微博作为“舆论监督工具”和“公民意识培养器”所发挥的作用已经有目共睹，作为民众集体发声以及共同讨论的言论平台，其迅速、及时、广泛、交错互动、使用便捷的优势也显而易见。眼下，微博直播和微博转发正成为推动社会公平正义以及热点事件发展和解决的最重要力量。关于微博的作用，已有太多文章予以探讨，不再赘述。此篇的重点是要把逐渐在微阵营中展露锋芒的官方媒体或主流媒体的微博（即“官博”）圈点出来，讨论其作用、意义、趋势等。
一、微博从单位媒介逐渐转化为社会化媒介
跨文化传播的理论认为，人类历史经历了从分散到整体的演进过程，从极度分散的前文明阶段，到各民族各国度独自发展的诸文明阶段，再到由诸文明逐渐统合的普世文明阶段。这个说法同样适用于今天的微博——其逐渐从极度分散化、碎片化的单位媒介，演进为传统媒介、其他新兴媒介、官方媒介、政务宣传、各界意见领袖、品牌战略营销等多种力量综合发力的社会化媒介；逐渐从草根自娱自乐的唠叨平台转化为公众、媒介、政府、市场共造舆论、寻求共识，以推动舆论监督和公平正义的言论平台。
充满生机的微博正以“勇于直面人生，不回避，不矫情，不作假，率真、内省、负责，铁肩担道义”的整体印象给所有媒体以深刻启示。微博之初，我们或许震惊于草根媒介的崛起与能效，但现如今，我们更应该强调微博的传媒公信力与社会责任感。越来越多的主流媒介入驻微博，增加了其权威性和专业性，也使主流媒介利用微博平台继续获得受众关注和信任，微博的草根性和主流媒介的专业性和公信力相结合，汇聚成一股无法抗拒的舆论监督力量。
言论相对自由开放的微博平台使受到宣传纪律或政治权力约束的“消极沉默”的传统媒介另辟蹊径：即主流媒介受到宣传纪律的管制，说出去的话泼出去的水，无法收回，所以十分在意“播出安全”；而通过微博，虽也受到商业和宣传的双重约束，不能不让说，会败了人气，又不能太大声，“恐惊天上人”。显而易见，微博给这些主流媒介提供了另一番发挥的天地，例如最近较为火热的理性保钓事件，虽然在主流媒体的微博上沸沸扬扬，苦口婆心劝导普罗大众理性爱国，但主流媒体的纸媒上面却甚少提及。用适合的宣传战略，在不同的舆论场域，引导不同的声音，发挥不同的作用。
二、“官媒”利用微博华丽转身，追踪热点事件凸显价值
有些学者习惯性的将传统官方媒介称为主流媒介，那么相对于主流媒介来说，微博也许只能被看作是“非主流”，当然这里的“非主流”并非褒义之词。当“非主流”的微博还只是草根阶层发发牢骚、闲拉胡扯的自留地时，官方媒介也只是对其持有不屑一顾的态度；当微博被越来越多的人参与，成为舆论监督的利器时，官方媒介纷纷进驻，但真正利用微博优势针砭时弊、匡扶正义的创举较少；当微博成为一呼百应、呼风唤雨的媒介变革者时，官方媒介开始重新思考，是不是到了战略转型，加入“非主流”的时候了？
微博平台可以最有影响力的新浪微博为例，主流媒介则以最为主流的官方媒介——新华社和人民日报为例。新华社在新浪微博中以“新华社中国网事”注册，“聚焦网事，走近网民，讲述网语，影响网络”是其秉承的理念，但从2010年8月5日注册到2012年8月底两年的时间，其粉丝数才仅仅20余万。其原因或许有三：一是虽然中国网事进驻微博较早，但并非以“新华社”入驻，而是旗下的一个网络子栏目“中国网事”，知名度不足；二是微博给鲜有话语权的民众一个相对自由的交流平台，这么好的机会，谁愿意带着“官方”玩儿？三是中国网事在微博的狂热舆论中显得颇为冷静，场气不足导致吸引力不大。而人民日报在“‘微博女王’姚晨每次微博发言，受众比《人民日报》发行量多出7倍，让人民日报有了强烈的‘危机感’”[11]的感叹之余，于2012年7月终于进驻新浪微博。号称“党报”的人民日报的这一举动，受到了社会广泛关注，成为“官媒”进驻草根微博的一大热点，“打捞沉默声音”的人民日报开博43天，粉丝便突破百万，原因有二：一是好奇跟风；二是真正有所期待。
所幸，期待并没有落空。“打空姐”事件终于让我们看到了“官博”的力量。
