中国传媒改革：理性探索及成果

社会主义必须搞市场经济，视听领域的精神产品也得进入流通市场。对此，作为一个电视人，在电视节目生产和经营的具体工作中，应该怎样去认识，争取尽快迈入市场这条将是自己别无选择的道路呢？

1.必须认清形势，正视矛盾，积极调整乃至改变现有发展视角，找准立足点，适应变革中的环境

（1）不可回避的现实

目前，国内现存的节目交流网络（包括省级、城市、有线电视等网络），均是协作互惠型的联合体，是以意识形态部门来要求，一切以宣传业务为中心的必然产物。因此节目制作和交换不计成本，而资源拥有主体也耻于议论有偿服务，需要就是王法，关系就是通行证，以致节目交流领域方面各行其是，抑或欺下瞒上、翻盗剽版、掺水揩油，甚至强买强卖、欺行霸市等现象屡见不鲜。而且，节目网络长期处在一个厅、局、台、部门之中经济权限没有理顺，其自身无法成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的经济实体。这样，经济的价值规律起不到作用，节目生产、交换的经费得不到落实和保障，网络只能长期被动地处在以物换物原始积累发展的低层次上，要不就是索取或施舍，扭曲了物质等价交换的正常形态。其结果，节目交流网络中的因经济效益长期上不去而带来的供求矛盾日趋尖锐；节目生产的规模经营和节目质量的稳步提高受到严重阻滞；实质上的全行业垄断经营也因为经费的短缺而导致步履维艰。

（2）难以逆转的市场取向

国务院发出通知，广播电视行业列入第三产业。即它是信息服务为主功能的服务性行业，有必要加快发展。鉴于今天既定的行政架构和舆论地位的重要性，其身份有双重性，既是事业又是企业，重社会效益也讲经济效益。

第三产业包括三个层次：流通部门；为生产和生活服务的部门；为提高科学文化水平和民众素质服务的部门。广播电视事业属于第三层次。由于它从事的是宣传、舆论性质的工作，其过程有两重性：既是意识形态活动，又是经济活动。即意识形态活动通过精神产品的生产和消费来实现。其中的经济因素包括：投入劳动与产出成果的比较，生产精神产品的效率，补偿生产费用的方式等等。因此，承认广播电视具有产业属性这一点非常重要。

首先，它使我们看到过往的认识和观念的偏颇，譬如：把广播电视事业只当做一个花钱的公益事业，而看不到它能利用自己的信息服务功能创造财富，因此，就不可能将其中的信息产业优势的开发和经营作为事业发展的一项重要工作来抓，这种无偿观念白白浪费资源，贻误了发展的大好时光。又譬如：只把广播电视事业当作一个意识形态的言论工具来看待，因此宣传业务高于一切，为之可以不计成本，并羞于有偿服务，甚至忌讳把宣传的数量、质量与国家的财政拨款量联系起来，在目前国家财政资助远远未赶上实际需求的情况下，高唱“没有条件也要上”的调子，常常使自身置于被动、困惑、无所适从并矛盾重重的境地，缺乏自我发展的动力与活力。也正是在这种产业属性及其经济规律被忽视甚至被蔑视的条件下，节目交流部门也只好疲于应付在为求得生存需要而不择手段的困扰当中。

