数字电视与IPTV：生存指南

近几年，国内带宽进入高速发展期，宽带接入数和普及率稳步增长，在需求拉动、技术推动、运营商业务转型等多种因素联动下，始于2004年的IPTV（交互式网络电视）成为国家推进三网融合政策下的“香饽饽”。2012年8月份中国电信进行IPTV终端招标采购后，中国联通也加入竞标阵营，两家运营商公开的IPTV终端招标数量共计620万台。^[51]面对来势汹汹的IPTV，中国广电推广的数字电视不得不产生焦虑——即苦于独霸宽带视频的市场将逐渐被侵占、受众的分流、内容提供的匮乏和渠道技术的落后。就在双方互不相让的局面下，还爆发出泉州、新疆、广西等地方行业间频繁的摩擦，更是将如何争夺和分配这块“市场奶酪”的问题摆在业界和学界的面前，引人深思。

一、数字电视发展与潜在威胁

回归原始定义，数字电视即将传统电视的制作及传播途径也从线性编辑和有线网络转化为数字化编辑和数字机顶盒收看，画质、传播速度和节目质量都有了质的飞跃。将原先的有线电视网经过数字化和双向化改造后，除了实现基本的广电业务之外，还提供各种电信业务以及“精彩点播”、“新闻时事”、“家庭影院”等视听盛宴。根据“2011年全国电视覆盖及收视状况调查结果”显示，目前中国数字电视用户超过1.3亿，且有超过八成的观众每天会接触电视，将电视作为主要的消遣和收取信息的渠道，比利用互联网的观众高出三成。遗憾的是，广电虽然拥有各级电视台的播出资源和电视台完善节目制作的班底来为数字电视的播出内容提供稳定的节目来源，但数字电视和传统电视的那种分频道、定时的单向传播方式并没有明显的改变，实时的双向互动仅停留在点播的层次上。

作为执政党的喉舌工具，我国政府一直以来高度重视广播电视的生存和发展，广电系统所拥有的播出权、采访权更是当下崛起的网络媒体不敢奢望的权利，由此形成节目源乃至播控平台上的极大优势。在传统电视面临数字化之际，政府将数字电视的拓展列入了国家中长期科技发展和国家文化产业发展纲要；且广电推行的数字电视整体转换也得到了地方政府提供的包括直接补贴、免息贷款免税以及提高收费在内的各种支持。^[52]然而，政府的重视也是一把双刃剑，在内容领域，节目审查和节目制作方面随之带来播控的条条框框也相应多了起来，“限娱令”、“限广令”、“限入令”的纷纷出台，使得电视台在制作节目时多有顾忌，力倡的宣传味浓或灌输性强的节目也往往成为一厢情愿。同时，某种类型一如娱乐竞技的节目一旦成功就会出现跟风模仿，使得节目类型单一，内容不丰富，很难长期留住审美情趣日益多元而显得很不安份的观众。

另一方面，基于我国国情与发达国家的不同，数字电视发展也因国内制式标准及政策出台的滞后，致使广电系统迄今尚无完整的数字电视管理条例，各地的数字电视机顶盒市场推广也无章可循，都在摸着石头过河，以求闯出生天之路；而未开放的数字化平台中的版权及其节目把关审查权限等问题，尚无完善解决方案，这些都使得市场化的运营商基于行业风险与高企门槛而不敢轻易投资建设，影响主流电视媒介的数字化进程。在盈利模式方面，数字电视主要来源于机顶盒销售、每月的网络月费和收费频道。为数字电视提供节目源的电视台或节目运营商的盈利则主要来源于贴片广告与覆盖效应，支出部分少不了必交的入网费。

