中国电视节目形态创新机制的探索与实践

当今中国大陆电视业最主要的矛盾是电视节目的同质化和低质量与电视节目观众的多元化和高品位需求的不相适应。在这节目供需关系严重错位的背后，是中国电视媒体自身对节目这一广电行业的重要环节和广电经营的核心内容缺乏足够的关注，是大众传媒产业价值链中最重要的节目研发创新环节的一再缺失，具体表现在国内业界电视节目研发的能力比较薄弱，绝大多数电视台不重视产前投入，不看好也很少培植专业的节目研发机构；节目生产制作一环，好走抄袭模仿或直接克隆的捷径，因此节目的同质化现象十分严重。这些年来，没有将电视节目视为电视业的核心资源来开发，以为媒体的成功转型靠的是市场培育却疏忽了频道和栏目核心竞争力的打造，这正是中国电视系列问题的焦点所在。既然数字化革命带来的渠道过剩成为事实，而喜新厌旧已成为观众收视的基本特点，那么节目从题材内容到表现形态的不断创新显然还是电视传媒产业发展的永恒主题，而且越来越突出。

一、中国大陆电视节目形态的现状

关于电视节目的表现形态，我们认同区别于以往“形式”而突显内容精神和结构元素的这种观点，即是“电视节目具有质的综合表现”。当中以结构元素为基本单位，并成为电视节目组合与创新的核心成份，提供着适用于不同内容的电视表现方法。

中国大陆电视节目形态在近10年的时间里从单一到多元，是一个不断学习发展的过程。有这样一种说法，中国大陆的电视节目形态的学习是有一定路径的：早几年的时候内地学习港台，港台学习日本，日本学习欧美。但近几年由于中国大陆电视行业的飞速发展仅仅靠学习港台已经远远不能满足观众越来越挑剔的收视要求。所以，以央视和湖南电视台为代表的中国大陆电视媒体已经开始直接向欧美学习，当他们越过中间地带层层过渡，直接向国际电视行业的龙头看齐的时候，他们获得了巨大的成功，也在竞争中取得了优势，先后成为了中国电视媒体的领头羊。这个学习的过程带来了新理念，丰富了节目形式，有了越来越多元的趋势。近年来，随着媒体行业竞争越来越激烈，中国大陆电视事业通过国外电视节目的学习和自身的发展，呈现“来者犹可追”的局面，正不断缩小着与世界上电视事业发达国家与地区的差距。纵观目前正在热播的电视节目形态，我们可以看到如下的几个特点：

（1）题材细分化、小众化。题材是电视节目形态构成中一个重要的因素，新的题材可以促生新的电视节目形态。从目前荧屏热播的电视节目来看，一个明显的走向是题材更加细分。题材的领域不断向外延扩展，越来越丰富和多元，同时，相同题材范围内不同形态的电视节目也越来越多。电视题材形态表现的扩展标志是从大众走向小众，不断填补不被人重视的传媒禁区和传播空白点。

（2）娱乐元素广泛渗透。目前，娱乐元素在电视节目中广泛渗透已经是一个不争的事实，娱乐性节目以其消解意义、去除深度、刺激感官的特征引起了承载过多意识形态的传播内容的巨大变革，它旨在满足受众感官娱乐的需求，用通俗的形式和软性的内容最大限度地吸引“眼球”，电视的娱乐功能在现在已经被近乎无限地扩大。在当前世界各国的电视荧屏上，各种各样不断变换着样式的娱乐节目成为电视台吸引观众收视的主要手段。娱乐要素还向专题节目等其它类型的电视节目中广泛渗透，甚至传统的、一直比较严肃的新闻节目也呈现出了“娱乐化”的倾向。如凤凰卫视把说书的样式引入新闻播报形态中，带来一股“说新闻”的风潮。

