中国电视真人秀节目的转型突围与传媒改革

真人秀，概而言之就是真实电视节目，是指由普通人而非扮演者在规定情境中，按照既定游戏规则展现完整的表演过程、展示自我个性，并被记录或者制作播出的节目。它综合了纪录片、脱口秀、游戏类等节目的相关表现元素，具有环节戏剧性、过程竞争性、传播互动性及表现纪实性等明显特征，并通过对以上元素的借鉴和融合，呈现出一种新兴的电视娱乐节目形态。从20 世纪90年代至今，作为最具竞争力的收视率争夺者的娱乐节目，受到越来越多国家观众的青睐，赢取了广阔的生存发展空间。

电视节目模式源自英文television programformat，可译为电视节目模式、电视节目样式、电视节目模板、电视节目范本、电视节目版式等等。节目模式包括一套完整详细的节目制作手册，其中有内容要求，如节目脚本、板块、流程、对节目中参与人要求等，有技术配备，如视频、灯光、摄影棚、舞美和音乐设计、后期特技等，有节目制作进度、财务预算以及法律甚至保险等方面的文本。

根据业界资料的不完全统计，2014年国内各大卫视播出的节目中，引进国外版权的节目多达61档（大部分为真人秀节目），其中30档为新引进节目，31档为延续播出的节目，再次刷新了引进海外节目模式的纪录[3]。近十年间，国内电视台购买国外真人秀节目模式版权之风愈演愈烈，央视和各大省级卫视的主打真人秀节目几乎都存在境外节目的影子。国内真人秀电视节目涉足模式引进的方式大致分为模仿克隆和购买版权合作制作两种。而模式引进在中国大体上也沿着这两条路交错迂回前行，当中经历了一段漫长的曲折盘旋的发展过程。发展前期主要通过借鉴、模仿、克隆的方式，近几年才真正转向购买海外模式版权进行合作制作的道路。虽然《中国梦想秀》《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等引进节目创造出较高的收视率及良好的口碑，但毕竟只是凤毛麟角，大量泛滥荧屏的仍是一堆跟风推出且质量平平的引进节目，甚至有些节目为吸引眼球，制造爆点而降低制作品位的现象。那么我们应从节目模式引入中学到什么，该引入什么，以及引进后又该如何改造，这是我们亟待思考并给予解决的问题。

一、我国电视真人秀节目“模式引进”的衍变历程

我国电视真人秀节目的引进方式经历了模仿复制到版权引进的转变过程，历经消化吸收到自主创新。2000年6月，广东电视台推出首季《生存大挑战》节目，开创了我国真人秀节目模式引进的先河。鉴于此，笔者特归纳总结了我国电视真人秀节目成长轨迹的三部曲：“移植借鉴——版权引进——本土化调整”，以反映我国当下引进国外真人秀节目制作模式发展的风云际会与万千气象。

第一阶段：移植借鉴。模仿复制海外成功的节目模式，常引发版权纠纷。在2011年以前，我国电视真人秀节目和其他类型的综艺节目一样，多以模仿复制海外节目作为提升市场竞争力与影响力的捷径。2000年，中央电视台将美国哥伦比亚广播公司热门电视真人秀节目《生存者》引入。随后，即同年的6月份，国内首个独立制作的野外生存类真人秀节目《生存大挑战》在广东电视台开播，并连办了四届，成为我国真人秀电视节目的首次尝试，吸引了无数中国观众的眼球，让观众首次领略到“真人秀”这种全球为之喝彩的电视节目的魅力。一时间，引发同类节目《走入香格里拉》（京川）、《金苹果》（央视）、《夺宝奇兵》（浙江）、《峡谷生存营》（贵州）、《英雄古道》（京粤新）等潮涌而至。2004年，湖南卫视《超级女声》节目意外走红，在节目高收视率、高回报率的诱惑下，一些电视台把复制模仿作为节目内容创新的捷径，但很快便遭遇知识产权保护制度和市场竞争的强劲阻击。

