广西卫视重塑战略，提升影响力的启示

2010年十月，是广西电视台步入不惑之年的新起点。而她的主打频道——广西卫视自1997年开播以来，作为广西壮族自治区的窗口频道，经历10余年的打拼，先后也以“中国最具网络影响力的十大省级卫星频道”（2007）、“中国十大卫视”（2009）的殊荣，证明了自己的影响、地位与实力。只是在这其中，值得业界同人重视的，是广西卫视两次重大的频道战略定位的调整始由，以及由此引发的中国省级卫视必须正对的生存与发展的现实问题。

新世纪伊始，由于各省卫视对中国境内的重复覆盖，使得中国各省级卫均从无特色、无差异的清一色“新闻综合频道”，还来不及调整心态就猝不及防地进入了同质化的春秋战国时代。因此，以“改版”、“变脸”为特征的卫视战略突围，一时成为了国内所有空中媒体的必然选择，当中有战略眼光的，也有“概念”炒作的，当然也少不了有简单盲从的……，一时间，“在差异中求生存”的品牌战略定位已成为各省级卫视的在新一轮全国省级卫视市场争夺战中迈出的第一步。应该说，倾力打造卫视新的品牌形象，确能给观众一种全新的概念，将新的卫视品牌特色深深植入观众心中，让自己的卫视在观众打开电视机前成首要选择。于是，全国各省级卫视都在如火如荼地进行改版，力争通过新的品牌定位重新获得观众的忠诚，进而获取可观的市场效益。其中最有成效的佼佼者当数倡导“快乐中国、全民娱乐”的湖南卫视和最早提出“剧行天下，爱传万家”的安徽卫视。

与前两者相比，晚了近两年的广西卫视，在此后的五年间，经历了两次重大的战略重构。

一是索要收视率，在市场赢取发展空间。即2003年底则从市场里女性群是收视主流的现象中得以启发，依从在少数民族地区生存发展的现实，亮出“风情万种，随你心动”的频道口号，强调“美丽”的核心价值，力争在坚持民族特色的基础上，倾力打造“中国第一女性卫视”。当中为了防止偏差与误解，时任台长黄著诚作出这样的阐释：“广西卫视确立了‘女性特色’的频道定位，但这女性特色不是单纯的让女性收看的频道，而是侧重以女性视角也包括男性心仪的目光来解读信息和资讯，来综合体现大众女性对审美、娱乐、生活以及情趣等方面的要求，准确地说应该理解为‘突显女性特色的综合频道’，或是‘具有女性文化特色的泛专业频道’”^[13]。当时笔者作为广西台的合作者，也对这一“中国第一女性特色卫星频道”作过这样的解读：即广西卫视在节目的风格要求上，她应该重视美丽资源的电视化；推动时尚元素的潮流化，充当民族时尚的引领者；强调节目的轻松愉悦，展示民族风情的娱乐化；明白崇尚情感亦是女性的自然潜质，肯定情感生活的真情化。而这些看法，也为广西台的高层所接纳。不可否认的是，2007年后广西卫视战略转型强调的“东盟元素”，也在此时初有提及，也是黄著诚台长在回答记者时所答的，广西卫视必须“关注东盟，了解东盟，也有必要让东盟人文精神的普及化”^[14]，当时已开设的主打栏目就有充当中国与东盟经贸文化沟通的桥梁，展示东南亚各国风情画廊的《风起南方》。值得欣慰的是，在头一轮的卫视频道战略转型的两年市场较量中，广西卫视当时的表现是出人意料之外又在发展情理之中，获得一份满意的答卷：一是全国信号覆盖进入省级卫视前十名，在辖区高居所有落地频道之首；二是收视率进入全国省级卫视前六名。收视率增长16.4%，远高于当时省级卫视5.84%的平均增长水平；三是女性观众比重提高。广西卫视白天的女性收视率进入全国前四名，晚间女性收视率进入全国前三名，以无可争辩的事实如愿以偿地拥有了“女性频道”的头衔和魅力；四是广告收入则以年增长30.8%的可观利率节节上升，大大高于当时省级卫视广告的平均增长率13.3%，基本上实现了自己的战略目标之一——通过频道定位的转变完成广告结构的合理化转变^[15]。这一战略重构的结果之所以说是出人意料之外，是因为它大大超过了业界关于广西卫视原有影响与地位所应有的期待值；而自在发展情理之中，则是因为合乎传媒产业发展规律应得的合理回报。

