行有关决策过程中受到外部的直接影响，它包括环境因素、企业的营销或经营活动给旅游者造成的影响及其他因素等；后者指旅游者受到刺激后的最终反应，也就是做出的关于购买的相关决策。旅游产品文化传递是旅游产品生产、经营活动的一部分，因而它也是构成对旅游者刺激的重要的外部因素之一。旅游产品文化传递质量对旅游者满意度有着重要的影响，进而影响着旅游者的购买决策，其最主要的原因为，探求旅游产品文化内涵是旅游经历成熟的旅游者旅游活动的主要目的之一，旅游产品文化传递质量是判断能否恰当、准确、充分展示旅游产品文化内涵的中心环节。所以，文化传递质量最终影响旅游企业的效益。

从旅游者旅游动机的角度看，旅游者在旅游活动过程中有追求旅游目的地文化的需求，进而客观上也要求旅游产品具有文化内容。旅游产品文化的挖掘只是旅游开发者工作的一部分，旅游产品文化内涵传递才是直接地、实际地产生效益的过程。如果认为旅游开发只是将旅游产品文化内涵挖掘出来，即实现了旅游者理解、接受的任务，那是不正确的。即使再充分、准确地挖掘出旅游的产品文化，若没有传递的过程或传递效果差，均会影响旅游者对旅游产品文化的评价，进而影响旅游者的购买决策。在旅游活动中，旅游产品蕴涵的丰富文化越容易被旅游者获知，在一定程度上，该旅游产品也相对越受旅游者的欢迎。由于旅游产品文化传递质量影响着旅游者对旅游产品文化内涵的理解、接受的程度和范围，所以文化传递质量最终会影响到旅游企业的经济利益。

二、建立完善的文化传递质量的工作规程

旅游产品文化最佳传递效果的实现是由一系列连续活动构成的过程，是旅游开发者、经营者思想和行为不断调整的过程。旅游产品文化传递具有动态性，一方面，无论旅游产品文化传递途径制定得多么具体、细致，它总免不了与旅游者实际需求存在着一定的差异；另一方面，随着时间的推移、环境的变化，旅游产品文化传递过程也会遇到一些新情况、新问题。因此，不断地改变、修正或调整原有的传递途径是旅游开发者必不可少的正常工作内容之一；同时，旅游产品文化传递途径的选择也具有创造性，旅游开发者和经营者应根据旅游产品文化内涵本质属性和自己所处的环境、面临的条件确定合适、恰当的旅游产品文化传递途径。值得我们注意的是，旅游产品文化传递途径的选择绝不是一个可以简单照用、随便选择的环节，而是一个由一系列不同层次的旅游开发、管理、经营者发挥主观能动性的过程。从这个意义上说，旅游产品文化传递质量与旅游开发、管理、经营者有着密切的关系。因而，在旅游实践中在加强旅游开发、管理、经营者提高旅游产品文化传递质量的意识的同时，应建立完善的文化传递质量工作规程，使之在旅游实践中成为切实可操作的工作方法。

三、建立评价旅游产品文化传递质量标准的设想

建立评价旅游产品文化传递质量标准是一项系统的工程，在理论上不仅需要对旅游规律有明确的认识，而且还需要对所涉及的管理学、经济学、心理学、文化学等诸方面学科理论也有清楚、全面的了解。与此同时，建立评价标准体系也需要站在更高的视点，对旅游实践有着深刻的洞察。因而，建立旅游产品文化传递质量标准也是一项十分艰巨的工作。

通过以上的研究，初步认为旅游产品文化传递质量标准的建立需从旅游产品文化传递所涉及的四个方面即旅游产品文化传递主体、文化传递受体、文化传递作用者、文化传递媒介进行全面的考虑，其中关于旅游者对文化展示的满意度、对文化了解接受的范围和程度是评价标准中的重要指标之一。在建立评价旅游产品文化传递质量标准中应体现客观、合理、真实、全面的原则。