事件回顾如下：8月29日晚，在合肥飞往广州的南航CZ3874航班上，一名空姐遭到机上一名男乘客殴打和辱骂，导致手部淤青、衣服被撕烂。飞机在广州落地后，该男子还威胁空乘人员，称其认识南航领导，且为人大代表，涉事空姐随后报警。随后确认，打人者为广州越秀区武装部政委方大国。
8月31日晚，广州市越秀区委宣传部公布事件初步调查结果，认定越秀区委常委、武装部政委方大国未殴打空姐。
同日晚，新华社中国网事官方微博以“e哥有话说”发表评论称，在自媒体时代，即使有些“神仙”能让一些人“沉默”，也总会有勇夫敢于摸一摸“老虎屁股”。此语对权力施于媒介的压力暴露无遗。
自此条微博开始，一直持续到9月2日，新华社中国网事栏目线上线下联动，征集线索、采访目击者、披露信息和稿件预告、发布稿件、后续追问，完成了一次舆论监督的全过程，相关总微博数超过了20条，紧密推动事件的跟进和发展，引发持续热议。新华社最后发布的“新华社版真相”一时间成为博友争相转发的热点，其在微博上对广州越秀区官方发出的“真相三问”，气势也咄咄逼人。与中国网事同步，同属中央媒体的人民日报微博、人民网以及众多新闻媒体也同步跟进。
新华社中国网事新浪官方微博截图
最终结果是，9月2日，方大国被停职检查。
这个事件凸显出“官博”的价值是：
1.“官方”否认的事情，在“官博”的追踪下，被戳穿谎言，正如其在微博中所言“让该说话的人说话，让该靠边的权力靠边，公共事件才不会沦为公共形象的滑铁卢”。但此举人民网也发文称“人民日报、新华社微博罕见强势追踪网络热点”，“罕见”一词可见官媒跨出了新的一步。新华社中国网事微博在此事件之后，粉丝从8月底的20余万迅速增至150多万，而人民网也在开博不久，就获得了舆论的赞赏和信任。这可以算是主流媒介或者说官方媒介在战略上的华丽转身。
2.此次新华社中国网事和人民网之义举，是中央媒介“抢滩”民间舆论场，笔者认为“抢”得好：民间舆论场也需要有主流媒介“撑腰”，增强民间舆论的监督效力，使微博的舆论引导力随着主流媒介微博的不断发声而更加强劲，而主流媒介的舆论引导力，也随着微博的合理利用，而变得更加深入人心，“改变了主流媒体对网络报道迟缓而不迅速，表面而不深刻、分散而不集中的状态”[12]。新旧舆论场、体制内和体制外舆论场的相互打通，是官媒战略转型中展现出来的某一方面。
3.主流媒介若想持续“主流”，就应不断做到自身政治、社会、经济这三重本质属性的全面兼顾，坚守好新闻传媒从业者既是舆论引导者、又是产业经营者，同时也是社会良心体现者以及担当“社会公器”这多重角色的身份定位，承担或具备“做互联网纷乱信息的过滤器，做网络偏激情绪的缓释剂，做国民心态的压舱石”[13]的责任和气度。
三、“官博”的发展方向
“官博”能够通过引导微博舆论并引发高层对其作用的重视，这为“官博”的生存壮大带来“正能量”的发展方向。今年9月14日，中央政治局常委李长春前往人民日报调研，在调研微博运营时强调：主流媒体要积极主动进军微博领域，办好法人微博，鼓励编辑记者开办个人微博，并就人民日报当好传统媒体进军新兴媒体排头兵提出六点要求，当然这些要求也同样适用于所有的传统主流媒体，即：
1.坚持用先进文化占领新兴媒体阵地，积极利用网络平台开展主题宣传教育活动，加强网络热点问题引导，唱响网上主旋律。
2.努力创新体制机制，新兴媒体要走产业化、企业化、市场化的路子，不断壮大整体实力和竞争力。
3.加大技术创新力度，加强战略协作和社会科技依托，建立健全以企业为主体、市场为导向、产学研用紧密结合的科技创新体系，积极开发和应用网络新技术，努力占领网络信息传播的制高点。
4.加快打造内容丰富、形态各异、载体多样、传播广泛的全媒体，不断提升表现力、吸引力、感染力，努力为受众提供全方位、立体化、个性化的服务，更好地满足人民群众精神文化需求。
5.统筹国内国际两个大局，创新网络对外传播的思想观念、体制机制、方式方法，不断提升新兴媒体在国际传播中的吸引力和影响力。
6.大力加强人才队伍建设，培养一批网络名记者名编辑名评论员和专业技术人才、复合型人才、外向型人才，为新兴媒体发展提供坚实人才保障。
