电视节目时尚元素特性及运用

近年来，以民生新闻与真人秀乃至“全民秀”娱乐节目崛起为重要标志，中国电视节目的迅速繁荣引起了社会各方的广泛关注。当着模拟时代珍稀的频道资源在网络数字技术不断进步的今天开始呈现‘泡沫化’的趋势，原有频道的稀缺性和不可替代性地位已被撼动；而业界对渠道价值的再认识，对内容核心资源的再挖掘，以及对市场成长预期的期待，使模拟时代的内容之争正在演化为数字时代的节目形态之争，元素之争。不同电视节目形态的元素相互交叉，互为文本，这又成为当代电视节目形态发展和演变的一个重要特征和潮流。从这个意义上来说，电视节目形态正从“内容为王”的时代进入到讲究组合创新的“元素为王”时代。业界人员也越来越清醒地认识到电视内容产品不应该是一次性消费品。在电视市场上，电视形态也是一种产品。于是出现了克隆、复制、模仿，但是只有原创的电视形态才能形成卓有成效的价值体系。在版权比较发达的国家，电视的形态价值有时胜过电视内容产品价值。

现在不仅是全国各大省级卫视台崛起瓜分了原由中央电视台独占的大半江山，而且它的其它地面频道及各城市台也不甘落后。如广东的珠江频道，湖南的经济综合频道和娱乐频道，还有湖北经济台与山东齐鲁台等等，都在当地享有很高的知名度和观众忠诚度，甚至堪与当地的省级卫视分庭抗礼。而境外的媒体如“凤凰卫视”、“华娱卫视”、“星空卫视”等虽然在中国内地的节目受到相应限制，却仍以自己独到的特色吸引了一大批忠实的观众，觊觎着本土电视的市场份额。而市场份额和电视台的生存基础——广告有着至关重要的联系。所以各大电视台为了能够在如此激烈的竞争环境下生存，都不得不想尽一切办法创新求异，以吸引观众眼球，从而为节目时尚元素的产生和广泛应用提供了先决条件。

我国传统主流媒体素以党和政府的喉舌工具称谓，一再强调的事业属性和舆论工具的特质，却长期掩盖甚至抹杀了作为特殊产业及其市场经济实体的生存发展规律，由此导致了我国媒体监管领域的行政色彩远远甚于市场法治的色彩。由于历史的缘故，我国系统内的行政监管往往难以摆脱如“老子管儿子”的家族体制，管理部门与被监管对象之间千丝万缕的关系，又大大削弱了这种监管的力度和效率。因此，笔者认为，对于时尚元素的挖掘和研究有利于我们今后电视节目发展形态的创新，促进整个电视竞争环境的完善，并最终为观众提供丰盛的“文化大餐”。

通过笔者的长期观察分析得出：电视节目生产一般经历三个阶段：模仿型创新、借鉴型创新和原始型创新。

上世纪90年代以来，国内电视娱乐走的基本是模仿和借鉴的路线，经过一段时间的积累之后，现在应该进入到原始创新时期，否则就永远不能生产出高质量的节目。在国外，强势电视传媒都有庞大的研发队伍或群体的社会化创意公司，确保为节目生产提供充裕的智力支持。