二是打造影响力，以特色履行媒体使命。2007年4月，广西台利用在京、穗两地做媒体推介暨广告招商之机，再次宣布战略重构，即在承继民族与时尚的内容定位上，放大“东盟元素”，确立“突出东盟宣传，彰显东盟概念，拓展东盟报道”的卫视“东盟战略”。当中的契机是，2002年奠基的世界排名第三的中国——东盟自由贸易区形成气候，2004年确定相关博览会永久落户南宁；而在2006年，温家宝总理与东盟十国首脑齐聚南宁，达成多项重要协议。中央的这一重大战略部署广获成效，这使得广西拥有了独特的地缘资源与区位优势——广西作为沿海开放的新一极，其中国-东盟桥头堡的地位、特点、优势日益突显。于是决定先于各省卫视带头在传播覆盖上寻找出路，实施“引进来与走出去，开辟祖国西南靓丽窗口”，一时成为广西卫视不二的选择。现任台长彭钢对此作了如下表述：“一个媒体的发展与国家经济、地方经济发展密切相关，媒体要为国家和地方的政治经济文化发展建设服务，而国家和地方的政治经济文化发展能有利地促进媒体的进步和发展，这是勿庸置疑的”^[16]。并强调突出广西拥有中国-东盟桥头堡的这种地缘特色，即一种人无我有的差异性战略，带来战略性的突围并有效提升自身的传播力。事实证明，当广西卫视确定服务于国家外交战略的时候，她就代表了国家并具备了国际性，顺势成为了中国了解东盟、东盟了解中国的最佳视窗，拥有了可以自我宣传和相互交流的优势平台，把握了一个远远超越国内收视市场而拥有19亿消费者、近6万亿美元国内生产总值、4.5万亿美元贸易总额的经济大区的潜在资源。为此，作为相应的以特色提升传播力的战略实施对策，广西卫视采取了系列措施：一是加大主流新闻报道量——主打新闻节目每天都有东盟国家的最新资讯，每年都有东盟内容报道的高潮；二是开展互有往来的联合采访——每年邀请东盟10国的广播电视记者到广西进行“聚焦广西”国际采访活动，同时联合中国国际广播电台、香港凤凰卫视到东盟10个国家进行“中国-东盟合作之旅”大型联合采访，开展“友谊之旅”、“首创之举”。三是联合举办多种大型活动——分别与东盟各国家电视台牵手，联合打造名为“山水之约”的系列文艺晚会品牌。此外还有声势浩大的电视展播活动，如将2008年定为“中国广西电视国际展播年”，先后在越南、老挝、新加坡、柬埔寨、泰国、缅甸、菲律宾、马来西亚的电视台展播广西台提供的专题和文艺节目。四是开设核心栏目反映东盟国家风土人情——重金打造对东盟10国的历史渊源、社会进程、经济发展、文化形态、风土人情等进行常年不间断地报道和介绍的《连线东盟》《寻找金花》；保留的品牌栏目《时尚中国》每年举办的亚洲超级模特大赛也辐射到东盟，而全新推出的大型娱乐节目《天天争上游》在娱乐的框架中换个方式把东盟、民族的内容装进去，打造一种不同凡响的新形象、新感觉。最后是趁势开办国际频道——通过长城平台实现对外播出，做到面向东盟、面向国际，把中国的声音更好更多更广地传送出去，把中国的美好形象更大范围地展示出去。让人高兴的是，随着覆盖率的有效提升，广西卫视打下了支撑东盟话语权、承载影响力的重要基础。资料数据表明，近几年广西卫视在国内和国际尤其是东盟国家大规模的覆盖推广，基本上每年以一个亿的观众总量在快速增长。而广西卫视并不满足于此，彭钢台长认为他们最重要的收获还在于——实施“东盟”战略的转型，自觉地把使命、追求与自身在广西区域经济发展战略中的地位、功能和在国家东南来地区战略中的角色、作用联系起来，实现了媒体利益、地方利益和国家利益的三位一体，使其软件“内容”和硬件“覆盖”都大大地得到了挖掘和提升，在行使媒体使命的同时，做到了内宣、外宣两承担。