综上所述，旅游产品文化传递质量与旅游企业发展的关系是密切相关的。旅游企业应积极主动、富于创造性地改善旅游产品文化的传递质量。反之，旅游产品文化传递质量在得以改善的同时，也一定会促进旅游企业的发展。

在旅游业发展的实践中，我们还应该清楚，旅游产品文化挖掘与传递的受众是大众，旅游产品文化挖掘和传递的水平再高，如果没有大众的文化艺术接受能力，实际上也会影响其最终的效果。因此，在客观上，还需要政府和旅游企业能在初期发挥文化艺术传播、培育的作用。

在这一方面，新加坡政府给我们一个很好的启示，虽然新加坡是从国家战略的角度上提出并实践的。邵一峿、刘东^⑴在分析中指出，2002年，新加坡文化建设掀起一股热潮。政府为配合“再造新加坡”提出了“文化资产”的理念，并推行“艺术无处不在”（Arts Every Where）计划。当时的新闻、通讯及艺术部负责人把“文化资产”的内涵概括为三个层面：首先是充分发掘新加坡的创意潜能；二是强调学习和提升全体国民的知识和本领；三是编制情感纽带，强化国家认同。与此相联系的是推进“艺术无处不在”计划，准备经过一个较长时期的努力，把艺术带到新加坡的每一个角落，特别是要把本土艺术带入人们的日常生活，通过艺术激发人们的创造灵感。与“艺术无处不在”计划相配套，新加坡政府还推出“巧思妙想”（Design Singapore），推动设计以及其他与艺术相关行业的发展；“艺术之旅”计划（Arts Tourism），通过文化旅游，突出新加坡多元文化形象，使之成为推动艺术产业的引擎；“知识新加坡计划”（Knowledge Singapore），提供更便利和收费低廉的图书馆服务，创造一个蓬勃的求知环境等。新加坡提出“文化资产”的理念并推行一系列的计划，实际上是在经济全球化浪潮下文化政策的一个调整，同时对文化艺术的社会功能提出了更加明确的、带有导向性的要求。

在实践中，新加坡还采取了更为具体的措施：

（1）将新加坡建设成国际产业创意中心，举办具有国际号召力和声誉的活动项目，并吸引国际企业和组织将总部设在新加坡。

（2）扩大私人企业以及政府部门对设计的需要，提高他们对设计的重视度，增加投资。

（3）创造一种设计文化，培养公众设计鉴赏能力。

（4）致力于发展一个富有生机的设计业群体。

（5）通过创新发展创新能力，新加坡设计工作室提供了本地和国际设计师进行创意交流、合作和建立联系的平台。

瑞典政府也颁布了一系列宏观文化政策，比如1996年瑞典国会通过了国家现行的宏观文化政策，主要内容包括：

（1）捍卫言论自由并为之创造切实可行的条件。

（2）努力为全民的文化参与和文化创造提供良好的条件。

（3）推动文化多样性、艺术创新和质量水平，抵制商业化带来的负面影响。

（4）为文化成为社会中一支有活力的、有竞争力的、不受束缚的力量提供条件和氛围。

（5）保护和使用文化遗产。

（6）在全国范围内推动国际文化交流及多种文化交融。

（7）开展文化艺术教育。

瑞典政府虽然并未提出什么具体政策，但其营造了文化创造和尊重文化的国家氛围，同时也为相关企业的实践指引了方向。

1965年，纽约市长瓦格纳提出了“艺术比例计划”；1982年“艺术比例计划”作为法律被纽约市议会通过，规定相关建设工程要将预算的1%用于建筑设施中配置艺术作品，让艺术家参与建筑设计过程，丰富纽约市市政及社区建筑的内涵。在纽约的医院可以看到根据不同区域布置的油画或摄影图片，在城市中漫步也可以看到摆放于回廊中赏心悦目的各类艺术品。纽约被誉为“世界文化之都”，在相当程度上都和该法律的颁布和实施有关。

