广西卫视的坚守与创新：《一声所爱》的启示

当下的视听领域，迎来的是在市场经济条件下一个讲究个性化、人性化，突出平民草根与参与互动意识的本土化娱乐时代。这是一个标志着中国式的文艺晚会和综艺节目在继续葆有娱乐性、大众化的特征外，进入到一个从模仿学习到自主原创的过渡阶段。其间，全国省级卫视互为对手，各显神通，头角峥嵘，至于谁能在“节目同质化”这一泥淖中突围出来，则直接取决于在上述过渡阶段进程中的先后排名。落后者，原因种种，从定位到实施，从实力到绩效，理由无数，但结果则一，即“媒体在文化市场上的弱势化，必然导致其政治影响力的边缘化”。

广西卫视当年曾以“中国最具网络影响力的十大省级卫星频道”（2007）、“中国十大卫视”（2009）的殊荣，证明了自己的影响、地位与实力。但近年的收视排名却一直在全国省级卫视阵营的20名左右徘徊。联想到此前所经历的两次重大战略重构，个中三昧，值得回味。

其一是索要收视率，在市场赢取发展空间。即2003年底则从市场里女性群体是收视主流的现象中得以启发，依从在少数民族地区生存发展的现实，亮出“风情万种，随你心动”的频道口号，强调“美丽”的核心价值，充当民族时尚的引领者，同时明白崇尚情感亦是女性的自然潜质，肯定情感生活的真情化，力争在坚持民族特色的基础上，倾力打造“中国第一女性卫视”。　

其二是打造影响力，以特色履行媒体使命。2007年4月，广西卫视利用在京、穗两地做媒体推介暨广告招商之机，再次宣布战略重构，即在承继民族与时尚的内容定位上，放大“东盟元素”，确立“突出东盟宣传，彰显东盟概念，拓展东盟报道”的卫视“东盟战略”，开辟“蓝海一片”，从而突出广西拥有中国-东盟桥头堡的这种地缘特色，即一种人无我有的差异性战略，带来战略性的突围并有效提升自身的传播力。

毋庸置疑，就上述定位而论，广西卫视还是抓住了地域特色与当时机遇，既有慧眼撷英的胆识，也有心系全局的方略，只是在近年汹涌澎湃的本土化娱乐浪潮面前，她却未能一如既往成为弄潮儿，只能表明：还得有所坚守——作为一种政治和文化的自觉，前者需要强化原已融入市场经济大潮的大勇气和正能量，后者则要继续坚持和开办类似《连线东盟》《聚焦泛北部湾》《时尚中国》《寻找金花》等特色栏目，坚守于“东盟、民族、时尚”的地域特色定位；但更要有所创新——借助拓展开来的“美丽天下”目标，以“发现美、创造美、分享美”为频道核心价值诉求，进一步加大与国际知名时尚、美丽大赛的合作、引进节目围绕民族与时尚美的定位，大幅提升以美丽为特色的电视播出平台，做到“引进来还得走出去，构建国际一流媒体”，坚定地在继承中发展，勇敢地在竞争中崛起。

“总和自己的过去比较，发现标兵越来越多，追兵越来越少。要勇于横向比，敢于和其他卫视竞争。”如今，广西电视台履新不久的周文力台长，深切体验到中国传媒行业确实不是市场经济海洋中的孤岛，因此强调要“横向比”而回归“红海”，参与一线省级卫视收视份额的竞争，并给自己和其他台领导的定位不是卫视的管理者，而是卫视的“服务员”和支持者。这一稳健坦诚中的自信与勇气正是再次扬帆出海的广西卫视所需要的“定海神针”。因此，相信业已成形的第三次战略重构，在保有既定特色之外，亮点就在“回归一线卫视竞争的平台”上。而倚重之处，当是拳头产品“一声所爱”——大地飞歌，神州处处尽舜尧。

