1946年2月14日，美国宾夕法尼亚大学诞生了第一台可编程的计算机，而互联网也随着计算机技术的不断发展，逐渐从国防军事、科研教育转向民用商业，并作为应用广泛的传播媒介平台开启了全球信息化时代的来临。上世纪90年代，我国开始大力发展互联网，门户网站随之大量涌现。特别是南联盟大使馆被炸事件、孙志刚事件、网络直播十七大等事件的报道和传播，新浪、搜狐等综合门户网站开始成为人们获取信息的重要来源，影响力度与盈利能力都与日俱增，成为web1.0时代的“老大哥”和“佼佼者”。但是，随着互联网进入web2.0及下一代互联网，微博、SNS、视频分享网站、移动互联等全新的产品和应用开始撼动“老”门户的“大哥”地位。
关于web2.0的提法，是新媒体网络化进入到深入发展阶段的代名词。当年因欧雷利媒体公司副总裁戴尔对互联网动态现象的总结归纳而流行。web2.0的本质特征是参与、展示和信息互动，它的出现弥补了web1.0参与、沟通、交流的匮乏与不足，因而也代表了新兴媒体继个性化与参与性之后，最为突出的三大特征：交互性、平台性与多媒体性。
长江后浪推前浪。虽然综合门户网站仍是目前国内基于数字技术少数盈利的媒体之一，但面对同类的微博、SNS、视频分享网站、移动互联等“新生体”的崛起，传统门户业务开始衰落，盈利疲软动力减弱，“钱”景不容乐观。诚然，国内综合门户网站作为全国性的媒体会在未来很长时间里继续存在并发挥作用，但衰落正在发生。综合门户网站必须面对危机采取措施才能实现变革与发展。
一、国内综合门户网站经营危机显现
堪称综合门户网站鼻祖的雅虎曾经凭借创新和技术，抓住了从纸张阅读向在线阅读的历史转变而迅速成为了互联网企业中的先驱。但如今的雅虎已大不如前，远远落后于自己曾经的搜索引擎外包公司谷歌，市值也不及谷歌的十分之一。国内综合门户网站的经营危机也已悄然出现。
在海外资本市场上市的新浪、搜狐、网易及门户“后起之秀”腾讯是国内最具代表的综合门户网站。近十年来，四大门户在经营上各有侧重，总体盈收表现都较为突出，盈利状况也颇为稳定。2011年底四大门户发布的财报显示，“在净营收方面，新浪为1.303亿美元，较上年同期增长20%，搜狐的总收入2.33亿美元，较2010年同期增长42%。而网易方面第三季度总收入达则3.15亿美元，较去年同期上涨41.1%。至于在香港上市的腾讯，今年第三季度营业额为11.9亿美金，较去年同期上涨43.4%，”[41]此外，一些有传统媒体背景的门户网站也有不俗表现。2011年初上市的凤凰新媒体于2011年9月30日发布了第三季度财报，数据显示“凤凰新媒体第三季度总营收为人民币2.708亿元（约合4250万美元），比去年同期的人民币1.494亿元增长81.3%；净利润为人民币5680万元（约合890万美元），比去年同期的人民币2460万元增长131.3%。”[42]如开篇所言，综合门户网站一直是国内少数盈利的网络新媒体，尤其在国内许多新媒体仍然处于不断烧钱的窘况下这种经营态势更是值得肯定。但是，“根据新浪2012年第一季度的财报，品牌广告营收7850万元，同比增长9%。而在2011年第一季度，其广告营收7230万美元，同比增长33%，整体净利润亏损1370万元。搜狐与网易的数据也不漂亮。2012年第一季度的财报显示，搜狐的在线广告收入为8300万美元，同比增长27%。其中，品牌广告营收6100万美元，同比增长只有7%。”[43]不可否认，世界经济的持续低迷及国内宏观经济增长的放缓影响了综合门户网站的广告收入。只是第一季度往往是门户网站广告投放的淡季，言定综合门户网站存在的盈利疲态似乎很难成立。