我们也应该形成从政府到民间全方位推动的局面，主要采取政府推动、社会施援、基金扶助、奖金激励、人才培养、拓展市场等措施，在海外打造中国的文化符号，传播中国文化。因此，为了更好地达到旅游产品开发的目标，我们应该在全国范围内，由政府、相关企业采取一定的措施，教育或推广相关的文化认识，正如目前很多普洱茶企业为了提高市场的占有率，先期开设很多茶叶店，一方面卖茶叶，另一方面也为购买者或非购买者提供品茗的机会，通过交流使人能认同普洱茶，从而使之成为现实的消费者；同时，相应地出版《普洱》杂志宣传普洱茶知识，声势浩大地在全国范围内展开有关普洱茶的宣传活动。在实践中，我们也要逐步摸索培养大众文化艺术认同、喜爱的程序与措施，事实上美国也在实践中不断地探索培养艺术观众的措施。

四、完善我国旅游产品文化挖掘与传递方面的相关对策

根据前文的研究，对完善我国旅游产品文化及其传递方面，提出如下几点主要相关对策。

（一）建立包括旅游产品文化挖掘与传递在内的完善的旅游开发管理系统，从而使旅游产品开发得以有序、合理进行

旅游产品文化挖掘与传递是一个科学的、系统的工程，也是一项持续的、长期的工作，并且受到各种因素的共同作用，面临各种复杂的、不断变化的内外环境。所以，在旅游产品开发过程中应不断并及时地反馈各种相关信息，以使旅游开发、管理、经营者可以定期根据经济与社会发展形势、旅游者需要变化动态、科学技术成果以及旅游产品文化挖掘与传递效果，并在能够协调、正确处理各种关系的基础上，对旅游产品开发策略进行调整与优化，从而提高旅游产品文化挖掘及传递效果，进而推动旅游业的发展。因此，客观上首先要求整体性、系统性的管理贯穿着旅游产品开发的全过程。旅游产品开发的管理系统应由管理调控层、管理因子层、管理目标层、管理对策层四个相互衔接的管理层面构成，^⑴如图5—4所示。

（1）管理控制层：主要针对旅游系统的要素，即旅游吸引物（attraction）、服务与设施（service-facilities）、信息与引导（information-direction）和旅游者（tourists）来实施操作，使旅游开发策略制定、开发效果评估、协调、研究四项工作紧密相结，并谋求确定政府政策与企业行为的合理管理体系来控制、引导、调节旅游产品开发的管理调控层。

（2）管理因子层：旅游管理调控实施之后形成了三个主要的管理对象，即旅游产品、旅游市场客源、旅游地配套设施，构成了旅游开发的管理因子层，这三个要素因子是旅游管理的核心内容，所有管理操作均围绕这三个因子设置一系列细化的管理策略与方法，使旅游产品开发运作有序进行，进而达到最佳的效益。

图5-4　旅游产品开发的管理系统

（3）管理目标层：旅游产品开发目标具有阶段性，故旅游开发、管理、经营者应定期对旅游产品开发后运作的各项效益回报（包括经济效益、社会效益、生态环境效益）作一科学、严谨、客观的评估，找出限制旅游实践发展的不利因素和应予以改进的运作环节，并在预测旅游产品发展的前景和远景效益的基础上，提出旅游产品管理的各项新的目标。

（4）管理对策层：针对旅游实践欲达到的新目标，旅游开发、管理、经营者应定期制定各项实施战略计划与改进措施，并进行严谨科学的可行性分析研究，形成旅游产品开发管理对策，并及时反馈管理调控层执行实施。

以上各个管理层次工作人员在重视旅游业在国民经济中重要地位的同时，还应正确树立旅游业与其他各部门、行业之间的关系，对旅游活动以及参观区原有价值属性与其旅游价值属性等关系都要有明确的认识；各个层次之间的工作人员以及各层次内部工作人员都要用平等、尊重、民主、商讨的态度正确对待不同的见解、观点以便进一步完善工作。除此之外，还应正确处理环境保护、可持续发展、文化商品化与旅游业发展的关系。

