广电大数据时代的创新之路初探：前沿视听全

当下“大数据”成为热词，学界一片沸腾，思潮涌动，对数据为王、以数据为产业财富的时代遐想不已，各行各业纷纷吸收有关于大数据的知识，试图探寻出一条通向彼岸的数据之道。英国学者维克托·尔耶·舍恩伯格在《大数据时代》一书中一针见血地指出，大数据时代的核心就是预测。换言之，决策可用数据科学的支持，而减少对直觉和经验的依赖。通过对数据的分析，综合数据之间的相关关系，比苦思冥想出数据之间的因果关系更为容易得到有价值的结果，甚至是出乎意料的收获。

然而，中国广电业究竟如何在大数据时代把握住历史机遇，趋利避害，站在这一时空的制高点呢？从历史发展的角度来看，媒介都会随着技术的发展，在形式上和内涵上都不断得到充实。虽然广电今天依旧为强势媒介，但在日新月异的新媒体技术革命的冲击下，其第一媒介的地位正频频遭遇挑战，以往风光难在；因而在疲于应对的同时确应及早吸收新技术，接纳新思维，化被动为主动。

不过，大数据在IT行业看来，却非“新技术”，习惯与数据打交道的计算机只是在处理数据的量和能力上得到巨大的提升，并用之寻找相关性而非因果链。哈佛大学社会学教授加里·金这样认为，这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。笔者看来，着意将一切量化为数据，数据成为信息资产，大数据的确正在引导一场变革。但对于包括广电在内的各行各业，大数据却可以作为一种新的技术引入，或者说，作为一种新的生产理念，一种新的理性思维而引入。

进入这场变革之前，广电必须理性地认识大数据究竟是为何物，认清大数据对于广电的促进作用，进而在众说纷纭又日新月异的信息技术时代中将大数据技术为我所用。

一、从数据到大数据：新理念在技术发展中萌芽

大数据的概念并非忽如一夜春风来，“大”之一字用作修饰数据，其过程是一个量的积累，乃至于质的变化。从原始数据的积累，到信息处理技术的发展，大数据正在衍变成一种技术趋势，乃至一种社会认同趋势，并被运用或影响到各个行业，核心是能够提供具有前瞻预测性的应用解决方案。其实数据分析（Data Analysis）、预测（Prediction）和机器学习（Machine Learning）的技术由来已久，而计算机的发展史也可以看做是针对“处理数据”的发展史。大数据（Big Data）这个概念的提出，从技术原理层面上看，并没有明显的突破性发展，如同过去一样，是基于可采集的数据之上的分析和预测。随着信息技术发展到今天，数据量呈爆炸式增长，并被记录和使用，“数据”累积成“大数据”。仅一字之差，却从四个方面（4V）体现其“大”：数据量大（Volume）、数据种类多（Variety）、增长和处理速度快（Velocity）、价值密度低但商用价值大（Value）。

尽管目前大数据的应用技术尚未成熟，但包括广电在内的各行业都已经形成共识，即大数据以及由此带来的新思维将引发社会的巨大变革，只是大部分行业尚处于认识、摸索、试行阶段。在此当中，广电作为文化创意行业，在积极拥抱市场、融入市场的同时，更应该清楚认识大数据的本质，主动挖掘大数据带来的时代创新价值。

二、大数据助力广电走平台化经营之路

对于广电行业而言，大数据的理念带来的变革虽然美丽而且具有诱惑力，但在现实中实施却有一定困难，如何在实际中应用大数据做出实际意义的事情，则需要结合广电业当今面临的问题进行专业思考：

一曰大数据不是金手指，却是新希望。

当我们回顾中国广电业自改革开放以来的发展史，不难发现其一步一个脚印走到今天，都是踏踏实实地在走传统媒体的大众传播路线。这种一对多的视听媒体传播模式是当下广电赖以生存的生命基石，但在新媒体时代，网络的碎片化、个性化、群落性和互动性等特点，让其风光难续，反而会成为限制广电业发展的一块短板。因为传统的一对多传播模式，是单向的发送信号，没有互动，即没有反馈，数据不能在第一时间回流和保存。即便连简单的收视率，在信息技术发达的今天，广电系统除央视部分直接采用电子接收仪外，业内外大多依旧通过电话采访和日记式记录的方式来统计。而对于网络媒体来说，所有的点击量都能够实时掌握，后台动态反馈。因此传统广电的传播技术已经滞后于广电的实际发展需要，广电必须在技术层面跟上新的发展思维和新的需求，寻找突破之路。