其次，它使我们从现在起就意识到必须把广播电视事业纳入信息经济学的范畴，从而引发出我们的产业发展思路，确立市场取向是我们事业蓬勃发展的必经之路。不过，在这一问题上，有一点目前大家还不易达成共识，即是引进机制还是变革体制的问题。如果说，我们视听领域中市场取向的最终确立和有效实施，也必须是以社会主义市场结构体系的完整建立为前提的话，那么，那种想在不从根本上去触动旧有体制的条件下，而只靠引进市场机制就能解决过往弊端的观点，在实践中不仅是短见的，而且还会带来负效应，即这种改革的动力往往因此变成改革的阻力。必须看到，在目前，甚至还会有一个相当长的时期，即使我们承认了广播电视具有产业属性，但只要政府主管部门的职能还没有发生重大的改变，即它还是采取以国家计划和行政命令为基础的资源配置方式，在政企不分的情况下，市场机制的引入是不可能获得良好的生存空间的；就算它能引进，由于经济资源运行形成两重结构，彼此之间的相互冲突和摩擦，也必然造成经济生活的紊乱。所以说，计划经济和市场经济作为两种体制是不能结合的；市场机制的引入和运作必须建构在市场体系之上。因此，搞市场经济是对计划经济的根本性变革，是一种经济运行机制的转换，是属于质的变化，不是量的增减。那种仅仅想通过对原有体制的细枝末节进行修修补补，就能步入市场的想法，如果不是理论常识的匮乏，就是证明了这一问题的积重难返。至于还把问题的提出归结到意识形态的特殊性，当历史到了今天已要求我们的视角必须重新定位的时候，我们只能这样说，要注意强调对精神产品的严格要求，但不能因此导致对精神产品属性乃至对建立节目市场可行性的怀疑。机制和体制的歧义，反映了当前我们思想上做到真正解放还有一段相当长的路程。只是历史还能给我们多少从从容容的时间？

2.必须把握机遇，转换机制，开放市场，遵循规律，完善法规，走企业化管理和经营的道路，让节目交换也逐步形成宣传经营一体化的运行机制

（1）关于主体与附庸的问题

作为进入市场的前提，网络成员台乃至具体到节目生产和经营的部门必然首先争取并确立自身“竞争主体”的地位，即先得解决一个主体还是附庸的问题。因为在市场经济当中，对于购买过程遇到的诸多环节，消费者都有独立自主进行决策并对问题作出决定的权力，无论在生产者之间还是在消费者之间都不存在着谁服从谁的行政隶属或上下级的关系。但现实情况是，面对部、厅、局等主管部门，都会有程度不同“妾身未分明”的苦恼和尴尬。一方面，受政府部门的直接行政干预，受到政府“父爱主义”的保护，只负盈不负亏，因此市场竞争的主体，谁也说不清。即便那些经过千辛万苦争到了“事业单位内部企业管理”的成员台，也没有完全赢得独立的竞争主体的地位，没有取得进入市场竞争所必需的人、财、物、宣传、经营权，也带有经济机制不健全，竞争力弱化的通病。所以，一旦进入到节目市场流通领域，与其说是决策者，还不如说是决策的执行者。当基本决策由别人越俎代庖并听命于他人的决策时，自身也就从根本上失去了独立性而只能处于附庸的地位，而附庸的地位又导致有头衔的经济实体无法承担生产经营活动中所产生的亏损和风险，当然也无法分享生产经营活动中所产生的收益。因此自主经营和自负盈亏也就无从说起。目前网络当中许多成员台因为财权不分明带来的赊欠现象是最令人困扰的问题。

广播电视产业属性的确定，决定了下一步广播电视的体制改革，是沿着在明确并理顺产权关系的基础上，部、厅、局政府主管部门着重宏观调控，而电台、电视台则自主经营的思路进行。这给节目交换形成市场提供了一个绝好的现实机遇，而网络中的成员台能否都具备独立的主体地位，既取决于系统大环境变革，主要是政府主管部门简政放权、转变职能的速度，又取决于自身内部有无足以促变而不甘于现状的胆识。

正是在这层意义上说，网络吸纳成员，其身份的是否平级远不及独立地位的统一来得重要。同理，成员台成立经济实体，现有理事会改变职能，由协调机构衍进为法人产业，拥有代表本网络从事对外经营获取社会保障的权利和权益，应该尽快摆到议事日程上来。

（2）关于公平和契约化的问题(www.xing528.com)

