中国新闻业发展：市场化与数字化的成果

（一）中国新闻业的深度市场化

约翰·麦克马那斯提出了市场驱动的新闻业理论。在他的理论中，强调了新闻消费者的中心位置，在移动互联网时代，新闻的消费者就是互联网用户。约翰·麦克马那斯指出市场化媒体需要在受众市场、广告市场、投资者市场和消息来源市场展开竞争。在这四个市场中，他认为在美国扮演的最重要角色是大型投资者和企业拥有者。^[36]但在中国当下的情况下，最重要的市场可能是受众市场，因为受众市场决定了传统媒体通过广告来汲取资源的能力，也决定了新媒体是否能创造行之有效的盈利模式。

2013年以来，随着移动互联网在我国的迅速发展，新闻业的第二波市场化浪潮袭来。1978年改革开放之后，我国的传媒业进行了市场化改革，逐步形成了“事业单位，企业化管理”的格局。但这种市场化是不完全的市场化，各级媒体依旧按照行政等级来进行整合发展，并未突破行政主导的格局。

双轨制下传统媒体主导的新闻业并不能被称为“新闻产业”，因为在我国语境下，新闻业第一属性是政治属性。但在移动互联网环境下，新闻业开始了第二波市场化进程。新闻生产与消费的天平开始偏向于用户一侧，其表现为一大批“商业媒体”的崛起，包括百度、腾讯、新浪等。传统媒体在新闻市场的竞争中处于不利的地位，部分市场化报纸的收入连年缩水。

我国新闻业一直处于行政主导的不完全市场化状态，虽然组建了大大小小的传媒集团，但无一不是以行政区划来划分势力范围。彼此之间既无法兼并，也无法进行充分的竞争。因此，当传统媒体在遭遇广告份额下降的生存危机的时候，并没有相应的退出机制。而未来的新闻业载体可能以新媒体为主导，我国的新媒体企业一般都处于充分市场竞争环境下，不少企业还前往海外上市。因此，未来我国的新闻业有望转化为充分竞争的状态。当然这种市场化也是在政策法规规制下的产业化运作，这也符合我国将文化产业做大做强的诉求。

由于用户的新闻消费行为在移动互联网时代是相对自由的，在此语境下新闻业的产业化指的是除少数主流媒体由政府资助外，充分竞争状态下的受众市场、广告市场、投资市场和消息来源市场开始形成。传统媒体的新闻内容本身及其分发方式已经不能满足用户的需求，用户通过使用商业性网络媒体的创新新闻产品获得满足。这些新兴的新闻应用正在促进新闻业的深度市场化。

（二）中国新闻产业的市场竞争态势

1.受众市场竞争

在移动互联网时代，受众主要从三个途径获取移动新闻内容，包括新闻客户端、社交媒体（如微信、微博）、移动互联网浏览器。《今日头条》改变了传统媒体的低效分发方式，对传统纸媒的受众市场起到了分流的作用。传统媒体多年以来的数字化进程将自身的新闻内容免费提供给网络媒体。即使像新浪这样的互联网巨头，向报纸购买内容授权所支付的费用也远远无法抵消报纸日常运作的各种成本。

由于智能手机的普及，中国新闻业的消费者从城市向农村人口扩散。以前在中国的西部农村，农民只能通过卫星电视和广播收看新闻节目，如今他们可以通过手机获取多样化的新闻信息。此外，移动媒体还覆盖了城市中的草根阶层，传统媒体难以与新媒体的免费和便利相抗衡。因此新媒体的发展，对于新闻业来说不仅仅是威胁，更是提供了机遇，它提供了更多的新闻消费渠道。然而在消费终端扩容的情况下，新闻业却面临着优质新闻内容缺失的窘境。

在我国的不完全市场化的媒体格局中，新闻受众看似选择的范围面大，但是内容的同质化程度高。传统媒体对普通大众的日常生活和利益诉求的失语导致新闻报道领域的结构性空缺，新媒体则像水银泻地一样去填补了这些空白，并为用户提供了良好的消费体验。《今日头条》通过机器学习摸索受众的个性化需求，提供了传统媒体无法供给的小众化新闻内容。

新闻业的再度市场化是由受众需求和技术进步共同推动的。传统媒体的新闻内容已经无法满足受众的多样化需求。对于新闻受众来说，传统媒体的内容是框定的，选择范围有限，每天的日报版面和电视节目相对海量互联网内容过于贫瘠。即使我们认为受众是“积极的”，他们可以选择性接触、选择性理解、选择性记忆，但直到移动互联网时代受众权利才真正得到解放，他们的身份也从受众转化为用户。

2.投资者市场竞争

以往传媒的所有权被国家所垄断，私人无权创办媒体。在新媒体时代，新崛起的网络巨头的所有权为私人所有。传统媒体虽然也开办了新媒体，但竞争不过这一类新兴媒体。商业性网络媒体在资金、技术以及创新能力方面都具有传统媒体难以企及的优势。《今日头条》号称是一个搜索引擎软件，用来存储用户数据的服务器就达1000多台，试想传统媒体即使有这个财力，也没有相应的技术操作能力。

