电视媒体研发环节的功能定位与发展策略探究

中国电视经历了半个世纪的成长与历练，如果从严格意义上按照科学发展观中增长与发展这对概念的区别与要求，当下它不可回避地面临着一个“有增长亚发展”的协调性障碍；当中突出的一点，是从完整的传媒产业链的结构意义上，它有着带普遍性的研发环节功能的弱化甚至是缺失之虞，尽管随着时代的进步，问题开始得到正视并逐步得以改善；但与此同时，许多因袭的传统观念与僵滞因素依然故我，不时作祟，值得探寻与深究。

一

1.电视媒体研发环节的设置现状

（1）市场化的竞争需求凸显战略性地位

全球化时代的信息社会里，媒体的发展可谓迅猛非常，一日千里。与此同时，由于受到市场经济大潮中业内业外的双重竞争压力，各路媒体是你追我赶，互不相让，使出浑身解数以期拥有足量的市场份额。电视媒体如何才能在激烈的市场竞争环境中，最大限度的争取多元受众，赢得持久的社会影响力？如何做出科学合理的决策，找到实现自身效益的最佳途径？如何在风云变幻的征途中，实现广电自我的可持续发展战略？如何在重大项目之中，预先做出可行性分析？……这一切的一切，不是光靠老经验、老办法拍拍脑袋就能解决的，也不是光看红头文件，听打招呼，多请示，多汇报，或多请几位专家来“开坛布道”一番就能解决，更不是听之任之、耐心等待就能找到答案的问题。要有效的找到解决问题的答案，我们需要深入的研究，系统的探寻，也就是说，处于社会转型期的中国电视媒体已经需要一个系统化、常态化、制度化的真正独立运作的研发环节！这是时代的呼唤，更是现实的需求。一方面，电视媒体研发环节的战略性地位不言而喻，另一方面，在当下的语境中，电视媒体研发环节的补缺与强化又是非常具有现实操作实践意义的。通过研发环节可以有效地整合电视媒体内外的智力资源，实施科学决策，充分发挥媒介生产力的孵化器和推进器的作用，使电视媒体在尽可能短的时间内形成核心竞争力，从而打赢电视媒体的生存和发展之战。是否设立与完善有电视媒体研发环节，已成为衡量电视媒体是否成熟发展乃至其决策层眼界和水平高低的一个重要标识。

（2）产业链的形成使研发环节须臾不可缺失

中国电视是带有意识形态特征的特殊产业不容置疑。既然是产业，它就必须遵循相应的产业发展规律。媒介同样有产业链，即围绕服务于某种特定媒介需求或进行特定媒介产品生产（或服务）所涉及到的一系列互为基础、相互依靠的产业上下游链条关系的总和。电视产业链应该是由电视媒介市场上存在的各种不同的运作环节所组成，一个完整的电视产业链至少应包括电视传媒产品的创意、研发、投融资、生产制作、播出（发行）、广告销售、衍生服务等多个环节，不同环节上有不同的企业或实体参与，发挥着不同的作用，并获得相应的价值与利益。要想使产业链上的各个环节形成了一种良性的互动，电视研发环节是须臾不可缺失的，而且这一环节还处在交织并烛照各个环节的核心位置。只有各个环节运转顺畅，方使产业链之“圈”显得格外圆。当前，中国电视媒介产业链的建设大多停留在“点”式的经营方式上，环节的缺失甚至链接的人为断裂也是常态，其中甚少研发资金的投入，没有人才、资金、市场、制度的保障，在因循守旧的行政保护网中缺乏勇于创新和突破障碍的直接动力，内与中国电信，外与境外强敌对峙，均处于竞争的劣势地位，其中主要原因就在于其产业链的缺失并且没有能够形成良性循环的环环相扣。