市场的核心问题是价格，价格关系理不顺，企业或经济实体就难以在平等条件下竞争，并必然阻碍市场的正常发育。

“联合协作、相互支持”这种带有互惠及保障性质的网络特点，是优势也是一种局限。因为没有市场取向的宗旨，决定了它将来迈向市场化的过程是相当漫长的，充其量往往只是一个“准市场”的概念。目前这已露端倪的危机，一是实施以片换片及象征性稿酬的交换体制，没有体现按质论价及收入分配必须能真正反映人们的努力程度和资源秉赋的经济公平原则，这样一方面鼓励了成员台对节目产品的奢望，但同时又限制了节目产品的供给，因为扩大再生产缺乏动力和活力，从而加剧了供求矛盾，也直接挫伤了生产质高量多节目的部门、单位的积极性；相反，在外界高报酬、高利润的诱导下，这些实体很难默认现实，也就必然各行其是，造成网络面临分崩离析的危机。二是由于节目交换没有优胜劣汰，流通过程也没有得到完善的经济法规的约束，这样也就避免不了所属成员台利用体制上的弊端巧取豪夺、造成多劳少得的悖谬现象并且强化了依赖性，在某种程度上起到了保护落后的作用。对此应采取的相应措施是——

坚持公平原则。公平不是劫富济贫式的平均分配，而是参与机会的均等，是以“收入分配真正反映人们的努力程度和资源秉赋”这一原则作为基本尺度的。只有公平才能促进效率带来效益；公平是经济动力之源；公平是竞争的前提；公平是运作保持良性循环的保证。网络成员共同受惠获得事业大发展的前提是效率与公平的内在统一。承认目前提高稿酬以体现价值规律有一个适应的过程，但必须在这一过程中有节、有理地保证节目的生产单位和部门因此产生自我发展、自我补偿的能力和活力，而不是相反。

实现“契约化”。契约化是市场经济中的经济活动主体必须保证权利与义务的平衡，以求得经济活动得到有序运转的规范化表现。它包括两方面的内容：一是通过法律或在法律保护之下所确立的规矩和章法（也叫“游戏规则”）；二是法律上没有明文规定，但经约定俗成有规范作用的惯例。目前在各大节目交流网络备受困扰的是版权法没有得到应有重视和保护的问题，这当中有一个不容易处理好的信息产品共享性的环节。但主要还是在下两个方面的缺陷：一是当国家法规并不能保证信息商品的价值和使用价值的排它性时，侵犯信息产品的“版权”行为就难以追查和追究，这是国家法律不健全的弊端。再就是在现实生活中，对电视节目要求无偿提供，甚至是强行夺取，不行就偷、就盗的现象屡见不鲜，反映出从业人员知识产权观念的淡薄甚至是少有的无知。而在各网络内部，由于都是为了利益均分而结成的松散联合体，一旦形成利害冲突，约定俗成的条款常常成了一纸空文。而理事会也没有被赋予强有力的约束机制，其联系松散的组织结构，各自为政的经济权限，限制了它想有所作为的能量。作为对策，前一个问题可以通过强化法治观念，借助不断完善的法律去解决。后一个问题，则必须顺应历史潮流，即在同一网络的成员台，可以是平等的竞争伙伴，遵守共同制定的经济法规，文明经营，共同发展；也可以摒弃利害冲突，结成紧密相关的共同体——股份有限公司，有统一的章程，权威的法人代表，比例适当的股份，以求得最大限度地发挥行业优势，在众多网络（包括中央台、地市台、教育台、卫星电视，有线电视台）节目源的竞争中，争取立于不败之地。当诸多成员台的节目决定同上卫星电视既成事实之后，这种情况看来别无选择。良好的市场组织应该是竞争性组织和垄断性组织的适度并存，使之既具灵活性，又具有稳定性。

（3）关于市场开放度和开放多元化的问题

目前组建的各种层次的节目交流网络均属于互通有无的联合协作体，尚属封闭型经济模式的产物。因为其交换节目的目的，不是为了打破平衡，而恰恰是为了维持自给自足式的低水准的平衡。因此，各自为了保护自身网络内部的利益，防止外部势力的渗透、冲击以及力量的重新划分，对于外部哪怕是正常的联系和交往，也要警惕三分，甚至设置人为障碍。然而，在市场经济条件下，地域、部门、行业之间的藩篱不复存在，资源在全社会范围内的流动无可避免；而且，当中的经济主体能够也必定去追求最大化利益，形成一切经济行为是以效益为轴心，一切经营活动旨在实现利益的最大化的良性循环局面。这反映在节目交换过程中，当网络定下市场为取向，属下成员台节目资源一旦被充分调动起来，它们也会开始跨区域跨网络的大流动，市场的疆域因此在不断拓展，原先零星、分散的节目交换市场就会被大规模纵横交错的统一市场所取代。这已是每一个节目交流网络在市场经济条件下寻求发展的必然归宿。问题是在市场尚未发育成熟的今天，应该允许有多大的市场开放度以及实不实行开放的多元化。