2005年，正在全国热播的湖南卫视《超级女声》因涉嫌侵权英国《Pop Idol》节目而险些被告上法庭；2006年东方卫视《舞林大会》被英国广播公司（BBC）《与星共舞》的国内版权引进方世熙传媒提起诉讼。与此同时，《超级女声》在国内的成功也引发其他电视台的大量简单效仿，纷纷创办选秀类真人秀节目，从东方卫视《我型我秀》《加油！好男儿》，到央视《梦想中国》《星光大道》，再到江苏卫视《绝对唱响》等节目，都或多或少地借鉴了《美国偶像》和《Pop Idol》，引发众多关于版权保护的争论。由于对节目模式的无序模仿，每当出现一档收视优异的节目时，往往会引发其它电视台相似版本的节目蜂拥而至，造成电视真人秀节目的粗制滥造与内容严重同质化的现象。

第二阶段：以模式引进为重点。随着国家对保护知识产权的高度重视，国内媒体人的版权意识逐渐觉醒，近年来部分电视台在自身原创水平较低的情况下，将海外版权引进作为提升节目品质的重要手段。当中，我们可以视之为这既是中国传媒在市场经济条件下，主动摒弃简单临摹与无序克隆、自觉尊重知识产权的历史进步，当然也是通过买断专利版权，避免竞争对手觊觎自身的有效防范性措施。于是在2010年，上海东方卫视从英国独立电视台（ITV）购买下《英国达人秀》的版权，开启中国电视真人秀节目版权引进之先河。而且是不到一年的时间，东方卫视电视真人秀《中国达人秀》节目大获成功，这标志着中国电视真人秀节目实现了从模仿复制到版权引进的成功蜕变。紧接着的2012年，浙江卫视成功购得荷兰《The Voice of Holland》的中国版权，并携手灿星制作公司倾力打造出《中国好声音》，以其精良的制作水准和新颖的拍摄手法获得广泛好评。继《中国好声音》购买海外版权、融入本土内容而获得良好收益之后，国内各大电视台相继出招，二十余档歌唱选秀类真人秀节目频频亮相电视荧屏，其中佼佼者包括湖南卫视的《我是歌手》、东方卫视的《中国梦之声》、广西卫视的《一声所爱——大地飞歌》、湖北卫视的《我的中国星》等等。

随着《中国达人秀》的成功，国内各大卫视掀起了海外版权引进热潮，但更多者因操作上往往忽视模式的内在规律和制作流程，最终无法达到预期良好的收视效果和观众的市场认可反馈。

第三阶段：本土化调整。这是从借用外脑到本土化创新的阶段。因为外来引进的目的，还在于强调借鉴中的自我提升与完善，从普适性的接受到本土化的回归，当中尤忌食而不化与水土不服。因此在严格遵守节目海外版权方关于制作手法和节目框架的基础上，通过本土化的改造可以让引入模式更加贴近地气或自成一格，并让相关季播节目续集能够深入人心。近些年来，在视听界如何提升我国文化产业的内容原创能力，提高中国文化产品的国际竞争力，引发社会各界的强烈讨论，并成为国家政策扶持的重点领域。随着“限娱令”的颁发，相应的要求就是让中国真人秀节目从泛滥中受到控制，并须尽快摆脱简单地克隆海外节目模式的套路，将引入成功节目的模式版权作为零距离学习借鉴，从而创新节目内容、提高制作水准的一种便捷途径，即在充分尊重模式内在规律的同时，对操作环节进行深入研究，不断丰富模式细节，并结合中国国情进行本土化改造。如江苏卫视2014年热播的《最强大脑》，就是对原版节目，引自德国的《Super Brain》进行了全面而科学的本土化改造，不但将原版一年一度的赛事性娱乐秀改为季播节目，还壮大了舞台，并且请来更多重量级嘉宾，周杰伦、章子怡、“都教授”等一线明星嘉宾的助阵，增强节目话题性。

国外模式引进下的本土化改造日趋成熟的另一个表现是季播节目续集的热播。从节目制作角度看，季播可以帮助节目制作方及时调整上一季的不足，并在新一季增加更符合当下受众需求的流行元素。例如《中国达人秀》和《中国好声音》就通过调整评委、转变赛制、转换呈现方式等诸多手段，使得新一季节目成功保持了前一季的收视热度；而《爸爸去哪儿2》在开播前就通过官方网站、微博等网络社交平台不断制造话题，吸引受众眼球的注意力。

