城市电视的生存困境与发展路径

中国城市电视发展现状的两极分化现象，是一个不能回避的社会现实。2013年9月，笔者率队学术考察长三角的苏、锡、常广电，被破例带往苏州新广电大厦在建工地参观，面对的是投资逾38亿元，号称“苏州城市建设新标志、苏州广电发展新平台、苏州文化产业新载体”的现代传媒广场，这是苏州广电人突出传媒产业心结而决心打造具有全国一流影响力现代传媒产业集团的实力基础工程，令人震撼。时隔一年，笔者应邀率队学术帮扶甘肃武威广电，因主人实有难处而无力派出车辆来机场接送而只好当夜滞留客店；但令同行者不解的是，对口帮扶单位——广东电视台雪中送炭向其赠送的工作用车，却耗时近一年，就因为当地广电甩不掉事业单位的定编计划而迟迟难以到位。事情虽惊动帮扶挂职干部的主管单位——甘肃省委组织部而有所提速，但迄今仍未落到实处，身为知情者，赠车的迎送之难不免让业者慨叹唏嘘。同为城市台，这一东一西，生态环境与实力差距，天壤之别。本文拟略过东西两地的经济因素而查找行业体制弊端，引出包括中国电视在内的当代大众传媒到底是事业抑或产业的时代议题。这是一道绕不过的是非线，也是发展见高低、冲破区域与行业壁垒的分水岭。[1]

中国城市电视的整体发展首先得益于上个世纪80年代拨乱反正、百废待兴时期，它因国家一级政府一级媒体而立，也因“四级办台”政策而衍生。但它自身发展的软肋，则因位列国家大众传播系统的低端层次和末梢环节，初始并未纳入国家大众传媒产业化宏观布局而长期处在自我积累滚动发展状态，因此在与国家级媒体与省级媒体同期发展的数十年中，由于先天的内容资源稀薄、人才资源短缺、行政资源匮乏、市场空间狭隘等等缺陷，再加上传统惯势的束缚，或多或少地在变革上有着惰性，呈现出复杂、微妙而尴尬的角色本分。细做分析，于是发现：

一、城市电视有共性的三大生存困境

一是在夹缝中生长所感受到的三明治式的生存压力。城市电视媒体同样是市场经济和计划经济双重作用下的产物，在理论上是一个可与央视、省级媒体（含省级卫视及其地面频道）三足鼎立的重要群体。但现实情形是，城市电视媒体不仅要在央视和省台的压力下求生存，而且要在县级媒体分割中谋求生存与发展的空间，此外还必须面对网络新媒体的强力挑战。

实践表明，“四级办台”政策使电视媒体间的竞争呈现出金字塔型的格局。随着广播电视网络的上收整合，处于上游的中央电视台、各大卫视以及省级地面频道一方面利用行政推动力加强节目覆盖，推进落地入户；另一方面不断加大对节目质量的投入，重金购买或自拍栏目剧、电视剧，另外在综艺娱乐节目上更是加大手笔，花重金进行“电视大片”制作，例如浙江广电的《中国好声音》、上海广电的《中国达人秀》等。与此同时，反观大多数城市电视台，新闻节目琐碎平庸、自制综艺节目粗糙简陋、频道包装缺乏理念支撑，导致荧屏缺乏夺人眼球的看点，造成大量受众流失。而当下留给城市台的固定受众多以低学历、老龄化者为主。受众资源的含金量直接决定了平台的价值，在强者更强、弱者更弱的“马太效应”之下，一般城市台的处境不言而喻。

二是新媒体竞争以及信息技术创新发展带来的压力。近年来，以微博、微信为代表的网络新媒体以其覆盖面广、快捷及时、互动性强、受众年轻化的特点呈现出强劲的发展趋势。在新闻事件报道中传统媒体已显示出其滞后性，无法做到领跑舆论而只能跟跑。不少年轻人一有空闲时间就打开手机开始刷各种手机应用软件，“手机控”成为社会新的现象。据统计，截止2013年6月底，我国网民的规模达到了5.91亿，互联网普及率为44.1%。另据2012年的资料显示，中国人每周收看电视的平均时间是7.2小时，平均每周上网时间是7.3小时，用手机上网平均每周时长为7.8小时，用移动终端观看视频的时间首次超过了用电视收看节目的时间，以至于学术界产生了“得手机终端者得天下”的感慨。由于人们看电视看报纸的时间大幅度减少，一线城市许多新婚家庭中，电视机已沦为一种家具摆设，或仅仅是退休职工与在家妇孺的专利；报纸固定读者群更是老化与两极分化，维系发行量靠的是职工单位或党委系统行政手段的硬性摊派。

