我国传媒市场化和舆论监督：新媒体赋权与治理

自1978年起，我国开始传媒体制改革，传媒体制转变为“事业单位，企业化管理”。从1994年起大部分媒体就需要完全自负盈亏。仅有少部分中央级媒体在“党管媒体”的方针指导下能够继续接受国家的资助。^[43]从1996年起，中国传媒开始集团化发展和多样化经营。传媒业市场化之后传媒的所有权依旧归国家，但需要市场为媒体提供财源支持。传媒体制改革的结果是在我国形成了主流媒体、市场化媒体、网络媒体三足鼎立的情况。主流媒体得到国家的支持，拥有雄厚的行政和物质资源。没有得到国家资源的普通媒体（包括地方媒体、行业媒体）则被推向市场。网络媒体则依靠创新性技术凝聚了公众，成为公众表达利益诉求的通道，在商业上也取得了成功。

在此语境下我国的传媒生态也发生了巨大变迁。首先是传媒自负盈亏，同一报业集团旗下的党报和市场类报纸发生了功能的分化，党报负责舆论引导，其子报也就是都市类报纸则专注民生，在很多省市出现了“子报养母报”的状况。其次，由于市场份额有限，各个层级的媒体展开了激烈的竞争。报业由于渠道老化，消息来源、内容高度同质化，收入大幅下滑。市场竞争导致一部分市场化媒体的采编部门和经营部门联合，记者也担负拉广告的任务；媒体对记者进行绩效考核，记者成为“挣工分”、计件制的新闻“民工”。^[44]再次，新媒体特别是移动互联网对传统媒体的经营也造成巨大压力，大众对报纸的需求量减少，转向手机阅读新闻，一批报纸面临倒闭或退出市场的压力。

新闻媒体在西方被称作“民主的看门狗”，起到监督、维持国家政治平衡的重要作用。我国的媒体也扮演着监督社会的角色，常针对一些社会现象进行批评性报道，发出党和政府的声音，实现对社会的控制和治理。这种媒体治理的权力主要由政府来进行把握，中国的新闻业是国家治理社会的工具。特别是在传媒体制改革前，新闻业常被群众等同于政府部门，新闻报道代表了党和政府的声音，《人民日报》、中央电视台等中央级媒体起到舆论导向的作用。

在我国，舆论监督是行政权力的延伸，^[45]在此基础上，传媒使用这种权力进行批评性报道，协助政府进行社会治理。然而传媒机构有时并不能恰当地运用权力，特别是在社会契约尚未达成的情况下。传媒机构往往倾向于将权力用于对上负责或者博取商业利益，而忽视了对社会公众的责任。特别是在传媒体制改革之后，一部分地方性的市场化媒体被创办，但它们并不具备中央级媒体的政治地位，故不可能过多地对所在地域的行政部门进行批评监督，企业便成为媒体“舆论监督”和“批评性报道”的便利对象。

我国的舆论监督与传媒的市场化进程存在着紧密关系。为了树立专业主义的形象和权威性，一直以来市场化媒体都是舆论监督的先锋。为了获得消费者的青睐，一部分市场化媒体热衷于对公权力的不规范运用进行批评性报道，掀起了中国的“扒粪运动”，《南方周末》《中国青年报·冰点周刊》曾是舆论监督的排头兵。此后，传媒的舆论监督矛头从对公权力转向对企业的批评和监督。央视的《每周质量报告》对企业产品形成了有力的舆论监督，每年的“3·15”晚会也志在维护消费者的合法权益。此外，我国媒体倾向于选择性质严重、涉案金额庞大的公司治理问题进行负面报道，在报道时追求轰动效应。这样可以为媒体挣得职业声誉，同时也带来商业利益。^[46](www.xing528.com)

除了传统媒体，网络媒体也越来越成为舆论监督的主要平台。网民通过网络社区、SNS、微博、微信等社会化媒体进行基于口碑传播、“人肉搜索”等形式的“围观倒逼改革”的运动。网络舆论监督的对象不仅包括政府官员，也包括社会不良现象。企业的产品和活动也是网络舆论监督的对象之一。为了更好地维护自身的良好形象，不少企业向舆情监测机构购买了舆情产品和服务，用于监控用户对企业和产品的评价。在此基础上网络公关也应运而生，针对网络舆论监督的不规范的网络公关活动，如网络推手、网络删帖大行其道。互联网成为影响舆论监督的重要力量和场域。

媒体对公权力和企业的舆论监督带来了新闻寻租的空间。新闻寻租指的是新闻机构与从业人员利用手中掌握的传媒公权力来获取本不属于他们的资源和金钱的行为。这种行为本质上说是一种行业腐败，与社会上的腐败现象也息息相关。新闻寻租会带来新闻事件中的利益相关方的损失，是一种非生产性的寻利活动。^[47]当下的新闻寻租不仅包括传统媒体的有偿新闻和有偿不闻，也包括网络编辑收受他人贿赂删帖、顶帖。新闻寻租对媒体和从业者都有利，遭受损失的往往是被“摆平”或“抹黑”的第三方。

在新闻寻租过程中也存在两种情况，一种是消息来源利用付费报道为诱饵来控制媒体从业者，有偿新闻自20世纪80年代起就以红包、软文、车马费、礼物等方式出现。另一种则是媒体从业者主动索取贿赂，即“新闻敲诈”。这两种情况的互构形成了所谓的非正式媒体关系。潘忠党提出了新闻寻租的“补偿网络”理论，认为新闻媒体构筑了以钱财为流通媒体，以价值交换为原则的关系网络，将广告客户、赞助商、自己经营的企业及商业、企业经营伙伴、政府部门编织到这种权力寻租体系中去。^[48]因此，新闻寻租的主体不仅仅是新闻记者，也包括媒体机构。客体不仅包括企业，也有政府部门和官员。