中国电视产业科学发展：思辨与展望

事业崛起，理论先行。中国电视诞生50周年，它在媒介领域中有两个变化最引人注目。一是它起步最晚却发展迅速，一举跃居为传媒中的老大，成为引领时代的风向标；二是正因为其地位重要与舆论影响力巨大使得它的一举一动变得异常敏感，因而在时代发展的产业转型中，它难免左顾右盼，步履蹒跚。近年来，随着市场经济时代的转轨，媒介的意识形态与市场形态之争，曾引发了围绕文化包括传媒的事业与产业的改革到底是改体制还是改机制的最激烈的争论。当中以电视媒介的研究领域反应最为胶着，表现在产业化的理论探索一波三折，集团化的改革试点峰回路转。因此，时值为纪念中国电视诞生50周年和改革开放30周年，学习和掌握科学发展观，以之帮助我们梳理、展示中国电视理论建设的成果，研究、探索电视理论对电视事业发展的指导引领作用，其现实意义十分重大。

感谢中央电视台挑了一个好地方，让我们学界与业界的理论同行一齐来到了当年中国最早改革开放的四大特区之一——汕头地区的潮州，隆重举办“中国电视理论五十年学术论坛”。一时高朋满座，席间真话连连。因为只有在前沿地区这种思想观念解放与学术讨论自由的氛围内，我们才有可能不回避现实矛盾，不忌讳前沿话题，做到心平气和、实事求是、与时俱进，深入探讨何为发展，为何发展、如何发展等关于发展的基本问题，并深化对当今世界发展特征和我国发展阶段性特征的科学认识，从而帮助我们重新检讨自身传媒行业，甚至敢于剖析在前进的道路上是否也出现过“有增长无发展”或“改革退回原点”的困局，进而激发整个传媒业界加快加大改革开放的速度与力度。

既然是一个纪念性的学术盛会，我想找到一个切入口，勾勒出中国电视理论尤其是在改革开放之后的发展一个大致的轮廓，而且当中“纪念”的最佳意义是进一步促进传媒业界的深化改革。两年前，我从电视业界当了十年研究室主任的岗位上，被人认为是“华丽的转身”到了高墙深院的学府去当教授，在教与学的关系上，我感受到了一个凡为智者都需要认真思考的悖论现象，那就是同一问题上，在传媒业界与高校学界的视野中却很少有同一视点。也许这就是一种互补与平衡：

——传媒业界“务实”的视角：不满“坐而论道”的空谈，鄙视隔靴搔痒，愿意联合高等学府共建“红色新闻学院”，自己挑选后备军，譬如上海；十分强调舆论导向，因为改革越深入，社会矛盾会越集中，越容易激化，要让动乱因素消弭在萌芽状态之中，因此在一种相对脆弱的社会舆论环境下，必须承受着维护社会稳定的巨大压力；反复告示宣传纪律，虽然报道题材难言禁区，但媒体宣传一定有纪律；讲社会效益第一，比政治敏感度，保安全播出或出版；再加上显而易见的实操能力的培养。

——高等学府“务虚”的视角：反感“新闻无学”之论调，高扬专业主义，热衷于西方新闻传播理论本土化或权威性的演绎；不可否认，在拿来主义的学习借鉴中，常显生硬或食而不化；旁观者清——同时对中国传媒产业化的曲折现象多持批判性的思考——担当社会的良心，捍卫科学的真理。

正是有了以上这不同的视角与心态，面对中国电视产业发展进程中遇到的困惑与反复，学界与业界的理论同行们有了互为PK的被我归结为“苍天九问”的来由：

——广电集团化的曲折（学界与业界的否与扬）

——传媒产业化的恩怨（学界与业界的扬与否）

——机制体制的得与失（学界与业界单双德比）

——专业主义化的尴尬（学界与业界的扬与否）

——政策与法规的角力（学界与业界的偏与全）

——媒介市场化的风波（学界与业界的贬与扬）

——产业与事业的分合（学界与业界的统与分）

——转型与坚守的抉择（学界与业界的转与守）

——广电与电信的较量（学界与业界的合与分）

理论需要历史的演进，真理需要实践的检验。有关中国电视产业发展的若干理论问题的思考与争议，不仅业界学界有反响，其实在政府或业界内部，同样也有不同凡响的声音。我想摘录最新杂志中有权威性和代表性的两段话：

