东方卫视现象：中国传媒改革的探索

一、印象

思路决定出路——重新审视上海国际大都市的生存地位引发跨区域的媒体定位思考，这是上海业界思想解放的结果；东方卫视脱胎换骨搞品牌建设，也是这十年来上海广电传媒引领中国电视潮头，筑起事业发展的高平台和新起点。

对东方卫视直观的评价——甩掉以往拼盘杂烩的困守格局，洞开消极守势的封闭市场，融入国际传播消费大主流，突显时代资讯娱乐新时尚，展示东方现代都市真风采。值得探索的是，作为地方卫视被政府赋予的外宣窗口功能如何发挥，以及以品牌为表征的核心竞争力如何打造？

二、有感

在中国，有成就或先走一步的广电传媒常常有深厚的政策资源背景，关键在于如何开掘与利用上。上海广电事业发展的发力源于小平同志南巡之后的优先开放政策，以东方电视台、电台的异军突起，以及文广集团的率先成立为阶段特征，现在以东方卫视的公司化运作及跨区域的品牌建设为新起点。多年来，全国视听界一直在关注上海、学习上海，但同时上海业界的所作所为也有许多让人难学甚至不敢学的地方。东方卫视要珍惜新闻传媒集团赋予自身改制的机遇，而它号称上海文广新闻集团的传媒特区，更合适的称谓应是产业试验区，赢得的政策资源不是人无我有，应该只是我先你后。现在已拥有别的本地频道所缺乏或不足的权力：独家广告经营和独家购置影视剧，还包括人才引进、开展对外合作的倾斜政策，因此它的队伍素质齐整，人才济济，办台理念思维开放，运作机制相当灵活，国际接轨色彩鲜明……只是它的改革方向，应在尊重意识形态特殊性的前提下，实现全方位的产业化的整体转制。现在频道中率先公司化的局部改制有现行政策的底线和缺位。理想状态是争取获得二级法人主体地位，拥有相适宜的法人治理结构以及实质产权运作的基础。现在的尴尬境遇是：法人财产支配权的相当有限，激励机制的亟待提升，事业属性已成为产业大发展的隐形镣铐，栏目制片人的权限更多在责任上而不是权益上。产业改革的路途还很漫长，但可喜的是已迈出坚实的一步：人无我先。

关于定位中的“新闻见长”，如把握不当常常只能成为地方媒体的良好愿望：一是地方信息发布平台的先天不足——不是政治文化中心所致；二是省市级卫视定性为地方外宣窗口的要求所囿，因为最受平民百姓欢迎的直播民生新闻不能轻易上星，是否这就是禁区？新闻的“谁在说”强调媒体的权威性，而“说什么”讲究观点的新锐，而“怎么说”则追求新闻的多样性与娱乐性，是不是东方卫视只能接受最后这“南山捷径”？应该看到，只能“怎么说”，可形式不是决定性的因素，当中还有如何出新闻与亮观点的关系。目前东方卫视的新闻报道在南方各省的反应尚不够热烈，影响还是在它的都市时尚节目、频道包装推介以及广告经营效果之下，表现为资讯亮色还不足，大有努力拓展的空间。有必要呼唤当年“皇甫平”现象的持续再生。上海有资格成为社会思想解放的策源地，以及类别新闻如国际新闻或财经、体育新闻等规模资讯的集散地。

应该高度重视基层活力的保护与利用。上海广电传媒以往给全国业界多有“整合有余而活力不足”的印象。常常是大广电的背后很易产生小频道的危机。不可否认，这里的基层媒体对集团多有宁可负债经营的心态，绝地冲刺的极限向来很少体现在上海的媒体之中，节目生产中的行业水准常常取代生命原创的冲动和律动。行货不一定是精品。包装的光鲜和运营理念的先进，要熔铸在编导记者们的创业激情中，直接体现在节目或栏目、频道的忠诚度与满意度之上。无疑，集团化后在东方台和上海台内部之间竞争力的骤然消解之后，东方卫视在重新打造或提升自己的品牌过程中，不能没有自己的假想敌，追兵就是标兵，借鉴的也是对手。选择对抗的目标在国内可首选满意度称雄的电视湘军，在境外则是长驱直入的凤凰卫视。在搞活、做大、变强的逻辑关系中，搞活是前提，后两者是动机也是结果。关键处是人才、资本与机制，再加上把握住机遇的胆与识。基层活力的保护与利用可衡定的标准是频道的满意度而不仅仅是收视率，是人才的稳定度与期权制的实施与否，是机制体制的合理性与灵活性与否。当前，东方卫视栏目制片人的责权利到不到位至关重要。