总体而言，目前电信和广电分开经营的垄断局面尚未打破，更谈不上大举侵蚀对方的核心业务。值得放心的是，广电行业单靠与电信公司在宽带传输方面的合作尚不足以构成对电信运营商的致命打击，同样电信行业占据的视频内容市场也对广电运营商的威胁也相当有限。很显然，这种双方分业的壁垒不可能一成不变。从中长期看，当双方的业务和市场运营进入到相当规模水平后，难免会在不少领域互掐。届时，广电系统若能充分利用这几年不对称的扶持政策保护，思想解放，主动完成市场化、产业化的发展，大上快上可能被电信侵蚀或挤压的赢利业务，就有可能走出一条正确的战略抉择道路，形成自身的核心竞争力。

二、三网融合“不能承受之重”——IPTV

IPTV是基于电信运营商的网络与电视媒介合作的混合体，通过宽带网络为载体输出信号，接入机顶盒，提供电视收看、游戏、社交、电子商务等拓展业务，给受众以前所未有的互动性。截至2012年6月底，中国电信作为国内最大的固网宽带运营商，已拥有固网宽带用户8370万。^[53]现成的网络用户也给IPTV的发展带来优势，但网络传输的速度和业务和权限的交叉性也在制约IPTV的发展，并成为电信、广电两大行业部门间博弈的焦点。

2009年5月国务院颁布的《关于2009年深化经济体制改革工作意见》中，首次就广电和电信的双向进入问题作出批示，要求推动三网融合取得实质性进展。众所周知，电信在硬件（无线、有线数据传输）和资本方面的优势是广电难以企及的，但广电的撒手锏却是独占内容垄断特权。电信部门想做IPTV，但是内容播出牌照发放权却掌握在广电总局手里，两者长期以来互不准入，为此三网融合市场因利益纷争而举步维艰。即使三网融合这块诱人的政策大蛋糕摆在面前，也只停留在原则性和方向上达成共识，从利益和具体操作层面上则很难达成意见一致，毕竟各部门都在为自己的利益做充分考虑，都想在这场既融合又竞争的博弈之中获得最大的好处。三网之间在行业利益上都很难相互让步，较之于技术障碍，这更成为融合过程中隐形的最大问题。

在参与各方固守彼此既得利益格局的尴尬境地下，国家广电总局出台的43号文件意在抢占主动，利用内容垄断权利，理顺IPTV播控的管理体制，规范全国IPTV业内管理。广电总局在2012年2月要求唯一具有总控平台的CNTV和之前最早开展相关业务的百视通，成立合资公司经营IPTV播控平台的可经营性资产，但是半年多来进展缓慢。与此同时，百视通和CNTV仍在各自拓展IPTV市场，更爆出CNTV责难百视通IPTV盗播奥运版权，透露的潜在信息即CNTV和百视通在IPTV播控平台合资公司及共同运营的IPTV全国播控平台并无实质性进展，仍旧处于矛盾重重之中。未来的IPTV发展格局难以按照43号文件的要求实现全国性的二级播控体制，反倒极有可能的是，百视通和CNTV仍然继续各自为阵而自我滚动发展。　我国的第四张IPTV牌照虽已有归属，但仍然将电信拒之门外。截至目前，上述四家IPTV牌照拥有者依次是上海文广、央视国际、南方广电传媒和中国国际广播电台。这四家实体都是中国广电的嫡系，据说第五张牌照的候选名单上将是中央人民广播电台。^[54]如此看来，广电行业意图通吃IPTV的局面也暴露出其仍然害怕竞争，有意将IPTV的操控权紧紧握在自己手中的“深谋远虑”。但毋庸置疑，这种垄断的做法对于消费的观众是不利的，因为没有竞争就没有选择，更加没有内容的提升和用户体验的进一步改善，也更加打压电信领域发展IPTV这个附加产业的行业积极性。