一是国家新闻总署署长柳斌杰近期在与网民交流时的如是说：我作为新闻出版体制改革的一个组织者、推动者，在实践中感到最苦恼的问题就是我们新闻出版体制的改革赶不上国家经济体制改革的步伐，不能够同步进行……(www.xing528.com)

二是湖南电广传媒董事、娱乐频道总监张华立在《视听界》上开专栏的如是说：国家对媒体产业或者对整个文化产业缺乏宏观政策指导……中国媒体的管理政策与中国证监会的有关政策存在不可调和的矛盾。两个政策都是刚性的，暂时都在各说各话……

针对上述感受，我以来自传媒业界现在高校的专业学者的特殊身份，并想借助学术论坛的桥梁效应，也谈谈在研究中国电视产业发展时的理性与思辨。如果说以中国电视产业发展在改革开放这30年中受益的重要理论观点为线，需要做出一个带有总结性的概括时，我想用8个字两段话做出如下的回应，那就是：

长足发展——空白（产业化、公司化、集团化）被填补、观念（脱钩、重组、承包、制播分营、政事与产事两分开）在衍进、禁区（民营、外资、股份）已涉足；

曲折道路——改革（政策）有误区、认识（境界）待升华、转型（改制）欠力度。

不过，对于上述发展中的问题，我们可以有这样一个视角：即包括广播在内的中国广电系统是国家实施社会主义市场经济体制转轨中最晚走向市场的行业，甚至因为这一进程的缓慢，使其有了计划经济体制遗留下来的最后一块特殊“飞地”之说。这与其富含意识形态的特殊性，还兼具公益性事业和经营性产业的复合形态而难以区分相关。因此，国家文化宣传主管部门历来也习惯用计划经济的一套理念和办法来办广电，管广电，从而导致今天已经作为重要文化产业领域的广电系统，在整体上始终作为党的宣传思想工作部门，相当程度上游离于社会主义市场经济体系之外，面临着一种两难的生存境地：缺乏产权的媒体成为行政附属物与虚置的所有者权益失于保护；刻意强调宣传工具的政治化与媒体生存不可回避的市场化。现实的尴尬是，广电系统虽然已在理论上已被认可为文化产业，但并没有在立法上得到承认，市场机制在传媒业资源配置中的基础性作用也难以发挥。世纪之交，在中国当年“入世”之际，在强调与国际接轨，与市场经济同步，尽快做大做强的时代背景下，注重转轨过程的传媒产业化开始得到正名，整合资源的媒体集团化得到行政大力推动；更为现实的是，被视为行业对手，也在被同样视为国家文化与信息安全领域（国家的神经系统）因开放而腾飞的中国电信，不到六年的发展，就用产出率高于对方近十倍的辉煌发展指数（去年的内参资料显示：广电产业作为文化领域的优势产业，产业的总收入只及整个文化产业总产值的7.76%，只及整个通信产业业务收入的8.13%。）推翻了自己比中国广电业叫得更响的“业界对外开放之日就是竞争溃败安全失却之时”的预言。也正是在竞争与生存、改革与发展的格局上，中国广电终于有了如何与社会主义市场经济体系相适应，尽快将传媒体制改革提到议事日程上来的迫切愿望，只是在前进的道路上一波三折。

作为历史的衍进，我们看到：

“事业单位，企业化管理”——在上世纪70年代末的报业媒体至80年代后期的广电媒体，曾先后试行“事业单位，企业化管理”这一微观运营的传媒政策，这在当时没有变革体制的条件下，可通过鼓励内部的经营创收以及拓展业务渠道来促进传媒业的快速发展确有积极的作用。但改革实践证明，过渡形式总是随着过渡期的无序延长而日益彰显它的负面作用与影响的。事实证明，就在今天，坚持媒体的事业属性已经成了正在演进中的媒介产业化和社会化的最大体制性障碍。相比兄弟媒体，新闻出版业首开整体转制之风，上市公司多达11家；而报业集团发展已近50家，且大力倡导与内容板块捆绑上市是上策并已付诸行动；但广电集团初始的步伐，却止步于事业性的总台，但首开省级广电集团之先的湖南近期断然决定改回番号为总台的背后，是想借助行政归属手段，强力要求艰难成为上市公司的“电广实业”全力转向媒介自身产业的发展，而不是让其拿着湖南卫视的七成优势资源泉却到处负债经营，亮点还是在特殊产业的一体化上。