三是传媒体制改革步伐迟滞而未能真正统出合力。狭窄的区域覆盖与有限的产业资源一直以来都是制约城市主流媒体繁荣发展的重要因素。长期以来，城市电视媒体绝大多数没有在传媒产业领域有着实质性的追求与突破，导致办公条件简陋，生存艰难。笔者此行的甘肃武威之行难有车用的窘况，就是因也是果。城市台多受区域性与行政化囿限，甘于被安置或依附在“事业”序列，画地为牢，唯上而用，因而在内容生产和广告经营方面常常各自为战，更怕逾越雷池，难思作为，甚至是捧着金饭碗要饭。虽然不安现状者多被要求或被挑战纷纷合并组建广播电视台或加盟新闻集团，但离真正地完成声、屏、报、网的全面整合仍是任重而道远。更不容乐观的是，由于行业内外对传媒的三重属性没有清醒认识，对时代转型中媒介喉舌工具作用之外还有的社会公器属性与产业经济属性知之甚少甚至抵触或反对，故城市电视在跨区域传播与信息覆盖方面受到了严格的地域和行政限制，这使得它们在媒体传播市场中只拥有一个狭小的生存空间。此外，作为地方媒体，城市媒体还面临着与上一级同行尤其是省级针对性的地方版或系列频道频率的激烈竞争。当广告收入成为唯一创收手段的时候，有限的广告份额除了要面对中央台和省级卫视的“豪夺”，移动新媒体的“巧取”，还面临着各种户外广告载体的侵蚀和分流。

当然，还是观念决定成败。思想意识方面的“行政依附”，期待政府花钱办台；“无过便是有功”，只在意舆论导向不出错，怕做多错多；“两头都要通吃”，即事业企业两边的好处都要，固化“事业单位，企业管理”两元生存结构，至少是安于现状。温水煮青蛙、不思进取的“改革停滞论”成为行业集体无意识。

二、城市电视媒体改革进程中三大郁结

相对于其他领域的改革，由于误解并远离市场经济，城市电视台的发展步伐明显迟缓，总体上拖累了电视传媒的高速发展。究其原因，最主要是行业管办人与决策层对传媒改革方向很难达成共识。由于传媒业已是“尊重意识形态的特殊产业”，具有政治、社会与产业这三者不可分割的三重属性，因而城市电视既是党的宣传舆论主阵地、主渠道，又是当地政府提供公共服务的重要领域，还是以生产精神产品来满足人民群众多样化消费需求的重要产业。因此，城市电视台体制改革创新往往涉及多个部门和多方利益，不同的利益群体对改革取向时常产生分歧，改革进程中的领军人物对改革方向的选择相对谨慎、缓慢。因此，在当下缺乏思想解放与传媒改革还未到倒逼地步的政治氛围中，传媒业者普遍不作为，也难有作为。

一是城市电视“亦政亦企又非政非企”的尴尬定位。这主要反映在城市电视台的观念落后、体制僵化。我国电视事业的发展格局基本上是与行政区划相对应的，并且具有浓厚的行政和计划体制色彩。横向上电视台为国家所有，政府主办，并管办结合。各级政府广电行政主管部门同时承担着经营和监管电台、电视台的职能，集宣传、事业、管理三种职能于一体，对三个方面的工作全面负责。纵向上采取四级办电视、四级混合覆盖的方式。这种“条块结合”的管理体制导致电视业内业外呈现出零碎、分散的形态。由于这种体制的长期存在，为城市电视人的思想植入了这样一种根深蒂固的“孤岛”意识——各自为政，安于依附，坚守垄断。只愿在机制方面略有灵活表现，体制上则无法完成事业到企业的转型升级。作为“两头通吃”的既得利益者，不愿甚至抗拒步入市场化、社会化的时代大潮。