（3）大量设置悬念以激发收视期待。过去，电视编导往往强调画面的美感，解说词的优美洗练，音乐铺垫的恰到好处，而近几年来，随着电视受众的日益成熟，电视工作者逐渐尊重受众的收视习惯，以受众为中心，一切为受众服务。事实证明，观众喜欢听故事而非说教；喜欢听有情趣的讲述而非呆板的描述；喜欢了解现象背后的本质而不满足于表面的展示，因此，重视电视的叙事功能，设置悬念，强化情节，“讲故事”并且把“故事讲好”，让观众爱听、爱看，吸引观众的收视，就成为广大电视节目制作者自觉选择的新的电视制作理念，也成为电视事业自身发展的迫切需要。

（4）强调互动以便观众参与越来越容易和普遍。电视的互动，最根本的一点是要和观众之间形成有效的呼应和联动，以达到“吸引眼球”的目的。互动性实质上是指在电视节目制作过程中传者与受众的合作、交流，共同实现传播的目的。近几年来，不同形态的电视节目中，互动性都在不断加深。不同的电视节目都不仅利用各种手段来吸引观众参与互动，还有意识地利用与观众的互动来制作节目。真人秀节目近两年在中国大陆的火爆也离不开观众的参与和互动，他们的参与是这些节目制作不可缺少的一环。如《超级女声》在现场设立大众评审，场外观众参与投票决定选手命运等。

（5）面临着网络新媒体带来的巨大挑战。网上直播、BT下载等网络技术的出现和风行，让中国大陆电视媒体面临了强劲的挑战，观众可以直接通过网络观看港台地区和日、韩以及欧美等国的电视节目，让它们先进的电视节目形态走入中国大陆普通电视观众的生活视野，因此，如何保持本土优势、吸引观众就成为了中国大陆电视媒体应该认真思考的问题。

二、中国大陆电视节目形态主要存在的问题

中国大陆电视节目随着传媒产业化在迅速发展的同时，不可避免地会产生这样那样的问题。我们认为主要有以下几点：

首先是节目形态似曾相识，节目缺乏创新，缺乏品牌。

中国大陆有着大量的节目资源，表面上看很热闹，实际上各个节目却是大同小异，千篇一律，各地电视台的电视节目缺乏精品、缺少品牌。品牌是电视媒体的无形资产，也是电视媒体赖以生存和发展的“生命线”。但除了央视和湖南卫视、凤凰卫视等有原创性的若干品牌节目，其他的大多是一些仿效的“杂牌”。在竞争日趋激烈的媒体生态环境中，差异化战略与个性化经营肯定是电视栏目生存与发展的必然之路。中国电视终将走向市场化的格局决定了其只有努力开创自身特色、树立节目品牌才能站稳脚跟。

其次是盲目模仿和生搬硬套，节目克隆现象严重。

上个世纪末，世界上最热火的词可以算是“克隆”，猪要克隆、羊要克隆，现在连电视节目也要克隆，而且大有上升加剧之势。不论是国内的电视节目也好，国外的电视节目也好，一旦某个节目有了高的收视率，有了一定的知名度，立刻在全国范围内就有了该节目的众多翻版，比如《超级女声》在我国引起轰动之后，各地电视台不管合不合适、不管节目质量能否保证，都一哄而上开办了自己的选秀节目，一时间海选和PK出现在了每一个电视频道上。电视遥控器不再具有意义，因为看来看去都是良莠杂陈的选秀节目。

第三，节目或栏目的质量与品味有待提高。

当今受众对内地一哄而上的电视节（栏）目质量的一个普遍反映就是：品味低下，没有深度。这一点在娱乐节目中尤为突出。虽然当前娱乐节目异常火爆，但能使观众留下深刻印象，值得回味的不多，让人觉得低级趣味的倒是不少。曾有学者毫不客气地批评说，从光线的《娱乐报道》到湖南卫视的《快乐大本营》，荧屏上汹涌的娱乐化浪潮，其结果之一就是制造了大量的“沙发上的土豆”，观众被弱化了智力，降低了审美情趣。娱乐节目走大众化、通俗化的方向没有错，但若流于庸俗，过于泛滥，失于矫情与煽情就将适得其反。