“四级办广电”——这是源自1983年春召开的第十一次全国广播电视（首次加上电视）工作会议提出的影响深远的大政方针，即“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”。其中对电视而言，是我国电视发展史上一次最重要的政策调整。一方面，它使中国电视事业以前所未有的规模和速度迅猛发展起来；另一方面，它又以广电媒体的遍地开花带出频道资源浪费、地方节目源及人才资金极度匮乏、管理失控与乱播乱放等现实问题。是一段功过是非同样明显的理论实践。

“传媒是第三产业”——多年来，大众传媒在我国具有党和政府的喉舌功能，作为自然垄断性行业长期在党和政府的严格管理和掌控之下，其产业属性和产业发展历经20年才逐步被认可，当然这是在传媒业改革大潮中认识深化的结果，同时也是传媒业自身发展的必然。国家市场经济体制的重大转轨，使得传媒因广告、节目和版面乃至其他技术、传输和资金项目的经营而进入市场，并因此经历了“由国家花钱办台，只生不死，优劣全包，不讲经营，不计成本”到“独立核算，自负盈亏，照章纳税，财政不给补贴”的深刻变化，而有了性质上的事业与产业之分，这是我们认识的起点和分界点。当然，这种观念的变更与体制的转换在实践中是缓慢的、曲折的，甚至是有反复的。——政府强调对主流媒体的管制，可立足于特殊产业的定位。即是新型的公有国营制。对它们，强调是国有控股的，也是执政党执掌的，讲政治、管导向的；但已不是单一的行政垄断化的事业，高唱社会效益第一的；而是尊重意识形态又讲市场规律的特殊产业，它要两手（政治与经济）都要硬，追求的是综合效益的最大化。当中涉及意识形态并保持对主流媒体的控制，但将不再是以领导意志为评价标准的“全面控制”，而是建立在尊重企业法人制度这一切规范的法治基础上的宏观调控，用规范代替干预，以调节代替包办，最终以市场绩效对媒体经营行为的效果进行评价。制作权、经营权、发展权则逐步放开，把门窗打开，并以扶持国有媒介产业为重点，同时积极培育民营产业体系，面向受众、面向市场，完善法人治理结构，让这些媒体有职有权、有发展空间、有竞争能力去自谋搞活做大做强的路径。从根本上改变国家包办一切、媒体不懂甚至怯于经营的局面。政府将直接管理改为间接管理，行政管理改为行业管理，过程管理改为目标管理。

“产事两分开”——这是近两年来国家意识形态主管部门为深化文化体制改革而设计的一种将新闻媒介呈现为一体两制的衍变思路。应该说，它是积极借鉴了国际业界编营分开的原则和传统，有利于媒体采编人员全心全意投身于新闻一线的工作，也有利于防范商业因素对健康的采编机制的侵蚀，但它忽略了这一国际惯例分营的总前提是媒介的产业属性。由于强调媒介的事业属性而人为中断产业链，将上游的新闻宣传和内容生产制作环节定性为事业，将下游的广告经营、流通销售及投资环节定性为企业，因而“产事分营”在两种体制与两种机制的掣肘下很难有实际的操作可能性，从而给当下所有传媒改革的试点单位带来了极大的困惑。在业界最为关注的试点中，得到政策倾斜的南京广电集团力推外包的3个频道最终不得不退回原点就是明证。