（3）有所作为的媒体相继成立研发机构

在中国广电系统的事业编制中，历来少有研发机构合法与合身的位置。即使有，往往也只是充当史志钩沉、学会评奖及材料撰写的服务班底，充斥退居二线的老弱病残者。时至今日，开始重视研发环节的已是那些在市场竞争中不甘言败矢志有所作为的先锋媒体。根据《传媒》杂志社与复旦大学联合发布的2007年中国第一份传媒创新能力调查报告显示，在被调查的75家传媒单位中，研发机构健全的不足1/3，绝大部分只承担了少量研发的基础功能。当中也有可喜的，即不少传媒研发部门直接隶属所在单位党政一把手，让主要领导直接抓研发工作，媒体自身开始有了可贵的较为长远的战略发展设想。还如上海、重庆、辽宁、陕西、江苏、湖南等电视媒体已将习见的研究室改称为有了市场经济意味的“发展研究部”、“规划发展部”、“研究发展中心”、“发展战略研究部”，这当然不仅仅是名称的改变，更是地位、任务、作用的定位转型。近几年来，电视研发机构逐渐由以往常见的“领导秘书班子”或“二线干部疗养地”、“老弱病残收容所”向“智囊团”、“思想库”、“参谋部”转变，讲实干，出成果，走研究与开发并重之路，紧密结合实际，更好地服务和应用于电视实践。值得注意的是，近年来随着广电媒介产业化进程的加快，国内一些发展较快的电视台也开始意识到必须加快节目自主研究和开发的步伐。如湖南卫视在体制架构上，撤销原节目中心新设节目生产中心；撤销了原大活动中心，成立针对现实或潜在市场竞争对手（包括央视在内的）的节目研发中心，广揽专业创意人才，联手业界、学界专家智囊，承担全台大型活动、晚会的生产和新节目（包括样片制作）的研发，体现了湖南卫视下一步强化活动和节目创新的发展思路。上海文广新闻传媒集团也专门成立了节目研发部，同时借助上海复旦大学和上海大学专业院系的资质，与其共同打造的“加油，好男儿”、“舞林大会”等节目已成为具有全国性影响的品牌节目。据笔者实地调查，业界对研发环节定位较为准确的，早期应是辽宁电视台，只可惜随着主要领导的升迁调离，其功亏一篑；当下的则是河南电视台，其研发中心拥有九个科室，编制多达60多人，在国内同行中极为少见。近年来河南电视台节目质量迅速上升，以《梨园春》为代表的主打节目形态屡出新招，影响扩及海内外，研发部门功不可没。可以说，电视台影响力迅速提升的背后，是对节目研发从体制到机制给予的重大倾斜。

（4）节目形态的模仿性创新占主导地位

不可否认，当前国内电视媒体的节目创新能力还是呈现出整体贫弱的“亚健康”状态，节目生产克隆成风、简单复制、拙劣模仿，有恶性循环的苗头。其中，容忍失败在电视节目创新链条上的一再缺失，成为阻挡有效创新、持续创新的思想障碍。在市场压力和商业逻辑的现实选择中，电视从业者往往不自觉地采取风险最低原则，追求短平快，趋于保守，创新者不愿为珍稀的创意付出成本，克隆摹仿之风盛行，创新度自然难于提高。许多电视台的研发部门止步于为各频道、各部门提供国内外相关节目形态资讯、组织新形态节目观摩、邀请业内专家开展讲座培训等走过场的“形式主义”上，至于实打实的研发与市场调研，却乏人问津，绝少投入；绝大多数电视台在走投入低、产出高、见效快、风险小的模仿创新之路，而纯粹的自主创新实属凤毛麟角。模仿创新固然可以大大减少研发成本，不必或者最少地承担新产品的试错与新市场培育的风险，在中国电视市场化尚不完善的实际情况下具有一定的过渡意义和可操作性。但长此以往，将不利于电视媒体创新能力的培养，不利于电视媒体保持长久的竞争优势，进而导致市场对创新者的激励机制降低，以致电视节目创新体系创新能力的贫弱乃至衰竭。取法乎上，仅得其中，取法乎中，仅得其下。自主创新精神的缺乏折射出的深层次问题是：我们对民族文化精神的重视程度以及对当代现实生活律动的敏锐反映和深层挖掘还远远不够。在电视节目创新的过程中，双眼紧盯欧美，一心只想往外求得“真经”的做法，未免缘木求鱼、舍本逐末。

2.电视媒体研发环节存在的主要问题

（1）机构定位模糊

定位，简单的说，就是确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位等等。具体到电视媒体研发机构而言，也同样需要在一定的传媒环境下确定自已的位置，进行精准定位，要清楚的知道研发环节是什么，要做什么，能做什么等等。由于管理体制、管理观念、发展水平的不同，产业链中的研发环节在国内广电传媒中的定位和职能也不尽相同。应该说，许多电视台的研发环节设立比较匆忙，之前并没有进行系统科学的严密论证，也没有进行完备的相关制度、原则、结构设计，成立后容易“游走于行政和业务之间”，因为没有整体的战略发展构想和清晰的布局谋篇，必然带来部门职能的混淆和重叠，最终导致职能与责任的缺位。例如，研发机构是否应该作为一个具有战略指导意义且地位相对独立的部门存在，还是通常的隶属于总编室充当一个“二级机构”？做任何事情之前，不要“忙”也不要“茫”，更不要“盲”，而应该从清晰的定位，正确的目标开始，方能取得好效果。研发机构究竟应该研发什么？参谋什么？战略，战术，还是产品？宏观，还是微观？现在的问题，还是将来的问题？这些都应该有一个明晰的思路和具体的方案，然后按重点先后有秩序地稳步推进。