第四，主持人的专业精神与综合素质有待提高。

中国大陆电视节目主持人有群体崛起之势，但杰出冒尖的却鲜为人见。凤凰卫视《有报天天读》主持人杨锦麟也认为，内地许多节目的主持人大多没有外国媒体同行的专业主义实践，表达的全是幕后人员的想法。所以中国大陆电视节目主持人应当注意培养自身精英意识，拓展视野，凸现个性，提高专业素养。

第五，节（栏）目生存或竞争能力差。

短命，已成为中国电视节目不争的事实，各种没影响或印象肤浅的节目就像走马灯似的从受众眼前轮番晃过。这当然跟电视节目缺乏精品、缺乏品牌有直接的关系。美国著名品牌栏目《60分钟》有30多年历史，节目内容发生了很大的变化，但形式和风格一直保持至今，而且享有高知名度和强大影响力的主持人一直主持至今。其中的宝贵经验和经典做法值得借鉴参考。

如此等等，能够清醒地认识直至反省中国大陆电视媒体自身所存在的问题，才能在今后的发展中引起足够的重视，想出办法解决问题。只有这样，电视节目才能够更好地发展，电视节目形态才能够更加多元和富有新意，电视媒体才能有更强大的竞争力。

三、关于中国大陆电视节目形态的创新机制(www.xing528.com)

1.寻求合力，建立提升自主创新能力的新型内容产业体系

将大众媒介纳入“内容产业”是一种全新的理念。内容同媒介有着紧密的关系，媒介的定义就是能够传播信息的载体。大众传媒产业之所以能够成型，就是因为其具备了大规模向社会传递信息的技术手段和产业组织，其产品形式就是内容产品。大众传媒作为内容产品的提供者，在内容产业的发展历程中扮演着重要的角色，并且形成了内容产品创作与制作、销售和品牌推广的独立而完整的体系。内容产业和大众传媒产业主要的不同在于：大众传媒产业强调“传媒”，媒介是决定传媒产业的核心部分，产业内分类是按照媒介的形态进行的；而内容产业则强调“内容”，内容部分从媒介中独立出来，利用制播分离的市场机制，形成大规模、多品种的内容产品生产，并且通过更为广泛的传输渠道和信息终端，进行大规模的交易，数字化的大众传媒内容产品将会融入内容产业。

中国大陆的大众传媒，包括电视等领域，近20年来完成了初始的商业化，但作为内容产品生产的主体部分，一直还没有完全地摆脱事业单位的传统定位，而且习惯将媒介内容严格限定在只能是垄断经营的新闻宣传领域范畴，导致“内容产业”从产业角度来看，还处在一个非常年轻和不规则发展的阶段。事实上，媒介产业化过程至今还受到国家计划经济时代媒介政策的约束或钳制而一波三折，学术理论层面时常还在纠缠着“意识形态特殊”的作用与影响，还在反复讨论甚至讳忌“精英文化”和大众文化的关系。节目作为媒介的主要产品，其制作生产如果还有太高的准入门槛，内容产业的发展仍将受到垄断性的阻碍，势必导致媒介产业化发展继续出现不和谐的声音与体制障碍。

完善产业价值链，是建立新型内容产业体系的必经之路。媒介产业链是一种相关资源的组合，它不是无序的，而是围绕某项核心价值或技术来加以优化和提升的，它的着眼点在于是否最大限度地实现其资源或各环节的全部价值，其优化和提升的标准在于“结构”和“动态”，它的讨论对象是“环节”而不是“点”。

电视产业价值链应该是由电视媒介市场上存在的各种不同的运作环节所组成。一个完整的电视产业价值链依次包括电视传媒产品——节目的创意研发、资本运营、生产制作、推广营销、播出（发行）、消费服务及反馈调整等多个环节，不同环节上有不同的企业或实体参与，发挥着不同的作用，并获得相应的利益。由此它的主要特征表现为：构成电视产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约和相互依存，每个环节都是由大量的同类电视传媒企业构成，上游产业环节和下游产业环节之间存在着大量的信息、物质、资金方面的交换关系，是一个价值递增过程。