单向传播的传统广电在网络社交化的今天，已经不能够满足受众日益细分和多元的需求，昔日客厅霸主已被碎片化的传播模式打得支离破碎，而大数据的出现，似乎让昔日霸主幡然醒悟，应该走出客厅，看看受众到底在玩什么。受众无处不在，无时不在，而广电亦应该时刻准备为所有受众服务，让产品逃脱硬件和播出终端的限制，主动推倒传统技术遗留下来的“柏林墙”。

专注内容生产的传统广电在市场化发展的今天，缺乏产品意识和跨平台经营手段，而大数据的出现，正是这冬天里的一把火，足以让广电人看到黎明前的曙光，挽回在数字化时代与新媒体竞争的颓势，恢复昔日光辉，成就新的自我。

因此，在大数据时代，更要求广电能够及早升级换代传统的传播方式，使数据能够有效保存。所以广电的创新之路，应当是在吸收“大数据”时代的核心理念基础下，顺三网融合之势，走平台化运营的道路，通过这个网络生态环境下的“新平台”将一切量化为数据，再通过集成管理的方式整合资源，将这些数据转化为实际的生产力与可用资源。

二曰大数据思维重构传媒产业链，助力广电转型之路

不甘落后的广电业一直都处在积极转型升级的过程中，尝试融入新媒体的必要元素，并且曾以“媒介融合”等多种方式探索广电进军新媒体的路线，但一直没有令人欣慰的突破，入门而不得其法。北京大学陆地教授演讲中的“豆芽理论”指出，一粒豆子就是一个单元，就是一个基因系统、一个生命组织，一个资源宝库；而所有这一切，都是为了一次“创业”的积累，为了一次价值的最终实现。一个人、一个企业就像一粒豆子。媒体机构也是如此。从这一观点出发，大概可以认为传统广电是不够营养发育出新媒体公司的，其先天缺乏特定的互联网基因和互联网思维。

先天不足，后天补救。在大数据思维下，一要突出传媒产业链环环相扣，当中每一个环节都会生成数据，对“投入—产出”关系形成有机整体产生应激作用，相互制约，相互影响。由此对产业链的各个部分提出新的要求，即把内容生产、技术开发、市场营销等诸多环节紧密联系在一起，在产业链的各个部分之间起到更良好的反馈作用，促使产业链条中的各个部分成为更紧密的有机整体，上游开发、中游拓展、下游延伸，实现一体化发展，使整个产业集群拥有更灵活的应变能力和掌控能力。二要打造媒介的平台化，即将播出的单一渠道化为一种实现双方或多方主体互融互通的通用介质——平台。作为传统媒体的重大转型之一，就是当其进入网络化时代后的“内容经营与平台经营并重”阶段，将会有别于历来媒体分上下游链状经营的传统格局，即强调围绕优势资源，打破以媒介或者部门为区隔、相互独立、各自为阵、资源利用低的运营惯例，确立以资源利用最优化、整体绩效最大化为目标，建设以业务流程为中轴，以用户为核心，以市场为导向的一体化运营空间，并在其中设置内容展示、效益经营与技术服务等多种出口，实施融合业务。平台才是产生大数据与广内容的有效载体和场所，现代经营需要平台化，互动传播更需要平台媒体化。由于大数据平台擅长动态的反馈，形成传媒市场需求更为及时的“预警”和“预测”机制，弥补了现有广电形而上僵化机制中“反应滞后”与“产事分割”的弊端，即使其还来不及建立互联网模式推崇的扁平化组织，在某种程度上也能够有效提高其对市场的敏感度，提高其整体的决策效率，甚至还可以弱化传统体制上的桎梏，为体制和机制改革留下良性基因。