但是，与前两年第一季度广告增幅相比，2012年第一季度的表现无疑让综合门户网站的老总们感觉到了不小压力。而艾瑞网发布的《2012年第一季度中国网络营销核心数据报告》显示，2012年第一季度中国互联网广告市场的总体规模达140.6亿，同比增长58%。显然，今年除腾讯以外的三大门户的广告增速都远远低于国内互联网广告市场的平均水平。在这个增速低于1/3就算的“疲软”的行业里，综合门户网站的经营危机显然不是危言耸听也不是杞人忧天，是值得经营者高度重视的问题。
二、国内综合门户网站面临的经营困难
1.web2.0下综合门户网站广告为主盈利模式的式微
综合门户网站通过免费信息和服务赚取网民的点击，进而获得广告商的青睐使得综合门户网站形成了以广告为主的盈利模式。尤其像新浪、搜狐这样的门户网站，品牌广告几乎成了网站的盈利大头。正如传统媒体对广告的依赖决定其对收视率的高度重视，综合门户网站对广告的依赖也决定了其对流量和点击率的重视。因为流量在哪里，广告就在哪里。在web1.0时代，人们对海量信息的渴求保障了综合门户网站点击率的稳步、高速上升。但当互联网进入web2.0及下一代网络时期，网民使用信息的方式、习惯已经发生了根本性的变化，综合门户网站在信息传递中的主导地位已经降低且趋势愈加明显。
首先，信息已经从稀缺转为过剩，人们对信息的渴求度已经大为降低。据2012年初发布的第29次互联网络发展状况报告显示：“网络新闻使用率呈现连年下降的态势，已经从2009年底的80.1%下降至2011年底的71.5%，两年间下降了8.6个百分点。”[44]这次调查结果还显示，学历与网络新闻使用率呈正相关。中国互联网已经走过高学历人群普及阶段，正在向高中、初中等学历人群扩散，但这些增加的网民并没有相应地增加门户网站的点击率。其次，网民的信息使用习惯已经从被动变为主动且个性化需求增强。综合门户网站的信息提供方式仍然属于“我播你看”的传统模式，但web2.0下的网民更愿意用互动的方式来分享信息而不是被动的接受信息的传递。综合门户网站为网民提供的互动性和参与性的空间很小使得其对网民的黏性大为降低。同时，越来越多个性张扬的网民对极致用户体验的追求显然也是门户网站所提供的无差别信息无法满足的。当综合门户网站对网民的吸引力逐渐减弱，其对广告商的吸引力也随之降低，从而根本上动摇了综合门户网站以广告为主的盈利模式。
2.其它互联网产品对广告的分流影响综合门户网站的经营
当综合门户网站对网民的吸引力在逐渐降低的时候，垂直类门户、微博、SNS网站、手机等新的互联网产品和应用成为网民获取信息的重要渠道。越来越多的人们更愿意用搜索引擎来寻找定向的内容，而日常的资讯更多地依靠社交化媒体和各种个性化的推送服务而不是信息浏览。显然，门户网站已不再是网民上网的第一入口。原来属于综合门户网站的广告额，被其他互联网产品和应用大量分流。
汽车之家、易车网、易居等垂直类网站由于信息集中、专业，近来的流量增长飞速，分走了不少原属于综合门户网站的广告额。搜索引擎也蚕食了相当部分门户的品牌广告市场。“2012年3月29日，全球最大的消费品企业之一联合利华CMOKeithWeed携营销高层团队访问百度，过去两年间，联合利华在百度的营销投入翻了6倍。5月9日，快速消费品巨头宝洁公司也与百度达成数字营销上的战略合作伙伴关系。一季报显示，百度来自网络营销的收入达6.765亿美元，超过四大门户网站广告总收入的两倍。”[45]同时，虽然人人网、微博等国内社交媒体目前盈利状况还不甚明朗，对综合门户网站的广告分流还有限。但根据eMarketer2011年的数据显示，“Facebook已经成为显示广告领域的领头羊，市场份额达到17.7%，击败雅虎（13.1%）、谷歌（9.3%）、美国在线（4.9%）和MSN（4.2%）”。[46]由此，国内社交媒体未来对综合门户网站的广告分流和冲击也是可以预见的。(www.xing528.com)
