电视珠江：崛起与共赢

在中国电视的媒体竞争格局中，广东是全国唯一允许境外频道落地的省份。因此，强敌压境，在中国办电视最艰难的地方是珠三角，因为即使植根在中国最富庶的经济省份，广东卫视也因多年“虎落平阳”，饮恨岭南坡下。但最艰难的地方却也展现出生命力最强的中国电视“珠江现象”——与广东卫视同属阵营的广东电视珠江频道（台），作为国内第一个以地方方言播出的省级地面频道，竖旗三十周年，明确以香港电视翡翠台为主要竞争对手，要求集中优势开创大格局，不断创新突显生命力，率先以民生新闻为突破口，强化在新闻与文娱栏目、系列短剧和电视剧场上的本土地域特色，逐一亮出民生新闻、粤语风味与互动娱乐三大王牌，在横跨新旧世纪进行抗击境外电视、收复空中失地的大反攻中，始终担当着“先锋军”和“领头羊”的角色，以出色的业绩——在广东城市地区的全天市场份额和收视率中力压包括香港翡翠台在内的所有境内外频道，以超出香港翡翠台四倍以上的绝对优势成为了“第一粤语电视频道”，并相继获得“TV地标·全国最具实力省级地面频道”评比第一名、“2011中国责任传媒·年度地面频道”、“全国十大省级民生电视频道”、“2011-2012中国媒体品牌-省级电视频道品牌十强”、“中国最具网络影响力的十大地面频道”等殊荣，挥就了一部境内外电视此消彼长、强弱逆转的白热竞争史，构成中国电视逆袭复活上位的“珠江现象”。

一、历史的因缘际会：在挑战中崛起

1.开放倒逼　与狼共舞

由于毗邻港澳，作为改革开放的桥头堡，广东广电最为突出的特点是开放。这种开放性，直接表明自身的竞争对手就来自境外，所面对的是机遇与挑战、希望与困难、动力与压力、开放与冲击、利益与风险并存的格局。史料表明，上世纪80年代，珠三角“鱼骨”林立，香港电视媒体事实落地珠三角。1990年，境外9个普语和粤语频道先后合法落地广东，至世纪之交，境外频道在广东市场份额已高达72.5%，本土电视台收视份额严重萎缩。当时有感于粤境电视的空中失据，以致当年在岗的省委书记铁腕出手，曾三次亲率队伍下乡，铲除珠三角一带高楼屋宇上的鱼骨天线来搭救。这当然是意识形态领域的守土有责，也是鉴于香港回归在即，对港英当局在传媒领域通过放松管制而达到“民主拒共”目的的防范之举。不过，开放并不意味着市场失守，开放同样可以是自信心和竞争力提高的双重来源。事实上，广东广电首先被要求培养“接受挑战更能够受益”的竞争意识，与狼共舞，以开放倒逼改革，最终在与境外众多的华语媒体的激烈竞争中，发挥主观能动性，讲究务实、宽容与变通，开掘多重优势，实现了由战略退守到僵持甚至反攻的重大转折。

2.时代重托　众志成城

当年面对境外电视的长驱直入，广东省委指示：要把观众争夺回来，根本办法还是办好我们的电视。为此广东电视台贯彻落实的得力举措：一是客随主便，拿起方言利器，增加粤语频道，即在1983年8月起，将作为“广东电视二台”的十四频道定为专用粤语的频道，随后还进一步规定，粤语方言是自产剧目首播的规定语言，从而保证和改善了与香港电视竞争所必需的第一个语言条件。广东地处岭南，与香港属地文化同根同源，均属于以广府粤语文化为主的岭南亚文化圈，粤语的影响根深蒂固，形成了广东人独特的收视习惯和偏好。如果说，粤语在一定程度上是阻止外省卫视顺畅进入广东的“防火墙”，那么对于香港电视来说，粤语则成了香港电视长驱直入称霸广东收视市场的“通行证”。为了应对香港电视，粤语频道同样得借助方言这饱含本土文化元素的“文化视角”，可以强化作为区域电视媒体的核心竞争力。于是有二：到了1988年2月，粤语频道由广东电视二台专设为珠江台，与充当政府台的一台即“岭南台”相对，主要为了照顾以珠江三角洲地区为主的广大粤语观众，且开放度大，娱乐性强，并明确担负起与香港电视争夺观众的首要任务，从而直接成为广东电视与外台竞争的主力。就此而言，珠江频道（台）的强势地位得益于方言毫不过份。为此，它以广府文化为依托，涵括了客家文化、潮汕文化、五邑文化等特点，相继推出了一批广风粤味浓郁的珠江文化系列节目，通过对历史典故、人文艺术、时代变迁等内容资源的挖掘，对独特风俗人情、语言思维以及共有文化心理和审美趣味的把握与体现，建立起与本土观众情感认同的纽带，与外来媒体差异竞争的壁垒。再就是从广东台的粤语频道成立伊始，中宣部与国家广电部就联合发出“全国电视台支援闽粤电视节目”通知，共同要求全国同行无偿贡献自己有关的节目源，以形成整体优势，全力支持闽粤两地广电媒体大打一场空中收复失地的意识形态保卫战，从而也为强化广东电视的竞争能力奠下了厚实的基础。

