可以预见，21世纪初的十几年，世界各主要国家都将在以报纸、广播、电视、互联网络、多媒体、移动电话和电子邮件为代表的信息高速公路上抢占“制高点”，把信息安全作为关注的焦点，并由此开发了政治、军事、科技领域中“信息武器”、迎来了“信息战争”的时代。1992年12月21日，美国发布的国防部长令正式使用“信息战争”这一术语。
俄联邦政府通讯与信息局第一副局长马尔克缅科认为，“信息战”包括以下四个方面的内容：压制敌人地面防卫设施、息和电话通讯系统（无线电电子打击）；截获通过通讯系统传递的信息（无线电电子侦察）、以及公开信息源的分析；切断敌人的情报资源；通过制造虚假新闻来争取社会舆论（心理战）等。
信息战、舆论战在中国视听传播领域中的表现多种多样，其引起注意并值得研究的具体表现为：
1.在媒介传播技术或设备等信息分布渠道方面
现代化的传播工具包括有报纸、广播、电视、互联网络、多媒体、移动电话和电子邮件、手机短信息、无线电缆系统、CD-ROM光盘、直播卫星广播电视、便携式数据库、袖珍电子报刊等；这使得信息传播不再是单一性的，因而在中国大陆越是经济发达地区就越早形成现代社会特有的以视听媒介为主的信息传播的立体化与多渠道。
2.在媒介宣传策略和主流媒体表现形态方面
境外敏感新闻的遮蔽（对引进新闻媒体内容的直接遮蔽，很易导致受众的不满并对信息或舆论宣传的怀疑或引起信息本身的失真）。新闻宣传报道的逆差（门户开放程度的提高与资讯渠道的拓展，导致西方新闻报道内容比例的增大与强化）。信息发布渠道的大战（现场化挑战信息化、主观式挑战客观式、进行式挑战完成时）。新闻传播面的不对称（欧美三大新闻社、三大新闻周刊、四大电视网络信息的溢波冲击）。新闻职业道德的失范（相当部分媒体缺乏自律，成为流言、谣言作坊，引发媒介公信度危机）。多样化媒体和单一喉舌性宣传模式的冲突（小报战大报，非主流战主流，市场中党报或新闻频道频率保持千面一孔式的被动局面）。网络找知音，手机短信频频（国家或主流媒体深受无疆界互联网的冲击；海外网站信息极度丰富造成国内大众眼球的偏移；手机短信的无限制传播对禁忌消息的时空接驳）。境外强势媒体的话语霸权——制信息权者制世界（电视直播美伊战争：信息与谎言）。
二、视听传媒应对舆论战信息战的具体作为
1.舆论战信息战的基本特点
（1）软力量：一个国家的综合力量应包括物质力的硬力量和精神力的软力量这两大方面。相对于包括地理环境、人口数量与质量、能源状况、经济规模、科技水平、军事能力等等在内的硬力量，软力量特指一国的民族和社会凝聚力、文化与意识形态的吸引力和传播力，信息的生产、占有与控制、传送能力，以及制定、推行和控制国际规则与机制的能力。由于人类社会已步入或正在步入信息网络社会阶段，因特网超限（规则）发展，软力量在国家利益中的地位正变得比以往更为突出。当中，信息战（包括电子战、心理战、计算机病毒战等）的作用与效果，主要体现在计算机能力、通信容量、传媒实力及其资讯可靠程度、计算机模拟能力等信息因素的发挥水平，以及由此促使社会在信息收集、浏览、发布、传递、交换等的基础上形成一种新的交往关系，进而导致人们的思维方式和传统价值观念随之发生一系列的聚合变化上。其间，信息资源和信息优势的本身构成一国软力量中的重要组成部分。而信息战的优势与舆论控制的水平成正比例的关系。