二、我国电视真人秀模式引进繁荣局面背后的桎梏

模式引进是我国电视真人秀节目发展过程中的必经阶段，但是在模式引进的热潮下，我们也不得不有一番审视这一现象的“冷”思考。

（一）模式引进为何不能“包治百病”？

纵观2014年我国荧屏上的电视节目，属于模式引进的节目总数60余档，且绝大多数都是真人秀节目，但其中真正称得上“成功”的也不过四五档。为何不是每个通过模式引进的真人秀节目都能获得成功？

造成这种局面有多方面的原因。首要原因在于国外节目模式与“国情”的契合度不够。性善论主导下的东方文化含蓄内敛，重视集体价值，情感表达上沉稳委婉，在人际关系的处理上更注和谐与共赢。而西方文化则崇尚个人英雄主义，且情绪表现外化。因此，欧美一些竞技类真人秀节目，在栏目定位和环节设计方面并不忌讳展现人性中的阴暗面，在剪辑编程中时刻意强调参与者之间的利益冲突和情感摩擦。这一类模式在中国版引进过程中如若不谙于中国国情、未完成引入方价值观的转变，失败几近定论。例如，深圳卫视于2010年引进美国真人秀节目《The Moment of Truth》模式版权，推出了一档《别对我说谎》，节目由一位挑战者在录制现场自愿回答主持人所提出的21个问题，经测谎仪监测后被证明为真话则获得高额奖金。首期节目包括“是否做过艾滋病检查”、“是否认为女友是靠男人享受生活的人”、“是否终归有一天会与女友分道扬镳”“是否与几十位女性发生过亲密关系”等隐私话题展开提问。节目浓重的窥私性以及对传统价值观和观众接受底线的巨大冲击让此节目仅播出一期即惨遭停播。

另一个原因在于引进者本身的制作能力达不到引进模式的制作要求，呈现效果不尽如人意。如湖南卫视引自英国广播公司王牌汽车真人秀《Top Gear》版权的《最高档》却因为资金、创意、摄影、剪辑等方面与原版的全面差距，以及中英两国汽车文化的差异，因此该节目播出后很快遭遇滑铁卢，落得个虎头蛇尾的结局，惨淡收场。

（二）模式交易市场混乱，创新能力培养机会溜掉

一窝蜂式的引进、交易价格不规范以及恶性竞争等现象的出现，直接导致国外模式在中国交易市场的混乱。特别是近期，随着国际节目交易市场上炙手可热的模式出现“洛阳纸贵”、“供不应求”的局面，国内电视台已开始出现无模式可买的窘境，甚至一些在国外市场反响平平的节目稍加包装也能在国内卖出天价。这些节目通常刚开播时大张旗鼓，声势浩大，但持续增长的后劲不足，收视的持续效果不容乐观，因此有些节目惨淡播出一季后便黯然下档。而过分依赖国外引进节目模式，将进一步导致我国电视节目原创能力贫乏，坠入一味拿来主义的深渊。

除了模式交易市场的混乱局面外，版权引进者对“节目模式”概念缺乏正确的认识。对其重视更多地体现在对模式版权的付费购买上，模式所具有的制作方法指导与制作标准规定等却大多被忽视，模式引进沦为一纸版权授权书。英国Zodiak公司销售副总裁内奥米·寇（Naomi Koh）就曾疑惑道：“现在中国很多有经济实力的电视台愿意花钱买模式、花钱出国考察，但我不理解为什么他们不愿花钱在制作上呢？”[4]而且，作为创意产品的电视节目能够形成有价值的版权，必须是完整的作品，即从创意到生产到后续产业链，构成一整套运作方式，其中涵盖情节设计、台词脚本、灯光、音乐、流程以及定制道具，甚至邀请函和报名表的写法等，由于这些节目元素是经过市场和观众的考验总结出来的，成功率也就大大提升。作为引进方，不能检了芝麻丢西瓜，浪费一个极其宝贵的接触成功节目核心精髓的天赐良机，也因此失却一个开拓视野、启发创新和锻炼队伍的切入方式。