3.国内综合门户网站盈利模式的长期同质化削弱各自的盈利空间
门户网站在创建之初以信息搜索为主要业务内容。雅虎在经历2000年互联网泡沫经济过后，成为了一家以内容和广告为驱动的媒体公司。雅虎模式几乎成为了国内综合门户网站的样板，在盈利模式上也日渐趋同，广告成为四大门户的重要盈利来源。正是大大小小的广告商推动了四大门户近十年的茁壮成长。移动增值业务是国内门户网站最有特色的盈利模式之一。尤其在渡过互联网市场寒冬时，彩铃、图片下载等SP业务是国内综合门户网站非常重要的利润来源。随着国家对相关市场监管力度的加大，无线增值业务在门户网站利润中的比重开始下降，但仍然是国内综合门户网站的主要盈利来源之一。游戏是一个利润率极高的行业，用网易CEO丁磊说过的一句话来讲就是：“躺着睡觉都赚钱。”因此，国内综合门户都非常重视网络游戏的开发。其中，网易和腾讯对网络游戏的依赖程度最高。即使是对游戏依赖程度最低的新浪，也逐渐在其微博产品中开发小游戏来增强用户粘度并试图尝试以此变现。此外，收费邮箱、会员费、电子商务及有偿信息费也不同程度地为国内综合门户网站贡献真金白银。可见，虽然国内综合门户网站的盈利侧重点各有不同，但基本上都围绕以上几种盈利模式展开。国内综合门户盈利模式的同质化无疑削弱了各自的盈利能力，其盈利空间将会越来越小。
三、国内综合门户网站未来的经营之道
雅虎的困局原因复杂，但其没能顺应新技术及市场的转变及时调整经营思路是其中最重要原因。雅虎的前车之鉴给国内综合门户网站敲响了警钟。如何顺应web2.0寻找新的经营之道成为了目前国内综合门户网站经营者亟须思考的问题。
1.强化参与度和个性化增强用户粘度
“受众为本”是传统媒体经营中的重要理念，在网络媒体中也得到了很好的诠释和体现。而在网络web2.0的态势下，用户被放到了史无前例的重要位置。“与20年前Web刚诞生的时候相比，随着计算机技术和互联网的发展，技术创新形态正在发生转变。‘以用户为中心、为用户创造更好的体验’越来越受到重视，‘用户’逐渐取代‘产品’，开始成为新的网络价值的核心，用户体验也因此被称作创新2.0模式的精髓。”[47]作为web1.0时代的“老”门户，其在当下最大的短板就是不能很好地满足用户的互动参与及个性信息的需求，也就失去了对用户的吸引力。在这个“用户为王”的时代，综合门户网站必须增强自己的互动性和参与度以留住愈加个性化的用户。目前，微博几乎成为门户网站的标配，成为综合门户增强其与网民互动性的重要应用。尤其是新浪微博，新浪为之投入了大量的资金，虽然仍处于盈利布局的前夜，但很可能是新浪未来最为重要的利润来源。而2012年7月2日最新改版的腾讯网，开创性地开辟了“大家爱看”社会化媒体分享平台，大大增加了UGC内容的比重，很好地满足了用户的参与性与互动性。改版后的腾讯网还加大了个性化内容的传播和推送。如根据用户的ID地址显示区域化的内容，还借助“大数据”分析用户点击行为并实现个性化内容的推送，俨然一份个性定制的网络页面，充分地满足了用户个人中心的极致体验。无论是成为标配的微博还是率先改版的腾讯网，只有补上“互动”这根短板，综合门户网站才能留住网民，夯实盈利的基础，实现持续的发展。
2.注重平台的打造与资源的整合
