我国旅游产品文化的属性

在探讨旅游体验问题时，谢彦君教授^⑴也提到其中出现的特殊问题，即旅游体验的舞台化、本真性和商品化。

（1）舞台化。舞台化实际上是旅游体验的空间凭借，旅游体验是发生在旅游世界中的特殊行为，因此，它总是由一个个具有空间约束性的旅游情境串联组合在一起并伴随着时间流而发生的心理调适和激变过程。在这个过程中的每一个情境，其实都具有戏剧表演的情景特点。当然，在真正的戏剧表演过程中，无不需要一个具体的时空框架——演出场所或者叫剧场——这是演员与观众相遇的地方，是戏剧群体共同占有的地方。但剧场要占有空间并不意味着它一定要拥有一个建筑物，因为建筑物只是表演的凭借，它会根据不同的艺术形态、不同艺术层次的需要采用不同的空间形式。

（2）本真性。他认为关于本真性有两个问题：一是旅游体验的目的是不是追求本真性的问题，二是旅游体验中的本真性的含义到底是什么、应该是什么的问题。他指出，在麦克肯奈尔的作品当中，而且，也包括他的追随者们的作品中，追求本真性被用作一个最原始的概念。在这种情况下，人们就不得不靠直觉来揣摩这个术语的含义。它似乎是指自我与社会规制之间某种一致性的追寻，这种一致性曾赋予前现代社会的个体以本体感。相应地，那些追寻本真性的被疏离了的现代旅游者寻找的就将是那种淳朴的、原始的、自然的东西，这是没有被现代性所侵染的东西。旅游者只能指望在别的地方和别的时间发现它们，因为在自己所处的社会当中是没有这些东西的。但谢教授认为，旅游者的旅游体验过程中，从个体评价标准来看，在一定程度上会满足于眼见为“实”，而只要他满足于此，这种“真实”就是他所要的“真实”。

（3）商品化。他认为在旅游发展过程中出现的文化商品化问题，与旅游体验中的本真性问题是一个问题的两个方面，至少是两个高度相关的问题。因为文化商品化的实质和结果，就涉及旅游体验目的的本真性。在分析中他指出，格林伍德特别地对自己人类学学者的身份作出强调，认为人类学家对文化的看法与经济学家和旅游规划者把文化看作是一种“引诱”、一种“自然资源”或是一种“服务”的观点是完全不同的。同时，他也非常赞同科恩的观点，即文化商品化不一定就会导致本土文化的消亡，文化商品化也并不一定会毁掉文化产品对旅游者的意义，对于大多数旅游者来说，旅游就是一种游戏，这种游戏虽然是虚拟的，但它所代表的意义却是真实的、能够反映世界本体的；旅游者全身心地投入这些游戏，扮演着其中的虚拟角色，假装这个体验过程是一个真实的体验，并从这种体验中获得了极大的快乐。

上述阐述实际上也表明了舞台化、本真性、文化商品化问题是旅游产业文化开发中重要的热点问题，这几个问题也在另外一个层面向我们提出了两个很有意思和思考的问题，那就是——旅游产品中的文化应该是什么，旅游产品开发中如何看待其文化性质。

在旅游产品文化开发中，文化是指消费文化、视觉文化、体验文化，是反映了历史本真文化与创意，文化模仿、再现、创造、融合与平衡的问题，这实际上也是对文化产业设计的看法问题。但有一点是不能忽视的是，旅游产品中蕴含的历史本真文化越多，其价值越高，市场垄断性越强；文化模仿、再现和创造能力越强，越靠近历史本真文化；其被接受的程度越高，市场影响力也越强。

在旅游实践中，如果认可旅游产品中的文化是消费文化，则意味着旅游产品开发中文化的展示需要能被旅游者识别、了解和认可，是“精致文化”或“雅文化”与“俗文化”的有机融合与平衡。对“内容文化”的传递要有较高的技术性和表现力，旅游产品中的文化应该能通过现代视角多层次地被挖掘和赋予深刻、丰富的逻辑及系统的思维体系。如果认为旅游产品文化是视觉文化、体验文化，那么在旅游产品开发中，文化的传递将不再是简单的模仿、符码的表征或图解，而是对语言学、符号学的再发现，是符合时代需求的创造性的、创意性的“内容文化”表达方式的探索和实践，这对旅游产品文化开发的实践有着非常重要的现实指导意义。

一、旅游产品文化是消费文化

沈湘平^⑴在研究中指出，大众趣味在本质上是一种微观权利，大众趣味权利实质上是戏剧行为与享乐主义性质的。管宁^⑵认为：进入消费社会，文化欣赏的阶级特权逐渐瓦解了，这源于社会结构和文化生产方式的改变。在今天，商品和物质日渐丰富，商品消费进入了以符号意义的消费为重心的时代，符号意义的制造和生产也就成为消费社会所独有的一个领域。这个领域的存在，决定了一大批在生活品位、审美情趣和个性追求等方面都特立独行、永不知足的专门人才的不断涌现。他们不仅熟悉商业运作的种种玄机和手段，而且善于将自身不断变换的审美趣味和理念赋予商品及相关服务中，从而使符号意义不断转移和迁徙，商品市场永远是一派新面孔取代旧面孔的热闹活跃局面，时尚也就是在这种意义的转变中不断呈现新的面貌。目前，我国已经确立了市场经济体制，市场经济的特点之一，就是鼓励个体本位和多元化价值取向，人们消费选择权利也因而增加。高建平^⑶也提出当今美学与艺术向日常生活回归的观念。周宪^⑷在研究中指出，“商品＋形象＝美”这个公式似乎道出了当代日常生活审美化的真谛。法国哲学家德波（Guy Debord）曾以“奇观社会”的概念揭示这一社会特性。在“奇观社会”，与其说是在消费商品，不如说首先是在消费商品的形象价值或象征价值。

