我国旅游产品文化研究及传递构架

旅游业进入20世纪90年代以来，已成为与汽车制造业、石油工业这两个世界公认的最大的产业相提并论的“朝阳产业”。这主要是因为，国际、国内旅游需求态势不断增强，以及由此带来的可观的经济利益对国民经济有着重要的影响。与此同时，人们在物质生活基本满足的情况下，对精神生活的需求也变得越来越迫切，并且希望享受较高层次的精神生活，而旅游活动恰是满足人们较高层次精神世界的重要方式之一。早在1997年8月，《中国青年报》发表的《关于旅游的调查报告》显示，80.4%的被调查者认为旅游已经成为一种时尚，65%的被调查者表示有生之年要游遍中国。人们在国内旅游方面所呈现的积极态度表明：我国国民的旅游意识日益增强，旅游需求潜力巨大，国内旅游正在成为我国居民的消费热点之一。^⑴因为，旅游产品中积淀着丰富的民族文化，承载着民族的心理、伦理道德和历史传统，旅游者在游览过程中，通过对旅游目的地文化的体验会获得各种启迪，在一定程度上提高了其文化品位和综合素质；并且，旅游也可以促使旅游者在旅游产品消费中、在与人交往中发现自我、发现与人的精神相吻合的意蕴和品格，从而领悟人生、陶冶情操、升华精神境界。^⑴ ⑵

事实上，在实践中，文化旅游对旅游经济的影响也是非常显著的，在2004年3月公布的一份题为《文化游客对经济的影响》的报告（该报告由澳大利亚文化部长理事会委托旅游研究院调查编写而成）中显示，1997～1998年财政年度、2000～2001年财政年度（澳大利亚财政年度为每年7月至次年6月），在澳大利亚旅行的国际、国内文化游客占国际游客总数的47%和国内游客总数的13%，每年的消费达182亿澳元，占全澳旅游总消费的28%。

综上所述，精神文化方面的需求是旅游者在旅游过程中的重要需求之一，又因旅游产品是旅游消费的对象，旅游产品的供给关系是旅游经济运行的基础，从而文化不可避免地成为了旅游产品的内核和本质。由此，在重视旅游业发展状况以及旅游研究呈现多元化的同时，研究旅游产品文化问题也就成为目前旅游界人士所关注的重要课题之一。

一、相关研究的阶段性成果

（一）文化对旅游业发展的重要性得到了广泛一致的认可

1．文化动机是旅游行为中的重要动机之一

众多的旅游学者和相关人士都对文化动机在促使旅游活动进行方面的重要作用进行了阐述，并进而推演了旅游与文化的密切关系。在这一方面研究中比较有代表性的论断有：约翰•A.托马斯、麦金托什早在20世纪60年代就分别提出文化动机是旅游动机的重要一项^⑴；20世纪90年代在探讨旅游和文化关系时，有研究者提出旅游者在一定时间、收入等客观条件下，会产生主动寻求目的地环境中文化内容的旅游行为趋向^⑵；因为旅游者进行旅游活动的诸多目的中有探求文化这一重要方面，近年来，一些旅游界人士甚至进一步提出文化动机是旅游动机中的主要动机，提出应该重视旅游和文化两者之间的密切关系，即旅游需要文化的依托，文化是旅游的灵魂^⑶。

2．经济和文化在旅游发展中是相辅相成的关系

在旅游业发展中，经济方面和文化方面是不可偏颇的两部分，其中对两者关系较有代表性的阐述为：（1）旅游业的经济效益需要依靠富有文化内涵的旅游产品吸引旅游者前来消费而得以实现；同时，重视经济忽视文化以及重视文化忽视旅游经济都是片面的^⑷。（2）旅游企业只有重视文化价值才能实现包括经济目标在内的旅游企业的总体目标^⑸。

3．旅游活动本质是一种文化活动

在对旅游活动本质的探讨中提出“旅游活动是一项以文化交流为基础的，涉及经济、政治、社会等许多方面的综合性的大众社会活动”^⑹；一些研究通过从旅游活动目的、结果角度分析提出：旅游活动本质是一种精神文化活动^⑺ ⑻。