（二）重视旅游产品开发优势形成的四个环节：文化的积累、挖掘、宣传、传递

发展旅游业对自然风光、历史遗址的依托是有限的，而在文化资源的深层次文化挖掘则具有广阔的前景。国际旅游的发展需要不同国家有特色的民族文化的吸引，国内旅游需要不同地域有特色的地方文化的吸引，这些文化便是旅游业发展的宝贵财富。因此，在旅游开发实践中，旅游开发、管理、经营者必须重视旅游产品开发优势形成的四个环节：积累、挖掘、宣传及传递^⑴。

所谓积累，就是将当地旅游发展的文化研究不断地转化为一种不断增加的旅游产品“存量”的文化建设成果。旅游目的地应该建立相应的学术研究机构，使其蕴涵的层层沉积的文化形成一个完整的丰富的系统，并且注重保证其文化的品位并防止粗制滥造。

所谓挖掘就是通过科学地途径去发现、认识、升华旅游产品文化，并且在文化挖掘的过程中不仅仅局限于对具体内容的挖掘。举例来说，广西宁明的花山壁画一开始只是作为一个自然景观，然而当旅游开发、管理、经营者以多种方式生动、明确、详细地向旅游者介绍这个千古之谜时，一方面对其进行了挖掘，另一方面也提高了其旅游价值，因此，对旅游产品的挖掘过程便是一个文化从基础研究向应用研究发展的过程。对旅游产品的开发实践来说，如果目标已确定，则必须开展相关的课题研究，由历史学、旅游学、文艺理论、企业经营管理学、建筑美学等各方面的专家学者组成结构合理的课题组，提出依据、方案、对策及可执行的条件，从而使其从理论向实践转化。

所谓宣传，就是将旅游产品有特色的文化形成一个可被旅游者感知的形象，并吸引旅游者前来游览参观。值得我们注意的是，旅游产品文化虽然必须具有独特性，但在宣传上要将其与目标市场的特点有机地结合起来，从而被广大潜在的、现实的旅游者接受。

所谓传递，就是将挖掘出来的旅游产品文化内涵通过有效力的文化表现形式使旅游者感知、理解、接受，从而在旅游过程中使旅游者能够形成多种心境、情感的共鸣。为满足旅游者在旅游活动中对文化的需求，一定程度上使旅游者的文化素质及艺术修养得以提高，则必须在旅游实践中关注文化传递效果并使这四个环节紧密相连。在旅游实践中，旅游开发、管理、经营者必须重视这个环节的有效进行。

这四个环节在一定程度上也是对旅游产品深度开发的四个环节，不仅可以满足旅游者的需求，而且还是有效地利用、保护已有旅游产品的途径。只有这样，才能更好地推动我国旅游业的发展。

根据目前韩国文化产业的成功，我们可以获得如下的启示：其一就是要立足于本土传统文化，其二就是在不断学习先进后创新出具有现代意识的传递形式。在这个过程中，我们要注重与国际接轨，学习国外先进的文化产业运作模式与技术。(www.xing528.com)

（三）加强旅游产品文化挖掘与传递方面的正确、积极的意识及态度

科学技术的发展使世界范围内的信息交流更加迅速，不同文化相互了解、相互渗透的机会越来越多，交通的发达更促进了世界性文化旅游的高涨，“娱乐性教育”（recreational education）已成为目前旅游开发的新方向之一，其核心是“相互了解”——不仅了解人类创造的人工物，而且要了解自然的进程，了解人类与自然共同创造的历史、文化，特别是人类过去因为地域隔绝在地球的不同位置、不同时间里创造的文化^⑴。