3.他山之石　镜鉴自成

当年由于珠江三角洲地区完全置身在香港电视频道覆盖面下，它因此有了与内地电视直接竞争的机会。与之相比，当着内地电视无法在新闻时效性、娱乐生动性、题材丰富性诸方面无法匹敌的时候，残酷的生存法则决定了民心向背，所以明智的办法是采取拿来主义，化它为我再后发制人。香港电视在上世纪80年代就已成为全球八大电视网中的亚洲区唯一一个直属分网，香港电视文化也因此成为中西方电视文化的交汇点，它以其丰富多彩的新闻、资讯、娱乐和教育节目既为香港市民也为境内的广大受众打开了一片现代传媒的新天地。香港电视节目中，新闻资讯节目多，时效强，市民关注度高，且有犀利的时评和深度报道；再就是经常组织并播放大型综艺节目，而且综艺节目又叫特备节目，包括了节日庆典、颁奖选美、慈善救灾等各类晚会，因其广告收入可占电视台的60%，故成为电视台花巨资精心制作的重头戏；还有是它最引人注目的黄金档节目——电视连续剧。这些剧目虽然故事多为虚构，但细节逼真，风格多样，剧情浓缩，高潮迭起，且制作快捷，产量丰硕，成为香港电视吸引眼珠的独门利器，其作品不仅在香港、在亚洲，在世界华人圈中有市场，同样在内地一经接触也广有口碑。在对香港电视有了广泛接触之后，广东电视管理层当年就作出暂不关注内地所有节目评奖活动，集中精力，通过广泛学习借鉴，实施借力打力策略的重大决定。在摸清新闻节目本土化与贴近性的缺失是香港粤语电视在广东收视的软肋之后，以新闻节目尤其是区域性与贴近性较强的民生新闻栏目创办作为突破口，逐步形成民生新闻、粤语风味与互动娱乐三大王牌，带动全局与香港粤语电视争夺收视，一直成为了珠江频道的既定之策，沿袭下来并构成了日渐规模和影响的竞争格局：当中一是自办新闻节目聚焦本省民生。即在全国最早开办贴近性强、地域特色明显的民生新闻。其晚间两大新闻栏目《630新闻》与《今日关注》，在本土地域特色上主要突出了三个方面：选材的地域性、视角的生活化与语言的本土化。二是自创文娱栏目凸显广风粤韵。先后推出了具有深厚岭南文化特色的娱乐节目《粤韵风华》，展示广博璀璨的珠江流域文化《文化珠江》，定位于“好食、好玩、好看”的《厨神争霸》，介绍岭南时尚、美食、生活、娱乐等方面内容的《相聚珠江》，短小精悍、轻松幽默的广东首个“脱口秀”栏目《任讲唔嬲》等等。三是自制系列短剧根植岭南沃土。当中前有分类逾千集的《万花筒》，后有同样超过千集的多被内地电视台嫁接翻拍的《外来媳妇本地郎》。《新周刊》在2005中国电视节目榜——榜外榜中将后者誉为“最长寿的本土电视剧集”，并对之评价为“不仅是新时代的广式生活样本，也示范了中式肥皂剧的无穷可能性”。四是电视剧场紧扣区域偏好。珠江频道经过多年的探索，逐渐找到了诸如：粤语播出、故事好看、娱乐元素多、没有说教并偏向古装搞笑等广东观众的收视偏好，并坚持选择符合这一标准的电视剧在黄金时段的《珠江剧场》连续播出；而精选一批轰动一时的经典影视剧如《精武门》《义不容情》《火玫瑰》《京华春梦》《我来自潮州》《我本善良》等撑起了珠江频道一个又一个的高收视平台。　