三曰大数据对于广电的战略发展意义

笔者并不认为现今的大数据完全能够指点江山，一定广电行业的生死存亡。但大数据作为一种技术，它优化了该行业的决策方式和生产方式；作为一种思维，它将产生数据的用户作为核心去关注和服务；作为一种投资，它将对包括广电在内的传媒业乃至各个行业中的龙头企业却有着决定性的战略意义。阿里公司做电商平台，百度公司做搜索平台，腾讯公司做社交平台，这些行业里的龙头企业无不在做平台，在积累用户量，且最终都指向了用户的数据——这一互联网行业里的黄金。正是数据成为了信息世界的黄金，才有了BAT（百度公司、阿里公司、腾讯公司的三者统称）这些掘金者。所以，大数据虽然不能吹糠见米，甚至并不一定能够保有既定成效，但是如果要在传媒行业里逐鹿中原，还是应当考虑千里之行，始于足下，进行必要的平台以及数据战术布局。

四曰战术布局，必须是产品致胜与平台化经营。

数据即财富，广电应当结合实际，利用自身资源优势专注做好内容数据库以及建立新的传播渠道，在尊重市场规律下，走定制产品路线和平台化经营路线，并为收集与利用海量数据创造有利条件。

1.引流：用户才是产生数据的关键，须以产品致胜。在新媒体时代，代表收视需求的“产品为王”才是传媒产业竞争的新主旋律。强势广电的崛起离不开优秀的精神产品，湖南卫视有《超级女声》《快乐男声》《我是歌手》《爸爸去哪儿》和《快乐大本营》，江苏卫视有《非诚勿扰》和《最强大脑》，浙江卫视的《中国好声音》和《中国梦想秀》。随着市场化竞争因素的引入与颉颃，广电业乃至传媒产业将吸聚越来越多的产业要素、市场要素卷入其中，并且这种卷入并不仅仅是竞争规模的不断扩增，而且也包含着产业结构的扩容整合与优化。“产品为王”比之“内容为王”更能体现今日媒介市场竞争特点和要求的法则，从构建传媒核心竞争力这一角度而言，它能够做到与时俱进，将相关产业要素和市场资源加以有效整合，实现运营模式的创新。而在大数据生态下，只有这种以“产品致胜”的理念才能吸引受众，才能让收集数据的意图落到效益的实处。

2.汇合：平台才是产生数据的载体和场所，经营需要平台化。平台化经营已经成为广电转型的重要一环。广电并不缺乏丰富而优秀的内容，但是在今天客厅电视开机率越来越低的情况下，如果继续是仅仅依赖传统电视这种单一的被动传播方式保守经营，这样的广电无疑是在坐以待毙。寻找适应不同市场终端（电视端、电脑端、移动端）、适应新媒体时代需要（互动、分享）、广电能够操作的方式（三网融合、一云多屏等），将更多受众跟广电拥有的优势内容连接，建立起可以双向互动有回路的新的传播方式——网络化广电平台，是广电作为媒介在新技术时代生存的基本条件，这也是广电在数字化进程中收集和挖掘数据的重要途径。值得庆幸的是，作为三网融合背景下的产物，近年国家广电系统已经确立以网络广播电视台的形式，倡导各省主流媒体在媒体融合中度身定制新形态的广播电视播出机构的战略部署，希冀填补真空，打造出以宽带互联网、移动通信网等新兴信息网络为节目传播载体，融合网络特征与电视特征为一体的多终端、立体化传播平台。目前已有近二十个省份有同类传媒机构挂牌。最引人注目的是深圳与苏州广电牵头的拥有50个地方台参加的城市网电联盟。

三、广电应用大数据的三大创新点

大数据时代给广电的启示不仅仅是走平台化运营的创新之路，更是让广电看到传媒行业更本质的竞争，是内容定制的产品竞争。在平台化数据支持的基础下，广电在大数据时代下的创新应当反映在受到市场检验的产品当中。其间：