《一声所爱·大地飞歌》作为2012年重磅打造的国内首档大型新民歌选秀大赛，亦是广西卫视迄今为止投入最大、参与人数最多、延续时间最长、影响力最为广泛的一档电视节目。它获得中共南宁市委、市人民政府的鼎力支持，强强联手“世熙”实力传媒，依托于已开办13届，被号称为“中国最具国际影响力十大节庆活动”之一的南宁国际民歌艺术节。节目重金引进英国佐迪亚克（Zodiak）传媒集团的全新节目模式“舍我其谁”（True Talent），形成欧洲选秀模式与新民歌运动的混搭，“快乐之父”汪炳文领衔制作，著名相声演员郭德纲担纲主持。高晓松、蔡国庆、孟庭苇、朱桦等重量级明星担任导师及演出嘉宾，为选手全程护航。节目模式的核心创意是“听音盲选”，导师护航，以及令人震撼的三大转盘听众评委席的独特舞台设计。其节目宗旨：选最好听的声音，唱最动听的民歌；而节目的口号是：快乐选秀，美丽蜕变。实践效应果不其然：盛夏八月，《一声所爱·大地飞歌》在卫视陆续直播，CSM全国35城市同时段收视率就远高于广西卫视整体收视的平均排位，收视率达到0.28%，即意味着同时有近5千万人收看，此外网络视频点击也高达两千多万，从而冲上晚间时段省级卫视排行榜的第11位，距离前十目标只有一步之遥。

不少业内同仁质疑，广西卫视能否凭一档节目大打一场翻身仗，其实结论不可过早吃定，尚且结果也远不在此。“做，可能是死；不做，一定是死。”广西卫视总监宋伟林曾这样形容。言外听音，当然是要绝处逢生，突出重围，筚路蓝缕，闯出一条尚处在三线位置上的省级卫视如何可持续发展的康庄之道。至于《一声所爱·大地飞歌》努力之处的亮点，笔者试作如下的现象解读和理性提升：

一、从内容为王到产品为王

广播影视归属内容产业，因此“内容为王”已成为传媒界最为熟知的理念之一。就电视而言，传媒数字化导致卫视成为寻常传播手段之时，渠道就不再是一种稀缺资源，内容的数量与质量成为了渠道之争的资本。时议当今中国电视的娱乐化成为潮流，如果不是过犹而不及的话，很显然，电视娱乐节目由于能够空前地满足传媒受众来自天性的娱乐需求——感官享受、心理愉悦和精神放松，水到渠成地成为现代娱乐文化传播的利器。问题在于，当同类节目仿佛遍地开花，却大同小异，为了争夺收视市场份额，各媒体不惜相互抄袭竞走南山捷径，以至到了毫不掩饰的大肆克隆的地步，于是恶果乍到，初始的“审美惊喜”很快换来的是“审美疲劳”。正是电视娱乐出现“家族相似”的特征而导致节目同质化，决定了内容为王的择向发生了向定制性内容为表征的“产品为王”的倾斜。实际上，号为包含有载体、资讯与规则三要素的“媒介产品”，其内涵已远超内容概念，一是强调打破以往对单一媒体的“全程依赖”，确定内容要素越来越需要通过不同介质平台的关联组合，形成一个适应于人们新的媒介消费习惯的“产品链”与“服务链”；二是突出节目内容的选择主要取决于对于分众的、个性化的丰富内容资源的有效开发与利用；三是着意改善传受关系，参与传播领域“平民化革命”，要求有效地扩大受众（用户）在传播过程中的选择权、接近权与表达权，使其在内容产品的策划中实现区别于传统模式的创新与构建。作为一种检视，应该说，广西卫视《一声所爱·大地飞歌》的规划与实践是在自发进而自觉地应和着这一时代的主旋律。

具体表现在：节目生产合作方式是借助节目形态模式的更新，联手“世熙”传媒，放眼欧美，促发了广电媒体联动创新，实现了国际专利引入与社会专业公司结盟的社会化，并且有了多种媒介预约配合宣传进行整合营销的市场化，打破了单一媒体自产自销的传统格局；同时，基于广西作为少数民族地区，有着丰富民歌资源的得天独厚，义无反顾地选择了“民歌”作为在近年“选秀混战”中突围的切入点，形式和内容同时得到创新，因而异军突起，独树一帜；尤值一提的是，借助欧洲最新节目模式“True Talent”核心创意，即盲听盲选，在专业评委之外，突出“平民化”，定制了由老中青三百名观众评委占席的声音魔轮，着意平民草根价值选项，让现场几百名观众通过集体‘盲听’最终决定选手能否晋级，这不仅使比赛更为公正，而且在紧张的期待过程也成节目的看点之一。正因此，节目以定制产品面目出现，拥有了新的市场化与社会化的载体和并落点在眼光的竞争、标准的竞争、视角的竞争，而且强调以符合广西地域特色的文化继承和创新作为制作和引进电视节目的重要基础，同时接受传播受众为本的理念，因而是其总结的“秉承面向大众的主流价值观，以电视节目承载民歌艺术形态的创新，走出了民歌选秀的新路子”。