（三）外在形式机械照搬，相应的表现内容匮乏

上海东方卫视于2011年播出购买自荷兰《Sing It》版权的《我心唱响》节目，该节目希冀通过唱歌表达情感，可节目却面临嘉宾表达太含蓄，缺乏镜头感的问题。在国外原版节目中，随便一个选手都能兴奋地唱歌跳舞，舞台表现力极强，但中国人委婉蕴藉的情感表达特点却限制了这档节目的内容扩充，两季合同到期后，《我心唱响》停播。又如2011年，辽宁卫视引进全球三大音乐模式节目之一的《X-Factor》制作播出选秀节目《激情唱响》，这档卖出到全世界近80个国家，几乎在每个国家都排名收视榜前三的节目，在中国播出后不管是反响还是收视都不尽如人意，遭遇水土不服。节目非但没有足够多且有实力的选手参与，反而大量播出海选中蹩脚、搞笑的参赛者表演画面。这种审丑观念，是追求一时之快的短视做法，殃及了整个节目的声誉。2013年《X-Factor》再次被湖南卫视引进，名为《中国最强音》，仍播出“大众演唱会”式的海选画面。首期播出后差评不断，尽管经节目组紧急调整后效果有所改观，但节目质量仍差强人意，与同期东方卫视播出的另一档音乐选秀类真人秀节目《中国梦之声》相比也没有明显优势。(www.xing528.com)

三、全球化视阈下我国电视真人秀节目模式引进之路的发展突围

任何电视节目形态的发展研究都不可能仅仅将视线局限于关注类型、程序与模式框架等，而要有意识地深入到节目研发活动的整个动态过程与社会结构中去。伴随着世界文化多元化的发展，市场需求与观众审美都在随着时代的发展而不断变化，节目也必须适时进行调整和改变。作为具备时代意识的媒体，要有效利用并开掘真人秀节目的实用价值，就必须理解其与社会多层面的互动关系，结合本土实际，并把握其内在规律与可能发展的趋势。模式引进类真人秀节目之于白热化竞争中的国内各级媒体，是一把双刃剑。引进国外成熟的节目模式固然能缩短节目创新周期，提高应变能力和创新速度，与频道定位相符还能突出频道定位，优化受众结构。但纵观大量版权引进类真人秀节目，在竞争激烈的市场中脱颖而出的也只是少数。在众多电视台不惜一掷千金争相将赌注押在版权模式时，更应理性地思考如何汲取模式精华，其实功夫尤在诗外。

（一）全新社会图景与混杂的文化环境决定着真人秀节目发展的双向传播

依据传播经典理论，节目的“本土化”并非“共时性—空间”的历程，而是一种始终伴随着外来文化影响和交流的“时间—历史”下的产物。应该说，改革开放带来社会或民族文化的跨国流动，决定了节目资源引进来与走出去的双向流动，即在媒介全球化进程中，真人秀节目资源不再是纯粹的欧美单向引进模式，出现了对应的中国出走流。引领潮流的是江苏卫视《非诚勿扰》节目在海外领地的打拼史：首先在日、韩等东南亚国家聚集人气，随后乘势圈定澳大利亚市场，大获成功之后毅然决然向英、美国等国发起了进攻。如今，从日本东京到韩国首尔，从美国华盛顿到英国伦敦，从北半球到南半球，都能看到中国真人秀的身影，这背后当然是中国电视界以软实力提升自身国际地位和形象的宏观战略布局。而学界为进一步探讨真人秀这一节目形态在全球化图景下重构的出走流，有意将其梳理概括为三部曲：“东南亚”始萌芽，“澳洲场”打头阵，“发达诸国”连轴转。真人秀电视节目的出走与交流，适应了在全球化图景下我国大众文化的发展之路，体现了大众文化需求的发展与变迁，体现了消费大众在文化消费中的地位变迁，同时也是大众传媒的电视媒体，更是致力于打造成国际一流媒体的必然走向。

