新媒体生存发展：经营之道与理性探索

迈入新世纪以来，以数字技术为基础的新媒体发展迅猛，它以小众、个性化、无边界、受众也是传者等等新的传播模式，以民主、公开、透明、交互、参与等等新的价值理念，以超时空、超媒体、个性化、交互性等等一种新的生活方式，成为现实人们获取信息、拓展视野、转变观念、放松娱乐、怡情养性的重要方式，也越来越深刻地影响着人类群体的日常生活和生存状态。相较于报刊杂志、广播电视等传统媒介，我国的新媒体从一开始其产业属性就较为明确，市场竞争也较为充分，发展颇具规模。以视频为基础的数字电视、IPTV、手机电视等新媒体随着三网融合地不断推进得到了较快普及和发展。而《第29次中国互联网络发展状况统计报告》最新结果也显示，我国网民规模已达5.13亿，互联网普及率为38.3%，预示着以门户网站、搜索引擎等为代表的互联网新媒体将有更广阔的市场天地。特别是3G网络的普及所带动的3.55亿手机网民及强势崛起的SNS、微博等都显示着我国新媒体行业的广阔“钱”景。诚然，新媒体以及由此带来的媒介融合——多媒体乃至全媒体是传媒发展的方向和潮流，但是目前，国内除了新浪、搜狐、网易、腾讯、百度等知名互联网企业盈利状况较好以外，绝大多数的新媒体仍处于不断烧钱因而是盈利甚微的尴尬状态。特别是表面上无限风光的SNS、微博和视频网站实则都亏损严重。现实表明，已经商业化的新媒体，它在竞争中的生存之道就是赢利模式的比拼，而赢利模式决定经营思路。“新媒体如何才能盈利”，这既是困扰着传媒界，也是纠结于学术界的研究难题。本文拓展视野，深入一线，试图对新媒体的经营之道进行前沿探讨，希望能够帮助迷雾中的新媒体早日扭转亏损，实现盈收。

一、内容经营与平台经营并重

当关于新媒体新技术的宣传让人激动不已的时候，经营者不能忘记的是不管新与旧，媒体归根结底还是无法离开内容独自存在。迄今为止，传媒业界绝大多数人始终认为传媒产品最重要的是内容，即内容是媒介的核心竞争力，这种观点被称为内容为王，并一直是媒介行业奉为的不二法则。所谓内容，可以包括采编上对各类信息的驾驭能力、版面安排，以及在细分市场上对产品精确的定位，它要求关注核心读者的切身利益和精神诉求，坚持社会主流的核心价值和舆论导向，用故事再现新闻，以观点提升思维，拿情感演绎人文，将教化寓于娱乐。当前，对内容经营的重视在信息爆炸的背景下其重要性便更加凸显。然而，新媒体的“载体新、形态新、技术新、标准新、观念新”也让经营者不能只顾“内容新”，还应将作为平台与枢纽的新媒体的商业价值做深度挖掘并充分释放，从中获得更多的利润与收益。

1.新媒体的媒体属性决定内容经营依旧重要

“内容为王”是已经被实践多次证明的传统媒体经营的铁律，只是新媒体由于平台信源的多元并借助数字化提升了传播的技术含量，导致新媒体与传统媒体的内容生产在对待量与质的关系上有明显区别。传统媒体首先要满足量的需求，质的需求满足于一个标准化的平均水平，精品要求并非常态。而由于数字化的新媒体易于大量复制、快速传播的内容传播方式使得对内容的量的需求极易实现。新媒体技术带来的海量信息使得“内容”变得不再稀缺，内容经营也不被重视。但是，正如喻国明在《新媒体在严峻经济形势下的发展机遇》一文中谈到：“新媒体的创始者常常声言自己只做渠道，只做终端。作为最初的集中化战略本身无可厚非，但是渠道和终端一经建成，内容就是制约其与环境中的“人”的界面友好与否的关键。我们不能想象一个内容贫乏、单调、甚至令人厌恶的媒介终端能够造就良好的传播效果”。^[31]特别是在新媒体的渠道过剩和国内新媒体内容同质化严重的背景下，内容的经营对于新媒体来说是相当重要的。特别是高质量的、个性化的“内容”能够以一当十当百当千，具有强大的传播力和延伸性，迅速到达用户，满足需求，实现更大的经营价值。有数据显示，“美国的视频网站HULU，2011年营收为4.2亿美元，比2010年同期增长60%。”^[32]支撑Hulu实现巨额盈收的便是其原创节目。而且网站CEO詹森·基拉尔还认为公司应该提供一套视频节目目录，目录中将包含Hulu的独家原创电视节目以及其他可供选择的视频节目。基拉尔希望通过提供这种服务，让Hulu从众多在线视频网站中脱颖而出，将Hulu与Netflix、亚马逊和苹果等公司提供的服务区别开来。Hulu的经营策略生动地诠释了高质量的内容经营可以为新媒体带来真金白银。而国内的视频网站在高额的版权压力下也开始注重用原创的、特色的内容来聚集人气。2010年优酷的《老男孩》让许多网民回味了少年梦想的感伤，同时也为优酷赢得了更多的人气和点击率；2011年下半年开始搜狐视频的《大视野》纪录片陆续和手机电视、地铁电视、上海电视台等多家平台达成了深度战略合作，成功地实现了自制内容的反向输送；专门给孩子提供在线视频的淘米网和专门为老年人服务的视频网站风行网用自己细分化的、个性化的内容为网站的盈利奠定了坚实的基础。而像Youtube这样的用户分享、用户生成的视频网站更是用这些“微内容”赚得盆满钵满。因此，新媒体应该注重内容的经营，用特色的、个性化的、甚至是用户定制性的内容来实现盈收。