商业性网络媒体背靠强有力的母公司，具有强大的资金和技术力量的支持。《今日头条》获得了红杉资本和新浪微博的投资，阿里巴巴则向新浪微博注资。百度新闻客户端背靠百度强大的数据整合能力，可以为用户提供基于算法的个性化新闻服务。传统媒体即使创办了新闻客户端，不论是内容的多样性还是用户体验都很难与商业性网络媒体匹敌，难以避免被边缘化的后果。

在资金筹措方面，商业性网络媒体在刚创办时就得到了风险投资的支持，发展起来之后还能够通过海外上市筹集大笔资金，相比传统媒体吸纳资金的能力强很多。同时，这些公司还开发了多种金融产品，吸收民间资本。

3.广告市场竞争

传统媒体商业模式在近两年来出现了崩溃的态势，胡舒立认为传统媒体的广告模式已经崩塌，传统媒体要想生存必须转变商业模式。^[37]在广告收入大幅减少的同时，传统媒体的成本依然居高不下。不少市场化媒体开始裁减人员，并且让采编人员也承担拉广告的任务。与之相反，《今日头条》却获得了很多品牌广告，一些APP也利用它的影响力进行推广，正是由于它在广告市场上的良好表现和获利预期，使其获得了5亿美元的估值。

新媒体的内容分发成本低廉使其在广告市场的竞争表现为“价格屠夫”。商业性网络媒体依靠创新科技实现了更低成本的新闻传播，减少了传媒介质如纸张、发射器的消耗，减少了对采编人员的需求，减少了采集新闻和呈现新闻的成本。^[38]部分企业的广告投放也不再青睐传统媒体上的硬广告，而是对新媒体营销更为倾心。

更重要的是，《今日头条》等商业性网络媒体所拥有的技术手段增强了广告的精准投放效果。大数据和云计算在受众测量和监控方面具有得天独厚的优势。智能手机中嵌入的GPS系统可以帮助手机新闻客户端获取用户的地理位置和生活圈信息，帮助广告和营销信息进行精准投放。

在移动互联网时代，自媒体依旧需要塑造品牌和影响力。一些自媒体人的影响力甚至超过一些传统媒体，在广告市场的竞争中处于优势地位。为了吸引具有优质内容的自媒体的入驻，腾讯《大家》和百度《百家》等这些平台级的新媒体也建构了新的盈利模式，如腾讯的“广点通”。它们通过广告分成的方式帮助自媒体形成了新的盈利模式。(www.xing528.com)

传统媒体的出路是与企业和市场充分融合，开展多元化经营。企业通过参与媒体运营可以扩大自身的影响力，同时媒体也获得市场化的运营理念。湖北日报报业集团投资了房地产业，旗下的《楚天都市报》和《楚天金报》还向社会提供房产的装修服务。万达通过建立电影院线和电影博物馆，为它旗下的商业和居住地产带来了浓郁的文化气息。

4.消息来源市场竞争

传统媒体曾依靠其官方背景垄断了消息来源市场，从而获得了更大的新闻市场影响力。它们依赖政府和企业为之提供消息，这些消息来源被称为公关消息来源。记者不必亲力亲为地去进行新闻调查，而是便利地采用消息来源提供的稿件和引述。由于记者倾向于向更权威的消息来源来获取新闻，不同新闻机构对相同或近似消息来源的选择会带来新闻的同质化。在此基础上，新闻业的“麦当劳化”生产也成为现实。

传统媒体对消息来源市场的争夺也非常激烈，“独家新闻”是媒体打开销路和建立权威的重要手段，而漏掉重要新闻也被看作媒体的大忌。为了防止漏发新闻，媒体也必须和消息来源保持良好的关系。而在自媒体的兴起之后，独家新闻和漏发新闻都成了比较困难的事情，网络媒体对新闻报道的速度常快过传统媒体。消息来源也趋于多元化，形成弥尔顿所说的“意见的自由市场”，关于事实真相的不同版本在网络上流传，形成错综复杂的“罗生门”。这就要求更加专业的新闻从业人员去进行甄别和核实，深入地探讨不同的信源的可信程度。

目前我国的时事新闻采访权仍然由官方媒体所垄断，这是传统媒体进行市场竞争的筹码。但这些筹码并不足以保证它们在与新媒体的市场竞争中获取胜利，因为传统媒体对其受众数据的掌握情况难以支撑它们的市场运营，目前传统媒体需要互联网传播来扩大它们的影响力，其影响力还常常是以网络转载率来衡量的。