制播分营制——最初称之为制播分离制，经历了否定之否定。因当初政府主管部门认为制作权、播出权与审查权三权不可分离而曾给予中断，随着实践与认识的深化，主要是媒介产业化口号的最终认可，又得以重提并改之为更为规范的“制播分营”，这是历史的一种进步。它的刍形是不自觉的“台外运作”。作为一种市场经济条件下电视产业经营的管理制度，它是在党和国家舆论调控政策统一指导下，把除新闻节目以外的其他电视节目的生产和播出分别由不同的机构或实体负责经营管理的制度。它的实施，是想通过供求、竞争、价格等市场机制来调节电视节目的生产，从而达到投入产出比的优化、精品迭出以及扶持民营电视产业培育市场这三大目的。只是实施制播分营制的前提条件——必须建立一种科学的节目评估体系，包括电视节目的成本核算，以此通过市场机制确定电视节目的合理价格并实现电视节目成品的交易。应该讲，无论就促进电视传媒迅速转制、鼓励民营电视崛起、确保节目市场公平竞争、保证播出渠道的安全等等哪个方面而言，制播分营制都是值得大张旗鼓地推行的。

中国广电集团化——这是肇端于上世纪90年代末，直接起因于体制转轨与应对入世，并由行政推动的中国广电产业发展的战略决策，但良好与积极的愿望并不一定取得圆满的结果。在经过九年的行政整合过程中，极少能回避媒体政企、政事难分，机构条块分割与产权改革步履蹒跚的现实，改革实践中还遇到了主要来自观念与体制的种种困惑和障碍，甚至还陷入了指导理论的混乱之中：如简单地分拆作业进行事企分类，人为阻隔传媒产业链条的无缝衔接；混淆媒介产业形成的时代发展阶段，沿袭并固守事业主体的旧有格局，继续在业内单一的垄断的事业体制中苟延残喘，导致出现了“问题多于成绩，困惑大于思考”这非己所愿的局面，时至2004年底开始被国家广电总局叫停，要求转向于事业性的广电总台。当前，中国广电集团化作为行政干预，揠苗助长的运动遭遇了挫折，处在行为反思与政策调整期。但这最终不代表集团化方向的错位，毕竟这是国际行业发展历史大趋势，且在中国广电产业经营的众多领域里有了许多弥足珍贵的经验教训。可归结的是，中国广电集团化的市场环境尚不成熟，业界思想解放的意识远未达到应有的水平，依托的国家政治体制改革的土壤也还不够丰实与肥沃，掌握和运用的手段存在着诸多的误区和明显的滞后，对特殊产业的核心理念了解不深，通透的更少，因而在目前也根本无法解决集团的性质、以及行政干预过大和新的垄断问题。因此说，中国传媒集团化实质上还是一种通过非市场化的渠道进行的行政整合，与国际上在自然市场竞争中所形成的传媒集团有着本质上的区别——须从体制变革角度重新认识集团化；从广电的政治、社会与经济这三大属性及其关系来推动产业化；从产业价值链的完整意义去操作产事分离；从产业立法的角度为整体转制提供良好的行业环境和发展条件。今天，以牡丹江、成都、佛山、红河4个有代表性的城市跨媒介新闻集团，不甘于现状，屡闯禁区，在业界集团化浪潮的低谷中异军突起，显示出媒介集团化发展的顽强生命力，值得关注。

WTO与中国传媒——新千年的到来，在入世生存环境下的中国传媒业，必然面对的是机遇与挑战、希望与困难、动力与压力、开放与冲击、利益与风险并存的格局；其中最可怕的是毫无准备且无应对之心；最尴尬的是不懂WTO的基本规则任人摆弄；最讲究的是双赢、是竞合、是紧迫感；最需要的是“解铃还得系铃人”。对于中国传媒业界本身而言，如果没有全行业传统观念的大改变，没有融入市场经济、对接国际惯例的大决心，更为重要的是没有政府管理理念与政策法规的大调整，中国传媒业入世后也可获取“双赢”的局面只能是奢谈。正确的选择应该是：把握机遇，利用发展中国家的地位和文化例外条例给予的宝贵过渡期，尽可能采取多种有效手段强化竞争实力，进一步缩小彼此间在文化产业领域中的差距。作为前提，不可或缺的是有一种将自己国家的状况国际化的开阔胸襟和气度。中国传媒隶属的文化信息产业领域也一样，越早开放就越具有免疫力和竞争力。