2.新媒体的商业属性使得平台经营尤为重要

新媒体的媒介特性使得新媒体的触角已经深深植入人们的生活，成为人们生活消费的基本构成要素，具有了“嵌入”的特性。“这种‘嵌入’则意味着新媒体不再是一个内容资源的整合提供者，它也应该逐渐成为内容以外的商业资源、社会资源、学术资源等的整合提供者，真正回归到媒介之所以被称为‘媒介’的本质上来，成为各种商业资源、社会资源、人脉资源、信用资源等汇流整合的中介平台、枢纽。换言之，媒介应该成为链接各种资源的‘节点’。在这种‘节点’的价值的构建中，媒介的价值空间也得到了极大的拓展和扩张。”^[33]因此，强调内容经营对新媒体的重要性并不意味着新媒体一味地或单独地遵循“内容为王”的经营思路，新媒体的经营应该从单一的内容集成拓展为播出平台、专业服务平台、电子商务平台等等，还可以直接面对企业整合营销获利。2010年年底，三星为了推广其“网圈”系列手机与新浪达成了战略合作关系，将三星智能手机的社交圈功能植入到联合出品的四部网络短剧《4夜奇谭》的剧情中。在整个推广过程中，新浪采用“门户+微博”的双平台协同营销的方式。首先，新浪视频、新浪娱乐作为宣传出口增强了该网络剧的曝光率。然后，利用新浪微博与网友互动强化了该网络剧的影响力。同时，新浪首页、新闻、视频、娱乐、生活、财经等各个频道进行了硬文和软文的曝光。Web1.0与Web2.0的无缝衔接使得三星“网圈”系列手机获得到了年轻消费群体的广泛认同，也为新浪带来了新的盈利点。当然，新媒体对商业利润的追求要建立在不影响媒体公信力的基础上。公信力是媒体安身立命之所，失去了公信力媒体也就失去了存在的价值，更不用谈及盈利与发展了。如果说传统媒体的主要任务是传播信息，那么新媒体的盈利诉求便显得更加突出。新技术赋予了新媒体更多的市场空间与发展机遇，但是由于其产品的特殊性使得新媒体的盈利诉求仍然不能脱离媒体公信力而单独存在。

二、免费应用与付费服务并举

虽然“世上没有免费的午餐”，但是利用免费的节目和内容获得点击率进而获得广告收入是新媒体最为基本的经营之道。特别是长期习惯接收免费内容的中国受众，在传统媒体时期累积的接收习惯会在相当长的时间里主导新媒体的盈利方向。但是，随着技术的不断发展和网民消费习惯的行情变化，个性化的、甚至定制的内容与服务越来越受到网民的青睐。免费依然重要，但付费不再只是点缀，免费与付费的并举成为新媒体经营者实现盈收的重要思路和方法。