四、对微博的未来表示谨慎乐观
1.逐渐加强的微博审查力度和舆情把关，使微博的生存空间趋于严谨也变得局促，本是用作轻松娱乐的微博，随着政府宣传口径的不断介入和网上言论审查力度的持续加强，变得有些沉重和压抑。从直言不讳到三思而后行，我们面对微博的态度和勇气也不断改变，因为我们不知道，什么时候我们也会因为一张图片、一段文字、一句评论就从微博中蒸发了，成为舆论的哑巴。正如近期，微博红人“作业本”在微博上突然消失两个月，ID被封，查无此人，就如一腔热血守护阵地的战士手中的武器被强行夺走两个月，强制剥夺其公开发言的机会，何等光明正大，何等理所当然，何等不顾“作业本”的三百多万粉丝和其他关注者的愤怒情绪。不否认，微博作为社会性媒体，更多的时候它还是个性化的自媒体，有着特立独行的去中心化与草根性等特征，作为博主的公民或单位，同样也需要以国家大局为重，需要有社会责任担当，但在宪政层面上而言，媒体满足公民知情权、保障言论自由权，其重要性一点也不亚于前两者。如果说，官博与民博有所区别，理应在于前者讲深刻与权威，后者则重率真与即时，而不再是什么其它。至于官博强调的意识形态的把关，实际上往往只代表政府此一时的认知态度和现阶段的执政水平，但不一定就能够代表着真理，代表着科学，或代表着未来。过往以“非典”、“高铁体”为代表所呈现官媒的缺位与错位，给主流媒介烙下一个个沉重的时代阴影，对它的深省与反思，表明我们并不希望它有一个被权力而非权利阉割了的未来。
2.虽然这次“官博”出乎意料的成为舆论热点，成为“追凶英雄”，但它们的未来也并不十分乐观。中国主流媒体的新闻改革一直是深水区，是非地，国家新闻总署署长柳斌杰在中国传媒大学开讲座时，曾深刻反省过中国主流媒体被人为隔离市场经济的“孤岛”现象。所以三年前，他在网上与网友交流有如是说：“我作为新闻出版体制改革的一个组织者、推动者，在实践中感到最苦恼的问题就是我们新闻出版体制的改革赶不上国家经济体制改革的步伐，不能够同步进行”。而“官博”的主流地位决定了它依然会受到十分严格的宣传纪律与口径等来自体制和权力的“眷顾”，而且越是大媒体、中央媒体、官方媒体，越是要坚决遵守宣传纪律，统一宣传口径，高度保持意识形态的可控性。就像在另一个微博热点事件中（香港罢上德育及国民教育科而举行的市民大游行），主流媒介一样被赋予反映社情民意的厚望，本应事件在，观点可不同，但仍是寂静一片——再次出现失语且缺位。
在“打空姐事件”中，有人说新华社和人民日报之所以敢“摸老虎屁股”，在广州官方对媒体下禁口令以后继续追踪，是因为权力比广州越秀区委大，所以无所惧怕。作为一种灵魂的拷问，是不是权力过小，位卑言轻，就没有资格也不具备级别坚持新闻理想，就没有资格也不具备能力匡扶社会正义？今天的中国，仍然有太多事情需要做，太多法律法规需要制定，去保障想说真话，敢说真话，能说真话的人。
当下，“官博”是否能真的能做到“铁肩担道义”，以满足公民知情权为第一要务而抛开过多的清规戒律，勇于打破“消极的沉默”，继续实现华丽的转身？我们抱以殷切的期待。毕竟，在市场经济定为国策，开放下的民主与自由成为现实与未来的时候，我们不再怀疑，“官媒”已经有了从单位媒体向着社会化媒体转型升级的必要与可能。而且，中国主流媒体过往被人为遗漏或缺失的社会功能与属性，中国改革从经济改革到政治改革当中常常有意无意被疏忽的社会领域改革，是不会以人的意志而转移而消失的。因此，在微博亿万用户的刚性需求下，在社区公民意识日益觉醒的舆论支持下，在传媒管理政策与时俱进的宽容理解下，保护好这一片发声自留地与民意经纬度——微博，其意义深远与重大。事实上，微博的围观已经影响了中国，中国不可能也离不开微博。而履新的“官博”任重而道远。
刍议电视节目在网络传播中影响力的提升之道[14]