据悉，湖南卫视每年都会派出一批员工去英美等发达国家进行为期1个月到3个月不等的“深造”。而他们出境公干要做的事就是不停地收看异域的电视节目，并从中吸取有利于中国电视节目表现的时尚元素，将其带回国内用于促进节目的更新与变化。除了频频外派出国学习团队外，湖南台内部还有专门针对央视和凤凰卫视的节目研发机构，这些可能也是湖南卫视总能创造出令我们惊艳的节目的直接原因。它的背后，折射出的是湖南卫视在受众市场居安思危的深刻忧患意识，以及高端定位全国一流、国际知名媒体的宏大气魄。而据笔者所知，目前，国内很多电视机构的研发部门缺位，即使存在大都形同虚设，有职无权，对节目采制部门缺乏制约力，于是使得研发工作开展流于形式。如果有所擅长的，也是善于模仿别人节目已有的优秀模式而走南山捷径。当年《快乐大本营》红遍中国时，各电视台都跟风开始大量置办综艺娱乐节目。后来湖南卫视的《玫瑰之约》走入我们视线，又有许多台步之后尘办出了如《非常男女》这样的类似节目。继《超级女声》全国大热后，各省级卫视，就连央视都不能免俗，于是2006年的选秀节目层出不穷，质量也是参差不齐。不过现在许多电视台都开始不再满足模仿国内的优秀节目，而是转向海外的一些优秀节目进行“照搬”，并美其名曰“从xx节目获得的灵感”。纵观时下国内较红火的几档节目都逃不过这样的命运：北欧原创，经过美国市场检验，然后移植日本、流布港台，进行东方化与本土化，最后在中国内地落地开花。这里的每一次移植都是一次市场检验，都意味着节目形态和内容的一次完善。但是每次节目引进后的版权纠纷就会或多或少地困扰中国众多媒体。国内版权保护的真空，让节目的创新成本远远高于抄袭成本，而一档新鲜的节目模式又是极易被其他电视台模仿改进，最终导致整个业内产生依赖惰性，总是想摘下别人辛苦播种所结下来的累累硕果——这种“依赖引进战略”，即靠依赖与模仿，甚至靠盗版，靠克隆之捷径换取的是眼前亦步亦趋的所谓“进步”。

据笔者所知，现在大多数电视台的节目研发部门有名无实，对已有节目的淘汰机制相对落后。节目的形态产生方式主要靠以下三个方面：1.上级指派的任务式（即宣传部门或某分管领导授意，电视台服从），这主要是因为电视台本身属性决定的，不属于笔者本文讨论范畴；2.赞助商提出要求的交易式（即赞助商明言出价钱，要求电视台办一个能增进其利润的节目），其实这本身是一种很好的与市场化结合的机制，但由于类似“整容秀”“涉及性或他人隐私”等对于尺度的难以把握，往往会被广电总局名门叫停，至今仍在继续摸索中，相信以后能为电视节目的多元与创新发展提供一个有力平台；3.对已有节目克隆的抄袭式（如《超级女声》火了，全国各种各样的选秀都来了），这也是导致电视台同质化竞争严重，电视创新机制疲软的主要原因，正是笔者本文关注的重点。要改变这一现状，就必须树立研发部门的权威地位，必须赋予他们前端研发与后端考评相结合的权能，使他们能够运用实实在在的管理杠杆强力推行具有竞争力的研发成果，进而提升电视节目的创新性。这首先要求我们能够认识节目创新性所应具备的元素及其特性，通过对大量节目的研究，探索出一条能让广大电视从业者实际操作的可行性途径。

关于当代中国电视节目中的时尚元素的特性及其运用，曾有央视资深编导童宁指出电视节目具备的六大元素：人（主持人），声（同期声）、词（解说语）、画（画面）、音（音响、背景音之类）、字（字幕图形表）；学者孙宝国博士也曾提出“元素是构成电视节目形态的基本单位”的说法。而在本节中，笔者将对现行的一些具备时尚性质的节目元素其特性进行解构分析，力图将“元素”进行再分，从其“特性”的角度来挖掘时尚元素对于节目创新的价值，从而推动时尚元素在节目形态构建与展示中的积极运用。总的来说，电视节目中的时尚元素至少应该具备以下特性：

时行性：这种助长一时流行的性质是由“时尚”二字本身的特征所决定的。“时尚”的定义本来就是指在特定时段内率先由少数人实验、预期后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活范式。毋庸置疑，任何一种具备这种性质的元素都会不可避免的烙上时代的烙印。并且在一定程度上对将来的社会发展方向和趋势有一定的指向性与推动力。