三、回归本质　打造共性竞争力

三网融合的压力越来越大，反弹和彼此博弈的力量和劲道也会隐性增加。单就目前的发展态势，IPTV和数字电视在的未来哪个更具备发展潜力还难下出定论。应该说，IPTV的优势是在用户体验丰富和机顶盒功能多元化上，较之广电主导的数字电视的单向收视体验，它更符合当今这个充斥着网络和娱乐的感官世界需求，但可播控权和产业链的难以成形始终制约其健康发展。而数字电视的用户群基数虽然占优，但想获得电视竞争中的全胜确实不应只靠垄断政策去干预市场走向，需要大力加强的是自身用户体验和高效利用现有资源，以节省庞大的投入资金而实现双赢。

将两者置于推进三网融合的大背景下，反映出的是一次对于打破传媒行业垄断、进行思想解放的洗礼。毕竟要让三网顺利融合，必先对未来的市场格局具有清晰的判断和基于现实数据的预测。笔者认为，目前的两虎争斗局面必有一伤，而广电也终究会慢慢失去对全行业垄断的话语权，在不久的将来，不可避免地形成相互依存的寡头垄断市场。因此，倘若广电能积极主动向爱恨交加且难以割舍的电信伸出一只合作的手，但又能同时保住自己广电网络的核心竞争力——视频节目的播控平台，尚可以保持领导者的地位。回溯本源，三网的本质差异巨大，电信网是运营网络，互联网是基于电信网的应用网络，广电网仅是传输电视节目的附属性网络，将其三者合并从本质上说，即为媒体与网络的融合。由此，回到三网最基础最核心的功能上就不难发现，充分发挥IPTV技术优势，借助国际电信业的监管开放以及广电的电信监管的融合为打开媒介市场创造机遇。与此同时，广电也须明晰，打造并拥有节目的播控平台是自身最核心的竞争力，但不应以此恃骄，面对IPTV或之后各类的争夺，应采取竞合共赢的态度，虽然IPTV的发展根植于广电的播出平台之上，但必须看到市场和消费者观众的积极反馈与喜爱认可才是王道；广电行业在努力发展NGB网络的同时，须逐步提升大众服务网络的功能，借助IPTV进行补充，打造共性竞争力，进行积极、健康、持续的市场竞争，从而更好地为广大用户服务。可取的做法是：

1.精准目标受众　横向挖掘潜在用户

以往“客厅之争”的说法已经过时，IPTV和数字电视当下进行的是“分众之争”，双方均需明确自身在市场的定位和观众群的分类。四五十岁以上的观众仍然坚持着传统电视的单向收看模式，在稳固好这一群“忠实观众群”之后，纵向发展数字电视新用户。IPTV在把握留住青年人的精准定位基础上，确定时尚、娱乐、个性化内容传播的基调，提供吸引眼球的内容进行必要的手机短信、微博等媒介互动，增强IPTV的互动特性。对于潜在用户的挖掘，不妨首先尝试在试点范围内进行小范围发展用户，利用双向收看和娱乐性强等特点留下观看口碑。因为全国范围内许多农村并未接入有线电视，但电话线必是村村通的，IPTV可尝试在农村发展电信网络用户群，避开与广电的直接冲突和竞争，采取“农村包围城市”的做法积极发展潜在用户群。

2.完善各自产业链　互相取经共谋发展

IPTV需要广电系统海量的节目资源，广电也眼馋电信占优的现成宽带，彼此如何在“内容提供——传输渠道——接收终端”的产业链中，特别是在内容提供的环节上形成交叉互补的关系？三网融合想必一段时间之后，才会实现双方在产业链上的互补。既然目前数字电视牢牢抓住机顶盒和月租费等盈利渠道不肯放手，电信方因无利可图也无法与广电合作，可以尝试在现有资源下作出积极合作与关系改善。如IPTV尝试增加板块如“黄昏板块”，为离退休在家的老人提供其爱看的节目综合体，对点播率较高、市场调查反馈率较高的节目进行打包播放。同时建议丰富“个人社区”的建设，增加用户上传视频的数量，采取互动形式收看。对于数字电视而言，不妨在有效解决版权纠纷的基础上，引进数字电视缺少的外国栏目或频道，在现有的视频库中增加电影点播、节目回放等新内容和技术更新，谦虚地向竞争对手IPTV取经，丰富各自的产业链，实现融合式的产业增值。