随着网络新媒体的崛起，带出了视频市场的多元化，宣告了建立在信息革命基础上一个大传媒时代的到来。它导致传统的视频传播的方式、传播的领域、传播的时间、传播者与受众的角色与关系、人类接受信息的心理过程等都将发生巨大的变化。受众在获取和传播信息的过程中掌握了自主权，越来越多的受众可以根据自己的兴趣和时间，通过互联网主动搜索、选择电视节目，控制节目的播放进度，也可以下载、储存、评论和转发网上的电视节目。网络新媒体让传者与受者之间逐渐融为一体，受众拥有了更多的话语权，既可以当报道者发布信息，也可以作评论员来引导舆论。
互联网开辟了电视传播的新渠道，克服了传统电视线性传播的缺点，实现了双向交互式传播。网络新媒体海量存储各类电视节目资源，优秀的电视节目可以通过互联网传播到世界各地，信息传播的效果也因此被扩大。因此，在主流媒体纷纷成立网络电视台的同时，如何提升电视节目在网络传播中的影响力也愈加引发从业者的思考与关注。
一、充分了解和利用好网络新媒体的特性
不同的媒体形式有不同的媒介属性，其面对的受众在很多方面都存在着差异性，这不仅包括受众年龄、受教育程度这些显著的差异，还体现在收视习惯这些往往容易被人忽视的方面。因此，相对于传统电视是一种单向的传播运动的“冷媒介”，进入网络时代，就要充分了解和利用好网络新媒体的特性来提升电视节目的影响力。
1.互动性
网络传播不同于传统大众媒介的单向传播，它是以计算机互联网为基础的信息发布与交流，互动性是其它任何传播媒介所不能比拟的，所以电视节目在网络传播中需加强对互动性的利用。当中，网络新媒体可以利用丰富的电视媒体内容资源在网上进行同步直播，让受众获取到最新消息。同时可在网页特定位置增加网友交流和讨论的板块，受众可以边看边提问题、发表评论和转发。设置留言板、BBS等板块，便于受众参与、提供新闻热线。栏目的编导人员可以通过这样的方式了解受众意见，根据收视效果改进节目，提升社会影响力。(www.xing528.com)
电视栏目台前幕后的工作人员利用网络平台对节目的宣传尤为重要。电视节目中的主持人、参与人员也可以开通微博、博客等，与网友交流互动，而不是仅局限于电视节目中参加的人群。而网络平台上的视频互动，目前来看，形式有通过SNS（社会化媒体）如人人网、微博、微信等来分享、转发以及评论，这不仅能随时随地与节目原创者或发布者进行互动交流，也更便捷地将节目通过各种渠道传播给不同的受众。电视节目如果想在网络平台上达到此传播效果，首先在硬件上就必须符合视频容量小，但清晰度必须满足手机与电脑屏幕的基本观看。
2.去中心化
这是互联网的核心精神，意味着对权威的消解，意味着受众决定内容生产的一切。这一互联网核心精神之于电视，就是定制。电视如何体现互联网的核心精神？简言之，就是能满足消费者的定制需求。在制作电视节目前电视人应该调查了解清楚受众需要及想看什么样的节目内容。这正好印证了流行的长尾理论，即传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部，而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴，将长尾上足够的个性化需求累加起来，就会形成一个甚至比主流市场还要大的去中心化市场。
经营好电视媒体的内容资源，电视制作单位或部门提供的节目通常是一般老百姓凭个人能力无法完成的，这就是传统电视台在遭遇互联网时剩下的唯一王牌。这就需要调查网民通过网络收看电视节目主要集中于那些类型，收集各大视频网站里网民对电视节目的评论，根据网民喜好和社会主流价值观制作相关的节目和栏目。美国传播学者斯蒂芬·布雷德利曾提出，“以电子方式与消费者联系以感觉他们的需求，然后使用网络时代技术开发新的能力以实时响应这些需求。只有真正‘链接’受众需求，不断提供主流‘内容’，才可能长盛不衰”。[15]
3.草根性
所谓的草根性，就是电视节目要从类型、内容到演员都跳脱以往的各种条条框框，去说教化，忌居高临下，强调节目主题与传播形式易与草根网民产生共鸣，做到真正意义上的节目平民化。草根性是与互动性相关联的一个特点。如何让电视节目一经播出便能与该节目观众良好互动，以及如何让电视节目被广泛草根民众所观看与主动传播，这也是提高节目影响力的两大关键。