二、从借用外脑到本土创新

确实，国家广电总局的“限娱令”带来的一个正面效应就是让卫视从业者前所未有地重视新类型节目的开发，这里既有海外模式的正版引进，也有本土生发的创意实践。考察现状，中国电视节目尤其是娱乐节目形态的学习借鉴是有一个从引进消化吸收的模仿性创新、依赖性创新上升到自主性、集成性、原始性创新的过程。统计表明，近两年在我国荧屏上爆红的娱乐节目90%是购买自海外版权，如《中国达人秀》《我们约会吧》《中国梦想秀》，当然，也包括后起之秀《一声所爱》等等。“他山之石可以攻玉”，通过借用外脑，即引进外来版权打造本土作品，一方面让投资方赚得盆满钵满，另一方面也引起了业界关于电视节目“原创力”匮乏的质疑。为此，结合广西卫视的实践，似乎应把握三个原则：

1.强调引进节目的核心把握与版权意识

省级卫视通过正视渠道引进海外优秀节目模式，虽然耗资巨大，但大都能够积极改善生存状态，从而获得快速发展甚而异军突起的机会，这既是中国传媒在市场经济条件下，主动摒弃简单临摹与无序克隆、自觉尊重知识产权的历史进步，也是通过买断专利版权，避免竞争对手觊觎自身的有效防范性措施。因此，它首先得尊重节目生产规律，有保护版权和利用版权的意识。因为作为创意的电视节目能够形成有价值的版权，必须是完整的作品，即从创意到生产到后续产业链，构成一整套运作方式，其中涵盖情节设计、台词脚本、灯光、音乐、流程以及定制道具，甚至邀请函和报名表的写法等，由于这些节目元素是经过市场和观众的考验总结出来的，成功率也就大大提升。作为引进方，只有以版权方式引入，才能获得一个极其宝贵的接触成功节目核心精髓的天赐良机，也因此有了开拓视野、启发创新和锻炼队伍的切入方式。但同时要意识到，严格遵照节目制作宝典、采取鲜明的工业化生产流程、进行严格质量控制的模式引进类节目，固然有节目模板在他方市场成功的经验做保证，但是电视节目作为精神产品的特殊性，决定了模式类节目应该充分考虑引入国的实际情而况加以变通，关键处是强调对引进节目的核心把握，即通过分析吸收引入电视节目模式的内在经验，探究国内类似节目运作新模式的可能性，用以指导本土电视节目模式的形成。《一声所爱·大地飞歌》的成功处就在于对“听音盲选”这一核心创意的理解与放大上。其中，不惜巨资对超大型声音魔轮的日夜赶制和按老中青年龄段分配的受众盲选评委的巧妙安排，同时借助代际观念与文化审美的冲突，使节目的成功有了坚实可靠的保证。(www.xing528.com)

2.力争外来元素和本土元素的完美混搭

外来引进的目的，在于强调借鉴中的自我提升与完善，从普适性的接受到本土化的回归，当中尤忌食而不化与水土不服。应看到，即使是比中国大陆远为先进的欧美文化的节目模式，在肯定其对文化批判和建设有着现实意义的同时，也不能掩盖其内蕴其中的消费主义与娱乐至上的消极因素。因此，本土化去芜存精的合理扬弃，首先就在于做到中国价值观与世界普适人文精神的有机融合，即要求从具体的国情出发，关注其价值理念是否符合本土受众的审美欣赏习惯，是否与国内现实价值取向、道德意识相一致，是否具有积极整合社会价值及宣扬社会主流价值观的能力。简言之，要看其是否能够融入中国元素，形成良性共振效应。