中国电视业向民营经济的开放——目前，中国民营电视的生存状况确实已从空白、限制、单一在朝着开放、宽松、多元发展的方向好转。这表明首先在思想观念上，已经有了一种对民营电视和社会资本过去长期受到市场限制与政策歧视的拨乱反正。改革开放的实践一再表明，市场的手永远要比行政的手在配置社会资源方面有效得多，公平得多，民主得多。今天，作为政治文明的一种表现，也是支持和加强舆论监督的一种硬性措施，国家已经决定从新闻出版界先行，要通过三、5年的时间，借助深化改革力推传媒行业向市场化转变，当中实施政事政企分开，有意让媒体与党政机关脱钩，把单位媒体变为社会媒体，要让经营性的传媒成为一个自我发展的市场主体，这种也包括降低入行门槛、打通业内业外壁垒内容在内的改革走向，虽然也是有先出版而报业而广电的分阶段分步骤，但还是表明：防止有竞争实力和有信誉度的民营电视企业奢望进入电视节目的播出和传输系统的禁忌可望一朝被打破，届时民营电视产业将迅速走上自主、自立和自强之道。有道是：只有打破行政垄断，冲破区域阻隔，倡导竞合双赢，允许国营媒体与民营媒企联手共进，中国电视才有共同发展、做强做大的美好未来。

和谐传媒：与社会环境的和谐共存——“和谐”是中国传统文化的精髓，它强调万物之间应是一种融洽、协调的关系状态。党的十六大以来倡导“和谐传媒”，其定义自然离不开对媒体内部及外部和谐关系的界定，体现了一种适度的原则。概括来讲，只有让政府、百姓以及从业者三方都满意的媒体，才称得上是和谐的媒体。它要求媒体自身是和谐有序的、是可以健康持续发展的，具备生机勃勃的新陈代谢能力，善于最大限度地整合、利用资源，实现经济效益；对外，它应是个有社会责任感的媒体，恪守职业信条，顾全大局，上通下达，做党和政府的喉舌，做人民群众的眼睛；不为利益所诱，正确履行舆论监督的责任；积极弘扬先进文化与民族精神，捍卫社会主义价值体系；同时，它要能同大环境相适应，要与社会的发展现实相合拍，引导群众参与民主法治建设，主动地成为社会制度架构的有机组成部分。正是在这些突出传媒和谐的基础上，和谐传媒的最终定位成为——和谐社会建设的宣传者和促进者，同时也是和谐社会的重要组成部分。由此引申出，中国电视同样是中国社会市场经济全面转轨的鼓吹者与推动者，同时也是市场经济本身的能动产业甚至于支柱产业之一。作为和谐社会与民同在、同乐、同享的要求，中国电视受众同样不会接纳身在市场经济海洋而言不由衷地标榜不食人间烟火的布道教化者形象——马列主义老太太。

最后，我们还得探讨一下如何坚持中国电视产业的科学发展。依我看，科学发展最重要的一点是要讲理性精神，懂哲学思辨，有先进理论的武装，这样会少走弯道，少走回头路。当然这就需要尊重事物发展的规律，经得起历史与时间的检验。当中既要放眼未来，又对历史负责，做到可持续发展。我们想，中国电视产业作为一种特殊的产业，是不能不尊重意识形态的特殊性，但不能僵滞于传媒不能产业化的特殊论。传媒的企业化并非必然的代表着非政治化。对传媒在市场失灵的现象，要善于借助法治的力量来消除或有效限制。与时俱进，国家改革开放带来的全面的转型与转轨，让传统卫道士一味嚷嚷的“这是市场经济最后一块净土”的中国电视领域，同样也不可避免地面临着市场经济的全面渗透与考验。美国一权威学者曾经说过，看中国社会转型走市场经济的道路要看20年，如果拿中国电视作为案例很显然我们会不会被言中？我们希望传媒的市场化、产业化，前提当然是我们中国电视发展的道路要越走越宽广，是真正意义上的搞活做大做强。最后我想用我自己信奉的一个格言送给大家，那就是：起点高才可至高，气魄大方能成大。这里包含的用意是说，中国电视产业进程的起点，就是要勇于站在时代发展前端这个高度，有与国际传媒大亨一比高低的胸襟与气度。我相信走过50年的中国电视，在以胡锦涛总书记为首的新一届党中央的正确指导下，会在思想解放科学发展的前进道路上——披荆斩棘而勇往直前。谢谢大家！