在表现形式方面，要充分利用网络传播的范围广、速度快、受众群体遍及世界等优势，对在网络上进行传播的电视节目进行相应的节目形态处理，比如整编节目时长、播放节目精彩花絮、整合精编节目内容等，让电视节目采用网络视频传播的短、快、精等形式进行传播。同时在网上开设电视节目的论坛、博客、微博，受众可以在此发表留言、评论、分享、转发链接等，凡是通过网络主动参与电视节目策划、营造热门话题的受众，会关心自己提供的观点是否被采纳，在节目播出后给予持续的关注。鉴于网民身份往往具有隐匿性，因此，“电视媒体可以将网络议程上升为公众议程，实现网络议程与传统议程的对接，从而让电视新闻更加鲜活有效，通过网络元话语和官方话语结构互搭梯子的方式让草根议程走上了公共议题的舞台，实现了更广范围内的受众集纳”。[16]
电视人应注重同受众的情感交流，在网络与网民良好互动过程中激起他们的参与热情与兴趣，提高节目忠诚度，将受众群的范围扩大延伸到海外。在电视节目质量提高的同时，在网络中的点击率也会相应增加，从而扩大了节目的影响力。
4.话题性
好的节目话题是网络媒体中汇聚眼球和增加点击率的不二法宝。网络传播十分注重话题性，要求能给电视节目取一个有吸引力的标题，以期引起注意。从内容上说，首先要满足受众获取当下实时信息的需求；其次，受众在获取这些信息的同时接受到社会教育；最后，让受众感受到他们拥有了参与公共生活的权力。
在节目的制作过程中，可以适当通过一些策划和适当的炒作，制造话题来造势。受众对于社会热点问题、灾难性事件、突发敏感事件较为关注。网络新媒体的新闻时效性虽然比电视媒体强，但是在对这些问题及事件的报道上往往浅尝辄止，缺乏深度。因此，电视人在报道时可以借助网络新媒体的传播渠道和传播时效性强的优势，网罗最新的热点事件，通过节目策划把节目话题的高度和深度发挥到极致。只有话题性好、观点犀利独到、文化含量高、品质内容优的节目，才能够在众多节目中脱颖而出，获取广泛的受众注意力。
5.细分性
传统大而全的电视频道正逐渐失去优势，相反，频道及节目对于注意力市场的细分则有着越来越明确的发展趋势，在网络上更呈现出这样的特点。以至于构成了要实现网络信息的专业化、专业频道的系列化、系列频道的国际化的创新思路。央视网络平台调查资料显示：为了提高文艺节目的质量，CCTV.com对原有的文娱频道进行了专业化改革，创建了电影、综艺、音乐、戏曲等同类细分的专业频道。各个频道的定位都把传播文化放在首位，追求反映社会发展的本质和主流，坚决抵制文艺节目迎合、媚俗的做法，坚持雅俗共赏、文明向上的基调。[17]
如今，各大电视台都对频道栏目进行了细分，对不同属性的栏目重新分类，整合或重组相同属性的栏目，并将所有栏目上网，努力实现网络频道的专业化。频道及节目的改版创新应通过网络与受众在线交流，倾听建议，创办受众喜爱的频道和栏目。因此，研究好并稳定住有一定规模的受众群体，针对受众群体制作不低于其接受水平，又不超脱于其接受水平之外的节目，在内容含金量高，形式活力足的情形之下，拥有了电视节目网络注意力的各分点、群体市场，必将能够在电视节目的网络化竞争中脱颖而出。
二、电视节目与网络新媒体需要优势互补
电视台为网络新媒体提供丰富内容资源，网络则为电视节目搭建传播新型平台，这样传播效果可以达到最优化。网络传播中电视节目影响力的提升空间，取决于未来两者的优势互补，一方面是内容的提供和专业化的制作，另一方面是无可替代的、颠覆传统的传播模式。从电视节目内容的提供和专业化的制作上看，节目是给受众收看、收听的，只有好看、好听的电视节目才最能满足受众的需求，因此，电视节目应本着内容为王，内容乃传播之本的理念，形成从题材内容到节目形态都应该不断创新的格局：
首先，实行差异化、个性化的竞争战略。现在很多的国内热门电视节目都大同小异，盲目克隆仿效的“同质化”现象严重。一旦类似《非诚勿扰》《中国达人秀》等等新的节目形态获得了高收视率，全国各地电视台往往就会一哄而上翻版模仿。虽然国内电视节目的制作正在迅速发展过程中，但是由于缺乏精品和品牌节目，通常播出后的影响力甚微。因此，只有创新理念，寻找自身特色，打造具有原创性的电视品牌节目，才能站稳脚跟。