（2）信息战：这是一场软件与硬件的战争。这场战争主要是通过信息技术和电子通读手段而取胜。当中，拥有最多的信息并能够得心应手地操纵信息的一方成为胜利者。广播电视作为电子媒体的重要成员，同样需要借助国家综合力量以及掌握最新的电子传播技术，在信息战中争夺包括信息主权、信息技术、信息资源、信息安全人才、信息规则制定等等在内的制信息权；而且在高技术条件下的战争中，国家传播媒体的舆论争夺，使得其已视听传媒直面舆论战信息战的思考由过去的战略附属部分上升为战略主导部分。作为这场战争的最终成果，一如丹麦社会学者所说，是非物质价值的“态度和感情”。
（3）舆论战：这是一场调控与反调控的战争。这场战争主要是通过对新闻报道或信息传播加以调控，以形成调控者认可的舆论，即发布新闻信息对公众思想进行影响后公众的社会意向，进而对人们的思想加以有效的影响而取胜。当中，能对舆论进行调控，并能以舆论作为调控的手段，进而对舆论接受者加以积极有效影响的一方成为胜利者。其间涉及到了谁调控、为何调控、调控什么、如何调控、达到什么目标这诸多环节。视听媒体在舆论争夺战中的成果直接体现在它可观的收视（听）率和受众满意度上。
2.视听传媒在应对舆论战信息战过程中面临的主要对手
（1）内容层面上：境外、海外媒体。包括批准进入、准进入、非法引入和强行进入的多种媒体，以难以控制的网络上的舆论传播与境外抢眼的卫星广播电视新闻时政类节目为主要对手。
（2）技术层面上：相应采编、制作与传输技术力量的落后。
（3）管理层面上：传媒管理和治理与世界先进国家的差距。
3.其他国家的视听传媒在应对舆论战信息战这方面可借鉴的做法
（1）获得制信息权的条件和优势
中国是有条件但在观念上首先要勇于确立全球化时代的大国政治思维：信息是一个国家的政治战略和国际政治战略的核心部分，将国家视听媒体定位在国际信息传播体系里面，并且在全球信息传播领域的竞争和战争中，意识形态的战争永远是第一位的，即首先是价值体系、意识形态体系之间的竞争。发达国家就是靠着自身拥有的先进信息技术，从而获得控制信息权的优势：
①信息产业的竞争优势以及利用信息技术推进产业结构的年轻化、专业化、知识化，从而有意扩大与他人他国信息鸿沟的优势；
②对信息使用或交换、传递规则的制定及掌握，对信息行为的全球标准及其规范，对相关制度的国际协调的优势；
③对信息收集、利用及其安全管理的优势。
（2）采取具体的比较好的做法概览
①高度重视21世纪媒体革命的到来，及早制定发展战略。“引进来”与“走出去”工程同等重要，关键是要从闭关锁国中挣脱出来——越是发展处于弱势的国家为了维护本国的经济、文化安全，越不能被动地融入全球化的进程，而是要主动采取开放、保护、创新三位一体的政策。眼下，尤其要正确理解“走出去”也包括“引进来”的双向开放战略，实现双赢的目标国际化，即通过强化培养竞争能力进而占领全球竞争制高点，以便能够在不远的将来大比例高份额地占据未来世界舆论阵地。中国有充当国际舆论意见领袖的潜在战略优势。
②新闻与市场的紧密相结合。新闻板块的广告含金量历来最高，因此必须重视视听媒介产业链的下游化，完善新闻及社会时政节目的生产、销售和服务三个环节。要全力打造媒介名牌，不必忌讳“明星制”，悉心扶持拳头产品，培养名记者、名编辑和名主持，从而吸引并稳住更多受众或用户的注意力。
③媒介市场机制健全，政府注重宏观调控。新闻媒体的管理方式从宏观上走向集团化，从微观上走向机动化，适应全球化、网络化以及新闻互动化、个性化的要求。
④加速实现多媒体信息平台。随着网络的发展，作为网络设备主体的计算机也进入到以网络为核心的“后PC时代”，另外，以卫星传播无线上网为标志的第二次网络革命正在到来，须有迅速占领21世纪思想舆论阵地制高点的紧迫感。