3.建立专属商业模式

视频业务是IPTV的基本业务，而连接型业务却是盈利的主要来源。对于电信行业而言，消费者习惯为连接型业务支付更多的金钱。例如，一条短信几十个字收费一角一条，每年2000亿条短信的话，收入就达200多亿，而一部电影内存量大，却均摊下来只收几元，但仍然较少有人愿意支付。可见，对于IPTV而言，自身电信的定位属性，强调平台化的“内容为王”则值得商榷，理应从互动交互性着手，增加盈利渠道方法，不仅仅依靠网络捆绑业务推广，还可以部署OTT TV智能终端，扩展增值业务，利用消费电子产品将IPTV与电视整机捆绑销售，或者考虑增加“电子商务板块”，充分利用互联网的双向传播，搭建电视网上购物平台，透过产品的宣传，直接点入买卖版面、宣传、交易、发货实现一条龙。数字电视则应首先做好收费频道节目内容，加强收费频道的质量，让内容丰富多元并能各取所需，从而满足各年龄段观众的观看诉求，避免收费频道的内容与现有开路频道节目低价值的重合。

四、结语

无缝衔接的三网融合是大势所趋，穿越低层次的业务纠纷过渡到深层次的竞合，从而循序渐进地推进三网融合的过程中，数字电视与IPTV的确均存在各自需要弥补的不足，因为既不可能依靠不对称的政策扶持来实现数字媒体化业务的长期发展，同理，也不可能凭借暂时拥有的渠道和技术的优势而唯我独尊。无论是电信网或是广电网都要加快跨区域资源板块的整合和市场化、产业化的高效运作，故此，才能在积极的国家政策支持和健康持续的外部市场竞争压力之下，改变目前混乱无序、鹬蚌相争的行业混沌颓势。尚如此，实乃社会普罗大众之幸甚！

【注释】

[1]该文发表于《新闻传播》2013年第五期，合作者周睿

[2]王雪野.新媒体发展与国际传媒秩序重构[J].今传媒，2011（03）

[3]朱剑飞，秦空万里.融媒≠出路——对我国传媒业数字化生存的再思考[J].现代传播，2012（12）。

[4]蔡文.新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起[J].新闻采编，2006（2）

[5]窦新颖.传统媒体全媒体转型.中国知识产权报[N].2010-04-02（11）

[6]郑勇华.新媒体环境下媒介经营管理的转型方向[J].新闻界，2012（6）。

[7]朱剑飞，秦空万里.融合趋势下全媒体发展的因应之道[J].新闻传播，2012（9）。

[8]朱剑飞，秦空万里.融合趋势下全媒体发展的因应之道[J].新闻传播，2012（9）。

[9]范以锦，张天赦.传媒做强做大冲动呼唤体制创新[J].编辑之友，2012（8）。

[10]该文发表于《岭南传媒探索》2012.5，合作者邵靓。

[11]微博女王让人民日报有危机感　受众比发行量多7倍，中国青年报，2012年04月28日。

[12]陈良飞：中国网事：央媒微博抢滩“民间舆论场”，东方早报，2012年09月04日。

[13]《人民日报》社长张研农4月26日复旦讲话。

[14]该文发表于《当代电视》2012年第九期，合作者黄晓倩。

[15]王烨.《传统媒体与网络媒体融合之道》.《网络传播》.2004年.

[16]刘妍.《〈新闻1+1〉：诠释央视新闻观》.《广告大观》.2010（4）.