一是将内容大众化做到极致：大数据导向，大品味整合

必须承认媒介产品的创作应当是符合更大部分人的需求而生产的。而在大数据技术支持下，这种需求则更容易被人们挖掘出来，从而生产出广有市场为大众欢迎的作品。

《纸牌屋》的成功：大数据生产

在娱乐行业早已经开始有人意识到要借力大数据创造大辉煌。最广为人知的是美国电视剧《纸牌屋》，借助大数据分析的结果进行制作，在国内外都极受欢迎，并被贴上“大数据生产”的标签。在创造美国版《纸牌屋》之前，奈飞公司就利用大数据技术分析推导出一个结论，喜欢1990年英国版《纸牌屋》的观众，竟然也同时喜欢知名导演大卫·芬奇（David Fincher）和奥斯卡最佳男主角得主凯文·史派西（Kevin Spacey）。于是，美版《纸牌屋》顺理成章地有了他们的无间合作，并取得了令人眼红的收视佳绩。

对此，美版《纸牌屋》的这种借鉴大数据导向的制作成功，是否可被复制呢？是否能禁受得起考验呢？如同有人认为大数据不是上帝一样，它仅仅是一种技术，一种工具而已，怎么更大地发挥它的作用，关键还在于使用工具的人，怎么用新的工具做到以前难以做到的事情，提高工作效率，将资源更优化配置，焕发出更大的生命力和活力。

大平台才有大数据

奈飞公司是全球最大的在线视频服务商，一直孜孜不倦地收集着来自于全球3300多万名订阅用户的行为数据。如此规模的用户，被奈飞公司视为金库，这些用户在Netflix上产生的所有行为，包括暂定、回放、快进等收看操作、评分操作、搜索操作等等，都被量化记录，成为奈飞公司数据财产的一部分。而美版《纸牌屋》正是基于这样“十年磨一剑”的方式积累出的大数据之上的分析结果而制作出来。

大数据才有大整合(www.xing528.com)

数据是死的，冷冰冰的，不会说话，其价值必须通过特定的条件和公式逻辑组合的软件才能挖掘出来。这要求广电行业的创作人才要善于整合和分析数据，不仅要发现喜欢英版《纸牌屋》的观众同时喜欢导演大卫·芬奇和凯文·史派西，更要能够品味得出来，喜欢大卫·芬奇导演的影片是因为喜欢其对社会问题的另类表达，喜欢凯文·史派西是因为喜欢他那刻画各种阴险狡诈的反派人物时出神入化的演技。

大数据导向的影视产品生成，其本质是一种大品味的整合，以已有观众行为数据为基础，以剧本合乎要求创作为条件，以最符合观众品味为目标，匹配生产和需求，用“大数据”说话，更为科学的决策使资源配置更优化，轻松将产品做到受最广泛大众的喜爱。

二是将产品服务做到极致：精准营销，大价值挖掘

传媒是特殊的产业，媒介内容成品，是特殊的精神产品。在广电行业放开手脚杀向网络的今天，大数据更有利于激活传统广电产品的营销热点与卖点，挖掘更大的用户价值。

在大数据中挖掘需求——传媒产品的营销与大数据的结合，是广电化被动为主动的一个关键点，如同卓越亚马逊的商品推荐系统一样，将适合的产品放到有需求的消费者面前，不但摆脱传统的广电产品营销方式，也使观众更容易接触到自己将会喜欢的产品。

在营销界，运用大数据激活营销热点与卖点，有非常多的典型例子。沃尔玛通过对大量顾客的购买行为记录，进行购物篮数据分析，得出“啤酒加尿布”是美国爸爸的一种行为方式，从而将啤酒放在尿布旁，大大地提高了销量；美国第二大超市塔吉特百货通过大量的顾客数据分析发现，妇女一般在怀孕第三个月的时候会购买很多无香乳液，从而对这些孕期的妇女进行精准营销。

以上的例子无疑为传媒产品如何结合借力大数据激活营销热点和卖点提供了直接的参考模型，积极发现需求的相关性以及预见需求的可能性，常常能够为企业带来意想不到的营销奇迹。

在大数据中抓住长尾——大数据成为企业无所不在的触角，使得分散、弱小、独立、细微的个体存在的长尾意义被重新认识和尊重，个体的价值不再被世界遗忘，个人的喜好不再被大众喜好绑架，允许个人定制实现个人价值将成为时代潮流，在此基础上衍生出更加绚烂的参与、创造、自由、开放、民主、分享、利他等新社会文化。

