新媒体赋权与治理：十年实证研究成果

（一）媒介效果研究：对受众行为、认知与消费的影响

在发展传播学研究领域中，十年来做得最多也最受关注的领域是媒介的创新扩散研究，在这个领域中，媒介被视为现代性的载体，对所到达地区的现代化有着至关重要的影响。这种创新扩散的任务一般都由新媒介来完成，如电视、互联网、手机等。早期以互联网和数字鸿沟的相关研究为主，包括孙五三、祝建华、何舟、金兼斌、杨新、王锡苓、李惠民、段京肃、郝晓鸣、赵靳秋所做的一系列研究，叶家铮、周然毅、韦路等所做的电视在城市和农村的扩散研究。2006年以后，手机的创新扩散研究也开始兴起。此外，最多的研究还是对传媒普及率，以及王玲宁、张国良、方晓红、陶建杰对农村受众媒介接触行为的综合考察；并且张国良、丁未、韦路、张明新、葛进平等在此基础上对“知沟”理论进行了实证性研究。

使用与满足研究也是这一领域非常重要的一环。发展传播学中的使用与满足研究自2005年后在国内开展，如张明新在2005年做的网络信息的可信度研究，金兼斌等做的媒介使用与生活质量之间的关系研究等。同时，更多的人将目光投向农村，开始关注农民这一弱势群体的媒介使用与消费。他们的议题大部分集中于农村媒介产品的供给对实际需求的满足状况。王新杰、张晓锋了解到乡镇企业信息饥渴和有效信息供应不足的问题，强月新、张明新透过使用与满足理论研究农村受众的电视收看动机，杨茵娟研究了农村青少年接触全球文化的情况。后来也有人将目光转回城市，关注大学生的互联网使用与满足情况。

除了对受众行为的研究，发展传播学也聚焦于认知方面的研究，特别是媒介与广告消费，较为侧重符号与表征对受众的影响。这方面的研究大部分最初集中于了解媒介内容对儿童群体的影响，如郭虹、张国良等人对青少年对动画的接受研究。后来也有人重点关注了农民对传媒内容的认知，如陶建杰做的大众传媒对民工观念的影响力研究，赵津晶的广告媒介接触行为对农村居民消费观念影响的研究等。此外，青年群体也是媒介消费与认知的研究重点之一，如项国雄、黄璜研究了网络对青年文化价值的传递。此外，还有人将目光投向了更为广泛的领域，如对五台山景区、脑白金“奇观”、《感动中国》年度人物这些社会现象的符号学分析等，了解大众对这些“中国特色”的现代社会景观的认知和理解。

（二）媒介与社会变迁研究：对社会结构与文化的长期影响

除了聚焦于个体态度与行为，还有人将目光投向更为宏观的媒介对社会变迁的影响研究。它侧重研究媒介作为一种技术如何影响我们的文化，如何重构我们的社会结构，如何影响社会关系。身份认同、社会空间、区域流动、文化适应等新问题浮出水面，社区、社群和阶级成为发展传播学研究的关键词。

在媒介对社会文化的影响方面，发展传播学侧重提出了重视地方性知识的民族志传播学的理论与方法。往往采用参与观察、深度访谈、个案拓展等方法对特定人群的受众进行文化研究。这个领域也是21世纪初才得到引介和重视，蔡骐、常燕荣、郭建斌等人对传播学领域的民族志研究方法发文进行了阐发。此后，基于民族志调查的传播学研究个案大量涌现，如郭建斌对云南独龙江地区电视作为一种符号资本的研究；李春霞的电视对四川草坝子社会文化生态的影响研究等；吴飞运用民族志方法展开的对社会传播网络的思考等。

媒介对社群关系特别是城市与农村关系的考察也是发展传播学的重点关注对象。早在20世纪80年代就有人进行了农村媒介消费与使用方面的研究。到21世纪之后也有一些成果涌现，但是主要集中在长三角地区的相关学者对其进行研究。近些年来农村传播研究成为较为热门的话题，但是大量成果都停留在对使用与消费行为的统计、描述上面，对于宏观的权力博弈、城市对农村的文化殖民等现象观察力度还不够。此外，如孙玮、李静、王晓华、蒋淑君等人所做都市市民和新移民的自我文化认同研究，以及农民工在都市的文化适应等都成为发展传播学研究的应有之义。(www.xing528.com)

随着中国的城市化、现代化、市场化进程的加速，对于中产阶级、白领、青年的研究也开始成为发展传播学的重要研究议题。如何晶、王颖曜、杜骏飞对高端的中产阶级群体的媒介消费研究，以及袁艳、张蕾对相对弱势的底层白领和青年群体的媒介使用与影响逐渐成为这一领域的重点研究对象，并且有潜力生发出符合我国国情的一些中层理论。

（三）媒介参与：传媒中介的公民社会行动

当我国的工业化与城市化达到一定水准之后，发展传播学开始关注更广泛的科学技术与社会结构层面的问题，因为这些能够提供给人们更有价值的生活方式，理论假设为科技能够促进社会民主。在主导范式下，传播是从有知识的、西化的社会精英流向广大落后的农民接触：“发展过程中传媒运用的重点在于告知和说教，而不是中央与地方之间需求和观点的交流。”在参与范式中，传播最根本的目标不再是散播信息，而是“鼓励各个群体之间就与发展相关的问题进行交流”。发展传播由唱独角戏的方式变为对话的方式。

这一部分主要将传媒置于更为广阔的社会空间或者说是“场域”中进行考察，了解传媒作为一种中介力量是如何影响社会权力博弈的。刻板印象研究是这一研究领域的重点关注对象，很多研究都从这一角度入手，它将传媒看作一面镜子，能够照出各个群体在社会中的位置，关心诸如农民、老人、农民工、同性恋、乙肝患者等弱势群体在媒介中的形象。它的假设是传媒能够赋予一些群体较高的社会地位，同时将另外一些社群污名化，从中体现了社会资源和权力的不均匀分布。在这些研究中，包括杜中杰、杨育才、路鹏程等人对大众传媒对我国的欠发达地区如农村、西部刻画的研究，但是近些年来也开始关注都市化、市场化进程中出现的另外一些弱势群体。

还有一些研究将传媒视为一种“公共领域”，各个社会群体在这一“观念的自由市场”“第三空间”中竞相发声。由于媒介场域中行动者的社会地位和资源拥有量不同，这就涉及不同社会群体的话语权分配问题。这些研究大多还是分析了农村和农民在大众传播过程中的失语。近些年来也开始引介西方的弱势群体的传媒应用理论。同时，对于强势社会群体与传媒机构的合谋的相关研究也开始出现，譬如王晶对医疗广告和房地产广告的分析。

最近几年来，公民参与社会运动逐渐进入我国发展传播学的研究视野，并且从互联网、影像以及NGO（非政府组织）等多个角度切入，研究传媒对弱势或无权社会群体的赋权功能。互联网对中国的群众运动动员方式进行了革命性的革新，许多人都格外关注新媒体事件中互联网的社会动员能力。由于政府在传播活动中的主导地位，许多研究者将政府、传媒的社会责任作为一个重要议题进行研究，他们一般采取个案研究的方法，对上述主体在一些环境、食品、疫病、矿难等大型公共危机中的表现进行考量。