就在2008年，中国经历了几次特别重大的事件——2月份的“冰冻雪灾”、5月的“汶川地震”和8月的北京奥运。据笔者观察，大多数电视台都充分利用了当时的时政背景，对自身的重要节目进行应时的变化与改观。如冰灾期间，各电视台都积极筹备“慈善晚会”，对受灾地进行捐款捐物。湖南卫视更是在每天定时进行“现场连线”，让受灾地区的人们有机会通过电视向远方的亲属朋友报个平安，也让受灾地的群众感受到全国人民给予他们的关心。冰灾期间，湖南卫视充分利用了自己的地利位置，明白当时全国都会更加关注湖南的灾情动态，当然也包括湖南的电视节目。于是2月5日晚上，湖南卫视放弃了原本准备许久且耗资多达400万的“春晚”，而办出了《爱心大融冰——我们一起过年》赈灾义演，在短短4个小时内共募集到善款3.17亿元。与这个数字形成鲜明对比的是中央三套“招牌节目”——《同一首歌》只募捐到5千万，北京春晚也只募捐到8千万。经济并不发达的湖南地区，湖南卫视创奇迹的募捐到3亿，在全国所有的电视晚会里募捐资金遥遥领先。而那台只用了4天半的时间匆匆呈现的晚会被网友称为“没有华丽的舞台，没有大牌明星，湖南卫视赈灾义演用最朴实的元素给我们带来最实在的感动”。足以证明对于电视节目时行性的把握，十分有助于收视率的迅速提升。

同样，举国都关注的北京奥运会的举办也让各大电视台对自己的节目进行了较大改变，力求将“全国办奥运，全国迎奥运”的时令激情发挥得淋漓尽致。如中央电视台就启用了7个频道联合转播奥运，其中一套和二套均取消原有编排。除保留《新闻联播》《新闻30分》等新闻节目外，全部用来报道奥运赛事。则七台总转播时间达到了3000小时以上，比上届雅典奥运会转播时间多出2000多个小时。并在奥运期间，央视利用自己的资源固有优势推出了一批精品专题和新闻节目。包括白岩松和欧阳夏丹主持的《全景奥运》、刘建宏和崔永元联合主持的大型演播室直播节目《荣誉殿堂》。各省级卫视也利用奥运大打“运动牌”“文化牌”，如湖南卫视的《奥运向前冲》、深圳卫视与香港有线卫视联合推出的《奥运路路通》都取得了不俗的收视成果。

颠覆性：这种对传统审美观常常具有叛逆和挑战的特性也是由“时尚”二字本身固有的品质所决定的。笔者认为，任何一个具备时尚元素的电视节目常常能引发一种生活常态或积淀的改变，从而引领一种标新立异的生活新式潮流。如2005年的《超级女声》就将歌唱比赛这种原本“严肃”、“专业”的电视节目表现衍进成“想唱就唱”的个人秀，从而引发了“大众当评委”“草根明星”一系列的时尚潮流。这不但将我们的固有观念进行颠覆，也推动了一轮更符合时代精神的新潮流的涌进。

近期，湖南卫视对墨西哥版的《最美丽的丑女孩》进行版权引进，翻拍出湖南卫视的自制电视剧《丑女无敌》，在“十一”国庆期间的荧屏上好好火了一把。就是充分展示了这种“颠覆性”，开创了现代电视剧的一种“审丑、励志”风潮。该剧中，第一女主角已不再是光鲜亮丽的偶像人物，反而丑得是“看哪毁哪”。当观众们看多了“美女”之后，“丑女”带来的不仅仅是眼球的刺激，更多的是观念的颠覆。毕竟这个世界上“美女”还是尤物，现实生活中千万女子大多还是普通邻家女孩，他们的故事和生活状态才更贴近普通百姓的生活。《丑女》题材剧集的成功与草根选秀节目长时间火爆荧屏的道理是一样的——颠覆了“姿色改变命运”的传统观念，标新了“只要有能力，肯努力就一定能成为大家欢迎的人”时尚观。这不但符合当今和谐社会的构思，也让许多女孩的“灰姑娘情结”得到释放。想必不久后，“丑女”会成为继“中性”后更让年轻人追捧的一种“时尚特质”。