在大数据技术支持下，谷歌公司以其独特的的中小企业广告模式成为大家熟悉的长尾实践者，上百万的企业通过在线分工，与谷歌公司进行广告传播方面的规模协作，给谷歌公司和自身带来巨大收益。对于走大众化路线的传统观点来说，用有限的频道资源和生产能力满足这些长尾，绝对是自寻死路。然而，在平台化经营的创新之路下，这一部分长尾只会成为红利。所以，广电亦应当慎重审视大数据及其相关技术，活学活用，将其无比庞大的影视资源利用起来，抓住视频影视业务的“长尾”，利用大数据杠杆，激活与其庞大资源库匹配的规模经济效应，创造性地将广电产品整合到一个平台上面进行精准营销，奇正结合，做到大众化路线与长尾效应的奇妙结合。

三是将作品创作发挥到极致：数据智慧，生产的新法宝

通过大数据，能够得出更多寻常手段无法获悉的信息和结论，这无疑也为属于文化创意产业的广电业开辟了新的创作天地。传媒产品，不怕做不到，只怕想不到。而目前我国传媒产品内容和形式同质化严重的现象说明，行业的生成能力过剩，而创新能力不足。

适当运用大数据能够解放行业的创造力，挖掘未知领域题材，焕发行业活力，缓解过剩的生成力，促进行业的新发展。《纽约时报》数字化的新闻专题报道《雪崩》以大数据为基础，筛选社交媒体上关注度高热词作为选题，充分利用数据库资料作为素材进行写作。今年年初央视《据说春运》专题引入百度地图LBS定位数据，并且将数据的动态变化通过图片可视化地形象描绘出来，得到春运主流是从乡镇到大城市逆迁徙的新特征。

可见，大数据已经为新闻题材输送了新鲜血液，同时也向观众展现其强大生命力的一面。同样，大数据也能够为广电业乃至其他同属文化创意产业类的行业带来前所未有的题材，通过大数据的筛选和分析，甚至能够为不同口味的观众制作不同的情节和结局，让观众沉醉在“自己”的世界里。

四、广电大数据实践的三大难点

从理论到实践有一定的差距，而这个距离也恰恰是我们传统广电业不能勇敢面对、不能决心迈过、不能自信看待的问题。传统广电业往往囿于自身平台和终端的局限性，即使今天有了形式上的媒介融合与浅层次的台网联动也都没能够让它意识到，简单地将内容摆放在不同“地方”，虽在一定意义上拓宽了渠道和市场，但从长远意义来说，还是削弱了自身品牌和平台的影响力。湖南卫视率先意识到这个问题并已经开始有了试探性举动。其正热播的原创真人秀《花儿与少年》，放弃与知名的独立视频网站的合作，放弃巨额版权收入，而将网络独播权交给了湖南卫视下属的芒果TV。此举动与笔者对大数据时代广电需要进行多屏合一的平台化经营的观点暗合，只是由此又衍生出新的管理问题。

难点一：大数据思维下对创作人才的挑战

大数据思维下生产出来的文化创意产品，是否会在一轮井喷之后出现同质化严重的问题，又如何避免千人一面的结果呢？大数据的生产方式的确为创作人员带来了极大的便利，然而这种生产工具的适用范围有限，并不能替代传统的创作方式，成为一种常规创作和生产的方式。

未雨需绸缪，广电作为我国文化创意产业的前端，更应及早准备参与竞争的致胜之道。而竞争的关键，还看人才。广电已经积累了数量庞大的内容生产人才，然而，这些创作人才要如何能够在大数据时代跨界，掌握大数据这个工具进行更好的创作呢？

必须指出，大数据，大生产，容易为制作带来了“大众化”的负担。创作人员一旦过于迎合观众，讨好票房和收视，而忽略经典所以为之经典，是作品蕴含的艺术价值，是其创作过程充满“灵魂的拷问”，而非流行元素。长此以往，则大数据式的文化创意生产会沦丧为生产“快餐式”文化的工具，生产出一堆转眼即成幻影的文化泡沫。