⑤重视信息、舆论发展规律的研究。21世纪的媒体革命是一次社会生产力勃兴的革命，因而应加强对其综合发展规律的研究，加强有关媒介的立法工作，为其发展创造良好的软环境。(www.xing528.com)
⑥培养适应多媒体信息平台的相关人才和采取优惠政策留住和吸引人才。要在多媒体信息平台领域中利用大国及其开放政策的便利开掘后发优势，尽可能赶上并拥有自主知识产权的关键技术，以免受制于人。
⑦将视听媒体的发展与国家安全密切结合起来。在信息战的备战中要充分考虑21世纪多媒体信息平台的重要性，面对越界溢波传播和网站超链接相联的控制在信息源头上有行之有效的办法。从长远计，还得多从接受挑战更能受益角度认识问题。只是在开放性的发展过程中，国家文化安全预警机制的防范运作也讲求平等和让渡、适度到梯度开放直至双赢和多赢的理念。
三、中国视听传媒应对舆论战信息战的具体相关措施
1.国家“入世”的承诺导致空域开放及传播科技的发展，使信息在生产、播放、展示和储存方面都有了巨大的变化，使大众传播变得更加便捷、繁泛和具有互动性。这些变化给中国视听传播体制带来多方面的挑战：
（1）打破了对外来信息的限制——境外媒介进入有效破除信息垄断并拓展了中外文化交流的渠道；
（2）打破了大一统的传播方式——大量娱乐及其说新闻、真人秀、战争直播等另类节目给视听传媒带来股股清新的空气；
（3）加强了受众的反馈能力，使宣传为主的单向传播朝沟通式的双向和多向方面发展；
（4）使人际传播和大众传播、国内传播和国际传播的界限变得模糊，造成信息舆论控制的困难。
2.面对这些挑战，传播政策应在宣传党的方针政策和保证正确舆论导向的前提下，起码做到如下几点，以便满足大众的需要和在信息战舆论战中占据主动和优势
（1）快速反应，注意时效性。无论是政治性突发事件，还是自然灾难和重大责任事故，都因其严重的破坏性后果，给人们的心理带来极大的冲击和震撼，因而具有很高的新闻价值，很容易激起公众的新闻欲望。我们要同境外媒体争夺舆论阵地，就要在第一时间作出报道，以赢得受众，争取舆论的主动。由于突发事件爆发突然，媒体和记者无法事先准备，要在较短时间里做出快速而准确的反应，绝非一日之功。因而对突发事件能否做出快速反应和报导，是对新闻媒体和新闻记者综合素质的检验和考验，需要长期的经验积累和相关信息的大量储备，需要媒体充满活力的机制和记者厚积薄发的实力。当然，报道新闻事件，特别是突发性案件，也不能盲目求快，还要注意报道的时机是否合适。一些特殊的、涉及国家安全、司法机密的突发性事件，须待时机成熟方可报道，如绑架案在人质被安全解救或确定遇害之前，应严禁媒体公开报道。
（2）如实报道，注意真实性。报道更要注意真实性，如实报道。要警惕两种倾向：一种是“报喜不报忧”，有意缩小存在问题，实际上是想掩盖或减轻当事人应承担的责任；另一种是夸大问题存在，企图损害对方形象。对这两种倾向，在报道时均应有清醒的认识。
（3）正确引导，注意导向性。新闻报道，敏感性强，难度大；把握不好，容易产生负面影响，甚至给社会政治稳定造成危害。因此，视听媒体在报道新闻事件时一定要从政治上、大局上考虑，把握正确的舆论导向。在这方面，要特别注意下面几点：一是要保证报道客观全面。在报道中不能一叶障目，只报道某一方面的情况，而对另一方面的情况避而不谈，或把个人情绪和意见掺杂其中而误导受众。二是要注意正面引导。要充分考虑到在社会上可能产生的影响，站在党和政府的立场上，站在维护人民群众共同利益的角度，注意发挥媒体的舆论导向作用。三是要善于发现并揭示那些新闻事件发生、发展中的正面因素，开掘当中有积极意义的东西，重视总结经验教训，以警示后人。