（二）提出了提高旅游开发中文化含量及品味的一些具体方法

其中比较有代表性的建议包括：

（1）旅游开发者应抓住资源独特的文化主题，并在开发中使其外显^⑴ ⑵。

（2）旅游开发者在增加由自然资源构成的旅游产品的文化含量及品味时，应注重利用比附文化、其蕴含的科学知识来营造浓郁的文化氛围^⑶；尽可能开发利用具有一定价值的人文资源构成的旅游产品^⑷。

（三）提出了影响文化被感知的相关因素

导游的文化素质及业务水平、文化展示方式以及旅游者自身的文化素养等都制约着旅游者在旅游过程中的文化理解的范围和程度^⑸。

（四）通过研究旅游活动对目的地社会文化的影响，提出旅游供给中的文化商品化问题^⑹ ⑺

二、相关研究需进一步拓展的方面和意义

（一）对文化方面的研究缺乏深度

少数以旅游和文化为主题的文章的论述主要集中在对旅游和文化、旅游发展中经济和文化之间关系的认识层次。虽然一些旅游人士提出了某些增加旅游产品文化含量及品味的具体方法，但未进行深入的探讨；大部分文章主要阐述的是旅游其他方面的问题，对旅游和文化的问题即使有所提及，也同样只是停留在表层认识层次，未进行深入系统的探讨。

（二）对旅游产品文化缺乏进一步的分析

目前相关方面的研究几乎或是把旅游产品文化等同于一般文化，或是未阐述清楚两者之间的关系，因而缺乏现实指导意义。

（三）缺乏对旅游产品文化传递方面的系统研究

目前的旅游研究对旅游产品文化如何传递给旅游者，并让旅游者感知、理解、接受方面也尚未进行深入系统的阐述。

旅游研究人士认为，旅游发展到今天应具有更多、更丰富的文化内容，即所谓“玩到最后是文化”，高层次的旅游往往是以文化的互异性为诱因、以文化的碰撞与互动为过程、以文化的相互融合为结果。在旅游活动中，为使旅游者在参与中感到真正的文化享受和审美的体验，唯有注入更强文化的旅游开发才能使旅游产品超越时空，走向永恒^⑴。这是因为，在目前市场机制运作规律及世界经济一体化的大趋势下，旅游产品发展是以市场为导向，也就是旅游产品的发展必须以满足旅游者的需要，并在竞争中不断增加自己的竞争优势为前提。因而，作为旅游产品生产者、供应者的旅游企业不可避免地应将挖掘及传递旅游产品文化作为经营中的基本内涵之一，并在实践中进一步使旅游产品在此方面得以完善。另外，无论旅游业还是其他行业的发展都离不开资金的投入，旅游产品的不断丰富、完善也同样面临资金需求的状况，在我国当前整体经济实力并不十分强大的现状下，完善旅游产品文化挖掘以及改善其文化传递效果便是发展我国旅游产品及旅游业的重要途径之一。以下做简要分析：

1．从旅游产品的实质看

因为旅游者的旅游活动具有文化性，旅游产品是旅游活动主体的消费对象，旅游产品不可避免地要反映旅游活动的性质，从而旅游产品也具有文化性^⑴，文化是旅游产品的内核和本质^⑵。作为旅游产品的生产者、提供者，因为旅游产品的供给是旅游经济运行的基础。所以，旅游企业的发展以及其效益的实现与对旅游产品文化的理解和开发有着直接的关系。对旅游企业来说，旅游者需求是旅游产品开发的第一前提，而旅游产品文化内涵的展现是旅游产品开发中的核心，旅游产品文化内涵的传递是旅游企业经营中的基本内涵之一。旅游企业满足旅游者需求、体现产品特色，从而赢得社会和经济效益是旅游企业的目的。因而，作为从事经济活动和管理活动的旅游企业应当根据旅游者的需要确定旅游产品的生产，通过适当的渠道和形式销售给旅游者并关心传递的结果，在满足旅游者需要的同时使旅游企业目标得以实现。