4.去“港味”雅“俗化”

国门打开之后，地理的亲缘性、时代的进步性与文化的竞争性决定了后起者也是后学者的珠江频道所走过来的道路，是有一个从学习借鉴、文化调剂进而参与公平竞争的过程。当中也展现出它敢于承认落后要善于学习的博大胸襟，以及不甘人后要奋起直追的大家风范。多年来，对于珠江频道节目评价中多有“港味”与“俗化”的非议，广东电视台的决策者是有清醒认识的。即去“港味”——善于从一种历史的不可避免性中找到立足点，把握自我优势尽快脱颖而出。所谓“港味”，从文化学角度去考察，主要是指珠江文化对香港文化具有一种较强的认同感，以及由此派生出来的风格相似性。反映在电视文化领域，既体现在我们对引进节目比例的把握上，也体现在我们对这种文化引进采取的态度以及由此产生在电视表现手段、宏观策划和管理机制诸方面各种各样的影响上。由于香港文化毕竟接受了长达一百多年的西方文化熏陶，文化形态上已同母体文化体系有了较大的“脱序”，在它为常人乐道的优势后面，其实也蕴藉着它一些致命的弱点，比如吸纳西方文化却不分青红皂白的兼收并蓄、崇实观念中遮掩不了的投机思潮与庸俗文化、强烈竞争精神中也浸染着奢靡与铜臭等等。香港文化的薄弱点，无疑都是我们内陆文化可以主动消除或加以避免的。即靠有先进的思想体系作导向，有深厚的文化传统作基础，有良好的社会风尚作保证，因而在文化交融上，相对之更注重中外文化的纵深拼接和汇流；在观念的进化上更讲究稳健、扎实；在社会责任感上，重文化的社会效果甚于经济效果。归结在珠江频道的节目风格上，就有了超越“港味”的突出点：纯朴、明丽、健朗、厚实、自主、向上。至于雅“俗化”——在继续坚持通俗大众化方向的同时，注意改变文化结构，争取“更上一层楼”。广东电视文化的一大优势就是生动、活泼、通俗、欢快，所以有“俗化”之称。而雅“俗化”，即自觉对珠江文化中那追求趣味性、猎奇性、情节性和形象性的市民欣赏走向须有制约并影响其所为。因此，在电视文化领域中，既要坚持“俗文化”方向，又要突破其自身的局限，需要对具有某种超前性的精英文化进行弘扬，从对它不自觉地疏离到要求它主动地渗透，以借助文明的催化：雅，来提高大众的文化素养，去促进电视节目质量的优化，使我们的电视文化真正能沿着雅俗共享、健康向上的大众化方向深入发展。多年来，在珠江频道内精品栏目《文化珠江》的坚持开办，旨在以文化名人谈文化、品文化、评文化的形式来传播，以及带有浓郁人文关怀的纪录片专栏《珠江纪事》也能越办越有文化味，都是有着其中明确追求的理念。

二、时代的峰回路转：在竞合中共赢

1.“请进来”“走出去”

“追兵是标兵，对手是老师”。时任广东省委书记张德江这番话虽针对内地的佼佼者而言，但此语对已经回归祖国大陆并依法允许进入珠三角的香港“无线”与“亚视”，同样可以适用，因为对它们均可视之为本民族电视的一部分，按东青龙，西白虎，南朱雀，北玄武的划分，香港电视当是我国民族电视的朱雀，堪称南方支脉的代表。一国两制，香港电视的最终准入，也因其推行非“政”特色，资讯娱乐兼备、中西文化贯通，并有丰富的制作经验与市场运作模式，呈现良性的行业竞争与多元化的发展空间，入境以来一直为内地同行所注目。同样是在香港注册但一直难以在全国广泛落地的凤凰卫视中文台，也连续逾十届被中国学界权威机构评为内地最受尊敬的媒体企业，在世界华人圈中口碑很好。在与这些已非传统意识形态敌手的竞争较量中，我们应以优势互补，扬长避短的竞合策略为上策，而不是彼此兵戎对撼，互为消长为快意。与时俱进，追兵为标兵，和谐相处，共同发展，是粤港两地媒体面临的共同新话题。