（2）基础功能失衡

唯物辩证法的重点论指出，在研究复杂事物的发展进程时，要着重地把握它的主要矛盾。在研究任何一种具体的矛盾时，要着重把握它的主要方面。应该看到，把各种矛盾情况或各种矛盾方面平均看待或在实践中平均使用力量，必然陷入均衡论的错误，使问题得不到有效解决。显然，被电视媒体寄以厚望的研发机构具有许多基础性功能，比如战略定位、机制研究、信息收集、数据分析、节目研发、生产把控、课题撰写等等，然而在种种基础性功能中如何做出科学界定，如何分清轻重缓急，如何确认主次关系，是一个非常复杂的问题。不同的电视媒体发展程度，实力、规模都不太一样，研发机构的各种基础性功能应如何实现？即使是同一个电视媒体，在不同的发展阶段，研发机构需要担当的种种功能可能也会有所变化。现实中许多电视媒体并不能有效的厘清思路，往往是疲于奔命地跟着领导的“感觉”走，主要精力用于办好眼前领导没完没了的应酬事物，而忽视了更为长远，更为重要的战略问题。部分电视媒体“由于过分强调研发的实际应用性，目前的研发工作大多注重眼前效益，缺乏对电视发展规律的探寻，更谈不上在机制和体制高度对未来趋势作前瞻性研发。”

（3）创新人才贫乏

传媒经济是知识经济的组成部分，而知识经济的本质就是人才经济。传媒业在本质上不是资金密集行业，也不是劳动力密集行业，更不是技术密集行业，传媒业是智慧密集行业，人才因素决定了传媒创新的水平和速度。电视媒体研发机构想要出成绩、树影响、立品牌，需要有一支高素质、高学历、复合型的人才队伍去完成，但是由于长期以来新闻传播学界和业界的人才培养机制不够健全、不够科学，导致适合从事电视媒体研发工作的人才极度匮乏，现实的一个尴尬处境是：具有一定媒体实操经验的人往往又不具备丰富的理论储备，而具有高学历、受过系统理论学习的人往往在媒体节目一线的实操经验又显贫乏或本身就多有缺失，因此，尽管许多电视媒体研发机构开出高薪、提供许多优待条件，仍然难于从电视台内部或者高校中寻觅到称心如意的研发创新人才。传媒创新人才的培养是需要较长的时间和周期才能完成的，如果没有系统完善的社会性的创新人才培养机制作支撑、加上电视媒体本身整体创新氛围的薄弱、将会令这一不好的状况雪上加霜。

（4）动力机制缺失

媒体行业从属于文化创意产业，是典型的知识型、学习型组织，对此业界已达成共识。电视行业由于特殊的传播形态，成为市场经济转型滞后的一块飞地，在管理体制上革新理念趋于保守，保留着诸多计划经济体制遗留下的传统管理痕迹，科学合理的竞争机制、激励机制、分配机制尚未建立，干活少拿钱，占位不干活的现象比比皆是，这些都将大大挫伤一线员工的工作积极性，不利于持续激发人力资本的创意潜能，最终将损伤行业竞争力。电视媒体研发机构作为电视台整体结构的一部分，不可避免的要受到当前管理机制和激励机制的影响，研发机构要成果不断，活力四射，离不开一整套合乎研发工作规律的动力机制.然而遗憾的是，目前我国电视媒体流行应用绩效考核而不是绩效管理的方式来对电视媒体研发机构进行奖惩，虽具有一定的积极意义，但是由于对绩效的认识与运用仍停留在绩效考核的水平上，最突出的特点便是为了考核而考核，绩效指数成为确定奖金分配的一种手段，绩效考核位于整个行为、事件的终端，以阶段性的产出、结果为对象，以成败论英雄，使绩效沦为记黑帐，绩效考核成为迫使员工更好、更努力工作的棍棒，因此，也当然失去了文化创意产业最需要的容忍失败的创造性氛围，研发人员无所适从也就没有安身立命之地了。

二

1.电视媒体研发环节的执行理念

（1）研发至上，服务为先

首先，电视媒体研发工作需要上升到智慧与创意管理这一战略性高度上加以认识，必须始终保持思想上与组织上的高度重视。无论是广电传媒的领军人物还是冲在一线的电视台员工，都需要把这种认识内化为自觉意识，在全台范围内形成巨大的思想合力和精神动力。早在2003年中国电视研究与发展理论年会上，时任中央电视台副台长的王庚年曾经说道：研发工作应该成为广电事业的核心内容，核心部分，应该作为我们事业的芯片，带动整个事业的发展，它远不是附属在其它实体中甘当配角的小处，小部门，甚至把它边缘化、虚置化。研发部门充当着事业发展先锋官的作用，是前哨，决不能老落在实践的后面，老总结经验教训。无独有偶，原中央电视台研究处处长王甫也认为，研发部门应该是电视台内部行业标准的制定者，是电视台的“立法者”。其次，电视媒体研发机构应具有强烈的服务意识、大局意识和奉献意识。研发机构不仅需要前瞻性的为台领导决策提供及时的参考和富有价值的信息，也需要为电视台一线员工们提供最新节目信息与形态创新模板，活跃其制作思路，营造创新氛围。

