我国旅游产品文化挖掘与传递研究成果

从旅游活动所涉及的三个方面：旅游主体（旅游者）、旅游客体（旅游产品自身的文化内涵及其文化表现形式）、旅游客体的作用者（旅游开发、管理、经营者）来看，挖掘旅游产品文化主要有以下几个途径。

一、从不同角度挖掘旅游产品的文化内涵

通常情况下，旅游资源因其原价值属性不同而具有不同的功能。以中国最具文化特色的古建筑长城、故宫、明十三陵、西安秦始皇兵马俑坑等为例，不管从其原来的兴建的目的还是从其体现出来的文化特征来看都与现代旅游没有直接关系。因此，旅游开发者除了将它们开发后展示出来供给旅游者欣赏游览之外，还应将其蕴涵的文化特征挖掘并展示出来。诸如以上这些古建筑，还应从其军事的、政治的、居住的和祭祀的等作用方面挖掘其文化内涵。它们是旅游者现在了解、认识、研究中国古代历史文化的最有权威的实物，应该说，不管是修建这些古建筑的当时还是现在，后者的意义远远超出了其仅仅被作为旅游中单纯展示的意义^⑴。因此，在旅游产品开发过程中，旅游开发者要从各个角度去挖掘蕴藏在旅游产品深层次里的文化内涵。与此同时，虽然旅游产品文化内涵的深浅、艺术水准的高低，在某种场合并不与其吸引力的大小成正比^⑴，以甲骨文为例，其虽具有很高的历史价值，却不可能吸引大批游客的观赏。但在旅游实践中，从不同的角度挖掘旅游产品文化内涵则有利于丰富旅游产品的外显文化，从而使旅游者能够最大限度地了解其文化意蕴，并使旅游者在旅游活动中的文化需求得以满足。

二、用多种展示形式体现旅游产品中的文化内涵

通常情况下，文化内涵的表现形式有静、动态之分，即旅游产品的文化内涵除了以传统的书籍、图片、实物等静态方式展示之外，还可以结合当前旅游者参与性的需求融入动态的展示形式，譬如通过音乐、舞蹈等形式来展示旅游产品中的文化内涵。例如，针对遗址最引人之处举办化装表演，表演者身着古代服饰，演示当时人类的生活、生产和战争情况，如伊拉克巴比伦古城遗址用“国王出巡表演”的形式举办一系列帝王文化表演，比利时滑铁卢古战场模拟发生在该战场的著名战争……同时，这些化装表演可适当地邀请部分游客参与，从而可以进一步激发游人的兴致；还可以通过制作人物蜡像或石膏塑像，展现有关的人物风采或相关史实，如意大利庞贝古城即采用石膏塑像表现该城毁于火山爆发时的历史图景；除此之外，还可以采用现代视听技术将有关介绍内容制成录像为游客播放，以使游客对该旅游产品有大致的了解，比如埃及卢克索古城遗址的“声光表演”——入夜，彩色光柱射向每一建筑物上，从建筑物内发出不同的音乐声响，同时介绍其古老的历史传说并模仿本遗址重要人物如国君的声音，讲述遗址的历史秘密，使游客产生幻觉，恍如回到历史的长河中去^⑵。旅游产品开发者只要尽力去思考、有意识地运用创造性思维，总会找到最贴切、最适宜的表现形式，在完善展示旅游产品中的文化内涵的同时，也满足旅游者在旅游过程中求新求异的心理需求。

三、形成的旅游产品满足多种需求的供给层次

因划分标准的不同可以将旅游者分成不同的类型。若按照旅游者文化需求程度标准划分，旅游者通常情况下可以分为三种类型，这种划分在一定程度上与旅游者的文化素质有关但非正比关系，各个文化需求层次之间很难用先进、落后来判断，但确实有其客观现实性。

（一）低层次的文化需求

旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，我们将旅游过程中因一般的物质性需求得以实现而感到满足的旅游者称之为低层次文化需求的旅游者。即这部分旅游者在旅游过程中追求“饱眼福”、“饱口福”，不对旅游产品文化内涵进行有意识的探究，对旅游要素和旅游客体也不做更多的文化价值理解，而是以动作、行为的完成为目的，即以“我”曾到过某地而满足。这些旅游者在旅游活动中处于一般层次需求，大多数人不会自觉参与到探求旅游产品中的精神文化活动中来。当代旅游活动刚兴起的地区或国家中属于此类的旅游者数量较多，在一定程度上是由其文化素质低而使其旅游活动停留在一个较低层次。这种文化需求层次的旅游者在对旅游产品消费的过程中获得了浅层次的文化感知。