广东电视媒体由于地缘的优势，既和境外媒体有着竞争关系，也有着深入的合作关系。早在上世纪80年代初，广东电视台与香港无线电视台就曾合作举办过“五一”娱乐晚会、“羊城贺岁万家欢”等大型文艺节目，引来万人空巷的观赏盛况。近30年来，两地电视媒体互相渗透、互相交流，合拍合租的影视作品不胜枚举。珠江频道每晚播出的港台经典电影为频道增色不少，其中1/3为首播，2/3为重播。为拓宽市场，珠江频道积极实施“走出去”工程，并经历了从“借船出海”到“造船出海”升华。从2004年7月开始，由广东电视台与东莞电视台、珠海电视台、中山电视台、梅州电视台、江门电视台、汕头电视台和佛山广电集团南海频道、顺德频道组成的合作体，联合美国亚特兰大精宇卫星直播公司提供的卫星直播系统，经多方共同出资及技术进行合作，构建了面向全球播出的对外宣传电视平台--广东电视珠江频道海外版（2008年改称珠江频道境外版），经营触角延伸至境外媒体的收视大本营，无疑对境外媒体的内地攻略形成了制衡。2005年，珠江频道6小时海外版节目入股马来西亚覆盖东南亚及周边地区的华语电视频道“家娱频道”；同年，珠江频道海外版落地香港和澳门。2010年7月，珠江频道又借助香港最大的IPTV—now宽频电视，进入了90万户香港家庭。如今，走出境外的珠江频道已引起多年竞争对手TVB（香港无线）的重视。迄今，珠江频道已经进入香港、澳门、马来西亚、印尼、菲律宾、越南、老挝以及美洲、欧洲、南非等区域的电视网络，覆盖面之广、观众之多在国内省级地面频道中绝无仅有，扩大了频道的海外市场，也有效推进了自身的品牌战略经营，同时也在境外为我国的省级地面频道树起了一面堂堂正正“走出去”的旗帜。(www.xing528.com)

2.多极格局　竞争无形

珠江频道是为“迎战”境外电视而生，并在竞争中不断壮大；2005年，随着广东电视的全面崛起并占据广东收拾份额的半壁江山，并肩作战的“队友”变成了对手。多年来，广东本地人不爱看央视的节目，几乎是人所共知的文化现象。也许是方言障碍的阻隔，也许是南方社会文化与北方社会文化差异悬殊。因此，以粤语播出的广东珠江频道能够从一开始就不以其为收视对手，而专注境外势力的“抗争”。但近年来央视体制改革幅度较大，节目越做越好，越做越有国家大台的风范。在资源高度垄断的优势下，先后推出了许多优秀节目。特别是大型娱乐节目和重大新闻题材的策划，如中国载人航天飞机升空、申奥成功、非典事件、雅典奥运会等，地方台只有望洋兴叹，根本没有还手或是论价的余地。再加上湖南卫视以及江浙同行的异军突起与步步紧逼，如近年这几大卫视的跨年晚会都不约而同地挤入广东，都在不断蚕食广东这片看似有方言屏障的区域市场，珠江频道似乎受到了更为严峻的多元全方位的强力挑战。