（二）多指标、多方位、多层次的节目评估体系助力真人秀节目升华转型

寰视时下电视，虽从2002年开始进入“评估时代”，但收视率与市场占有份额很大程度上仍然是业界评判节目是与非的度量衡。不可否认，真人秀的兴盛一定程度上是顺应了收视群体与收视市场的要求而诞生的，但是“高收视、低美誉”的节目在社会大有不堪一击之虞，因此真人秀节目的升华与转型，作为一个关乎节目产制新陈代谢和发展方向的重要问题，亟须向多指标、多方位、多层次的节目评估体系借一臂之力。具体到我国，节目评估体系是指为实现评估目的而构建的一套多指标、综合性、定量化的评估系统，一般是将各种待评要素指标化和可测化（或可评化），主要采用量化方式处理不同指标之间的关系，最终形成由各种指标、权重和数学运算组成的系统。[5]当中具备科学的要点是质与量并重，不能再一味强调市场的因素，有必要增加社会效益评价的权重，而在必须保留的市场因素中，除了一定比例的收视率与市场份额之外，应将评价维度多元化。鉴于电视节目有着精神产品的特殊性，而媒介属性的三重属性也决定了节目评估体系必须兼顾政治、社会与经济的三方利益，因此笔者认可的媒介绩效评估体系应是由两级指标共同组成的系统，即一级指标由引导力、传播力、影响力和发展潜力组成；二级指标则是对应的可量化细化的内容，包括比例与权重。由于当中的引导力与影响力是质的硬性指标，因此真人秀节目表现的好坏优劣乃至它的或扬或抑，则有了科学的分水岭与生命线。

（三）针对现有品牌真人秀节目采取多种手段来实现已存价值的有效延伸

节目模式本身并不存在绝对的优劣之分，如何有效利用节目模式提升自身竞争力和质量才是媒体的初衷与愿景。在未来，市场竞争会更加激烈，如何借助节目模式这一法宝制胜，才是引进并加以运用的根本。当中：

1.先引进，后创新

当前国内电视真人秀节目过度依赖模式引进虽已成为一种行业惯例，且版权引进节目在本土化改造中即便有《中国达人秀》《中国好声音》等现象级真人秀节目珠玉在侧，但主流媒体品牌节目应该回归自主原创的声音仍不绝于耳。因此认为，尚处于发展伊始的中国真人秀产业须尽快摆脱对版权模式的过度依赖，走出“只引进不创新”的困局，“先引进后创新”，充分利用版权的引进学习来培育本土原创机制。

（1）选择适合引进的国外节目模式。通常需符合以下标准：一是具有独特的创意，创新的节目才能实现文化和价值观的成功输出；二是立意符合中国文化，如《The Moment of Truth》《老大哥》这种隐私窥探和博彩性质的节目便不适合引入版权；三要具备较强的可操作性，节目设计和制作流程都要具备一定的执行性，对于欧美一些大投入、大制作、高剪辑频率的大片式户外竞技类真人秀节目，国内很多电视台并不具备相应的执行力。

（2）落点放在节目本土化的华丽转身。版权模式引进类真人秀节目应充分考虑本国的实际情况加以变通。例如，在国外原版权节目中普遍存在的巨额奖金元素，虽然可以提高竞争的激烈性和戏剧的冲突性，但考虑到我国社会现有的政治体制和价值观念，需摒弃或弱化其中的博彩性质，转换为更积极向上的物质或精神奖励。又如《中国好声音》节目的剪辑团队，为了迎合中国人喜爱看故事的收视偏好，将每期节目分为大故事、小故事、蒙太奇的板块交叉剪辑。节目刚开始时，通过大故事交代选手背景，娓娓道来；当观众静下心来观看时，再加快剪辑节奏，穿插台下评委、后台亲友团的蒙太奇剪辑片段；当整个节目快进入尾声，观众注意力下降之时，最后将整期节目最具亮点的大故事推动节目的高潮。这种剪辑方式很好地将故事轻重缓急地得以呈现，有的放矢，吊足观众胃口。

（3）试水制播分离推动产制的社会化。社会上优秀的制作公司逐渐有了成为节目生产过程中博弈者的可能，这源于数年的真人秀节目制作经历让一些制作公司逐渐发展壮大，电视台决策者对其制作能力的认可与重视更赋予他们较强的议价能力。购买者和制作者乃至引进方和版权方采用对赌方式进行合作，通过“投资—利润分成”的方式获取各自回报的商业模式已开始出现在我国真人秀节目的产业链中。例如灿星制作与浙江卫视采取投资分成的方式，制作播出《中国好声音》，这便是一次成功的尝试。