1.充分利用海量免费内容吸引并扩大用户数以获取盈收

利用海量免费信息吸引并扩大用户点击赢取广告投放是新媒体从经营伊始延续至今的主要赢利模式。这种赢利模式与传统媒体的经营理念基本一致，也符合用户的媒介接触经验和消费习惯。对于传统媒介的经营者来说，用户基数越大就越能吸引广告商。同样，从新媒体的发展实践来看，凡是能够吸引到足够数量用户的媒体都能取得成功。新浪、搜狐是目前新媒体中实现盈利的企业。他们利用海量的信息和免费的内容吸引了网民也获得了高额的广告收入。腾讯也是一个依靠免费qq应用积攒巨大用户数量而获得高额利润的互联网企业。在香港上市的腾讯，2011年第三季度营业额为11.9亿美金，较去年同期上涨43.4%，成为门户当中的“后起之秀”。腾讯QQ所粘附的将近7亿的用户数量为腾讯门户、游戏、各类应用等产品的推广奠定了坚实的基础，也为腾讯的盈利创造了巨大的空间。新近崛起而备受关注的微博目前虽未实现盈利，但新浪2011年为其微博投入的1.1—1.2亿美元及拟将在2012年继续向微博投资约1.6亿美元的“天量”投入与搜狐、网易、腾讯等不惜重金用免费应用“跑马圈地”，都是希望用免费服务极力扩大用户基数，借助于庞大的用户基础为未来的盈利夯实基础。据第29次中国互联网络报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用媒介。事实上，新浪微博已经开始着手在其庞大用户基数上变现的盈利布局。为此，新媒体应该始终如一地做好免费应用，为用户创造越来越好地消费体验。产品离用户越近，产品做得越大众化，越能吸引更多的人来参与使用，那么盈利也越有保障。

2.有效提供个性化服务满足用户需求以赢取付费(www.xing528.com)

在web1.0时代，快速、全面、海量信息吸引了大量网民的点击也为网站带来了高额的广告收入。这种盈利模式至今仍然是新浪、搜狐等门户网站最重要的利润来源。但当互联网进入web2.0的时代甚至是下一代互联网时，这种依靠复制粘贴传播的信息已经不能很好地吸引网民的眼球了。虽然利用免费应用吸引广大用户获得广告收入是目前大多数新媒体主要的利润来源，但国内新媒体普遍亏损的事实说明了仅靠这“一条腿”显然是“走不稳”也“走不远”的。诚然，付费理念并不新鲜，也一直是部分新媒体在尝试的盈利方式，且成效甚微。但胡正荣在《信息社会与新媒体产业》一文中仍然推崇它：“互联网作为新媒体的发端，历经二十余年的发展，终于到了商业模式的转折点。互联网商业模式的这一转型，也代表着新媒体产业的商业模式进入转折点。著名的《连线》杂志总编辑克里斯·安德森2010年8月与迈克尔·沃尔夫联合撰文《Web过时，互联网长存》，认为互联网发展已经进入新时代，以苹果为代表的半开放式、收费的APP模式取代开放的、免费的Web模式。这是资本周期的新阶段，也是技术神话演进的新阶段。”^[34]这为新媒体从免费向付费过渡提供了更加务实的理论基础。同时，由于信息的过剩使得用户花在寻找自己需要的信息上的时间越来越多，费力程度也越来越大的现实，也使得“付费”这种理念越来越被用户所接受，而付费的行为也越来越成为拉动新媒体产业发展的强大动力。付费，已不再只是免费服务的一种点缀或新媒体经营者的一种美好愿望，而将成为未来新媒体经营切实可行的方向和思路。当然，付费的前提在于内容、产品或应用的不可替代性。报纸是最早开始将内容搬上互联网以应对新媒体冲击的传统媒体。当互联网新媒体无偿或以较低成本使用报纸的内容时，部分报纸经营者萌生了收费的经营想法。但在收费的经营道路上，连《纽约时报》这样的世界级大报也因得不到读者的支持而多次触礁。但其中，唯有《华尔街时报》因其不可替代的金融信息和金融数据实现了付费经营。网易凭借自身强大的研发能力，让自主研发的《大话西游on line》和《梦幻西游》创造了网络游戏的神话，也开辟了网易以付费为主的盈利模式，并成为国内门户网站中仅次于腾讯的互联网企业。Web2.0的到来与互联网的发展增大了用户付费的可能性，也为新媒体实行收费提供了更多的保障。但是，正如报纸尝试收费经营的经验那样，唯有为用户提供不可替代的产品或服务的时候，用户的付费意愿才会转化成为付费行为。