（2）内容为王，节目为本

“内容产业”是一个全新的概念，它是建立在数字技术和网络基础上的新产业形态，其业务模式不同于原有的传媒产品生产和传输方式。它的提出，实际上是相对于计算机和网络技术的发展而言的，同时又是文化内容产品进行大规模交易的要求，为了满足特定需求的信息组合，其具体形式有文本、图片、音频、和视频等等。广电媒体作为内容产品的提供者，在内容产业的发展历程中扮演着重要的角色，逐步形成了内容产品创作与制作、销售和品牌推广的独立而完整的体系。应该说，内容是传媒业永恒的主题。但凡市场表现良好，综合排名靠前的的广电媒体，无一例外的都具有强大的内容生产力优势。而电视节目作为内容产业的一个重要组成部分，其地位不容小视。是否拥有在全国范围内叫得响，具有品牌价值和效益的节目（栏目）成为衡量电视台影响力的一个重要指标。无论是台与台之间的竞争还是频道与频道之间的竞争，归根到底是电视节目的竞争。内容产品的研究开发无疑应成为电视研发机构的重中之重，需要作为主体性工作来抓。具体来说就是承担媒体所需要的重要节目和栏目形态创新的调研、论证、立项、策划、研发和组织实施等工作。

2.电视媒体研发环节的角色扮演

（1）“芯片”、“智囊团”、“推进器”

当下的媒体经营者和决策者的角色与计划经济时代相比已发生了根本性的变化，所处时代正从“制造”发展到“创造”进而再是“创意”的发展阶段，要求他们早日完成重视员工智慧、个体的创造能力和创新精神的角色的转型。唯有完成角色转型，才能在当代的媒体战中运筹帷幄，决胜千里之外。一个成功的管理者，他必须能够及时掌握媒介发展的最新动态，并能够根据信息的变化及时做出科学的应对和决策，他必须有一个能够将他的管理理念、发展理念、宏观的决策、微观的指示，从理论形态、观念形态到实践形态架起桥梁的机构，这些功能的完成就是电视媒体研发环节应承担的角色。电视媒体研发机构从一开始就被人们寄以厚望，贯之以“芯片”、“智囊团”、“暸望哨”、“引路标”、“参谋部”、“推进器”、“预警雷达”等溢美之词，从这些形象的比喻中，我们可以看到作为具有战略决策的神经中枢作用的电视媒体研发机构，确确实实是一个“牵一发而动全身的要害部门”。笔者看来，与同样充当全局角色而实施宣传管理的总编室相提并论，研发环节与之区别当以播出前后为界各司其职；当中研发环节可侧重投资、立项、创意与规划；总编室管理应偏重安排、调度、应急与监控，因为后者最要讲宣传纪律，严格按照宣传口径办事，是最不容得个性张扬的衙门之地。只想把研发环节强制归结在总编室繁杂事务性的职能范畴中，是一种缺乏战略远见的短视行为。中国电视产业发展至今尚无走出“媒介无战略”时代，缺少思想交锋，短缺创意氛围，固守人为教条，扼杀激情冲动，往往是在正确地做事而不是做正确的事，这与以往电视媒体研发环节的明显缺失或定位偏差不无关系。

（2）环环相扣的整合关系(www.xing528.com)

所谓整合，即是对资源的配置方式、组织结构、使用形式进行开放性的调整和开发性的集聚（生合），使电视媒体的有限资源配置更科学、利用更合理，达到集约化水平，从而具有更强的竞争实力和发展后劲。当下电视台内的资源整合呈现各自为阵且效率不高、浪费严重等问题。谁能站在全台的宏观角度，主导性地完成对人才资源、设备资源、节目资源、社会资源等的宏观布局及战略性整合？谁能有效解决电视台各频道或各部门之间缺少联络和交流，各自为营，未能充分实现资源和成果共享的困顿局面？显然，电视媒体研发环节应该在以上方面有所作为，担当舍我其谁的主导性角色。在电视媒体研发环节进行资源整合的实现过程中，需要和电视台其它各部门进行有效的交流、沟通、合作，经常保持密切的联系。研发本身也是电视工作的一部分，它作为一个具有烛照功能的重要环节，本身也有宏观的战略决策与微观的节目形态研究的层次；需要与台内各部门、各频道的定位与职能衔接起来。搞好电视研发，需要合理整合，科学利用电视台各项资源，有效的把研发工作和电视台其它各项内部工作统一、协调起来。尤值一提的是，应当十分看重学术理论杂志在研发环节的存在作用。一份难得的学术理论期刊如果仅仅将之归类为一个普通的平面媒体，却因其少得可怜的发行量而失去了它的影响力与存在性；但当它与研发环节紧密结合会因它的权威话语权而具有了指导实践的活动大平台。正因为如此，广电系统但凡进入发行报刊市场靠自我营生的专业理论刊物，无一例外的是靠卖版面与刊号为继，步履维艰，影响极其有限；相反，那些有专门经费支撑并能够直接融入研发系统指点江山的学术研究杂志，是传媒产业开发不可或缺的呼风唤雨的战略制高点。因此，有投入的研发环节不可失却这一有力的制胜武器。