无论是审美还是形象都是一种文化，不过在这个时代更多指的是可以被市场接受的文化，一种可以交易的文化，一种可以被理解、消费的文化。傅守祥^⑴在研究中指出，大众文化的主流化发展和审美生活图景的弥散使当代美学走出经典美学的认识论路径、本体论路径和心理学路径，艺术哲学的视野明显扩大并形成与生活世界的双向互动和深度沟通，审美风尚逐渐偏重功利性。

在大众旅游时代，旅游产品开发的文化是消费文化的论断实际上也可以被其他研究成果所支持。高芳^⑵在研究中指出，文化真实性概念具有相对性，这种相对性包含三层含义——文化真实性不存在绝对原始的真实性、文化真实性是可以创造的、“真实”或“非真实”是融合了人们主观体验的结果；文化真实化并不拒绝文化商品化，“舞台真实”并未使原生文化的真实性丧失，文化商品化在一定程度上体现了文化真实性。在实践中，文化商品化与文化真实性应不断协调。构建旅游产品的文化真实性可以采取的手段和措施为：第一，从客观真实性出发，创造一系列真实性的象征符号，进行构建真实性（象征真实性）的提炼和升华；第二，利用现代技术手段，创造虚拟的现代真实性，让游客感受比“真”还真的“事实”；第三，从关注游客主观感受的角度出发，设置一些主客互动、情感交流的场面，让游客从旁观者变为参与者，全身心感受其内在的文化真实性。

在市场经济的今天，在旅游经济活动竞争激烈的今天，强调旅游文化是消费文化，还是要强调在设计和策划旅游活动或旅游产品的时候，要以市场需求为指向，使旅游产品文化的开发更能符合市场、旅游者的需求，在前瞻性引导他们的同时，也要适应他们的接受程度，这是旅游业也是经济行业的客观需求。

二、旅游产品文化是视觉文化

这里指的视觉文化不是纯粹艺术形态意义上的视觉文化概念，而是指通过“内容文化”传递媒介构成的一种视觉现象。值得我们注意的是，无论是从形式上还是从价值取向上看，这种视觉文化都对传统审美文化、历史文化本身等具有整体性或相当大的影响与暗示作用，其构建在一定程度上也取决于我们所面临的历史与文化环境，其效果中也同时具有深刻的社会意义，是需要审慎对待的。视觉文化具有感染力、引导力，是使抽象、晦涩、生疏的旅游产品中的文化得以探寻和认同的一个最直接和简单的途径，也是教化的一个最简单快乐的途径。

在开发中，旅游产品中的文化视觉化过程不是简单地作为一种展示，不是单纯满足旅游者个体感官享受或者认识事物的需要，而是更有深意，那就是要能有效地、有逻辑和思想体系地构造旅游产品中所蕴含的某种符号、秩序、系统以及情感等，从而接近或实现旅游活动的本质。段钢^⑴在研究中指出，目前日常生活已经开始图像化了，并且这种趋势越演越烈。张霁月^⑵在研究中也指出：发达资本主义社会已进入影像物品生产与物品影像消费为主的景观社会，景观已经成为一种物化了的世界观，而景观本质上体现为以影像为中介的人们之间的社会关系。

三、旅游产品文化是体验文化

1999年美国战略地平线LLP公司的共同创始人约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩在他们撰写的《体验经济》一书中，将体验定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”，体验经济是满足人们各种体验的一种全新的经济形态。潘立勇^⑴认为，体验已经成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济型态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售体验。在体验经济中，企业不再仅是销售商品或服务，它提供最终体验并充满感情的力量，给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。从这个角度上说，在体验经济时代，顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉、一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。旅游是一种天然的体验经济，它作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径，本身就是一种体验经济。

王岳川^⑵在消费社会分析中认为，身体的满足成为目前灵魂逃亡的最新形式。因而，这在一定程度上也需要旅游行业在设计产品时考虑到旅游者的体验性、舒适性和精神性等的要求。

周宪^⑶在研究中指出，“后革命时代”的日常生活审美化始终与两个关键词相联系：第一个关键词是“体验”，第二个关键词是“品位”（“趣味”、“格调”或其他“家族相似”的概念）。“体验”是一种内心过程，“品位”就是一种感官反映。“品位”与“体验”乃一枚硬币之两面。

余红^⑷在研究中也指出，审美主义的主要类型有感性审美主义、游戏审美主义和神性审美主义。

因而，从这个角度上看，我们认为旅游文化也是体验文化，在实践中的意义将极大地促进旅游企业在设计旅游产品文化的时候，在文化传递与表达的时候最好能使旅游者参与其中，使其在身临其境的参与中感悟旅游产品内在的文化内涵，这实际上也对旅游产品文化传达、传递提出了一个时代的、本质的要求。

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