二是城市电视媒体人才本身缺乏且又不断流失的困境。虽然我国很多城市电视台在机构组织建设及人力资源配置等方面存在很大的差异，但在企业化管理的机制下，城市电视媒体大都经历过结构失衡与人员总量失控的困扰。当中人员过剩与人才缺乏问题并存，呈现出倒金字塔型的人员结构构造。底层岗位人员偏多，其技能单一、知识面狭窄、发展后劲弱；那些属于高端技术型、复合型的人才，如对公众有较强影响力的评论员、创意和策划能力突出的策划人、制片人和编导、具有广泛群众号召力的主持人以及传媒经营管理人才十分匮乏。人才机制陈旧老化导致无力胜任工作以及多余人员无法按照正常程序从机构中剥离；急缺的人才因为工作编制等问题无法正常引进；而培养出来的高端人才“跳槽”或被“挖角”的机率大幅攀升。所谓的人员调整也主要针对那些无长期和正式聘用合同关系的人员进行，这对人力资源整合来说犹如隔靴搔痒。加上市场效益好的民营电视机构和新媒体的崛起，其诱之以利的“挖角”引发业内“离职潮”不期而至。(www.xing528.com)

三是城市电视媒体大同小异的节目同质化现象泛滥。在媒介融合日益深化的今天，包括城市电视在内，整个中国电视节目经营方面都存在着程度不一的同质化现象，这不仅影响着城市电视品牌的提升，而且制约着其融媒体业务的发展，同时还影响着城市电视产业化的良性发展。这首先是节目内容模式的趋同，即得到受众市场认可的节目内容及其表现模式，会迅速在全国各级电视台中出现不同的“山寨”版本，其次是城市电视台对节目和整个频道的发展缺乏整体规划，不但会导致节目之间缺乏有效联系，而且会割断与其他相关媒介以及相关利益群体及当地经济和社会文化之间的联系，使得区域集群效应的发挥受限，无法推动地区经济和文化的发展，这一点从城市电视台抢播热播同类电视连续剧就可以看出端倪。一档电视节目的成功，不仅在于收视率的体现以及在多个频道和其他媒体播放的次数上，还应体现在后续相关产品的开发上，同时更为重要的体现方式是对当地经济和文化的推动作用上。另外，还需重视城市电视台频道内部的多样性与频道之间的多样性。

三、城市电视台健康发展之有效路径

问题倒逼改革，改革破解问题。城市电视中出现的问题，有“发展中的问题”，更关键的是有“体制性的问题”。而体制性的问题不能仅仅依赖发展本身来解决，就因为它带有内在结构性矛盾，必须靠全局的体制性改革和结构性调整来解决。笔者去年长三角考察归来后就有两点深刻体会：一是政府的管制水平决定着媒体的地位与作用；二是主流媒体能否顺利转轨并健康发展在于其属性的科学界定。西部地区一如甘肃武威广电生存困境的存在，是与上述两点有着直接关联的，因为它的事业运行体制几十年一贯制，未能随时代发展进程而转型并向产业转轨。

今天，作为中国城市电视发展标杆的苏州广电，其无论发展规模与节目质量，堪比甚而超越省级媒体，就在于它能与时俱进，认清“传媒业是尊重意识形态的特殊产业”，把自己的事业郑重定格在打造资产百亿的“现代传媒产业集团”的定位上，自觉与市场、与社会、与资本形成三大接轨，从而确立自身的“宣传舆论主阵地、文化产业主力军、内容服务主平台”三元合一形象。这与当前广电行业中相当反常的一种现象——即突出自身在社会主义市场经济大潮的“孤岛”格局，定格在计划经济体制遗留下来的最后一块特殊“飞地”，坚持事业大属性，以特殊论取代特殊性，进而强调本来最具改革成本的时政性媒体不适合转企改制的做法——形成相当鲜明的对照。因此作为现实发展的一种既定追求，就是要突破体制囿限，改变运行机制，实施本土化策略。当中最基本的选择：