但媒体的竞争归根到底是频道的竞争、内容的竞争。竞争无论在哪个层次上展开，最终归结到内容出品上。因此，此时的珠江频道果断采取正面挺进的“作战”手法，坚持以“内容为王”。即无论是早期的侧重内容集成，还是今天的侧重内容原创，强调首先要看目标观众的需求，内容生产方面主要强化自制剧。《夜倾情》栏目剧是珠江频道在国内最早推出的一档都市情感类粤语栏目剧。真实故事、身边场景、方言俚语，再加上群众演员的广泛参与，奠定了《夜倾情》栏目剧成功的基础，并连续多次获得了全国电视栏目剧大奖。鉴于粤文化流行通俗，还注重打造互动娱乐节目。本土更草根更雷人的《叮王争霸》收视越来越好。与此同时继续大打民生新闻牌，突显本土化。珠江频道晚间两大新闻栏目《630新闻》与《今日关注》，在力求第一时间、第一现场反映南粤正在发生的新闻大事的同时，均强化了对民生、民意和民情的关注和反映，努力在新闻的本土地域与互动服务性上下功夫。而周末板块（包括《外》剧及主打的综艺节目如《粤韵风华》《寻根问底》等栏目）也趋向成熟，整体的收视率得以稳定的提升，此外《明日之星》等常年运作的大型项目经过多年培育已成为品牌节目，这些节目及周末板块构成的“周末军团”，都对频道整体份额的提升起了有力拉动作用，并是这个时期广东电视与其他媒体正面对垒的主力军。

3.改革创新　潮涌珠江

改版作为电视媒体应对对手挑战、适应市场变化、优化资源配置的常见手段，往往能取得立竿见影、以小博大的成效。经过精心调整后的珠江频道版面，总体来说趋于整齐划一，简洁合理，不但突出频道娱乐影视、新闻资讯特色，而且灵活应变，在黄金时段及非黄金时段，工作日与休息日，节日及黄金假期都能根据受众的不同孺求进行合理编排、凸显特色。而对电视媒体来说，版面的清障理顺往往只能求一时之功，要想赢取媒体竞争与品牌跨越的长久之效，还得依靠体制、机制上的内向型改革挖潜。因此从2009年起，珠江频道在体制、机制方面进行了系列的革新探索：一是推进绩效薪酬改革，实行目标管理，使得员工月度薪酬与频道（栏目）收视和广告创收直接挂钩，提高员工的积极性与主动性；二是推进节目策划及选题预审制度，从选题策划阶段增进与节目制作部门的协调与沟通，保障了制播双方的目标一致性；三是推进电视剧购播流程规范及项目运营控制管理，强化了购片的科学性和项目运营的规范性。以上在人员、节目和流程管理上的革新探索，着眼于规章制度的建立，着眼于执行效率的提升，不仅为珠江频道节目品质的增强和收视竞争力的提升提供了内生力量，也为其活动创新和影响飞跃提供了执行保障。

4.精确定位　传承不衰

从2009年下半年起，基于时间、印象与情感三大维度，“知心老友永相伴”的理念语频繁出现于珠江频道的各种内外宣传中，珠江频道的老友定位浮出了水面。它表明，坚持粤语方言播出，坚守岭南文化传播，坚定民生民本的立场，让观众有一见如故的亲切感是珠江频道区别于外来媒体的独特气质所在，也是其老友定位的根本立足点。老友定位的明晰，既是对珠江频道节目内容的传承提炼，也蕴涵着对其风格打造的规范要求：一是新闻节目上，凸显本土民生性，强化地域贴近感。民生新闻栏目《今日关注》坚持突出“民生无小事，今日多关注”的理念，以其轻松、诙谐而不失客观、辛辣的点评方式获得广大观众的关注；二是在娱乐节目上，凸显互动参与性，强化亲切感。比如珠江频道先后推出草根达人秀节目《叮王争霸》、粤语歌唱选秀节目《麦王争霸》等，拉近了与观众的距离，放大了亲近感，取得了良好的社会影响与收视成效；三是在自制短剧和专题节目上，凸显文化独特性，强化心理认同感。如岭南文化系列专题片对岭南民间文化的集中打捞，对传统文化档案的专辑整理等等，均有效依托、聚集、生发于岭南独特的人文历史资源，带有鲜明的广风粤韵烙印，深得南粤观众的认同和追捧。

三、广东电视“双龙戏珠”的未了情结

中国电视少有一省两个并列省级台并都能上星的先例，先后而立的广东电视台和南方电视台被定位为“双拳出击，双龙出海，两台并驾齐驱共同发展，统一使用调配资源”，这一要求顺理延伸到广东电视台自身拥有的两大平起平坐的主力频道，那就应该是“双龙戏珠，气势如虹”的境界。