应该提及的是，在两次广西卫视频道战略重构的过程中，同样也有转型期的阵痛与困惑，即广西台也经历了对“市场份额与社会责任”孰大孰小这一恼人的思辨与探寻。记得当年为业界热捧的《南方电视学刊》全文刊载出《囿限·破茧·飞舞——-“中国第一女性特色卫星频道”设计者、广西电视台台长黄著诚专访记》时，视坛好评如潮，而当事人却反常的沉寂：一方面是主管的媒体收视率暴涨、影响力逐步攀升，品牌定位终见成效；另一方面，是上峰要求转变既定追求，强化卫视的“窗口意识”，实施“东盟”战略的转型。而这种转型的提出与实施，产生直接冲突的当然是自主媒体的经济利益原则与社会效益原则的颉颃，背后则连结着全台上下职工福利待遇的高低，思想不通与情绪抵触者大有人在：作为电视台整体战略转变的计划遭到质疑，决策者之间进行了新一轮的考验与煎熬：到底是是稳住市场收视率，“坐八望六”，还是借助东盟的优势进行新的战略转变？再一次战略转变会不会影响当前广西电视台良好的发展势头？会不会在转变的过程中能够借助东盟优势将广西电视台的地位更进一步？这些困扰与诘问当然也是中国主流媒体在政治属性与产业属性当中如何维持动态平衡的核心难点问题。当然，彼此也决不是水火不相容的对立面，只是当中也要学会取舍，学会转化，学会兼顾与融通。由于电视天然与大众通俗文化结缘，因此，广西卫视的后一次战略重构，即在国内市场份额占有率与国际主流媒体影响力的取舍中，是曾有着立马可见的愿望与事实不对称的结果——国内市场收视率的明显下滑与台内员工绩效薪酬的往回跌落。因此，在实现二次重大战略重构的现实基础上，广西台必须强调的是主动退身打败竞争对手的红海战略，而另辟欧洲知名学者W.钱.金和莫博涅所共同倡导的蓝海战略之路——即视线将超越竞争对手移向新兴需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从原有的定位选择向改变市场结构本身转变，从而实现价值创新。这种“价值创新”放到今天广西台的现实来演绎，就是不去比照现有传媒产业最佳实践想努力赶超对手，而是改变自身媒体生存境况重新设定新的游戏规则；就是不去刻意瞄准内地省级卫视收看市场的“高端”与“低端”受众，而是面向有潜在需求的东盟大区域加大覆盖面；就是不去一味细分收看市场满足不同偏好的性别观众，而是合并细分市场整合需求服从国家的外交战略大局；目的当然就是要去实现从以往关注省级卫视竞争对手的所作所为，转向为东盟新市场提供彰显国家形象、提升中华影响力这一价值的飞跃。为此，为了走出省级卫视收视排名跌出十强的阴影，用立足东盟的媒体国际影响力，来改变台内原有在省级卫视市场里唯收视绩效的评价体系，从而统一全体员工的思想意志，创造适应新的战略重构的运行与运营机制，成为了广西台新一任领导班子的既定战略目标。事实上，今年夏秋之季大力度的持续不断的台内运行机制的调整与变动，及时反映了以彭钢为首的新一届班子的这一战略抉择。

话说传媒春秋，中国电视界有一个非常值得发扬光大的地方，即凡被业界广为称道的电视媒体，均有一个较为稳定的体现着继往开来的战略体系，龚学平牢牢掌门的上海文广20年如此，魏文彬堪称之父的湖南电广时历三代也如此。引至广西同行也有同样风范。进入新世纪以来广西卫视的两次战略重构，突出点不同，但十年间始终保留着民族与时尚的基色，以黄著诚和彭钢各自为首的新旧不同班子，相互欣赏，各为补充，以相同的专业背景，不同的工作阅历——前者媒体人士出身，擅长媒介经营之道，禀性精明；后者政府官员入行，善于统管时政大局，气质儒雅，他们均恰如其分，各得其所，完成或担当了不同时期的媒介战略使命，实现了广西台两次质的飞跃。作为当年的合作者，今天的同路人，再加一个血浓于水的广西老乡辈，透过广西卫视的两大战略重构以及相关的业绩表现，笔者也在思考着这些桂系精英到底可以为中国电视的风云际会留下了什么样的启示。(www.xing528.com)