在中国大陆，人们的惯性思维是断裂的，常常以上下游为界进行产事分类，往往提到电视产业，只会联想到电视台中某些环节，如电视广告播出、电视节目的生产制作，再就是电视节目的推广营销。但是在欧美发达国家，成熟的电视产业的内涵是十分丰富的，并非只有我们现在才敢说的制播分营，或十分强调的产事分类，反倒强调节目研发、节目制作、节目营销、网络传播、媒介调查、媒介咨询、广告购买、卫星电视、节目租赁、媒介上市等等，都是电视产业的题中应有之意。它们作为产业链上的各个环节形成了一种良性的互动，所以其产业链之“圈”显得格外圆。反观中国大陆的电视产业现状，国营的电视媒体还没有整体的特殊产业概念，无法摆脱“事业”的人为束缚，缺少市场化、大产业的意识，仅仅重视配合宣传的节目制作和安全播出，而有意或无意间忽略甚至缺失产业链上的其他环节。产业链的建设还停留在“点”式的经营方式上，缺少长远的战略眼光，基本没有节目研发的正式编制，且很少研发资金的投放，加上没有市场的保障，缺乏创新和前进的动力，因而在竞争中必然处于劣势，媒介产业价值链也因此未能形成良性的循环。

2.调整战略，建立和完善有利于培养核心竞争力的长效机制

制定鼓励和支撑自主创新财政投入的有效政策。电视节目形态的创新，尤其是自主创新，需要大量的智力与财力的投入。过去中国大陆的电视媒体基本没有节目研发机构，而且也舍不得如此大量的投入电视节目形态的自主研发工作，因而更多地选择去模仿甚至克隆。这样的做法势必导致我们与世界先进水平的距离越拉越大，并逐渐丧失技术创新能力。但面对日趋激烈的国际传媒竞争和国内电视业不断深化改革的新形势，全国各地有所追求的电视台也把研究与开发工作提上了重要议事日程，加大了研发工作的人力、物力、财力投入，以期通过系统的不断完善的研发工作，为电视业发展注入新的源动力。例如，继湖南之后，江苏广播电视总台为理论研究和节目研发投入的经费近年来大幅增长，目前已提升至每年1000万元以上。河南电视台也在后者居上。不难看出，大家都已经认识到在电视节目形态创新的研发过程中，这样的投入是必须的，也是有成效的。制定鼓励和支持自主创新财政投入的有效政策，保证电视节目形态在创新的过程中始终都有足够资金的保证，没有研发的后顾之忧，显然是大家风范，明智之举。

支持产学研三位一体分层次讲合作的创新平台。涉及到战略发展问题需要有专业学术涵养，仅仅依靠自己关起门拍脑袋搞研究是不够的。研发部门应注重与当地各大专院校以及专业的研究机构合作，善于借助外脑，扩大研发资源，将他们最新的研究成果应用于生产；各大专院校以及专业的研究机构也可以通过电视媒体的实践来总结经验、不断升华创新，同时，业界这些理论与实践都是大专院校专业教育的良好素材。理论需要实践来证明，实践需要理论做指导。这就决定了我们的产学研要紧密结合在一起，合作创新，为电视节目形态的创新碰撞出不一样的火花。

赋予市场广阔的引进消化吸收再创新的活动空间。纵观目前中国大陆的电视节目形态，大多都是模仿借鉴国外先进的电视节目形态，自主创新的节目形态还不成气候。当然，自主创新固然重要，模仿也不失为一种过渡性的学习借鉴的方法，但这决不是一味地照搬照抄，而一定是创造性地模仿，也就是要对引进的电视节目形态进行认真仔细的本土化的消化吸收，从而再创新。我们要给予这些再创新的节目广阔的市场空间，多些宽容度，在借鉴中升华，让其中站在巨人肩膀上的优秀的再创新节目也能在市场上占有一席之地。但得承认这是成长中的现象。

3.讲究方法，把握电视节目形态机制创新的最佳途径

电视节目形态创新的关键是机制创新。机制是系统各个要素相互依存、相互制约的关系。这种关系是系统的自组织功能。所谓自组织，就是系统在没有外界特定干预的情况下，自行调整自身要素和结构以适应自身及外部环境变化，形成或保持其特定功能的过程和现象。机制的本质说到底是关系的集合体，是系统构成要素相互依存、相互制约关系的集成。一种机制特别是复杂系统的机制也可以说是一种文化，这种文化也是系统环境适应力、竞争力的核心构成。