综上所述，真正有价值的并不是某一个固定的真人秀节目模式，而是依靠制作团队的创新能力，通过有效的执行力将新颖的创意转化为不断的成果，这才是节目市场中最宝贵的制胜法宝。

2.产业链升级，多元化的战略执行

先引进后创新，不仅要取长补短，更要扬长避短。表面上看起来是内容的选择，而事实上一个在媒介融合的时代不容回避的问题就是：内容和渠道如何融合。版权引进类真人秀节目成为目前数量增长最快节目类型的助推力是强大的盈利能力。相对于传统节目而言，真人秀节目的商业模式具有相当的优势。传统节目的价值实现环节多为节目制作、节目播放、节目收看和广告售卖，一般实现流程为二次售卖。其商业模式简单易行、便于管理，但价值实现流程的闭合性较高，对参与其中的各方均有局限。而真人秀节目价值链的开放性、流通性和层级化程度较高。理想状态下，一档优秀的真人秀节目可以形成由前期调查、创意策划、内容生产、传播营销、受众互动与反馈后续、服务及周边产品开发等环节构成的全产业链。其价值链增值环节更多，且具有多种拆分与重组的方式，有利于吸收各个价值环节的价值增量。[6]

（1）“台网联动”的策略。在模式引进类电视真人秀节目探索运营思路的过程中，“台网联动”的策略一再被提及，电视台从最初单纯地将节目内容卖给视频网站，发展到视频网站为其制作简单的衍生节目，再到电视台与网站一起研发节目，形成合力。

例如，浙江卫视与腾讯视频合作研发的《重返好声音》也在2014年成为“台网联动”的一大亮点。该节目不但独家呈现《中国好声音》在电视渠道播出时盲选环节没有赢得导师转身的所有学员的演唱素材，且在网站上开设“转椅”功能，网友们可通过点击页面中的“转椅”为自己喜爱的选手投票，得票较多者可重新进入电视节目录制环节和其他入选学员进行晋级挑战。此举真正实现了“台”与“网”之间的内在联动，利用受众的网络社交习惯来驱动节目进程，影响节目走势，赋予了受众节目“观看者”和“主导者”的双重身份，成为媒介融合时代“台网联动”的新范本，极大提升节目的影响力。

（2）衍生产品的开发。衍生产品的实质是将某一领域已建立起良好品牌形象的精华产品移植到新的产品类别中，新的产品其市场表现除受本身质量等因素影响外，更取决于原品牌的影响力。因此，节目的衍生产品与节目品牌有直接相关性：节目观众的数量与忠诚度直接决定衍生产品的消费者数量；节目的衍生产品是否符合原节目收视群体的需求和消费能力、销售渠道是否贴近，决定了衍生产品的成败。例如，两档版权模式引进真人秀节目——《爸爸去哪儿》《中国好声音》。《爸爸去哪儿》大电影借“现象级”节目的东风，选择在春节长假期间上映，并且向以家庭为单位的目标人群提供“合家欢”电影的方式，顺利斩获7亿的票房；电影《爸爸去哪儿2》也获得了2.21亿的总票房。而歌唱选秀类真人秀节目随后的演唱会、唱片发行、艺人经纪等领域更是顺势而为。因此，节目衍生产品如何寻找与其契合度较高的衍生产品领域、采用适合的开发方式是直接决定其成功与否。

结　语

当代中国电视真人秀节目的发展，历经了艰难曲折的过程。中国对国外节目版权模式的引进吸收，经历抄袭、模仿、引进、本土化的不同阶段和形式。这些潮向并非是简单地一个将另一个取代，而往往是波澜迭起，纵横交错，乃至同台竞技。站在新的历史起点上，中国电视真人秀节目制作者面临的问题依然是：引进来——如何批判地借鉴国外优秀节目的生成优势，生产出满足我国人民日益增长的精神文化需求的电视节目？走出去——如何利用现有的资源、技术等因素，以全球化的视角创作出能被世界接受和认同的优秀电视节目，这已然成为了当代中国电视业者的神圣使命和光荣任务。