打造内容服务主平台——努力构建系列相关的全媒体、全数字、高科技、多元化的现代传媒发展体系，以此加快形成大投入大产出、资源集约、布局合理、后劲强大的战略性新兴产业的高端平台，是当今主流媒体的战略选择。而在网络web1.0时代，大多数网民对网络海量信息常常无从下手，这时的门户网站俨然扮演着向导的重要角色，引领网民“入门”。于是，提供新闻信息服务就自然而然地成为国内综合门户的主业甚至是核心竞争力。传统媒体的铁律“内容为王”在综合门户网站的经营过程中也得到了普遍的重视和贯彻。但是，随着技术的进步和网络环境的变化，互联网的价值和意义远不止于此，它已经深深植入人们的生活，成为人们生活消费的基本构成要素，具有了“嵌入”的特性。“这种‘嵌入’则意味着媒介不再是一个内容资源的整合提供者，它也应该逐渐成为内容以外的商业资源、社会资源、学术资源等的整合提供者，真正回归到媒介之所以被称为‘媒介’的本质上来，成为各种商业资源、社会资源、人脉资源、信用资源等汇流整合的中介平台、枢纽。换言之，媒介应该成为链接各种资源的“节点”。在这种“节点”的价值的构建中，媒介的价值空间也得到了极大的拓展和扩张。”[48]因此，综合门户网站的经营完全可以从单一的内容集成拓展为播出平台、专业服务平台、电子商务平台等等，为门户创造更多利润。而平台的打造需要站内及站外资源的高度整合。实际上，国内四大综合门户网站只是其母公司的产品之一，而非全部。这就意味着，门户完全可以将资源实行无缝对接。全新改版后的腾讯网首页上就将腾讯旗下的QQ、个人空间、邮箱、微博等多项应用一并呈现在用户状态栏里，用户可以一键登陆腾讯各项服务。自此，腾讯网打通了自身的各个平台，成功地实现了资源的整合，为更好地实现经营创收创造了条件。
3.丰富盈利模式增加利润入口
如前所述，国内综合门户网站大都遵循着类似传统主流媒体的盈利思路，依靠带有垄断性的主渠道的免费信息和服务吸引点击率获得广告额。这种盈利模式显然已经不能长久支撑综合门户网站未来的发展，寻找更多的盈利模式就显得格外迫切了。与免费相对应的付费并不是新鲜的盈利模式，但一直以来在媒体中的收入比重中都分量极小。但一如胡正荣在《信息社会与新媒体产业》中所言：“互联网作为新媒体的发端，历经二十余年的发展，终于到了商业模式的转折点。互联网商业模式的这一转型，也代表着新媒体产业的商业模式进入转折点。著名的《连线》杂志总编辑克里斯·安德森2010年8月与迈克尔·沃尔夫联合撰文《Web过时，互联网长存》，认为互联网发展已经进入新时代，以苹果为代表的半开放式、收费的APP模式取代开放的、免费的Web模式。这是资本周期的新阶段，也是技术神话演进的新阶段。”[49]可见，付费的市场已经逐渐形成并扩大。此时重提付费显然更加适宜和重要。在人们寻找自己想要的信息的费力程度原来越大的时候，如果综合门户网站能够适时为网民推送他想要的信息，网民是愿意为此买单的，综合网站的盈利也就有更多的入口与可能。此外，以手机、平板电脑等移动通讯产品为载体的移动互联已经成为未来最重要的上网渠道和手段，也是未来最重要的盈利市场。布局移动互联显然是综合门户网站不容错失的时机，也是未来综合门户网站极为重要的盈利来源。
结 语
国内网络化中的综合门户网站，在过去十年的高速发展得益于数字化技术的不断升级与普及，但这种快速的技术更迭决定了在互联网领域里没有永远的赢家，也没有一种盈利模式和经营思路是屡试不爽一劳永逸的。经营者只有审时度势，保持敏锐的洞察力，顺应市场不断创新，才能在即将来临的“三网融合”催生下的传媒经济大潮中保持不败。
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