（4）深度开发，注意连续性。新闻报道，特别是重大事件或突发事件的报道，一般说来，大多不是一次完成的。受众希望了解突发事件发生、发展的最新情况和全过程，因而就需要连续报道和深度开发。
（5）制定以市场化为导向的信息化战略，确定重点产业发展领域。鉴于视听传媒及其产业有着意识形态的特殊性，因此在社会主义市场经济条件下的发展方向，也只宜提以市场为导向而不是以市场为中心，视听文化信息产业领域必然会在继续保持意识形态特殊性的前提下，由“事业单位企业化管理”整体向着“产业实体股份制操作”方向成熟过渡；而经济发达地区则面对诸如创建文化大省的奋斗目标，在以资本及其核心业务为纽带的广电产业集团化的历史进程，在深刻反省以往行政翻牌集团的弊端之后，借助以扁平化网络化的频道制、产权清晰管理科学的公司制和投资主体多元化的股份制作为深化改革的三大突破口，迈开较大较快的发展步伐。
（6）推进产业集团化改革，放松本土媒介管制，建立平等竞争平台。产业集团化改革首推政府管理职能的转变。机构改革后的政府除了统筹规划、掌握政策、信息引导、组织协调、提供服务和检查监督这六大功能外，则不能再有多余功能。要明确在市场经济条件下，政府对法律规则可信度的承诺是社会经济文化持续发展的重要基础。入世后政府对视听传媒的有效管制必须从一种主观的、主导型的、自我抑制为主的管理方式，一种行业保护和利益输送的习惯，逐步过渡到遵守法制、公开和公平化的规范化管理；当前，必须要有政事之分、政企之分、尤其是政资之分的必要承诺；而对空域已经开放的传媒实验区的广东及其沿海地区，应该有意识地首先给予与境外媒体进入内地的同等的法规政策与国民待遇。因为世界媒体发达的地方总是伴随着媒介管制的放松与宽松的生存环境而彰显活力的。
（7）视培养素质与本土化人才的使用。素质是继体制结构之后的第二大发展要素。境外媒体进入内地之后，要有效地抢占当地的信息市场份额，其杀手锏就是人才的本土化策略。对此，如何扭转行业中长期不重视人才、不重视研发、不重视人才资源的可持续利用与再生，从而在信息舆论争夺战中立于不败之地，已成为中国视听媒体如何在业内与境外的人才竞争中实现做大做强目标的关键课题。
（8）健全与完善传媒领域的法治。中国历来有法制而欠缺法治，其中的人为因素过于庞大。随着政府职能的艰难转变和政事、政企、政资的最终分开，视听传媒中针对计划体制下的垄断行业管理的放开竞争措施，必然会引起以松绑活化为特征、以产权改革为突破口的管制革命。为此，在信息舆论战中的中国视听媒体，需要应对“内挤外压”，对接WTO规则。因此，作为政府的主管部门就得未雨绸缪，认真考虑改革原有过时或过于繁杂的政治规范制度和条例规章体系，在该简化、取消或消化、增补的地方，尤其要尊重中国广电传媒产业已经初步形成这一现实，从而加快传媒产业的法制建设步伐，遵守游戏规则走向法治。目前国家已草拟成章的《政务信息公开条例》，第一次突出强调“以公开为原则，以不公开为例外”的原则，起到一个良好的开端作用，这对信息舆论战中的中国大陆视听媒体的应对状态，无疑有着十分重大的现实意义。
3.视听传媒积极应对舆论战信息战的要求并适应其需要：