（3）警惕边缘化、虚置化倾向

许多刚刚成立的研发机构，实质上是一个空壳，表面设想很多，创意不断，但没人真正去做，去主动落实，因为项目经费与合格人才很难到位。由于授权的不充分或人为的低规格化，往往容易将研发机构推向难有作为的尴尬境地，久而久之，就有被边缘化、虚置化的可能，成为一个可有可否无关紧要的部门，这与研发机构建立当初的设想是背道而驰的。电视媒体研发环节功能角色的真正实现，需要一定的制度及政策支持，电视台在人员配备、资金调拨等方面应该给予强有力的扶持与倾斜。借用部队一句俚语，那就是“参谋不带长，放屁都不响”；在业者们的眼中，研发部门作用与效果的大小，虽说与其定位和赋予的职能有关，但往往与支撑人物的重量级更直接相连。因为一个媒体的发展规划，通常主要体现其核心领导人的战略意图，所以具有战略开发意义的研发环节的设立也常叫“一把手工程”。

三

1.电视媒体研发环节的具体功能

（1）战略定位和机制研究

媒介有无战略思维，区别点就在于是正确地做事还是做正确的事。前者往往人云亦云，习惯于听指示看红头文件，不需要有自己担当的责任，无过就是有功；后者常常独立思考，审时度势，一心一意在摸规律找市场寻战略，搞科学发展，其成功后面必然有代价有风险，但值得，有意义。因为对于一艘驶错了方向的航船来说，任何来风都是逆风，同样道理，对于一个犯了战略性错误的组织和个人来说，任何细节上的改进或无错都没有意义。只有行动战略正确，细节和执行才会有意义。战略定位对于电视媒体来说同样极其重要，电视媒体研发环节应该责无旁贷地担当起战略定位的重任，通过细致，全面，系统的研究，使电视媒体自身沿着正确的轨迹航行。举例来说，立志中兴的广东电视台的研发机构就必须去认真思考如下问题：广东电视台如何在境内外强势对手的重围之下脱颖而出，靠制度来确保卫视在全台重中之重的地位，以此为龙头重新赢取当年在全国京沪穗三足鼎立的竞争强势？应该确定近期怎样的比学赶超战略目标？应该确立如何的长远可持续发展战略目标？以及如何确立系统内部的“内容产业发展”战略、“资源有效整合”战略、“创意与版权运作”战略、“市场份额与受众群分”战略，更新的还有“新媒体开发”与“宣传网站增值”战略等等课题。电视研发环节的另一个功能是对机制及政策的研究。广电属于特殊产业行业，其政策长期处在调整、反复或双轨制的状态，因而对相关机制及政策的开发研究具有很大的实用价值。另外，在全国一度广泛推行的广电集团化建设的衍进过程中，我们所涉及的广电契约制度、产权制度、投融资制度、法人治理结构、结构扁平化、频道制、制播分营制乃至制片人或项目经理制等等如何设计、如何运行？这些都是摆在广电操刀者面前亟需解决或长期需要深入研究的重大课题，需由成建制的专门的熟悉内部运作规律的研究机构去完成。

（2）项目开发和决策调研

中国广电行业正处在市场化转型与破垄断竞争发展之际，将有许多重大课题需要整个产业、行业、集团的专家来共同研讨、论证，因此，研发环节责无旁贷地担负不定期地发起、组织、参与各类专题研讨会，完成系列重大课题、实务项目等的研讨。身处改革开放前沿阵地或者经济较发达地区的电视主流媒体，则具备较多的前瞻性项目的研究和申报的空间。这些项目如何有效开展、科学决策、高效运作等等，需要具有专门知识的专业人才来完成前期定位、论证工作。研发环节由于拥有专业型的人才和与相关领域的专家的广泛的联系，对重大项目的立项和论证具备专业的敏感性和把握性，增加了项目的实操性。并且研发机构本身可以参与项目的前期运作，为项目在实际运作提供宝贵经验和体制上的保证。