2．从旅游产品消费对象看

文化内涵是积淀于文化载体中，并体现于历史演变的深层次里。海外来华旅游者的旅游动机中，参观游览中国社会和人文资源方面的动机占绝对优势。以英国旅游者为例，通过对其进行调查研究表明：西方旅游者对中国社会、历史和文化的好奇心理仍是目前驱动他们前往中国旅游的最主要的动机^⑶。加强旅游产品文化的挖掘并将其恰如其分地传递给旅游者使之感知并理解，这对于提高海外旅游者的满意度有着重要的意义；同时，目前国内旅游市场不断扩大并逐渐成熟，除了游山玩水、休闲放松、博览古迹等，有相当一部分旅游者也逐渐将旅游视作是一次旅游经历，他们很想了解远离自己居住地的一些地方的人们生活的历史、文化、传统等。因而，旅游者旅游活动需求更趋向符合于旅游本质。值得注意的是，对中国旅游客体的观赏性行为重视主体性，强调主体对客体的把握、感悟和渗透，对主体的文化素养要求较高。与此同时，目前的旅游活动具有大众性、普及性和泛社会性，旅游活动主体成分复杂、文化修养参差不齐，即使旅游者的文化素养较高也未必对旅游目的地的旅游产品文化有所了解^⑴ ⑵。因此，旅游产品文化挖掘与传递对于适应国内旅游者的需求演变也有着非常重要的意义。

3．从旅游产品的竞争状况看

我国处于距离世界上主要客源国较远的不利地理位置，在一定程度上影响了旅游者的数量及重游率。同时，目前世界各国、各地区都非常重视旅游业，都在不断发展旅游业，并着手开发独特的、有吸引力的旅游产品，从而使旅游产品具有非常强的可选择性。但是，在旅游产品方面，我国作为一个国际旅游目的地，在没有绝对垄断优势的情况下，却要平等地加入国际旅游市场的竞争^⑶。因此，在旅游产品开发中，我国开发出的旅游产品就需要具有更强的吸引力，很显然，旅游产品吸引力产生的途径应在于旅游产品中的文化内蕴。

4．从旅游产品开发投入的现实条件看

受我国目前经济实力水平的制约，国家不断投入资金进行新的具有一定规模效应的旅游项目开发是不可行的。因此，对已有旅游产品的充分利用就成了主要的现实选择，从而使旅游产品从外延扩张型开发转向内涵型深挖型开发。既能符合我国经济水平又能促进我国旅游业发展的唯一出路，就在于充分挖掘我国旅游产品文化并使之更有效地传递给旅游者。

5．从旅游实践状况看

在我国旅游实践中，在一定范围内还存在着忽视旅游产品文化底蕴、追求形式上光怪陆离、内容浅薄、文化含量低而导致的“文化贫血症”的问题。旅游相关人士认为，今后增强我国旅游业蓬勃生机、增强旅游产品高附加值的所在便是在开发中追求旅游产品更高的文化品位、文化含量^⑴。这一矛盾的出现在一定程度上也反映了在我国旅游实践中缺乏相关的理论指导。

综上所述，本研究具有非常重要的现实意义。同时，对于拓展这方面的研究也有一定的理论价值。它将有利于推动我国及世界旅游业的发展。本研究的突破在于系统地阐述了旅游产品文化的挖掘与传递问题，并把文化挖掘和传递作为一个整体完整地阐述出来。

在对旅游业文化属性以及对旅游企业竞争力分析的基础上，张梦^⑵指出，旅游者是文化消费者，旅游者购买旅游产品，从本质上来说是购买文化、消费和享受文化。与此相对应，旅游企业在这里实际上成为了生产文化、经营文化和销售文化的企业。旅游经营者只有了解各种文化形态的特征，掌握了不同文化差异下的旅游消费行为规律，为游客提供了所需要的文化享受，才能最终实现自己的经济利益。因此，旅游业在竞争发展中要做到：

1．突出旅游产品的文化特性以满足旅游者对文化的诉求

对旅游产品的开发和生产，不仅要考虑经济、技术因素，更要考虑文化的因素，要把文化作为贯穿旅游产品开发的主线。文化是旅游产品的特色之所在，对文化内涵的注重实际上就是对特色的注重。因此，对旅游产品的开发必须对其文化内涵作认真分析，从物质文化、行为文化、精神文化等层面做出准确把握；同时，还要正确选择产品的文化表达形式，强化产品细节的文化特性，使产品具有文化特色和品位。