核心竞争力的打造是胸怀、眼光加体制，最后归结在节目栏目的原创而呈不可取代性上。(www.xing528.com)

一是立意高才能起点高。东方卫视的定位与追求，既不是什么央视第二，也不是什么区域角色，其中当然有避免麻烦而采取不争论不类比的因素，同时也有区域差别而不可比的诉求。引领国际都市潮流的追求应坚定不移。既是民族的，才是世界的；只有世界的，更是民族的。鲁迅的概述充满辩证法，同样适合东方卫视实现自身跨越的现实状态，那就是勇于站在世界的东方，通过不断的努力，跻身成为国际性的都市与时尚的现代传媒。风格理应时尚前卫，亲和普适与中西融合。覆盖的区域要跨越，达致的目标也更要跨越。

二是只有体制确保才能可持续发展。讲求有过渡期并是试点成功之后的整体改制：公司建制的实体化、组织结构的网络化与扁平化、运行机制的产业化与社会化，以及目标追寻的国际化。东方卫视公司化的跨区域品牌建设引人注目，也让人寄予厚望。

三是所强调的品牌原创性在于如何发挥上海地区拥有的全球性视野与国际化思维的优势。新闻立台的“怎么说”同样有禁忌和纪律约束的地方，关键在于营造和赢取传媒政策的开明和思想观念的解放与新锐。事在人为。传媒生存环境与宣传话语体系是可以通过日积月累的努力而不断地改观。要相信社会开放及舆论监督的承受力，更要相信我们党不断提高的执政能力和舆论导向能力。作为兄弟媒体，还可学习一下南方传媒在开放中经受锻炼的生存之道，但首先要有持之以恒的韧性追求，如果把目前难以做到的事情一味推移在客观环境上是不大气的表现，上海人不乏精明，但更需要大胆与大度。目前东方卫视的吸纳融汇是强项，但突出原创性的关键还在有否独特的视角、犀利的触角。要强化国际化的现代思维，“皇甫平”现象在上海不应该只是在特别年代才有的独特现象，现实有解放思想的需求，媒体就应该有引领并规范社会思潮的责任。在观念现代化的意义上，“世界的更是民族的”，率先走在中国、亚洲传媒的发展前端，是目标更是行动，应该成为东方卫视与上海大广电的不二选择。在中国，广电传媒产业化改革目标的突破性抵达，往往不是最高层面的实现。尽管改革行为最强调是自上而下，其实多是有所准备、有所追求的基层所为，只不过这里的风险更大，但也因此更有价值，更难能可贵，中国广电系统25年来的改革实践表明这是铁律。东方卫视在宣传系统中的公司化操作实践，比之许多广电大集团只在形式上的挂牌其意义可能更为深远。

三、希望

一是期待东方卫视在全国省级卫视困局中的突围，要从体制的整体变革中，尤其是在产业链的下游化中，找到媒体发展的根本动力；二是善于开发和利用既有的政策资源，用足与用活，事实上，近期许多指导性的传媒产业政策已相当的开明，只是缺乏操作性，靠突破性的实践来提供例证，关键是胆与识。三是要高度重视搞活，这“搞活”实质是要激发业界员工对既定远大目标的高度认同，以及为实现这一远大目标的参与积极性。目前人才流向上的“孔雀东南飞”已清楚表明东方卫视的潜力与实力所在。

对于未来，从一种定位与诉求有所不同的表述是：央视是体现国家利益代表政府形象的强势媒体；凤凰卫视是全球华人关注的新兴媒体；东方卫视则可以是面对不同肤色引领一代时尚的国际化都市的现代媒体。当中谁也不能取代谁，同样是我们中华民族的自信与骄傲。