20世纪90年代以来，随着人类社会科技进步和信息时代的发展，各个企业注重人力资源质量和提高员工潜力问题成为一种新趋势。企业为了提高自己的竞争能力，格外重视员工的知识更新和终生学习问题，并希望员工及时恢复和保持体力与精力，以保证其工作效率。个人为了适应工作岗位新的需要或置换新的职业也需要接受继续教育，不断吸收新的专业知识。因此，可“顺便学到知识”的带薪度假项目，以及其他将旅游、学习和休憩结合在一起的项目，在旅游的实践中均收到了较好的效果^⑵。与此同时，在21世纪的知识经济时代，人们的整体素质、文化素养有着根本的提高，从旅游业发展的趋势看，旅游者已经开始逐渐走出纯粹游山玩水的阶段。因而在新的世纪里，旅游者对旅游产品质量即文化有着更高的期望，知识经济时代需要“寓知于旅”的旅游产品。因此，在旅游产品开发中，应该正确认识并处理参观区原有价值属性与其旅游价值属性的关系以及正确看待传统观念。

除此之外，还更应该强调一种对文化的态度——反对肤浅、粗糙地传递文化。旅游产品如今作为大众文化的传播媒介，有责任以精致的文化来提高旅游活动的层次以及它的社会意义。而目前在我国旅游实践中常出现一些肤浅、粗糙地传递文化的现象，限制了旅游者在旅游活动中文化素质、艺术修养的提高。在某种程度上旅游者是将旅游产品表现的内容作为文化来理解和接受的，从这个意义上说，强调旅游产品文化挖掘及其传递质量是一个重要的社会责任，这种精致是以不虚伪、不欺骗、不庸俗、不粗糙为根本，在其基础上追求真善美，并尽可能提高文化承载的质与量。即使旅游产品在文化挖掘与传递中带有娱乐性的动机，也必须使开发出来的旅游产品保留有让旅游者思考和批判的精神空间，至少应向游客明确表示除了采用的文化表现方式之外，还有其他更真实的表现方式，文化本身也还有更深的内涵，这也是旅游产品文化精致理念的核心所在。因此，旅游开发、管理、经营者应在旅游实践中寻求一条适合表现旅游产品特定文化，让游客在娱乐中了解历史而又不降低其精神力度和震撼力的途径。

在旅游产品文化挖掘的过程中，我们要理解，文化具有很强的弹性，可以经受时代的变迁，它非但不会消亡，还会不断地进化、沉淀成更丰厚的内涵。在旅游产品文化挖掘时，我们要不断地探索、创新、创意，还要认真思考文化传递的有效方式。因为任何一种资源都是相对于特定的技术手段而言的，富有丰富内涵的旅游产品客观上需要现代的诠释才能让其被很多人接受。在主题、观念、类型、方法等方面，既要符合国际市场的潮流，又要有独到的创意。

综上所述，旅游开发、管理、经营者在旅游的实践中应遵循以下四个原则：（1）特殊性原则，旅游产品文化挖掘及传递中寻求“不可替代性”，强调呈现主题的独特视角；（2）饱和性原则，保证足够的信息刺激，并使旅游者在获得精神共鸣的同时也保留有适当的思考和批判的思维；（3）艺术性原则，提升主题形象的审美品味，以艺术手段渲染主题情境气氛；（4）有机性原则，特别重视主体参与，设计手法中不以表态内容来固定主题，结构能适应大众要求的变化而汰旧换新。

（四）重视旅游的开发、管理、经营等人才的创造性思维的培养

综观国内外旅游业发展的实践和经验，我们可以得出一个重要的结论：一个国家或地区要发展旅游业，人力资源是所投入的资源中最基本也是最重要的资源。这是因为旅游产品开发是设计者运用自己智慧和实践创造能力的思维过程，设计者思维活动的不同^⑴，即设计科学所讲的技能的差异，必然会导致设计方案的不同。我国在旅游开发方面就出现过严重的问题。