今天，作为广东电视台最早的开台频道，珠江频道凭借无可争议的频道历史和价值在日趋激烈的电视市场竞争中历久弥新，“第一粤语频道”的地位当下无可撼动，曾经创造单频道广告收入占广东省境内频道第一，借由广告定位权构筑起频道营销的强势地位。而且，珠江频道明晰的市场定位、立足本土民生的内容传播，已经充分挖掘出收视资源，突出广东省同类地面频道的优势，同时还积极以媒介融合为推手，加强与3G门户、新浪网、腾讯网的合作，打造极具社会影响力的品牌活动，充分表现珠江频道在市场中的媒介商品和经济属性。在跨行业、跨媒介的产业价值链上，珠江频道化身南粤文化的使者将频道品牌价值发展模式日趋多元化，并赢得“立珠江者绿南粤，得珠江者得广东”的骄人口碑。

可遗憾的是，同一疆场而秉赋超前的市场经济意识却在广东卫视这块媒体根据地的市场发展历程中表现得乏善可陈。尽管广东作为具有王者风范的经济大省，其经济总量足以能够支撑众多频道的宽裕生存，也正因如此，易让媒体发展产生惰性，削弱锐意创新的革新精神。尤其自2004年以后，以湖南湘军为首的省级卫视发展迅猛，全国性的卫视白热竞争使广告客户的选择余地增大，强者益强的马太效应体现尤甚。广东卫视多次进行改版、整合节目资源、集成化播出平台、亮出“财富”特色牌等举措，都力求锻造广东卫视财富品牌的核心竞争力，但频道节目设置呈现弱势、节目形式缺乏质变性突破、信息发布和资讯渠道的差异缩小、思路和内容过于狭窄仍然难以吸引受众眼球，对于驰骋在不见硝烟的全国电视媒体竞争战场上，广东卫视的劣势也愈加明显——找准定位后却摆脱不了原先大台高高在上的优越感，节目制作和内容难以接地气、难以面向全国，故而多了份“画地为牢”的消极心态。如此这般忽视市场化竞争中起到关键发展因素的“走出去”战略，广东卫视也只能逆水行舟，不进则退。

一条腾飞在产业价值链拓展蓝图中日益庞大的蛟龙“珠江频道”，一条盘踞在仰赖大台资源难免萌发惰性的睡龙“广东卫视”，都一样游弋在电视市场化的大潮中。珠江频道在与广东卫视互相扶持、共创辉煌的道路上，彼此都有惺惺相惜、牵手未了的情结。毕竟，广东卫视从整体效益最大化出发，要赢得全国市场份额的竞争战必须凭借出色的收视和品牌影响力，否则会因无力承担庞大的落地覆盖、节目制作等运营成本回归区域，成为“区域卫视”。此时，分属同一阵营的珠江频道在区域上无可比拟的优势虽然无法与省级卫视资源、平台相颉颃，但丰富的资源聚合、强大的频道创新驱动力倘若还能束缚住珠江频道的发展未免也过于遗憾，这也给业界和学界思考如何利用好现有的地缘和珠江地面频道优势实现跨地域的产业合作，进行媒介市场资本运作新出路，持续、广泛地增强珠江频道在外省市的品牌持续影响力和媒介资本扩张力。这一新思路也将会成为给更多城市地面频道长久发展献出的计策和提供范本。同理，广东卫视要想重新跻身全国省级卫视排名前列，也得借鉴珠江频道的成功经验，秉承多赢的理念，做开放式的内容平台，立足本土化、放眼全国乃至国际，可通过入股、投资、建立合作联盟等多种形式，调动社会资源、扩大节目源，唤醒沉睡的卫视频道制播活力。利用毗邻港澳的独特资源，推动与港澳传媒的合作，打造成内陆地区看港澳、看东南亚的一面视窗，使以活力卫视为龙头、珠江频道为招牌的广东电视台成为中国南部最具辐射力和影响力的强势媒体集群和文化品牌，真正实现两条巨龙呼啸在中国电视产业市场的海潮中，不断盘旋而上，福泽天下。