积极拓展市场开放度。市场开放度是由市场张力（辐射市场能量）和市场引力（吸纳外部资源能力）两者的合力来表征的。两者不仅共同表现市场经济的开放程度，而且通过相互渗透和制约共同决定着这种开放能力。这表明，开放决非一个打开门户的简单过程，还有一个竞争实力的较量过程。竞争实力决定开放程度，开放程度制约竞争实力。每一个节目交流网络敢不敢和顺不顺利进入市场，关键点不在于制定的政策是不是够开放，而首先是自身竞争的实力够不够强。目前在过渡期，我们省级节目交流网络内部提出了价格的“双轨制”，如果这种抉择出发点不是“板块式”，即人为地把计划和市场分为两大块这种思维的结果，而是不得已而为之的举措，因为承认市场经济就必须使一切商品都必须经过市场，那么这也只能是一种权宜之计。因为这在实践中不容易抵挡得住价值规律的冲击，并也包含诸如让人钻空子，从中牟取暴利，造成腐败等较多的消极因素。所以，市场的对外开放能一步到位，尽可能不分两步、三步走。

坦然接受开放多元化。节目市场的开放作为一个过程，是通过开放范围不断扩大和开放内涵日渐丰富获得发展的。而这必然带来开放的多元化趋势，体现为开放流的多维性、多向性或多渠道。因此在市场逐步发育成熟的过程中仍然在节目不同的网络中人为设置障碍，显然是违背市场经济原则，与经济开放的大潮背道而驰的。单一网络最终要被打破，以形成比单一网络更大的市场张力和引力，并与其他网络起到相互补充、彼此推进的作用，这是大势所趋。

（4）关于节目市场特殊性的问题

上述是节目市场带有普遍性的几个主要问题，它还有着特殊性的一面。主要的内涵是：

在所有制结构上，允许多种经济成分并存，但特别强调公有制包括各种形式的公有制经济是当中的主体。目前视听领域还不能像其他纯物质生产部门那样轻易放开，得在一定时间、一定范围内保持住公有制结构的相对垄断性。只有这样，国家对市场调控才具有较雄厚的物质基础，使得政府在意识形态方面要求的党性原则及其应该强化而不是弱化的“喉舌”功能，从中得以根本性的保证。

在效益寻求上，它不能像别的服务性市场那样完全可以偏重于赢利之目的，它得讲究社会效益与经济效益并重；在两者不可兼得的情况下，甚至有必要牺牲后者而保证社会效益的实现。总之，在市场经济条件下，运作良性循环是宣传经营一体化的机制，而宣传与经营则是彼此制约、相互激励的关系。

这里，我们也不能回避市场的局限性。虽然市场机制在社会发展的行进过程中，已证明是一种高效率的经济运作机制，但它也不是万能的，它也有着自身的弱点和消极面，尤其是在它尚未成熟的阶段。其中突出点是它有一定的自发性和盲目性。表现在电视节目市场方面，那就是一旦遇到某些社会效益重于经济效益的情况，它的自我调节就不一定能够达到预期的社会目标；而在目前视听领域这种具有国家垄断性的行业，市场的调节也难以取得理想的效果。因此，这就要求我们不能忽视国家对它的宏观调控。宏观调控系统，诸如统筹规划、掌握政策、信息引导、组织协调、提供服务和检查监督等基本职能，这主要是政府部门须费力气去做的大文章了。

我们的事业（不仅仅是节目的交流）正处在一个新的十字路口。既然前进的目标已经择定，惟有搏击波涛汹涌的海浪才能抵达胜利的彼岸。在这里，回头不是岸！