一要从“事业型”向“产业型”转变，激活事业体制下被压抑或已僵化的活力。长久以来，大多数城市电视台一直沿用着过渡的“事业单位，企业化管理”政策，将之作为中国广电长期为之的改革指导方针，没有反省到其中极大的消极因素，即现实已经有了经济自主能力的传媒实体却在这二元结构的运行中带来了双重人格与双轨行为，从而不仅有可能破坏市场经济的基本规则，也可能破坏公共服务事业的基本性质，进而窒息传媒的勃勃生机。应按照现代企业的制度要求来管理城市电视台，基于传媒改革必须尊重意识形态的“四不变原则”，须形成并培育以国有资本控股、领导干部组织配置的特殊公司化的市场生产经营主体，打破传统束缚，放开禁锢手脚。媒体内部可大力推行“节目竞优、创收竞标、干部竞聘、员工竞岗”的“四竞”和“定编、定岗、定责、定酬”的“四定”运行机制，推行“以综合评估为核心的节目质量评估考核体系、以岗位工作效能为核心的员工绩效评估考核体系、以成本控制和利润最大化为核心的经济效益评估考核体系”等三大考核体系，实现“干部能上能下，员工能进能出，节目能生能死，收入能高能低”。

二是通过集约化生产方式的转变，实行以点带面的发展策略：城市电视台通过采用集约化的生产方式，打破以固定部室为单位为中心的电视节目原有的生产模式，突破小而全、多而散的电视产品制作结构，集中全台合力研发生产出一两个可以在本地区乃至全国电视传媒市场叫得响的品牌节目，以这一两个名牌节目带动频道，通过“以点带面，重点突破”的方式实现城市电视台的良好发展。

三是强力推行广有前景的区域电视媒体本土化发展的新模式：就城市电视台而言，地缘优势始终是城市电视媒体得天独厚的竞争筹码。相比较于央视和省级卫视，城市电视媒体与其区域内的观众共处一域，对该区域内的历史、文化和风俗习惯等方面更为熟识，特别在区域内具备了相应的人脉资源，这些是本土内容产业对外的核心竞争力。虽然城市电视媒体在全国的影响力较弱，但在本城市的“熟人社会”中却有着不可估量的影响。

城市电视台的“本土化”落脚点，在于对所依托的区域内的本土内容采取行之有效的挖掘以及本土化视角的多方位展现。从我国城市电视台的现有实践经验来看，本土化探索主要表现为深化本土内涵、立足本土文化和聚焦本土服务三大方面。应当指出，一要注重强调内容的本土化，要关注本区域内人民群众关注以及应该关注的事情，并且不能局限于本区域；二要看到各地区由于文化土壤的不同导致不同地区受众的不同需求，虽然这是城市电视受众目标狭窄的表现，但却也是城市电视的独特优势，例如颇具特色的方言类电视节目；三要根据特定的受众和市场需求特别“订制”节目，关注电视受众的利益，突出其服务效能，将地缘优势转化为服务优势。

笔者再以地处珠三角发达地区经济圈内的二三线城市电视台中的翘楚、位于广东东部的潮州市这样一个城市规模和经济总量在全广东省属于较落后城市行列的城市电视台为例。与所在城市较落后的经济水平相反，潮州台收视率和市场份额在全省城市台中连年保持着领先地位。从2004年至2012年，以不低于20%的本地高收听收视率，连续八年在全省城市台本地市场份额排名第一，并在2005年和2009年两次被授予“全国文明单位”荣誉称号。究其原因，是和其“本土化”与“走出去”紧密结合的发展模式分不开的。其最具代表性的是已开办逾十年的全国城际新闻品牌合作栏目《双城记》，以及真实反映海外潮州人生存状态的“探亲行”系列节目，这些节（栏）目，善将潮人的历史、文化、生存状况、人物故事与异国他乡不同的文化、景致、习俗紧密结合，有效解决了本土题材的局限和同质化问题。

以上所言，但愿城市电视的同行们能从中有所受益与启迪。