2．必须对旅游资源进行深层次的文化挖掘，以满足旅游者对文化更新、更高的追求

随着全民文化素质的不断提高，旅游者的要求越来越高，旅游活动已不再仅仅是满足人们简单的心理诉求和低层次的精神需要，而是通过比较新的和高雅的文化内容和表现形式来满足他们向更高层次发展的精神文化的需要。因此，对旅游资源的开发必须立足于高起点、高品位，要有精品意识，而这个精品意识主要体现在文化含量上。

3．必须以文化作为旅游企业参与市场竞争的手段，以应对日益激烈的市场竞争

随着国际国内旅游市场竞争的日益加剧，旅游资源的开发模式已经由“低投入、低风险、高产出”模式转变成“高投入、高风险、高产出”。过去，我们所遇到的旅游资源大多属于资源产品共生型的旅游资源，旅游资源本身就是旅游产品。在旅游资源的开发中，人们所关注的主要是基础设施的建设，但资源产品供给总量的增加，尤其是旅游替代产品的大量增加，加剧了旅游市场的竞争。此时，对旅游资源的开发，不仅只是对基础设施和旅游接待设施的投入，要将旅游资源这种潜在的资源优势转化为现实的经济优势，转化为真正满足市场需要的旅游产品。更为关键的是，对旅游产品本身的投入，在于旅游产品本身是否有竞争力。而夺得市场竞争优势的一个重要的手段就是文化，在文化上做文章比在其他方面上做文章更有空间。文化已越来越成为企业参与市场竞争的核心竞争力。文化是产品差别化的一个重要来源，通过产品中蕴藏的文化内涵使产品加以差别化，使产品获得差异化优势竞争力，而这种由文化形成的差异优势却较难为竞争对手所模仿和复制，这就好比模仿一个人，你能模仿他的衣着，却难以模仿他那种独特的气质。

4．必须不断地进行文化创新以长久保持旅游产品的生命力

一方面，旅游资源是一种稀缺的和不可再生的资源，在开发中必须提高资源的开发水平和转化效率，使旅游资源能够得到永续利用。而实现这种转变的最重要的途径之一，就是不断挖掘和创新资源的文化赋存。这是一个潜力极大、空间无限的发展领域，它不仅能提高资源的利用效率和经济效益，开拓新的旅游资源领域，更重要的是在于它能够真正实现对原有资源、原有生态环境的保护，从而最终实现对旅游资源的永续利用。另一方面，一个产品在市场上总有生命周期的，要经历进入、发展、兴盛和衰落四个阶段，对许多旅游产品来说，如主题公园、度假村等，特别是一般性旅游产品，其生命周期问题就显得更加突出。即使是许多顶尖级的自然景观、名胜古迹，比如绝对垄断性的产品，其生命周期可以不断延长，但它也面临着如何增强其对市场的长久吸引力、如何寻找新卖点、如何满足不断变化的市场需求这样一些问题。因此，文化创新是长久保持旅游产品生命力的重要手段。

在此，文化创新不仅指文化理念的创新，而且也指文化表现手段和表现形式的创新。一方面，那些符合时代发展要求的文化理念的创新，将引导着社会文化发展向更高的层次上演化，而这实际上也意味着文化理念的创新，会不断创造新的旅游消费需求，指导着旅游消费的发展方向，从而带动旅游活动不断优化。另一方面，深厚的文化内涵必须通过创新的文化表现手段和表现形式来展示。在此，有需要注重对文化表现过程细节的创新。

因此，旅游产品在文化方面的理论总体来看，尚未进行深入系统研究的现状态，虽然对旅游活动本质有洞察的学者们已经开始关注这个问题，但还需要对旅游产品开发中文化挖掘和传递研究进行系统而深入地研究。

三、本研究的内容及构架

本研究将系统地就旅游产品文化挖掘与传递两个紧密相连的部分进行进一步深入的探讨。

在旅游产品文化挖掘方面，将详细地阐述旅游产品文化的内涵及其表现形式，以及保证挖掘旅游产品文化效果的主观条件、文化挖掘的整体思路——策划、具体的操作——挖掘的途径。