（3）信息收集和数据分析

当今的媒介决策者均面临市场竞争的尖锐挑战，同样需要了解行业动态、信息，以便审时度势，有效地及时地做出科学决策。因此，采集产业、行业等等动态信息，进行分析、提炼、集成，以供领导参阅的这种繁杂、费时费力、但又需要专业性、知识性的工作，非专门研究机构莫属。另外，对于节目视听收视数据的深度分析也至关重要，目前业界大多只在总编室内安排个别科组简单地利用购买来的收视率数据，获得一个笼统的对节目的评价印象，最多也是对媒体部门人员进行奖勤罚懒的一个直接依据。且“唯收视率”至上，没有对收视率进行深入的科学的研究，没有充分利用收视率来改善机制运行并进一步提高节目生产和编排质量，来研究不同受众独特的审美情趣与广阔的市场前景。因此，只有通过研究部门对收视率的进一步解读，同时加强对受众满意度、受众欣赏指数、社会预期与舆论调控指数等方面的研究，获取受众与社会的多元反馈，研究流行文化、受众心理，预测节目的发展趋势，倡导实施“绿色收视率”，此唯有专业的研究机构才能落到实处。

（4）节目研发和评价监测

中广协会电视学研委会副会长　中央电视台副总编辑程宏曾将研发分为三个层次：在宏观层面，研发工作主要为电视台战略决策提供智力支持；在中观层面，研发工作主要针对内部管理、成本核算和政策颁布等提出解决方案；在微观层面，主要为实践一线服务，比如进行节目形态的研究。节目形态的研发和播出节目的评价监测作为微观层面的重要一环，意义非凡。电视媒体要在日益激烈的行业竞争中脱颖而出，创新就是其最重要的选择，电视节目创新首先在于电视节目形态要创新，只有持续不断地对电视节目形态进行创新，节目新旧元素不断重新组合与化合，才能吸引越来越挑剔的观众，才能保持节目长久的活力，才能做出精品、做出品牌。例如SMG节目研发中心是SMG发展研究部的一个部门，主要职能是参与策划SMG大型节目；对在播节目收视和质量提出指导性建议；研发新节目样式；跟踪分析全球优秀节目模式以及洽谈海外节目模式版权引进。自2004年成立以来，中心积累了大量节目模式案例分析和节目模式档案，并拥有丰富的中外节目视音频资料。“SMG发展研究书系”推出年度节目模式报告，整理出版相关研究成果，在推动集团节目研发工作的同时，也获得了可观的经济效益。值得一提的是，电视产业是靠头脑吃饭的创意产业，最忌同质化，对之要以人为本，实施创意管理，需要区别于以往物质企业流水线作业的管理模式并有可操作性的综合创意评价体系，目前国内各媒体尚无权威性实施版本，北大、清华等著名高校也尚在组织高端力量进行译介引入，但中国有自己特殊的国情和历史传统，因此，这方面的期待也让自身的研发部门任重而道远。

（5）业务参谋和铁杆笔胆

广电传媒产业发展迅速，事务繁冗，在日常运作中将会产生大量的“官文”，同时由于媒介产业化程度的提高，“官文”的专业性越来越强；加之领导在繁忙的事务中，难于有足够的时间对一些问题进行细致的研究、解剖，因此，专门的研发机构必须责无旁贷地承担起决策层常常所需的专业咨询材料搜集、重大业务文件的起草等等。由于电视台内部同类职能岗位不少，因此区别于台办或党委的日常秘书班子，研发人员的文字功底与笔墨专长，应主要用在重大决策论证与中心课题或业务文件的起草上，因此需要有思想、有空间、有交流、有碰撞，要做称职合格的业务参谋而非专职代言的捉刀笔吏。另外，许多项目开发或者政策制定等方面的工作成果，也需要形成系统的书面报告或规范的条例草案呈送给相关主管部门和领导，这也需要具有宏观视野、熟悉整个流程的研发机构来完成此类文字的撰写或处理。