（二）中层次文化需求

这类旅游者在完成一系列旅游活动过程中，不仅追求物质性欲望的实现而且注意和阐释旅游产品中的文化含义。如一个登长城的旅游者，他不仅仅是以此来实现“看看长城有多长”和“不到长城非好汉”的欲望，而是由此进一步了解有关长城的历史、传统，从而形成自己对长城的体验，这便是一种标准意义的对旅游产品文化内涵的探究，目前一半以上的旅游者均属于此层次。这种文化需求层次的旅游者不仅获得了文化的感知，也获得了在思维、情感上的反映。

（三）高层次需求

这种层次的旅游者具有明确的文化需求；同时，也是对这一文化有较深入的研究而进行旅游活动的旅游者。这种文化需求一般多限于精神性的，如宗教旅游和学术旅游等。这类旅游者旅游过程中希望系统、清晰地认知某一旅游客体。这种文化需求层次的旅游者不仅获得了文化感知、思维、情感上的反映，还获得在其个人意志甚至个性心理品质上的深层次的反映。

除此之外，因情趣不同，旅游者对旅游产品俗文化与雅文化的需求也是参差不齐的。比如，在陕西礼泉昭陵博物馆，有的旅游者不识石刻“六骏”，却把兴趣集中在民间传说中的唐宫艳史上^⑴。

因此，在旅游产品开发中，旅游开发者对各种层次文化需求的旅游者的特征要准确把握，从而在旅游实践中能够不断挖掘其文化意蕴，并尽其可能地、合理地使各层次文化需求的旅游者都得到满足，从而在扩大旅游产品的客源市场的同时进一步扩大旅游效益。

四、提高旅游产品开发中的设计、施工质量

有关设计、施工问题主要发生在目前新开发的人造文化景观上。因为人造文化景观意欲表达的文化内涵及其设计思路最终需落实于具体的物质环境，所以对这个物质环境处理的优劣直接导致意欲反映的景观主题的优劣，在旅游实践中在此方面最重要的环节便是规划设计和工程施工^⑴。

目前，在人造文化景观建设中对规划设计都不甚重视，即使重视也缺乏对这一特定的专题的深入探索，使不少有创意的文化主题由于设计规划者无甚匠心和处理手法的呆板僵硬而降低了表现力。例如，在我国旅游实践中，用一些简单造型和低级的技术来表现非常抽象的距离当代人生活甚远、多数人不大热衷的主题，诸如用泥塑来表现“东施效颦”、“围魏救赵”、“邯郸学步”等家喻户晓而且哲理很深的成语，这些“泥塑连环画”使人看后兴趣索然，不仅是因为规划设计的平庸，而且也因为艺术设计处理上的拙劣。工程施工的不严谨现象更是极为普遍，项目甲方要求的都是如何省钱、省时，施工单位乙方则在工地上对一些细部要求不严，任意修饰的结果造成整个文化环境的粗糙简陋、移位变形等问题。这些问题严重地影响了文化的品味及其表现力，从而使游客产生了排斥的心理，难以沉浸入景观所欲渲染的文化氛围中。因此，在旅游产品开发过程中，有必要强调在旅游产品开发中精致的规划设计理念和精致的工程施工理念，只有这样，才能在充分地把旅游产品文化内涵挖掘并展示出来的同时满足旅游者的文化需要^⑵。

旅游产品文化挖掘整体过程如图4—2所示：

正如桓占伟^⑶所认为的，旅游过程中消费的文化是经过再加工的文化，是从人类丰富的文化现象中挑选出来或开发出来，适应于旅游的文化侧面。它强调的是一种创新精神，旅游过程所消费的文化不是一种自发的文化状态，它的产生离不开相关旅游理论与实践人员的开发和创造。在这个过程中有两个重点：一个是努力挖掘传统文化，努力整合文化资源；另一个是要创造新文化。这两个方面都要建立在对旅游市场需求的基础上的。因此，这也同上面所提出的观点相一致，即在大众旅游的时代下，旅游产品中的文化有精英文化的范畴，但也必须以消费文化为指向。

图4—2　旅游产品文化挖掘过程

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