在旅游产品文化传递方面，将系统地阐述旅游产品文化传递的内涵，以及影响其效果的主要相关因素、文化传递方式、提高传递质量与旅游企业发展的关系。

本研究共分为六章。

第一章，从总体上介绍了相关研究的现状、研究的理论框架、内容安排、意义和相关核心概念。

第二章对旅游活动本质进行了深入的探讨，从而确定了本研究的理论基础与可行性、必然性。

第三章则对旅游产业归属进行了研究，从而在进一步确定了本研究的视角基础之外，也进一步指出了旅游产品文化挖掘与传递理论与实践的方向。(www.xing528.com)

第四章系统地阐述了旅游产品文化挖掘方面的相关理论，具体阐述了四个方面的内容。

首先，分析并阐述了旅游产品文化的内涵及其表现形式。着重提出旅游产品文化其本质是独特的或具有相当规模、典型代表性的精神观念层面，一般称精神文化、心态文化或观念文化。同时，也提出了旅游产品文化挖掘的重点与角度。

其次，阐述了挖掘旅游产品文化的主观条件。因为在客观条件既定的情况下，旅游开发、管理、经营者方面的主观条件发挥着非常重要的能动作用。主观条件主要表现在两个方面：一方面，建立社会性或可持续的发展观点；另一方面，具有重视培养主动挖掘文化及完善其传递效果的意识以及培养旅游产品开发人才的观念等。

再次，阐述了挖掘旅游产品文化策划的相关内容，提出应在文化导向指导下，主要从旅游产品文化主题、文化内容以及形象设计三方面着手进行策划等。

最后，从旅游活动所涉及的三个方面即旅游活动主体、客体及主体的作用者提出了挖掘旅游产品文化的主要途径，即从不同角度挖掘旅游产品的文化内涵、用多种展示形式体现旅游产品中的文化内涵、形成旅游产品满足多种需求的供给层次、提高旅游产品开发中的设计和施工质量等。

第五章系统地阐述了旅游产品文化传递的相关理论，包括四部分内容。

首先，阐述了旅游产品文化传递实质及其相互关系，提出文化传递是一个过程，是旅游开发、管理、经营者通过一定的渠道或形式连续不断地将旅游产品中的文化内涵展现出来，从而让旅游者感知、理解、接受的过程。并指出旅游产品文化传递过程中所应遵循的原则：旅游市场与旅游者的需求导向原则，旅游产品文化内涵与形式匹配原则，旅游产品文化传递过程与效果的有机一体化原则。

其次，依据旅游活动过程中所涉及的方面，把影响旅游产品文化传递效果的主要相关因素分为四类并进行了分析，这些相关因素包括旅游产品文化的属性、旅游产品开发设计方面的因素、导游的业务素质和文化修养以及旅游者自身素质。

再次，依据旅游产品文化构成的复杂程度以及旅游者的文化接受力、理解意愿程度提出，在一般情况下，旅游产品文化传递方式有两种方式，即线性排列传递方式和多线性排列传递方式。

最后，阐述了提高旅游产品文化传递质量与旅游企业发展之间是相辅相成的促进关系，以及提高文化传递质量的相关工作规程，并提出建立文化传递质量标准的初步设想。

第六章尝试将建立的旅游产品文化挖掘与传递的理论引入到具体行业——饭店行业，进行饭店产品文化挖掘与传递理论的基本构建。

在研究的写作过程中，查阅了大量与本研究相关的文献资料，应用了旅游学、经济学、管理学、市场学、文化社会学、传播学、社会学等学科的相关理论，并找出国内外重要学者、知名研究专家的相关理论论述以丰富本研究的内容。

四、相关核心概念

（一）文化

“文化是人类创造的不同形态的特质所构成的复合体。”^⑴广义的文化泛指人类创造的物质文明和精神文明的总和。这包括显露在外的人们可以直接感知的所谓“显在文化”和不表现在外的由知识、态度、价值观等构成的所谓“隐在文化”。狭义的文化，是指在一定物质资料生产方式的基础上发生和发展的社会精神生活形成的总和。它是与社会经济基础以及政治制度相适应，相当于广义文化的精神层面特别是指其意识形态^⑵。日常生活中，人们习惯于把一切知识、技术都统称为文化^⑶。