话说广西人在历史传承中的所作所为，只要在网上浏览一番，流行最广的当代负面评价是嘲之自古少伟男，也少枭雄，性格是中国人中最软弱的，经常被视为软弱可欺的代表。事实上，这如果不是弱智无知，就是一种刻意偏见。数百年前的明代，就有“广西狼兵雄于天下”的称号；清末一代名流曾国藩就曾说过：“长毛（太平军）中后期之30万之战斗力，远远不如刚出广西之3万”；抗战时期的美国将军史迪威也说过：广西士兵是世界上最好的士兵；而当年老蒋最怕最忌恨的就是桂系军阀。而红军中的朱德总司令，骂人的口头禅就是“湖南人最霸气，广西人最蛮横”。唯我独行的彭德怀大将军也佐证：广西猴子是桂军，猛如老虎恶如狼。可以这样说，广西这是一块出血性汉子的热土。这样一个地方出精兵的传统历经数千年而不变实为中国所仅有。因此说“老实憨厚带倔脾气的刚烈”，应该是广西人最普遍的性格特征；至于地理与民情所限，不擅商道与眼光狭隘则在所难免，但并非广西人皆有之，老家的玉林人是天生具有经商意识的。历史上从来就讲“两广一家亲”，建国以来，由中央政府的有意撮合，两广一直就是互相帮扶的一对红。对于广西台在传媒变革中的表现，笔者更愿从积极意义上的一面给予解读，那就是——

不擅跟风，所以不瞎折腾。生性老实忠厚的广西人，在历史的潮起潮落中，从来就不争当什么弄潮儿，讲究顺势而为。稳重是广西人的代名词。联系业界，行业多年高调倡导的集团化与制播分离，很难与广西台结缘。实践也证明，不搞产业化的传媒集团，是事业体制下的人为陷阱，喊得最响的人也是收得最快的人；广西卫视头一次战略重构就大获成功，就是睿智领悟到产业一体化发展的生存规律，强调经营与宣传的资源整合，因为离开节（栏）目的支撑，广告好的效益根本谈不上。

政治性强，所以不以利惑。中国的主流媒体历来强调政府的喉舌工具作用。但只讲一面则无经营之道，在市场经济条件下则无立身之地。但有了产业意识并赢得独立的经济能力，自觉担当并发挥主流媒体的政治使命与社会责任，则是达到传媒发展的一个新境界。当年不留恋省级卫视“坐八望六”的收视佳绩，毅然决然将有大好前景的中国第一女性频道一夜改为东盟宣传的专有渠道，以地缘特色作为其频道内容的基准，以促进国家对外贸易、区域经济发展为目的，服务国家发展战略，服务广西改革开放和现代化建设，面向东盟努力提升国家良好形象，当中何等的襟怀与胆识。

把握机遇，所以如沐春风。及时认清自身拥有的中国-东盟桥头堡的地位、特点和优势，大胆引入“蓝海战略”，放大“东盟元素”，以特色履行使命，通过扩大覆盖面突破区域化限制，变资源导向为市场导向，通过竞合思维，努力实现对传媒战略资源控制的最大化，将广西卫视成功升级为“与东盟的对话和信息交流的平台”。

眼光独到，所以从善如流。多年历练，深晓没有新机制，没有执行力，就不能实现真正的战略重构。因此总结并弥补以往半拉子不到位的频道制与制片人制的不足，决心走科学发展道路，即使得罪既得利益者，也要海选当家人，大胆启用新人。广西台业务干部的年轻化在全国业界有口皆碑。既然认准了频道制，就得放足频道的自主权，充分预置伸展拳腿的空间。因为完善的体制是实现定位战略贯彻实施的根本保障。

禀性彪悍，所以从不言败。当年笔者乘坐广东台的采访车前往造访，因沟通不够，渐起口角，坚决挡道的门岗几乎要对执意进来的司机大打出手，真是不打不相识，从此“广西人厉害”这种感性的认识让广东同行们印象深刻。在业界，实事求是地说，广西台眼下还不是让同行热涌朝拜的地方。但只要接触过广西台的几任领导，无论精明还是儒雅，均给人留下自信满满，底气很足的印象。特立独行，我行我素，不喜跟风，只要这不是狂妄自大，做到让事实去说话，让业绩说了算，这也不失为一种可圈可点的人格魅力和希望之所在。