三、开放共赢实现可持续发展

开放与共享是互联网精神的重要内核，也无疑是新媒体的价值旨趣之一。互联网让人们分享知识、宽带和其他资源。互联网也让人们花费极低的成本创造了一系列广泛地、任何人可以修改的、免费的、开放的产品和服务。Linux和维基百科所倡导的自由协作以及Youtube和Facebook的繁盛带来UGC（用户生产内容）和用户分享的流行都是开放与共享的最佳注解。因此，早在2006年，《维基经济学》一书就把“开放”列为21世纪最重要的商业法则之一。而成功诠释该法则的便是苹果。一个苹果终端带动了整个产业链的大发展。而利益均沾的产业各方又进一步拓展了苹果的盈利空间，特别是为手机媒体带来了巨大的发展空间。苹果开放共赢的经营思维为新媒体的盈利带来了新的思路。新媒体产业是一个广阔的市场，竞争中的各方并非“零和效应”的“不是你死就是我亡”。大家和平共处一起将新媒体蛋糕做大，在开放共赢的态势下谋求各自的发展才是明智之选。人人网的“人人爱购”并没有亲自打造一个自己的电子商务平台，而是利用自己真实的社交关系将自己构建成第三方企业与顾客沟通交流和贸易互动从而为商家拉动了交易，为用户创造了可以分享的购物体验，为人人网增强了用户粘度也获得了商业分成。Twitter目前虽盈利较弱，但其经营者深谙开放共赢之道。在广告的投放上，Twitter允许用户自主邀请广告主购买个人网页的广告位，在个人页面中插入广告。而Twitter仅收取5%作为服务费。这种开放的心态，愿意将所得营销费用的绝大部分让给用户的做法，激发了用户更大的参与热情。这些新媒体的盈利方式都昭示着“大家好才是真的好”。

但值得注意的是，苹果公司的App Store并非如其所宣称的那样完全开放而是只是半开放。因为它一直限制App Store上的软件应用于非苹果终端上，也限制其他系统的应用软件在App Store上出现。有观点指出，这种半封闭式的模式一方面会限制App Store的丰富性，另外一方面会挫伤开放者的积极性。苹果采用这种半封闭的经营模式的根本原因在于目前其在智能手机市场和软件开放上积累了其他竞争对手在短期内无法超越的优势。但是，这种半封闭式的模式显然会阻碍其更大的发展。同样的，国内的SNS网站盈利疲软远不及Facebook的一个重要原因也在于开放平台的开放不足。正如国内互联网专家谢文对国内SNS开放平台的评价那样：“在开放服务层面，我们的接口做得差，不允许同类应用之间的竞争，第三方应用提供商可以进入平台，但是平台对其不全部开放，造成开放的不平等；在开放平台层面，也就是网站间的开放上都没有做，Facebook Connect那种一个ID走天下的情况并没有在中国的SNS网站上实现；而在开放用户，也就是对人们的行为数据进行收集、整理和共享，以便于做精准的产品和服务的推广上也没有涉及。三个重要开放只做了开放应用，但还是不完全、不对等的开放，这就造成了与Facebook模式的本质区别。”^[35]因此，只有秉承全面、真正的开放共赢才能实现新媒体的盈利与发展。

四、资源整合以谋求做大做强

媒介依靠自身单打独斗的时代已经过去了。有出息、有价值的媒介一定是竞合时代的引领者，其将通过资源整合来实现产业的发展和壮大。吴小坤、吴信训编著的《美国新媒介产业》一书第一章《美国新媒介产业概观》中也提到，美国Oppenheimer调查公司在2007年1月的研究报告中，提出了2007年美国新媒介产业发展的十大断言，概括了美国新媒介产业的当前所需及未来发展的方向。其中，首先受到关注的发展方向便是整合、解构与继续扩张。一方面，新媒体可以通过整合内部流程的多个环节，加强要素共享以充分利用管理和财务资源来降低媒体成本。国内两大视频网站优酷和土豆在今年3月份实行了100%换股方式的合并。原本是国内视频网站中势如水火的竞争对手，在现实利益的考量下用合并整合的方式在这个“烧钱”的行业里降低了各自的运营成本以谋求更大的发展。另一方面，新媒体还可以打通产业链的整合方式来增强市场影响力与主动权。搜狐直接参与了湖南卫视2012年开年剧《落跑甜心》的联合投资；腾讯宣布将和华谊兄弟在2012年共同投资拍摄1到2部电视剧，并负责这些电视剧的新媒体版权经营；土豆网成立了动漫制作公司，意欲打造首席国产动漫视频平台。这些尝试都是视频网站通过纵向的整合以提升在线视频平台在产业链中的控制力以获取更大利益空间的有益尝试。此外，新媒体还可以与其他产业通过信息传播这个联结点进行整合以形成新的产业链。可见，通过横向、纵向及斜向的资源整合，新媒体的产业规模和盈利空间都将得到进一步的拓展。