《一声所爱·大地飞歌》被誉为“新瓶装美酒”，是国内首档引进欧美节目模式打造的新民歌选秀节目，开拓性地创造出“模式加民歌”的选秀新形式。来自国家广电总局即时节目监听监看报告中指出：“在节目中，只要具有民族文化元素的歌曲都登上了节目舞台，演唱的题材、形式丰富多彩，令观众大饱眼福。”“参赛选手中少数民族占了1/3，各种唱法雅俗共赏，彰显出弘扬‘新民歌’的主题宗旨。”“节目将新民歌与新人，民族文化与当代情感有机结合。新民歌曲风悠扬，灵动婉转，蕴含着对国家和民族文化的真挚热爱。不同年代的歌者同台表演，舞台表现丰富，体现了民歌文化丰富多样”。笔者作为歌手决赛晚会的直击者，最深切的感受是编导者们善于深入挖掘五位幸运者的内心世界，让他们在精选的歌中或在惜别、晋升的道白中，深情道出对亲人、对家庭、对音乐、对舞台、对国家的无比热爱之情，使一场充满残酷竞争意味的歌技选秀，化作了春风拂面的爱的时代盛典。在这里，一个“新民歌运动”的概念也由此产生：经典民歌、民歌新唱、民歌原创、“中国风”等传达中华传统之美的歌曲，都能演绎。在可期的日子里，以电视为媒，催生的将是一代民风淳朴的大陆新民歌运动。

3.促进或实现能够本土化节目的国际化

广西卫视应当继往开来，把“引进来”、“走出去”当做构建国际一流媒体的一体两面来对待，即继续实施东盟战略，做到“引进来与走出去，开辟祖国西南靓丽窗口”。这里，是有一个如何将引入节目促成的国内优秀节目积极向海外推销扩展，实现“本土化”节目的国际化的现实课题。按照传播经典理论，“本土化”并不是“共时性—空间”的历程，而是一种始终伴随着外来文化影响和交流的“时间—历史”下的产物。因此外输节目，须建立具有自身特色的运营模式，采用具有地域特色的内容框架，融入中国式解读。眼下广西卫视在积极拓展国内卫视市场份额的同时，不能疏忽原有在东盟国家节目落地的重要意义。只是内外有别，而且目标受众群最大的营销方案未必是市场资源的最优配置方案，而应对东盟“本土化”策略同样面临市场细分问题，这包括落地国别的民族、地方、语言、宗教信仰等文化因素，国家地区的地理因素，年龄、性别、家庭收入、职业、教育程度等人口因素，受众自我社会定位、生活方式、个性、偏好等心理因素，若论文化产品，当然还有产品使用率、利益诉求、产品使用状况、品牌忠诚度、产品态度等行为因素。可借鉴江苏卫视《非诚无扰》在欧美国家开辟专场的有益经验，在条件许可前提下，应当主动开发利用南宁国际民歌艺术节的宝贵资源，采用“一树开多种花”策略，专辟《一声所爱·大地飞歌》“东盟版”，配上相关系列专题和歌手选秀花絮，只要适销对路，措施得当，广西卫视以大爱民歌切入，以无国界的音乐搭桥，同样也可以掀起“东盟民歌风”，传达邻邦友好善意，为国家外宣拓展出一条行之有效的引进节目再输出的新路子。

三、从各自为阵到协同创新

传媒改革实践表明，省级卫视作为一省（区）的政治、经济、文化之综合展示平台，绝大多数被列为中心的综合频道，须集全台之力襄助而行，并具有很高的收视期待值，因而其运行机制很难长期停留在仅科层运作和事业部管理的初始频道制层面，加上生产方式须与国际接轨，频道制需要尽快从成本责任中心（职能制）、利润责任中心（事业部），跨越到投资责任中心（公司制）的角色转变。事实上，项目运行需要广西广电影视传媒发展公司与世熙传媒公司实行市场化对接，从而实现与模式公司从版权交易到节目制作的全面合作，这代表了媒介产业化运行这一发展趋势。而频道制管理的制片人制则有必要向着项目制顺势提升，以利调动全台资源，实现协同创新。所以，纵观全国有影响的卫视频道负责人，往往也高配，或分管台领导兼任，或直接归属于台长，成了典型的一把手工程。