其次，提高节目的质量和品位。虽然当前各大电视台节目内容丰富多彩，但其中有的庸俗、煽情、矫情、泛娱乐化、媚俗化等等现象不容忽视。作为大众文化的主要载体，电视节目内容是应该传播大众文化，可以通俗化、草根化，但是切忌庸俗化、媚俗化。电视节目若是做得没有品位，会降低受众的审美情趣，节目效果适得其反，更会让主流媒体的公信力及其影响作用受到极大的挑战。
最后，挖掘节目内容的深度，提高主持人专业素质。国内很多电视节目刚开播不久，因为收视率低而夭折的现象比比皆是。这跟节目内容肤浅、没有影响力有直接关系。国内节目的主持人在录制节目时，大多根据拟好的台本说辞，表达的基本上是幕后策划人员的想法。相比之下，类似于美国著名栏目《60分钟》等国外许多品牌栏目，播放了几十年至今仍享有很高的知名度和高收视率。当中具备的核心竞争力则是他们的主持人专业素质较高，对提升节目的影响力起到很关键的作用。
提升的效果还需视电视节目的内容、形态与网络传播特征、甚至是相关的网络应用是否有一定契合。如江苏总台《非诚勿扰》的走红，得益于节目相亲的主题与珍爱网等相亲网站形成初级层面的契合，其直接的共同诉求，通过合作形成协同优势，实现共同影响力的提升；而且，优秀电视节目一旦得到受众认可，网络传播平台就为其提供了更为广泛传播的空间，受众的关注、追看、下载都是节目收视效果提升的直接体现。可以说网络新媒体在诞生初期都是借助电视节目资源发展壮大的，网络新媒体应该利用好这些宝贵的电视节目资源，提升传播效果。
从传播模式上看，传统媒体尚不具备网络新媒体的传播新形态。电视节目进入互联网须通过利用网络超文本链接、打破线性传播时间局限性这一传播特点做到优势协调发展，使得其不再稍纵即逝，容易保存并互动。网络新媒体的超链接功能让电视节目的海量存储成为可能，通过在计算机上安装网络影视节目的程序软件便可在线观看节目。受众在网上收看直播节目时，通过在计算机上插接麦克风和摄像头，便能与节目工作人员和其他受众实时互动。传统电视台创办网络电视台，或者加强与知名网络电视合作（比如PPTV、UUsee），使无法即时观看电视的受众能够通过网络电视平台收看直播节目或重播节目，符合当下受众接收信息的习惯。再者，就是最大范围使用超文本链接，使受众在观看节目时同时能够看到与此类节目相关的其他类型节目或者信息，带动其它节目同时发展，并可以全球共享，增加其影响力。享有“媒体之王”美誉之称的电视台，拥有丰富的节目内容资源和一批成熟老练的节目制作队伍，凭借着其权威性、公信力，通过借助网络平台呈现出电视节目价值。
但是现阶段电视节目与网络传播媒介的有机结合还存在种种问题：
第一，网络媒体在版权方面的投入和行业的规范化还有待完善。电视台开办的网站要承担起电视节目网络传播的归口管理工作，经营管理好这些独家的内容资源，通过其他国内网站的宣传推广工作，让电视节目借助网络媒体彰显的价值越来越大。
第二，两者合作的方式还需磨合并实现多元化。传统电视进入网络新媒体领域要积极思考，在借助新媒体发展增值业务的同时也要固守大众市场。但也要明白，按北大陆地教授新媒体的“豆芽理论”的启示，新媒体要发展，需要在整合利用电视节目资源的同时，根据自身的传播特性生产出属于特定的新媒体内容和客户体验。而只想躺在传统媒体上坐享其成的新媒体，生命力是孱弱的。分薄的是既有的节目市场和利润蛋糕。
第三，电视台网站发展新媒体的体制不够灵活、资源也不够丰富。传统电视节目与网络传播媒介的联姻并非那么简单，还处于不断摸索的过程。想要在竞争激烈的媒体市场中出奇制胜，在不断提高网络传播技术的同时，应当在做大做强做广节目内容资源上狠下功夫，创出自身特色，实现媒介融合的共赢之道。
三、锻造主流媒体公信力