《今日头条》依靠自媒体的新闻生产打破了传统媒体对消息来源的垄断，还呈现一种流行文化的倾向，加剧了对传统媒体新闻市场的侵蚀。以往的专业机构生产新闻时往往带有一种精英视角，体现了国家和政府对公众日常生活的指导。如今自媒体消息来源比关注民生的都市报在迎合大众方面走得更远，从各个层面满足大众的信息需求。其视角也从政治精英下移到经济精英，甚至平民大众，通过一种流行文化加强社会各阶层的横向联系。

（三）新闻市场竞争对既有传媒体制的冲击

1.新闻从业人员转入新媒体

传统媒体时代我国的新闻从业人员依照我国行政区划进行管理。记者大多为年轻人，资深记者大都转做行政或被淘汰。同时传媒从业人员的聘用也存在较大区别，事业编制和非事业编制的待遇不同，以央视为例，就存在台聘、栏目聘、劳务代理等多种用工方式。从业者的报酬按照基本工资和绩效工资的总和来计算，形成了一种“挣工分”的制度。此类人力资源的管理方式已经成为落后的生产力，面临被淘汰的风险。同时记者也感到自身劳动力的异化，以及职业价值的自我实现不足，职业倦怠的情况多发。

在PC互联网时代就有大量的传统媒体从业人员被互联网企业挖去做内容频道的主编或总监。传统媒体盈利能力式微之后，大量的传统媒体从业者遭遇到了生存危机。一部分人主动“下海”创业，另一部分人则是被动裁员，只能另谋生路。2014年，报业广告收入的大幅下滑使传统媒体的从业者感到了空前的压力，因抑郁自杀或者疾病辞世的传媒人数量激增。这也在某些侧面反映了传统媒体所依赖的资源生态的恶化，影响到了从业者的身心健康。

2.市场权力更深刻地影响新闻业

由于市场资源有限，各种层级的媒体特别是新媒体又层出不穷，切分有限的市场资源蛋糕，导致传统媒体的财源迅速枯竭。媒体为了生存下去，不仅大举裁员，更将采编部门和经营部门打通，要求一线采编人员也要拉广告，导致一系列的媒介伦理问题。2013年震动全国的新闻失范现象如《新快报》陈永洲案和农夫山泉诉《京华时报》案就是在这样的背景下发生的。

对广告收入的迫切需求使得广告投放企业的话语权大大增强，为了取悦广告商部分媒体不惜牺牲公共利益。在媒体恶性竞争的情况下，企业对媒体的议价能力增强，更容易将媒体裹挟到企业商战中去。特别是在3Q大战以及蒙牛伊利公关战中，企业通过公关公司收买了“网络水军”来给对手抹黑，造成了恶劣的社会影响。

3.传播科技赋权给公众，更赋权于机构

移动媒体的即时传播能力使得网民可以更好地监督政府和企业机构，但是算法和其他技术手段也使平台和政府更好地监控用户行为。微博在众多影响巨大的新媒体事件中都起到了重要作用。随着网络舆情机构对微博空间的监控在加强，网络舆论下沉到更为隐私的微信空间中去。自2013年起，依存于移动互联网的舆论空间被官方称为“无线舆论场”。官方对无线舆论场的控制还需要调适，虽然在传统媒体时代和传统互联网时代已经积累了丰富的经验。

移动媒体使得大众的自我传播能力增强，使得社会各个阶层都有了表达利益诉求的渠道，但是谣言、黄色内容等有害信息也在这个渠道中得到了广泛传播。同时，我国也越来越重视版权保护。我国的“净网行动”对微信公众号等多种移动即时通信工具进行了规范，一批营销账号以及以政治、法律为运营主题的微信公众号被注销，快播、新浪读书等一批内容服务提供商被处理和取缔。这些例子说明用户生产内容面临风险，不能超出政策和法律规定的界限。

4.政治和商业宣传的转型

在自媒体语境下，由于信源的多样化，政府和企业再也无法垄断媒体的信源。特别是公关行业以往的主要“公关”对象为传统媒体。在新媒体时代，公关行业则更加重视自媒体在公关中的作用，大大增加了公关业的难度和成本。在自媒体时代，公关行业也面临转型。以往公关的对象为特定的传媒机构，如今要面对人民群众的汪洋大海，公关策划需要考虑的变数太多。

怀特的把关人理论在自媒体时代演化出了社会网络和人工智能协作过滤模式。以往都由传统媒体进行把关之后新闻才会被传播，如今每个人都能够自主进行新闻传播。人们看到的信息也不再完全由专业人士进行把关，而是由其所在社会网络的好友来进行过滤。久而久之，人们就会只关注一个小圈子里传播的信息，形成桑斯坦所说的“信息茧房”。

在移动互联网环境下新闻真正成为被消费的商品，受众不再被禁锢于传统媒体的内容中，以往那些生硬的政治和商业宣传都需要改头换面，利用大众自己的口碑进行传播。由于移动互联网环境下用户的主动性不断增强，政府和企业的宣传方式也需要从灌输到服务的方式转变。