[17]刘连喜著.《新媒体论》.中国国际广播出版社.2007.(www.xing528.com)

[18]《港大调查：香港新闻传媒整体公信力评分6.03分》.中国新闻网.2011年04月27日。

[19]该文发表于《中国广播电视学刊》2012年第八期，合作者邵靓。

[20]该文发表在2012年《我的实验课——广东省大学生首届文科实验教学创新论坛论文集》，合作者匡尔娜。

[21]该文是2014年11月6日，作者在广东迎宾馆参加由广州社科联与贺州市委宣传部联合举办的“贺州市建成广西对接东部地区的重要门户和枢纽”学术论坛上的专题发言。

[22]《习近平：着力打造一批形态多样新型主流媒体》新华社2014年8月18日。

[23]该文发表于《东南传播》2008年第十期，合作者郭瑞玉。

[24]《走进新媒体》，http：//funnyshenhui.jobui.com/blog/107114.html。

[25]《2007年中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》

[26]移动电视正式被纳入电视媒体研究范畴，来源：银河网。

[27]张蕾：《“喜忧参半”的公交车载移动电视》，《青年记者》2008年5月。

[28]老六：《不许联想》，上海人民出版社2006年。

[29]黄河：《媒介融合：无所不能与无处不在》。

[30]该文发表于《南方电视学刊》2012年第三期　合作者龙丽双。

[31]喻国明，《新媒体在严峻经济形势下的发展机遇》，《当代传播》，2009年第1期。

[32]《Hulu去年营收达4.2亿美元，同比增长60%》，http：//video.iresearch.cn/60/20120201/162261.shtml。

[33]喻国明，《新媒体在严峻经济形势下的发展机遇》，《当代传播》，2009年第1期。

[34]胡正荣，《新媒体前沿》，社会科学文献出版社，2011年12月第1版，第12-13页。

[35]金烨，《谢文：SNS还在寒冬》，《中国经济和信息化》，2011年5月10日。

[36]胡正荣，《新媒体前沿》，社会科学文献出版社，2011年12月第1版，第11页。

[37]李冰，《新媒体前沿》，社会科学文献出版社，2011年12月第1版，第53页。

[38]李冰，《新媒体前沿》，社会科学文献出版社，2011年12月第1版，第67页。

[39]风清扬，《马化腾的模仿之路还能走多远》http：//media.iresearch.cn/2/20120307/165258.shtml。

[40]该文发表于《南方电视学刊》2012.6，合作者龙丽双。

[41]《四大门户“赚足银子”迎接“2012”》，《南方日报》叶丹，2011-11-24 8：19：30。

[42]《凤凰网欲改写门户网站版图　称待遇很有竞争力》，《证券日报》贺骏，2011-11-25 7：18：20。

[43]《门户品牌广告增速放缓逐步萎缩“门户已死”是否成真》，http：//a.iresearch.cn/35/20120518/172445.shtml

[44]《CNNIC报告第四章：互联网应用状况》，2012年01月16日10：11腾讯科技，http：//tech.qq.com/a/20120116/000277.htm

[45]《门户网站　广告收入增速放缓　改变已迫在眉睫》，《每日经济新闻》，http：//a.iresearch.cn/35/20120706/176128.shtml

[46]《2011年Facebook广告销售表现优于门户网站》，曾翠（编译），http：//a.iresearch.cn/6/20111216/159346.shtml

[47]李冰，《新媒体前沿》，社会科学文献出版社，2011年12月第1版，第53页。

[48]喻国明，《新媒体在严峻经济形势下的发展机遇》，《当代传播》，2009年第1期。

[49]胡正荣，《新媒体前沿》，社会科学文献出版社，2011年12月第1版，第12—13页。

[50]该文发表于《视听界》2013年第四期，合作者李杰夫。

[51]《每日经济新闻》，2012年10月9日。

[52]杨然，《数字电视、网络电视与手机电视的比较》，现代电视技术，2005年第6期。

[53]许冬琦，《政策解禁机遇下IPTV直面新传输渠道挑战》，通信世界，2012年第30期。

[54]阿详，《IPTV舍弃竞争就是垄断》，比特网http：//telecom.chinabyte.com/359/2710359.shtml。