2.电视媒体研发环节的相关发展策略

（1）建立相对独立的战略性研发部门

应当承认，电视媒体研发环节的设立与强化是电视业界市场化发展成熟到一定阶段的伴生物，至今还处在探索和起步阶段，但它是非常具有生命力和活力的新事物。可以预言，它终将随着广电媒体产业化转型和可持续发展的步伐而一步步走向成熟和完善，并释放出强大的生产力。研发环节当前在广电传媒所处的位置以两种显性方式和一种隐性方式存在：显性方式一是电视媒体研发环节作为一种相对独立机构，是集团或台的宏观综合管理职能部门。显性方式二是电视媒体研发机构是作为总编室管辖之下的二级机构，如中央电视台总编室研究处等。但这种结构也有将具备战略性的研发环节边缘化的弊端，使之文秘化事务化，成为一种经营文字的职能部门。中央电视台早在几年前就曾痛下决心，拟将台办的事业发展调研处与总编室研究处、还有广告经营中心的数据库三合一，形成拳头，成立独立的战略发展研究中心，只因为时任台主管领导的另有任命，加上传统偏见顽强表现而错失机遇留下遗恨。另外一种隐性存在方式，则指不少至今仍没有专门设立研发机构的广电媒体，研发环节的许多职能被分解到总编室、广告部以及各个节目制作部门隐性的发挥研发环节的作用，这种存在方式的缺点是研发机构的组织功能，战略作用和决策影响力被严重弱化，处于一种散漫自由状态，往往会由于部门小利益的纠缠而难以从较宽的视野，全面系统地研究广播电视媒体的战略发展问题。客观地说，中国的广电媒体各自具体情况有所差异，东部沿海发达地区广电媒体和中西部相对落后的广电媒体在研发机构的设立进程中，步伐会有快慢，方式会有区别，不可能硬性的要求采用统一的模式建立研发机构，但有一个共同的趋向是：没有设立专门研发环节的电视媒体会逐步问鼎，已设立的会渐渐向相对独立的战略性研发部门转变，特别是由总编室的下属部门独立划出升格为具有全局性的战略发展研究机构，这种转变不亚于一场改革的难度，因为涉及到部门调整、人员安排、利益的重新分配等现实问题，必将遭遇传统陋见和利益群体的阻遏势力，但从全台更高更长远的整体利益来说，完成这种功能与职能的战略转变即使需要付出一定代价也是非常值得的。

（2）形成动态的绩效管理和激励机制

绩效管理是指为了达到组织的目标，通过持续开放的沟通过程，形成组织所期望的利益和产出，并推动团队和个人做出有利于目标达成的行为，即通过持续的沟通和规范化的管理不断提高员工和组织的绩效、提高员工能力和素质的过程。绩效管理需要从四个方面进行：绩效计划、绩效监控，又称绩效诊断和辅导、绩效考核、绩效反馈。绩效考核只是这个系统中的一个环节和组成部分。电视媒体具有创意产业的属性，由于向来创意产品的成本、效益难以制定统一的衡量标准，对生产者的贡献不容易评定，不能简单挪用一般物质生产企业的绩效管理指标，同样，电视媒体的核心竞争力在于所有员工整体表现出的创新能力，由于创意的生产过程零散而无固定周期，短期式的、结果式的任务量化考核往往不能反映出其真实的劳动价值。因此，电视媒体的经营与管理应当由绩效考核向绩效管理转变，以员工和组织的成长为导向。所以，电视研发环节重视创意管理引入，正视创意生产的不可预测性和具有风险性等特点，制定政策充分鼓励员工创意的发挥，不至于为了完成任务而放弃创新尝试。另外，就其自身而言，电视媒体研发环节的从业者也是一个特殊的群体，单纯的物质激励对他们无法形成足够的激励，他们在追求物质生活的同时，更追求受人尊重和自我满足，这就要求电视媒体研发机构的激励制度除了定期培训、提高薪酬待遇等传统选项外，更应该把工作重心转移到满足业者学术交流、人格尊重、提供课题实践与深造机会，直至能够达到自我实现等更高层次的精神需要上去。

（3）打造高学历，复合型的人才梯队

中国广电系统既人满为患又人才难得。走进市场迎接挑战，决定了人才，特别是高素质的人才，已经成为一个媒体未来兴衰的核心要素和支柱力量。对从事电视媒体研发工作的人才而言，需要的是受过系统专业高等学历教育又在一线实践中卓有成就的复合型人才。比如CCTV事业发展调研处与央视国际网站因联合开展新媒体发展战略研究，对要招聘的人才就有如下基本要求：具有专业的文字写作能力和调查研究能力；具有新闻学或者管理学、经济学等相关专业，硕士以上学历；具有传媒研发工作经验或新闻采编工作经验两年以上者。电视媒体研发机构的人才梯队应该呈现知识化、年轻化、专业化的特点，具体来说，需要注意以下几个方面，一是以中青年业务骨干为主。因为电视是一个颇具挑战性的创意产业，年轻人开放、活泼、新锐、求新、求变的特征和电视作为创意产业的特质是不谋而合的，年轻人较少禁忌，较少顾忌，不愿受教条束缚也是其优点所在，同时我们强调年轻人还要是业务骨干，最好是经过电视节目一线摸爬滚打的磨练、深谙电视节目制作以及新闻传播规律的业务精英，只有这样才不至于无的放矢，纸上谈兵。二是以硕士、博士或拥有高级技术职称者为主。硕士、博士因为受过专门的科研训练和从事过系统的理论学习，而高级技术职称者往往也是知识与经验相统一的拥有者，一般都具有较宽广的视野和独特的研究视角，这对电视研发工作开展大有裨益。三是注重多学科知识人才的合理配置。电视研发环节需要文理兼备即不同学科背景的人才组合来构成，这样可以形成碰撞或互补，开拓眼界，激活思维。除新闻传播学的主打人才之外，尤其需要补充引进经济、金融、管理、法律乃至社会学等专业方面的高端人才。只是高端人才的引进除了需要相应的倾斜配套政策之外，最不能忽视的是要创造一个事业留人、情感留人的环境氛围。俗话说，“士为知己者用”，坐得住留得下的高端人才首先需要的是来自身边的信任与期待。