主流媒体拥有节目制作专业化的记者团队和操作性强的技术人员，通过严格地把关后发布的新闻信息具有权威性和影响力。但现在许多媒体因为一味地追求新闻发布的速度和数量，为片面提高收视率放松了新闻把关环节。其中也包括了对许多突发或敏感新闻的有意遮掩与瞒报，导致传媒缺位现象。当今网络时代传统媒体影响力的式微，最突出的方面在于新闻节目公信力的消解，导致中国主流媒体主动边缘化。2011年4月份，港大民意研究计划公布对香港新闻传媒整体公信力的调查结果。他们通过电话访问到1003名香港市民，发现有60%的受众认为香港传媒滥用或误用新闻自由，对整体新闻传媒表现的满意率同步下跌10个百分点至52%。以0到10分为评判标准，新闻传媒的整体公信力为6.03分，较2010年9月份的同类调查结果下跌了0.5分。[18]近年中青报在上海市民的专项调查也表明，传统媒体的公信力尚不足三成。
公信力是大众媒介存在的基石。就因为它是一种不可克隆、高回报、具有成长性的传播理念和生存模式，也是新闻媒体经济与社会综合效益获得最大化的契合点。它要求新闻必须符合“真实、客观、全面、公正”这些行业规范和专业准则。作为媒体人，应自觉捍卫新闻的真实性、准确性，报道时不能以偏概全或挂一漏万。但是在市场经济条件下，不可否认，物质性的利益驱动在给传统媒体带来空前繁荣的同时也捎带出相关道德失范的副产品——虚假新闻、煽情新闻和有偿新闻这三大新闻公害，让媒体公信力结出异化的苦果。真实是新闻的生命之源，但如今在这样一个相对自由的舆论环境下，新闻的真实性难以保证。三大新闻公害让受众分不清是与非、真与假，对媒体公信力带来极大的伤害。从传统媒体中传播出去的新闻信息如果发生了失实成为虚假新闻，网络媒体在传播的过程中对其会起到“放大镜”和“扩音器”的作用。而当着信息传播领域受经济利益驱动忽视社会价值而出现道德的失范——虚假新闻、低俗之风、有偿新闻和虚假广告屡禁不止，也包括并非少见的传媒失语，而与生俱来的新闻真实性原则受到了极大的挑战，大众传媒新闻机构的生存危机悄然而至。主流媒体在报道时一旦不能成为主流舆论引导受众，就会逐步被边缘化。在变幻莫测的舆论环境下，主流媒体主动引导社会舆论，替受众解疑释惑，给予正确的舆论导向，作舆论走向的“风向标”，已显得十分重要和紧迫。
1.树立媒体公信形象，坚决打击虚假新闻
新媒体的崛起，使得新闻信息在更新上速度更快、数量更大，极大地满足了受众在信息量和时效性方面的需求。但是，正因为信息的海量传播，新闻把关人在一定程度上的失职与缺失，使得主流的网络媒体变成了一个信息垃圾工厂。在这样一个舆论相对开放和自由的网络环境中，任何会上网的人都可以对某一事件发表评论，导致网络舆论环境错综复杂、真假难辨。因此，在管理上媒体应强化新闻把关人的作用，对虚假新闻防患于未然，防止因为管理上出现疏漏而导致舆论偏离了社会主流文化价值观。一旦发现虚假新闻，应及时正确引导社会舆论，坚决打击虚假新闻。避免因为错误言论的出现，引起社会不必要的恐慌。树立媒体权威、公信的形象，打造主流新闻媒体在信息海洋里是中流砥柱的过硬形象。
2.重视自身管理流程，加强媒体自律意识
新闻媒体自身应该将把好信息发布关口放在工作职责首位。准确掌握新闻传播的界限，尊重新闻自由原则与社会道德尺度的同时，任何以偏概全、挂一漏万的新闻都不能让其行之有道；有意识地抵制那些侵犯他人、社会和国家利益的恶意虚假新闻。可以通过在网上建立电子化的逐级审稿制度，拟定栏目频道工作的具体流程，制定节目评估标准和体系，使得节目制作过程中各项管理规定清晰化。媒体的舆论环境越开放自由，越需要加强媒体自律精神。这既是对他人的保护，也是对自己的负责。通过强化媒体的自律意识和社会责任来构建专业、道德的网络主流媒体的形象。
3.强化主流媒体的核心竞争力
新闻乃是当下主流媒体的立身之本，新闻报道水平是媒体整体实力的测试仪。然而当下国内许多电视台以收视收听率为命根，在一系列泛娱乐化的节目中偏离了以新闻报道为首任的轨迹，逐渐远离社会主流文化价值观。在如此变化莫测的舆论环境下，媒体要想站稳脚跟就得重塑“新闻立台”的理念，强化新闻媒体的核心竞争力，使新闻类的节目内容成为主流媒体的血脉。在传播过程中注重人文关怀，站在王者的高度诠释新闻，彰显出主流媒体的权威性、公信力和影响力。