异质性：电视节目在长期培育发展过程中，不少节目类型中的某种形态已成为一种“常态”。以央视为例，一到新闻栏目，就必定是“正襟危坐”与“字正腔圆”；一到访谈节目，必然是声泪俱下，赚足眼泪，而电视节目主持人也必定是矜持端庄、不苟言笑。只是一旦有人敢在这种长期大家遵从的“形态模式”中搞“反串”，加入与其“格格不入”甚至是完全冲突的元素，反而能够引发新一轮的时尚风潮。

如央视在每年“黄金周”期间推出的“七天乐”系列节目。让平时在电视里严肃的主持人参与各项文体活动——唱戏、打球、讲相声，各节目主持人在七天乐节目中也一改平素严肃形象，插科打诨、相互调侃，让观众看到了他们更贴近普通人的一面——那些观众平时没见过的反差形象，与他们原本在严肃节目中的形象一经对比，观众必然觉得迥然有别而趣味无穷。(www.xing528.com)

而湖南卫视更是敢于独辟蹊径，将新闻这一常态中极其严肃的题材弄得尽可能地夸张与搞笑。在湖南台的方言节目《越策越开心》中，主持人汪涵、马可加上一只布偶“黄小鸭”共同主持一档“新闻节目”——《越播越开心》，里面的所谓新闻只是一些电视剧或广告的片段，再经过编导的重新编排和配音后当成“新闻”播报，大多数的信息都是不可信的，观众也明白这种节目只是博得大家饭后一笑而已，却也乐在其中。

同样将“异质”这一时尚特性发挥到全国妇孺皆知地步的还有湖南娱乐频道的《星气象》。情色美女与天气预报本是完全不相干的两个元素，一旦糅合就形成了意想不到的效果。且不说当时是否有“突破尺度”之嫌，但至少领了风气之先，反观现在各电视台的“天气预报”，则处处是端庄大方的淑女主播微笑着向我们介绍明天的天气变化。

现在各电视台的“益智游戏类栏目”，一如《5年级插班生》，也是充分利用了这种“异质性”。节目通过知识问答等形式，将一个个看似5年级的小朋友都能回答的“常识性问题”指向成年挑战者。节目现场除主持人和参赛者外，还有5名10岁的小朋友作为参赛者的智囊团，参赛者可以使用两个锦囊帮助回答问题，并有一次“补考”机会。如果顺利回答对11道问题，参赛者就可以得到现金大奖。一旦参赛者挑战失败，就必须通过电视大声喊出：“我不够小学5年级学生聪明。”在这个节目中，许多我们看似常态的东西都被颠覆。5年级的小孩不再是乖乖坐在一旁等候成年人“关怀”的弱者，而是能够帮助成年参赛者共渡难关的“智库”；那些考倒参赛者的问题也不再是深奥的学问，而只是一些小学5年级学生就已掌握的常识。这样的“异质构思结合”使得这款美国原创的节目模式不到半年就被我国引进，并风靡荧屏。

独创性：又可称为“不可替代性”或“难以复制性”。这种性质不但表现在节目的成形以后包含其他节目不曾有过的元素即“创”，也在一定程度上取决于这档节目在制作过程中的参与者或主持人对节目有着无法替代的作用即“独”。有时候这两种特质互相呼应，使得“独创性”这一时尚特质成为各电视台争夺收视率的不二法门。

比如湖南卫视的《变形计》就充分印证了“创”的重要性。“变形计”是湖南卫视着力研发、重点推广的一档大型生活类角色互换节目，以纪录片和真人实拍为主要节目表现形式，号称“新生态纪录片”。这档节目结合当下社会热点，寻找热点中的当局人物，安排他们进行互换人生体验，参与节目的双方就在七天之中互换角色，体验对方的生活。（比如生活在城市中条件优越的“网瘾少年”和生活在偏远地区，家庭负担繁重的质朴少年进行为期七天的角色互换），同时全程每天24小时跟拍，粗加剪辑后原生态播出。节目播出仅仅两季，就因为其独特的视角、动人的情感体现，打动了许多的电视观众，获得了收视和舆论的双重肯定。更在2007年底的新加坡亚洲电视节上，获得最佳真实电视节目奖，同时这也是中国大陆唯一在此次亚洲电视节上获奖的电视节目。截止目前，许多国外电视台也纷纷对“变形计”表现出浓厚的兴趣，希望通过购买版权或者合作共同拍摄国内外少年互换情节，扩大“变形计”的平台。可以说这种“创”不但是节目模式的创新，更加是一种电视节目生产环境的开创与突破，将我国主要以“克隆”为主的创新模式提高到一个新的高度，这种创新模式势必能引发其他电视台的借鉴与学习，推动中国大陆整个电视创新环境的专业化、国际化发展。