广电传媒以内容为产品，受众的多元需求这必定要求产品的多样性，这与大数据模型下的创作模式相违背。所以也应当注意灵活地运用大数据来进行创作。大数据仅仅是我们借力的工具而已，要依靠而不依赖，这对创作人才能够跨界使用大数据提出了重大的挑战。

难点二：广电的平台化转型难题

大数据时代，首先难在数据的收集和积累，通过平台得到数据固然是美好的想法，但是具体操作，却将面临不同层面上的困难。

首先，平台化转型将面临“平台”构建的一系列问题，而并非简单架设起某台的官方网站即可。平台化转型，离不开经营，离不开用户的支持。

其次，一旦有了平台，则需要相应的硬件设备终端配合，才能面向用户，这意味着可能需要寻求与硬件设备商的合作，尤其在电视设备终端。无疑，乐视公司推出乐视电视这一做法便是将自己的平台与电视设备商更紧密结合起来，这种做法亦引来越来越多仿效者。广电亦应看到由视频网站公司正向传统广电长期占有优势的电视终端发起了一次偷袭，来自新媒体的手已经随着网络一起，猛龙过江，跨界至电视终端。

依赖网络传播的平台化转型使广电也从电视端走向移动端和电脑端，在与新媒体展开面上的经营竞争的同时，亦应底下进行一场数据之战。在市面上，已经有机顶盒内置数据收集的模块，并且还有在“智能电视”、“云电视”和各种“盒子”等概念下层出不穷的新型电视设备及其周边产品。可预见的是，广电将需要为其网络平台的经营和大数据技术的铺设付出更多的努力。

大数据无限被理解为约等于全数据，而其价值也来源于“全”。在全数据的基础下，才能找出更多更准确的“相关性”结论，而非在精确数据下竭尽全力才得出的“因果性”结论。实际上，从电视终端获取的数据要和从手机、平板电脑、电脑等相关终端上独立视频网站获取的数据的结合才更趋向“全数据”。在这些不同终端来源的数据如何统一标准进行量化的收集呢？这么多不同来源的数据如何能够在实际当中聚合起来呢？如非业界能够达成合作共识的话，唯有广电自己从“平台化经营”出手，才能把握主动权，遏制视频网站的强势发展，更顺利进行用户行为的量化收集。

平台化经营是三屏合一的必然趋势，三屏合一也是传统广电在三网融合下与独立视频网站进行彼此角逐的方式，因此传统广电的平台化经营已经势在必行。唯有紧密依托三屏合一的平台数据，广电在大数据时代的创新之道才显长进、够劲、有后劲。

难点三：大数据之路的管理挑战

在大数据时代的创新的道路上，三屏合一的平台化经营，必然会衍生出新的管理挑战——集成管理。集成管理是一种全新的管理理念及方法，其核心就是强调运用集成的思想和理念指导企业的管理行为实践。也就是说传统管理模式是以分工理论为基础，而集成管理则突出了一体化的整合思想，集成并不是一种单个元素的简单相加——“1+1=2”。集成与集合的主要区别在于集成中的各个元素互相渗透互相吸纳而成为一种不可拆分的新型“有机体”。

三屏合一的平台化经营使广电媒体的管理范围面临从传统广电管理领域向电脑端和移动智能终端等新媒体管理领域延伸，决定了不可能沿用传统广电的管理模式管理新媒体，也不能可能各自为政，各自为营。平台化经营需要广电媒体能够将电视端、电脑端和移动智能终端的资源有机整合在一起，实施集成管理。同时，日益重要的网络化的平台管理与电视频道的管理形成交叉，要求在管理上有更多的平衡。集成管理是一种优化管理，就像数学上的合并同类项，将分散的资源集中起来，交给更专业的人管理，使分工更明确，让专业的人更专业，打破屏幕的界限，跨界管理，无界管理，让管理更简单便捷，而简单便捷往往意味的是效率，而效率则产生效益。

当然，目前广电传媒的集成管理模式尚未成型，多受现行行业与政策壁垒所限制，其实践过程中更需要突破难关，重视平台化经营和集成管理。在大数据时代，一切业务对互联网、对IT系统的依赖性远超往昔，更需要广电在管理领域有关键性突破。正如此，传媒改革未有穷途，仍须一代甚至是几代人的共同努力。