电视节目形态创新机制强调坚持方法论的五个统一原则：

一是逻辑和非逻辑的统一。在电视节目形态创新，尤其是自主创新的过程中，我们首先需要有破除禁锢的思想解放和艺术驰骋的心灵空间。思维过程既要有常规的逻辑思维，也要勇于突破既定程序，即勇于创新。创新往往是既有逻辑思维的中断，是非逻辑思维功能的展现。创新思维并不纯粹是一个理性的逻辑的过程，在这个过程中，同时渗透着非逻辑的因素。而非逻辑方法即直觉思维、灵感思维等，是创新思维的“特种部队”，担负着攻坚克难、催生创新的重任。而非逻辑方法创新成果的确证、完善和展开，还要通过逻辑方法来实现。二者相互配合，相互补充，共同形成变幻万千而又奇妙无穷的创新功能，以此贯穿于电视节目形态创新的过程中，这正是艺术表现中“出人意料之外又在情理之中”的境界。对引进的有知识产权的成熟节目形态进行本土化的改造，往往就是一种非逻辑的解构，对于不像的种种非议，我们则以市场反应的好坏为衡定标准。

二是模式和非模式的统一。大千世界充满着模式和非模式的东西。但对于追寻创新境界的人来说，不要轻言模式，因为新的创造则是非模式的东西。任何事物一旦形成固定的模式，它的局限性就会逐渐增长，电视节目形态也一样，中国目前电视节目创新大多还停留在借鉴模仿流行的节目形态基础之上，如果只是一味的照搬照抄，长期以往，电视节目将越来越同质化，失去其本身的生机与活力。有名言曰：“凡事首制者为原发性创新，先克隆者为学习型创新。”但这里所说的学习借鉴并不同于全盘照抄，而是要对先进方法消化、引进，加以本土化改造。正如西方流行的“真人秀”，引入中国时，我们就要依据社会主义的主流价值观，弱化甚至剔除其中最突出的引发受众裸露偷窥欲的不健康元素。这是电视节目形态创新首要解决的最实际问题。节目研发是个系统工程，贯穿于电视节目生产全过程，牵涉到方方面面的因素，应该上升到科学、系统、全局的层面，同时还需要强大的受众反馈数据支持，光凭每个节目即兴、零散、个体的行为很难完成科学的自我更新。当今世界正在流行的几类电视节目形态如真人秀、益智类节目等，都原创于欧美的电视节目研发机构，开发与销售节目样式已在全球范围形成了一个巨大的产业。中国大陆业界也需要建立这样的节目研发中心，通过认真细致的受众调查，了解观众需求，再通过完善的、科学的、符合实际的节目开发渠道进行节目的自主创新。在电视节目形态创新的过程中，既要建立完善模式，又要适时适度突破模式。从现存非模式中生发模式，从现存模式中通过创新升华更高级模式，并对模式和非模式、非模式和非模式、模式和模式进行综合。湖南卫视的《超级女声》对《美国偶像》的本土化改造，还是有其探索意义的。

三是理论和经验的统一。电视节目形态创新一定要有理论的指导，同时也要有经验的参考、借鉴。这就要求我们要建立一套具有高可行性的产、学、研合作机制。产研相助，教学相长，它对我们提高节目质量、提高电视媒体竞争力都有着十分重要的意义和作用。电视节目的生产经营可以为我们的理论研究和教学提供丰富的例证和经验，教学和科研也能为电视节目生产经营提供理论支持和保障。经验和理论都是智慧、心血甚至是许多代价换来的，经验和理论形成之时往往就含有创新的元素，同时它们又是创新的鲜活营养。电视节目形态的创新既包含对实际电视节目生产经营经验理性地升华，也是运用研究理论经验的过程。理论和经验的结合与统一，产、学、研紧密合作是电视节目形态创新的必由之路。