项目活，则全台活。在找出了过往起点不高、投入不足、力量分散、资源部门垄断的节目生产瓶颈之后，有意从各自为阵的栏目化运作脱身而出，以举全台之力投入打造的《一声所爱·大地飞歌》是广西卫视中兴给力的起点，3500多万元的项目制作投入，1200万元的演播厅改造经费，参与的制作团队逾百人，还邀请到郭德纲、高晓松、蔡国庆、孟庭苇等重量级明星加盟，深植地域特色和文化资源，接轨国外先进模式。“量力而行，顺势而为”的广西卫视，没有一夜爆红，却在逐步升温。

“心有多大，舞台就有多大”，周文力台长借助艺术家追求的一种意境，要求台内台外形成合力，使节目打造的直播舞台真正成为一个充满人生正能量的社会大舞台。对外，引入南宁市委、市政府作为节目的主办方之一，调动雄厚地方资源，对大赛全程给予鼎力支持。而强大的电视选秀平台则有效扩大了南宁国际民歌艺术节的影响力，赋予了“大地飞歌”这一民歌老品牌新的生命力，成为地方党委政府利用电视节目实现既有文化品牌的蜕变升华、地区知名度及影响力大幅提升的成功尝试。对内，强调中层管理人员必须具备大局观念、团队意识和统筹协调理念，实现内部资源的有效整合与各工种的通力合作。《一声所爱·大地飞歌》的制作规模之大、技术要求之高，在广西电视台是首次，由此带动了电视演播室的全面升级改造、技术与制作团队的全新合作方式、广告营销部门的全新营销手段，也为广西电视台带来了令人眼前一亮的全新气象。

四、从节目扎堆到诗外功夫

“要突围，肯定还是要靠做节目；做节目当然就是自办节目；自办节目，首选是综艺类，然后是选秀。”广西卫视副总监蒋维告诉南方周末记者，“选秀”依旧是“高回报”的节目类型。市场信息反馈，省级各卫视的22点综艺档，明年将进入季播时代，最大看点仍是众多海外娱乐类引进节目的扎堆与较量。

新闻、电视剧和娱乐节目号称中国电视业的“三驾马车”。若论位居二、三线的省级卫视讲突围，行家必言三剑客：一是新闻立台——凤凰卫视打入内地市场的独门利器；二是娱乐立台——湖南台赢取年青人眼球的不二法宝；影视剧立台——安徽台则因“剧行天下”而傲立群侪。能做到三者合其一的是央视，偏前二者是上海，重后两者是江苏。当然，广西卫视的中兴之道，至少得居其一。鉴于当今电视领域同类节目扎推，先后不同程度出现了节目同质化、资源开发过滥、仿制节目的冲击和观众审美疲劳的问题与现象，广西卫视在择定《一声所爱·大地飞歌》作为先声夺人之举的同时，必须清醒地认识到，模式类节目之于白热化竞争中的各省级卫视，同样是把双刃剑。靠着引进成熟的国外节目模式固然缩短了节目创新周期，提高了创新速度和应变能力，但文化与国情的迥异和类型化引进节目的挤压，能在市场实践中脱颖而出并成为收视常青树的实在不多。当着眼下的成功更加迫使决策者不惜继续花费大量的人财物力，将未来寄望于既选模式之时，确实也应静下心来理性思考下一步该走的后续之路，功夫其实在诗外。

这里，笔者最终看重的还是节目创新的体制推动因素与企业文化底蕴。应该说，敢于参与全国收视市场竞争的各省级卫视，彼此间的竞争，表面看上去是节目或栏目的竞争，其实还是光华后面人气的较量与体系的颉颃。先抓人气，再建新制，是广西电视人的现实选择。“各种游离的心态在这个大型项目中，重拾了自信心和积极性。”这就是《一声所爱·大地飞歌》，广西电视台全台的目光都聚焦到了广西卫视，整个团队精气神的提升是广西卫视最具价值的收获。只是“给平台是最大信任、给机会是最大激励”的从业境界，最终还是需要科学发展的理念支撑，需要求真务实的作风保证，需要和谐有序的体制给力。今天，广西卫视选择了《一声所爱》，其实就是立下了国际标杆，走上了拥有市场化、产业化的通途，也拥有了影响力日增的品牌栏目。我们殷切期待的，就是她因尽责而主流，因经营而赢利，因管理而发展，因战略而成功，因文化而卓越。起点决定落点。