——宣传工作的转型刻不容缓。以往的宣传工作方法单一、形式枯燥，具有封闭性、凝重性和一元性。但时代变了，对象变了，目标变了，思想政治工作的途径、方法、手段就要变；环境变了，需求变了，重心变了，宣传工作的理念、原则、形式就要变。要按照“三个代表”重要思想所要求的那样，从人民满意的根本性要求去把握舆论导向，走出“宣传工作高于一切”的误区，因势利导，因地制宜，重视激活思想工作。同时要有战略眼光，通过解决从业人员专业化的问题，强调运行模式与国际的接轨来重新设计一套与信息时代相适应的宣传话语和新闻模式。
——舆论调控：通晓新闻与宣传的各自出发点。前者是从他出发，后者是从我出发。追求的境界是为了更好地把“从他出发”和“从我出发”统一起来，把新闻和宣传统一起来；以新闻来引导舆论；宣传战略上一改“单纯信息的重复”为“详细信息的频繁更新”；再就是政府权威信息作用巨大，首席信息官制度呼之欲出。
——新闻规律：100%的正面报道，其宣传效果等于零；而90%的正面报道，宣传效果是10%。因为媒体的可信度来自受众对该媒体发布的新闻内容真实性的认定程度，而不取决于新闻内容属于正面报道还是负面报道。
——亟待提高公众信息认知能力（信息个性化时代使然）。
——人民利益高于一切的宗旨不可移易（民众知情有利于政务监督尤其是社会的真正稳定）。——赶超步骤：制定以市场化为导向的信息化战略，确定重点产业发展领域；推进产业集团化改革，放松本土媒介管制，建立平等竞争平台；重视培养素质与本土化人才的使用；健全与完善传媒领域的法治：
首先，舆论监督亟待步入规范化、法制化轨道：第一步是制定关于舆论监督的若干准则或关于加强和改进舆论监督的决定。第二步是制定《新闻舆论监督条例》。第三步是建立有中国特色社会主义的《新闻舆论监督法》。
其次，要划清马克思主义新闻观的舆论监督同新闻媒体是“第四权力”等资产阶级新闻理论的界限。舆论监督既是党的批评与自我批评的作风通过新闻手段的反映，也是人民群众依法管理好自己的事情所行使的民主监督权利。
再次，建立有利于舆论监督生存的内部良好机制。一是在人事管理体制上实行全员聘用制，通过竞争上岗的优胜劣汰，保证人员的高素质，工作的高效率；二是在经费管理体制上可采取经营人员承包广告时段的办法来解决节目制作经费问题，从而杜绝了有偿新闻和节目商业性倾向，形成节目质量与广告收益的良性循环；三是在制作上实行国际惯例的制片（作）人制，使之责、权、利集于一身，充分调动节目一线从业人员的积极性。新闻媒介要在舆论监督方面真正有所作为，必须建立媒介内部的良好机制，以高质量的媒介产品取得良好的经济效益，而不可因经营方面受制于人在编辑业务上畏首畏尾，不敢说话。
复次，建立监督仲裁机构，使舆论监督健康发展。新闻评议会是一种新闻行业自律的监督与仲裁机构。以国家宪法及相关法律为依据，按照行业规约和评议会章程，对涉及新闻职业道德问题和新闻侵权所引发的新闻纠纷进行仲裁，并监督裁定决议的执行。它是新闻行业实行集体自律的一种有效组织机构，也是目前世界上许多国家通行的一种行业自律组织形式。
最后，积极应对美国等西方媒体的新闻霸权，增强在全球信息传播领域的影响力与竞争力。在对外新闻传播中，一定要掌握主动权，要善于打进攻战，要做到守土有责，寸土必争，要能够通过有组织、有计划的主动报道去掌握新闻舆论的控制权，不能将新闻宣传阵地轻易让给别人。切记：在媒介市场竞争中落伍，即失去在中国本土的市场，也就是失去国际的市场！
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