四是立意和选择的统一。电视属于创意产业。而进行电视节目形态创新时，立意尤为重要，它位居主导地位，要求充满新奇的吸引力和符合社会多元的审美需求，因此要从观众的角度出发，了解观众喜好，要做观众真正爱看的节目。当中受众调查成为不可或缺的环节。现实中仅仅只靠几个业者的经验就想当然地对电视节目形态创新高调立意，效果往往差强人意。我们可以看到，在欧美电视产业发达的国家，受众调查都处在一个举足轻重的位置，他们能够创造出如此多先进的、广受欢迎的电视节目形态的关键也在于此。当然，我们在努力吸引观众眼球的同时也要坚持电视作为新闻媒体的党性原则，把握好舆论导向，坚持电视媒体应有的职业道德和文化素养，不搞低级趣味。选择就是指对已经立意的电视节目形态的构成元素，包括主要内容、环节设置、拍摄手法、语言风格、炮制方式等的择取。电视节目形态某个要素或元素的搭配组合，也是电视节目形态创新的重要部分，而且还是一门很深的学问。我们除了可以利用节目的自主创新机制对其进行指导和创新，还可以建立技术的自主研发体系，扩大可选择范围。电视事业的发展在很大程度依赖于科技的发展，这一点不仅体现在信息传输手段的改进，摄录技术的更新等纯技术层面，在节目形态的变化中也更多地体现出了科技的因素。如技术发展催生出以现场直播、连线节目、电子游戏、动漫结合等为代表的新节目形态。如果没有技术创新的支持，这些节目形态也不可能出现。可见立意是选择的前提，而拥有技术手段的选择更是实现立意的通途捷径，两者相辅相成，缺一不可。立意思路越宽，创新的实现性就越大；选择可能性空间越大，创新的机会就越多。

五是主脉和边界的统一。电视节目形态的创新必须把握好主脉，保证基本走向的正确，同时也要尽可能地放大空间，以增强活力。把电视节目优质批量地生产制作看作一颗大树，那实现电视节目形态的自主创新就是它的主脉（主干）；当中配套的电视节目形态借鉴消化机制、产学研合作项目、技术的自主研发流程、受众调查及反馈等一系列保障措施，这些就是所谓的边界（枝干）。只有最大限度地实现它们之间的统一，才能确保电视节目形态创新拥有调控自如的空间。主脉与边界的统一还体现在电视节目的产业化经营中。电视节目本身的经营销售是它的主脉，由电视节目衍生而来的周边商品或服务则是其边界。让电视节目市场化，为电视节目形态创新提供活力和资源，也需要实现主脉和边界的统一，最大限度地实现电视节目资源的增值。但需要注意的是主脉能认得准、把得住，边界才能放得开、看得住，而且越靠近边界边缘往往创新资源越丰富。边缘学科最易出成果就是这个道理。当然放而失当，脱离与主脉的联系，在市场上就会发生方向性偏差，重者如节目的低俗化就会导致灾难性后果，这是必须注意防止的。

把握好以上五个辩证统一的关系，遵循方法论的原则，就是电视节目形态创新的最佳途径。只有这样，电视节目形态的创新才能顺利完成，并显现其成效。

4.务实创新，重点建构有开发市场实力的节目形态科研基地

一个具有开发市场实力的节目形态科研基地，是我们在电视节目形态创新机制形成过程中不可缺少的一个重要环节。目前全国已有80%的省（市）级的电视台成立了研发部门，其中70%是在近几年设立的；75%的研发部门直属台领导，台主要领导直接抓研发工作。除央视外，现有不少省级电视台，如上海、重庆、辽宁、陕西、江苏、湖南、河南等台已将研究部门称为“策划研究部”、“规划发展部”、“研究发展中心”、“发展战略研究部”，这不仅仅是名称的改变，更是地位、任务、作用的定位转型。可喜的是，它们正逐渐由“领导秘书班子”或“二线干部疗养地”、“老弱病残收容所”向“智囊团”、“思想库”、“参谋部”转变，讲实干，出成果，走研究与开发并重之路，紧密结合实际，更好地服务和应用于电视实践。中国大陆电视节目形态的创新与升华，将因此得益于这坚实的发展基础。