以主持人名字命名的特定谈话或综艺节目就更具备“独”的代表性了。凤凰卫视充分地将主持人与其节目进行“绑定”，使其它电视台可以学到“节目之壳”（节目的表现方式），却难得到“节目之魂”（节目的最核心内涵）。如鲁豫之于《鲁豫有约》、吴小莉之于《小莉看世界》、胡一虎之于《一虎一席谈》，这些节目由于主持人的特殊性，难以复制，故而凤凰卫视的竞争力和影响力都有目共睹。

多元渗透性：即将一些生活中原本非电视语言表达的内容，通过电视语言进行二次梳理与展示。通过除电视节目以外的各种渠道对电视内涵进行多次传达与表现。

在2005年，湖南卫视的《超级女声》就充分的运用了这一特质。湖南卫视除了在电视节目中对超女们的唱功等进行大肆宣传外，通过网络对超女的生活进行“揭秘”，通过蒙牛酸酸乳对“超女”的品牌进行加固，通过短信投票等方式让民间更多力量参与。这样锻造出的节目不但以其时尚魅力让湖南卫视、蒙牛企业和中国电信（包括移动、联通、固话等）等所有参与者达到各方多赢；也让“超级女声”的品牌价值水涨船高；并引发了中国的“真人秀”和“草根做主”风潮。

湖南卫视是从节目的宣传渠道角度将“多元渗透”发挥得淋漓尽致，但电视节目的形态创新不仅仅是靠一些吸引眼球的“炒作”就能单纯达到的。凤凰卫视的做法显然“高端”很多——利用原有媒介资源与社会对某件事情的品牌忠诚度进行二次加工，从而达到多元渗透。最有名的例子就是该台杨锦麟主持的《有报天天读》。该节目分为六个环节，分别是：天天头条、天天两岸行、天天浮世绘、天天焦点、天天有话儿以及天天点题。资深主持人杨锦麟端坐在桌前，将每天搜罗全球主流的媒体和重要报纸、杂志的最新信息和精华焦点，进行评论。其中包括美国《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》；英国《泰晤士报》《金融时报》《卫报》《国际先锋论坛报》以及《华尔街日报》和《亚洲华尔街日报》等，还有来自日本、韩国和东南亚、中东地区以及港澳台的主流传媒。不少观众网民都纷纷表示：“节目主持人杨锦麟的评论声情并茂，言简意赅，语带讽刺”，“有令人意犹未尽之感。”该节目的成功也引发过我国一阵子“读报风潮”，代表性的如刘仪伟主持的《东方夜谭》等等，它们一改过去文摘、报摘节目呆板乏味的面孔，并为电视台带来了不俗的收视成绩。