本书把文化的内涵界定为是独特的或具有相当规模、典型代表性的精神观念层面，一般称精神文化、心态文化或观念文化，包括思维方式、思想观点、价值观念、审美情趣、道德情操、宗教情结、民族性格等。按地域范围标准划分则分为反映地域性、民族性或国家性以及国际性的精神观念层面；按人数标准进行划分分为反映个体与群体的精神观念层面。旅游产品文化内涵是通过载体来展示的，载体有物质、人的行为及艺术等。旅游产品文化表现形式以其意欲反映的思想内容和特定意义来确定或建造，所以它们往往是各种多样的、可变的或可转换的，甚至可以说是随意的，但不是随心所欲的。旅游产品文化内涵与其文化表现形式之间的关系是旅游者透过旅游产品文化表现形式明确其所蕴藏的文化内涵，并在一定程度上使旅游者对其文化内涵进行延伸、替换和稳定^⑴。与此同时，这也是旅游者旅游活动文化需求得以实现的途径。因为文化内涵是积淀于文化载体中，并体现于历史演变的深层次里，旅游产品文化并不被大多数旅游者所知，故旅游产品文化需要挖掘。所谓“挖掘”在本研究中界定为是通过科学的途径去发现、认识、升华旅游产品文化。旅游产品文化挖掘的主体是旅游开发、管理、经营者。旅游产品文化挖掘是其文化传递的前提。由于文化形成于万千事物的发展变化之中，因而发展快的、生气勃勃的旅游目的地，其旅游产品蕴涵的文化相对较多；僵化停滞、没有生机的旅游目的地，其旅游产品蕴涵的文化相对较少。旅游目的地蕴涵的文化构成了文化的“存量”，在一定程度上它又是文化挖掘的基础。

（二）旅游产品

旅游产品是旅游经营者凭借着物质的、精神的产品以及劳动等手段向旅游者提供的用于满足其在旅游活动全过程中的综合需要的服务的总和。它是以服务形式表现出来的产品，是整体组合的概念，是各单项旅游产品的有机组合。对一个国家或旅游目的地来说，旅游产品即该国（或该地区）所提供的食、住、行、游、娱、购产品的合乎比例的组合，每一单项产品表现为总体产品的可除部分；对于旅游者来说，旅游产品表现为旅游者的一次旅游经历^⑴。

本书中的旅游产品指对目的地而言的旅游产品，因为笔者认为自然旅游资源和人文旅游资源所构成的旅游产品在文化挖掘上是有区别的，因此在考虑到篇幅的限制情况下，在本研究中界定旅游产品研究对象为已开发的人文旅游资源及其相关的服务^⑵。

（三）文化传递

在文化学研究中，文化传递被界定为是一个民族的文化形态得以保存下来并延续下去的活动，它是一个社会过程^⑶。在本研究中，文化传递被界定为旅游开发、管理和经营者通过一定渠道或形式连续不断地将旅游产品中的文化内涵展现出来，从而让旅游者感知、理解、接受的过程。同时，旅游者能够对旅游产品文化予以感知、理解、接受也是文化传递的目的。它本质上是一种活动，是人类世代文化通过旅游活动的形式得以传授、承接的活动。旅游产品是旅游产品文化传递的主体，旅游者是客体，旅游开发、经营及管理者是主体的作用者。在旅游活动中，因为旅游产品文化信息的流动不是对称的，所以文化传递的指向是单向的，由旅游产品文化传递主体指向其客体。文化传递的基本条件是，旅游产品中蕴涵的文化与旅游者的文化素养具有彼此相类似的或相通的知识——相通的经验范围，它是文化传递的钥匙。没有这把钥匙，文化传递的大门是打不开的，因为在某种程度上，旅游者在旅游过程中大多是力图在旅游产品文化的背后找到真实的所指物或意义，然后根据自己的价值观和欣赏品味加以接受或拒绝。在这个意义上说，旅游者的文化素养对旅游产品文化传递效果具有非常重要的影响。