尤其是在网络融合升级和SOLOMO的大趋势下，新媒体的资源整合显得更加重要。胡正荣在《信息社会与新媒体产业》一文中提到：“随着广播电视网络、电信网络的技术升级和无线通信网络的迅速发展，不同物理网络的功能逐步趋同，网络融合进一步升级。目前，网络融合已经到了由多网络、终端、服务并存向更为集成、融合产业环境的关键时点。未来不仅多个网络将实现融合，用户也将在融合网络的各个部分自由、便捷地访问各项应用。届时，网络将从单纯的连接工具演进为帮助用户、服务、终端实现交互与分享的平台。”^[36]而在2011年2月，著名IT风险投资人约翰·杜尔（John Doerr）也提出一个新概念：“SOLOMO”。So—Social，社交；Lo—Local，本地位置；Mo—Mobile，移动网络。他总结的这三个最热门的关键词代表着未来互联网的发展趋势。网络融合升级和SOLOMO模式的共同点都集中在“融合”之上。网络的融合带来硬终端的融合，也必然带来各种应用的融合。因此，诉求不同、各有所长的新媒体都可以也应该在牢牢把握核心业务的基础上选择性地整合资源，夯实自身实力以谋求更大的发展。

五、用户为中心创造更高价值

“受众为本”已经是传统媒体经营的共识，不甚新鲜。而在新媒体产业中，用户体验被放到了史无前例的重要位置。李冰在《新媒体前沿》一书第三章《全球互联网产业前沿》中说到：“与20年前Web刚诞生的时候相比，随着计算机技术和互联网的发展，技术创新形态正在发生转变。‘以用户为中心、为用户创造更好的体验’越来越受到重视，‘用户’逐渐取代‘产品’，开始成为新的价值网络的核心，用户体验也因此被称作创新2.0模式的精髓。”^[37]美丽说CEO徐易容也认为，未来互联网的主体将从内容转移到人，这个趋势将会往后持续10年。在互联网发展的前十年里，如何生产和搜索信息成为人们关注的焦点。只要能够聚敛海量的信息就能够聚敛财富。但当信息已经形成海量甚至泛滥以后，此时的互联网的关注焦点必然转移到个人需求上。信息生产给谁、跟谁分享信息变成了问题的关键。Apple的成功说明了成本与规模不再是盈利的关键，而注重基于互动与分享的用户体验才是成功的秘诀。扎克伯格的Facebook以及在中国迅猛崛起的人人网、开心网都用实际昭示着以人的需求为中心的无障碍信息分享所迸发出来的巨大“钱”力。所以在应用经济、体验经济大行其道的背景下，“以用户为中心”已经不只是一种服务理念，更是一种经营理念。只有提高用户对产品的粘度、围绕用户体验设计产品、提升产品，让用户得到“使用价值和价值”的双重感受才能实现新媒体盈利的最大化。因为，“麦特卡尔夫定律指出，网络的价值增长会与网络用户数的平方成正比，以用户为中心的全面整合竞争已经拉开序幕。当技术的发展已经足够成熟后，提供一种设计得更好、更直接更完美的用户体验，似乎正成为互联网未来商业模式的核心。”^[38]

1912年，经济学大师熊彼特就提出其创新理论，并将创新视为社会变革和经济发展的根本动力。而在新媒体技术的发展突飞猛进、日新月异的态势下，创新显得更加迫切和重要。为此，新媒体的盈利之道也不可能一成不变。新媒体的经营者只有紧跟时代变化不断创新发展，才能立于竞争的不败之地。处于困境中的新媒体企业需要加快创新步伐，而处于行业前沿的领军企业也不能因循守旧，不思进取。最近奇虎360的CEO又将矛头指向“企鹅帝国”腾讯，抨击其模仿的“罪状”。《马化腾的模仿之路还能走多远》一文也指依靠庞大用户群起家的腾讯的许多应用都是模仿他人而得。虽然获得了巨大的成功，但是随着互联网的发展，Twitter、Facebook对信息共享的重新定义有可能在很大程度上会颠覆腾讯的霸主地位。文中末尾所言：“所有的企业，尤其在是互联网领域，只有创新才是生存和持续增长的源动力。即使是过去腾迅的“黄金十年”似乎颠覆了这个理论，但下一个十年，这种价值观肯定会恢复正常，只有变才是一直不变的东西。”^[39]姑且不论以上言论的正确与否，但是这种对创新的强调和重视值得新媒体经营者高度重视。新媒体行业应始终秉承并实践互联网创新的精神，不断改革顺应变化积极探索赖以生存的盈利之道。