凤凰卫视最新推出的一档节目《世说心语》也是一次“多元渗透性”利用的典范。在许多年轻人心目，刘墉意味着什么？——意味着一位能教你为人处世、说话办理的长者；而在书商眼里刘墉意味着什么？——意味着畅销书和卖座的画册。那对于电视人他能意味着什么？凤凰卫视发现了，这个有着大批拥趸者的中年男子所吸引的人群与电视节目所要征服的人群如此接近——那些十几岁的电视节目主要收视群体，他们年轻、叛逆，渴望成长，又害怕成熟。于是一档专门以刘墉为中心，以教年轻人如何面对生活的“人情冷暖”和“感情问题”的“励志节目”——《世说心语》在凤凰卫视登陆了。据称，此档节目在成形过程中就花了好几个月的时间对其目标收视群体做过一次深入调研。问问那些年轻人最想听刘墉告诉他们什么，根据5500多人的票选结果：31.2%选了处世，27%选择了励志，23%选择了情感。在该节目中，刘墉则一方面在特定的期间，集中谈处世、励志、教育或者是感情，一方面随时把内容延伸出去。将无论处世、励志、感情甚至文学艺术、自然等等都包容到“生活”里。希望能说出即使是小学生也能够听得懂的人生和生活艺术。开播两月余，已在笔者身边的朋友中引起轰动，因为他们不少是看刘墉的“处世书”长大的，自然会继续追捧。如此庞大的收视群体，那凤凰卫视的收视份额可想而知。

中央电视台的《百家讲坛》与境外凤凰卫视的《世纪大讲坛》也算是“相得益彰”。凤凰卫视是利用了原来的“非电视媒体表现形式进行电视展示”，而《百家讲坛》是将原有电视资源优势进行拓展，将“百家讲坛”的品牌打造扬名后，向诸如网络、书籍等其他媒介进行扩张。

我们都知道，中国拥有的是“廉价劳动力”的优势，但它的背后则说明我们在众多产业上还不具备或形成核心竞争力。在现代社会尤其是文化软实力竞争愈加激烈的今天，我们确实不能再走一味克隆、复制、模仿生产的老路，需要积极打造或提升自己的核心竞争力。我们中国有广大的人口，在电视界也是人才济济，再加上政府本身对于电视事业的高度重视，我们完全有条件开创自己的电视创新模式。如果一个电视台不可能单独实现，是可以将其作为一个个发展项目委托给专门的发展研究机构和社会化的创意公司去完成，以支付报酬的形式获得该节目形态的独立版权，这样才能加固中国本身的文化软实力，并有利于整个社会分工的细化，促进电视业的良性竞争和蓬勃发展。

中国文化具有独特性、纵深性、丰富性，这是中国电视发展的基础与优势。节目要创新就应结合本国的特点，赋予节目本民族的文化内涵，才能适合中国观众的口味；中国电视发展不是不能有“拿来主义”，尤其是在起步发展阶段，但必须有消化能力做好外来节目形态的本土化工作。事实上，西方国家成功的节目模式在中国的本土化问题恰恰是业界最热门的一道话题。在目前，确实是谁能把外来节目形态真正本土化了，谁就能占据市场竞争的有利位置，实现跨越式发展。

电视节目新形态往往有着众多时尚的元素。面对那些色彩斑斓的时尚元素，有的人认为是“市场化运营”的结果，而笔者恰恰认为在这热闹繁华的背后，也有我们电视节目市场化还不够成熟的结果——“杂与乱”。因为缺乏一种明确的评价体系和市场化的有效监管机制，造成各电视台或为争夺收视份额而花招频出，甚至采用低俗、恶俗的元素；或为迫于政策压力，而远离民生，高高在上，使得电视台本身的经营和发展举步维艰。面对这些让我们眼花缭乱的各种电视节目新形态，我们不能轻易以“禁”或“放”、“优”与“劣”一语毕之，而是要综合考虑该节目在中国电视市场上社会与经济效益的双重影响。电视节目本来就是具有娱乐消遣功能的，这就难免会有“曲高和寡”和“下里巴人”的差异。但是，我们首先要以一个开放的心态来面对，在政策上也尽量“多放少制”；在法律上，我们却要不断完善有关电视的规定。完善法律监督的问题，才能为《广播电视法》《新闻法》等法律的出台提供条件。让电视节目有一套符合中国社会主流价值并有严格的行业标准可供参考，同时也要大力借助社会参与的力量，重视民间机构的选择和呼声。只有政策开放化、法制健全化、标准细致化，才能在最大的限度上保证受众和电视制作者的双重利益，促进整个电视行业的蓬勃发展，让节目时尚元素更多更健康地充实我们日常的精神文化生活。