四、网络微博崛起的难得启示
勇于直面人生，不回避，不矫情，不作假，率真、内省、负责，铁肩担道义。“可以有不能说的真话，但是不能说假话”。当年南方日报社原总编辑黄文俞给南方报业大院留下的这句话，如今已成为广东乃至全国主流报业一代代新闻人所信奉的圭臬。在过去的单向媒介技术时代，传统媒体在政府的组织领导下主导着整个新闻传播过程，塑造了全能媒体的形象。所有的内容生产资源、传播渠道资源以及受众资源等媒介生产链和价值链中的所有环节都由政府媒体掌控。进入21世纪，随着网络微博的崛起，让民间舆论快速发展起来，我们的受众面对的是一个全新的舆论生态环境：信息传播手段多样化，舆论空间纵横拓展，民众思想多元开放。微博在一定程度上推进了社会民主，打破信息垄断，每一个人都能手持麦克风，成为一个新闻信息的发布中心。一条微博经过粉丝们的多次评论与转发，可以实现近几倍的传播效果。“微博女王”姚晨的粉丝有近1955万人，这意味着她每一次发言的受众，要比报刊媒体发行量多出好几倍，传播的影响力是相当大的。像微博这样的网络新媒体社交平台，既是言论的扩音器，也是是非的搅拌器。在网络新媒体中迸发的新闻热点事件数不胜数，但是由于这样一个相对开放的舆论环境使得这些新闻信息真假难分。在这样的网络环境下，容易给谣言的传播创造机会。2011年3月11日日本发生的大地震造成日本福岛第一核电站1-4号机组发生了核泄漏事故。3月15日，由于一个网友在网上发出消息说日本核泄漏不断地污染到周边海域，告诫大家要及时储备盐，一年之内不能吃海产品。这条消息在网上很快被疯传开来，随后各地发生了抢盐事件。一条网络微博只能输入140个字，这样简单化地传播过程中，为了达到吸引受众眼球的效果，言论中难免会有片面化、极端化、情绪化的观点，感性成分远远大于理性成分。类似于抢盐事件这样的新闻，网民们几乎不加思考就发表言论、转发意见，这样耸人听闻、夸大其词的信息在很短的时间内就被大规模的传播开来，弄得满城风雨。一波未平一波又起，这样一个虚假的热点事件由区域性、偶然性的问题瞬间变成了一个全民“围观”的公共话题。
在21世纪信息爆炸的时代，对于真伪莫辨的信息，受众越来越渴望获取权威的信息。主流媒体可以不屑于新媒体的“吸引眼球大战”，但它必须时刻关注变幻多端的网络舆情。当流言或谣言初见端倪时，要促进正向的舆论生成积极影响社会。在技术和业务服务上要加强监督管理工作，努力建立一个健全、规范和标准的网络服务市场。有鉴于中国传统媒体独特的官方色彩，因此法治立业与行业定位清晰，其意义格外重大。中央高层于2011年就推进事业单位分类改革上做了全国性的整体改革部署，改革时间表也已确定，其间涉及包括中国广电业在内的126万个机构。从中可以推断，只要坚持社会主义市场经济改革方向不动摇，我国媒体的行业属性将从事业性转变成以生产精神产品的特殊产业。正如笔者曾在《事业单位改革路线图对中国广电业的昭示》中所言：在市场经济条件下，大众传播已经进入交互化时代，受传相互选择，担当喉舌并作为社会公器的媒体更多地表现为意见平衡者和社会对话者，并在此基础上进行舆论监督和信息传播。广电传媒改革理应是超越“事业情结”的整体转制，使得传媒实体的法人治理结构与产业属性变得清晰起来。在竞争激烈的市场中，按照新闻传播规律和市场生存法则去搞好新闻宣传。党政过度参与媒体本身的生产和经营管理，再三强调宣传灌输和力推传媒非产业化，那就是剑走偏锋，会让主流媒体失去给老百姓喜闻乐见的动力和机制。
有道是“阳光是最好的消毒剂，路灯是最忠实的警察”，拥有基于信息公开透明，政治清明廉洁，行业规范并严于自律所锻造的公信力，将是中国新闻主流媒体走出困惑与低谷，在网络传播环境的市场化伟大转型中成功崛起并有效扩增影响力的不二选择。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