（4）加强与业内外专业公司的深度合作

中国电视业正在从以大而全格局、数量增长为特征的粗放式发展阶段转向以外部资源重组、内部结构调整为主的集约式整合阶段，表现在节目研发方面，电视台需要加强与业内外专业节目制作公司或者文化传播公司的深度合作。一些民营的节目制作公司或者文化传播公司因为有着敏锐的市场嗅觉和强烈的创新精神，提出的节目方案或者节目创意常常能够最大限度的贴近受众的喜好，专业的电视媒体机构理应和其形成良性互动和优势互补。以中国最大的民营电视节目制作和发行商光线传媒为例，其内部就储备有大量的最新节目形态方案和样片，与其展开深度合作无疑将大大拓宽电视媒体研发机构的视野和思路。然而，时至今日，由于电视台的“强势”和民营节目制作公司的“劣势”依然没有改变，民营节目制作公司与电视台与的合作仍停留在“以购买电视台贴片广告的形式来出售自己的节目”的粗浅层次上。电视媒体研发机构与业内外专业公司深度合作的有效实现，依赖于双方理念的更新和相关“制播分离”政策的进一步完善。从更长远来说，电视媒体节目创新的整体繁荣，需要有更多的类似于欧州那样的独立的节目模式创新公司的诞生，因为只有引入充分的竞争，才能释放出十足的活力。

（5）辅之以广电学术期刊掌握权威话语权

任何一项事业的改革与发展都需要理论的支持与武装，显然，电视媒体研发环节的设置与发展同样需要广电学术期刊的密切配合，大力支持。广电学术期刊在内容上是以报道新观点、新理论、新见解和新发现为主，学科内容也是连续的，能够保证知识被不断积累和传承下来，由于学术期刊是以刊载新的观点、理论、假说、方法为主，又有相对稳定、集中的读者群，因此，它是开展学术交流、学术争鸣的重要渠道和工具。电视媒体研发环节需要辅之以广电学术期刊，进行良性互动，并通过广电学术期刊这一重要学术交流平台，刊载相关电视研发的文章，进行电视研发工作的讨论，形成交流碰撞从而获得真知灼见，方能有效破除电视媒体研发工作前方的迷雾，形成统一的思想合力，也能较好地改变广电工作长期以来重实践、轻研究、感性与理性的失衡状况，最终依靠思想解放与观念更新来推动和活跃电视研发工作的理论研究气氛和理论研究活动。与此相对，学术期刊一旦远离研发实践沃土，尤其是要按一般平面媒体要求进入自负盈亏的行列，勉为其难与半死不活是它的必然归宿。

（6）大力推进“产学研”的一体化进程

当前，科教兴国之风强劲，国家正大力推进省、部产学研结合的战略部署.表现在广电媒体领域，同样需要加强与各大专院校的深度合作，善于借助外脑，扩大研发资源；各大专院校以及专业的研究机构也可以通过电视媒体的实践来总结经验、不断修改创新，同时，业界这些理论与实践都是大专院校专业教育的良好素材。理论需要实践来证明，实践需要理论做指导。这就决定了我们的产学研要紧密结合在一起，合作创新，为电视节目形态的创新碰撞出不一样的火花。令人欣喜的是，这种战略合作已经有了先行者的足迹。2009年6月8日，华南理工大学与广东电视台本着友好合作、资源共享、优势互补、共同发展的原则，积极整合业界与学界的优势资源，成功打造出了一个电视节目创新研究的产学研基地平台。这不是权宜之计，基地建设是战略性的，系统性的，全局性的。基地创新发展的合作平台要求参与双方进行优势互补、资源共享，这就需要双方相互信任、共同参与，同舟共济方能实现携手双赢的目标。当然，在双方努力的进程中，也得承认彼此到位有过渡与过程、允许创新需要交学费甚至是失败，因此确保成果不断首先需要来自制度、财政与人力的保证。类似这种国家重点院校与广电媒体进行的全方位战略合作必将具有领先示范性意义和开拓创新价值，因此它需要合作双方共同去呵护、去珍惜，去身体力行。随着全国广电传媒和高校研究机构的不断向前发展，相信更多有效率的合作会一一展开，并最终结出累累硕果。