旅游专家评论，目前人造景观摹仿者之所以没有成功或不太成功，表面看来自然是其对旅游市场、旅游时机、自身区位以及资金的优劣势的分析失误，但这一切分析失误的原因归根结底还在于摹仿者缺少成功所必需的智力因素，而开拓者却拥有智力资源，对相关的一切因素作出正确分析，决定以最恰当的形式去开发，这便是智力资源在运用的首要阶段的成功^⑵。因此，在旅游实践中重视旅游开发、管理、经营等人才的培养有着非常重要的意义。旅游开发设计者的创造性思维在旅游产品开发中的作用是十分突出的。首先，旅游产品文化内涵的选择及其产品文化外显的置换很大程度上需要开发设计者的创造性劳动，如深圳的“锦绣中华”“中国民俗文化村”、“世界之窗”和无锡的“三国城”、“水浒城”等一系列主题公园之所以走俏，创意起了决定性的作用；其次，旅游产品的包装和宣传，如旅游景观的视觉形象设计、旅游标志的设计、旅游宣传词的构思等，都主要依赖设计者的想象、灵感、直觉、顿悟等非逻辑性思维。加之，旅游产品本来就要讲究新、奇、特，而旅游业的普遍发展和地区竞争的加剧使产品特色变得愈来愈重要，这就要求旅游业内人士对创造性思维予以高度重视。

这个问题在一定程度上也反映了我们先前对旅游产品开发中的文化设计认识不够，相应地对于具有文化设计能力的复合性旅游人才的培养方面，基本上还处于空白阶段。在旅游教育学科、专业设置上，旅游学和设计学往往归为两个学院，属于不同的研究领域，没有把它们复合成一个专业，因而在此方面我们的人才是非常欠缺的，也不难想像为什么在旅游产品开发实践中我们的效果有时是如此不理想。同时，也反映出在旅游产品开发和规划中，我们太过于强调规划的标准步骤，而忽视挖掘和传递文化这一重要方面的规定、要求、探究和审核。而设计水平的高低已逐渐成为各国企业相互竞争的一个重要因素，在这一竞争发展背景下，我们应该改变旅游产品开发的观念，注重培养具有创意设计能力、文化艺术修养、创意思维等的旅游人才。

新加坡政府在此方面的人才培养策略可以给我们提供一些借鉴。长期以来，新加坡政府发现在经济发展过程中文化艺术的发展相对落后，致使新加坡创意人才以及热爱艺术、文化修养较高的观众短缺，因而采取了根据创意才能发展的不同程度，从各级教育体系入手，在教育中融入与艺术、设计和媒体相关的内容。同时，把艺术、设计和媒体等相关内容巧妙地编进教育课程里，帮助学生在更有新意的环境下学习，在更开阔的思维范围内思考。此外，新加坡政府计划与国际顶尖学术和研究机构进行广泛合作，设立“艺术、设计、媒体”大学课程以及媒体实验室，建立自己的创意智囊团。

因而，在实践中，如果我们要提高旅游产品文化挖掘和传递的质量，一定要在目前的旅游教育中加入“艺术”类课程，设置“旅游产品开发”复合型人才培养的方向和内容。

（五）提高旅游企业家和投资家的文化意识和远见

随着中国旅游投资主体的日益多元化，很多非旅游学背景的企业家和投资家纷纷开始介入到旅游产品开发当中来。在他们当中，很多人对旅游产品开发中文化的意识和远见还很不强烈。而作为投资旅游产品开发的领军人物，其巨大能动作用以及偏好、品位、对文化开发的指向等，都将影响着旅游产品开发的质量和状况，尤其对不可再生的非人造人文景观开发来说，其影响意义更加深远。旅游业作为文化产业的一部分，客观地要求具有强势“话语权”的旅游企业家和投资家能够尊重旅游活动的客观规律，认识到文化的生产力和竞争力地位，重视旅游产品文化挖掘与传递的市场要求与本质要求，在实践中不断地提高文化意识和远见。

应该使旅游企业家和投资家深刻地意识到：旅游产品文化挖掘与传递是有效地树立自己的产品个性与形象、提升竞争优势、稳定与提升市场客源的重要手段之一。这是因为，文化产业的文化产品和文化服务具有一般商品之外的特殊属性。文化产品和服务是满足市场心理、精神层面的，会潜移默化借助其内在承载的文化观念和哲学等，而使人产生共鸣、认同感。“文化创意”被视为经济驱动力的历史并不是很长，但在实践中，它的确成为引领21世纪竞争优势和经济驱动的关键因素之一。