从以上分析可得,北京市住宿业总体呈现稳中向好的态势,大部分行业指标与上一年同期相比有所提升,行业结构处于调整期,仍然存在一些亟待解决的行业问题。以下主要从政府相关部门、行业协会和住宿企业三个方面提出相关对策建议。
3.1 政府相关部门方面
3.1.1 优化政府部门监管方式,结合大数据技术创新监管模式,加大星级酒店市场规范力度
北京市旅游相关部门作为住宿业的监管者,特别是星级酒店的监管者,要坚持目标导向、问题导向和效果导向,加强住宿业监管,创新监管模式。
2018年9月至12月,北京市旅游星级酒店评定委员会依据《旅游酒店星级的划分与评定》组织开展了北京市旅游星级酒店年度星级复核工作。不少星级酒店因卫生乱象、服务不规范等原因被查处和摘牌。后有网络大V就曝光了其入住过近20家五星级酒店竟然使用顾客毛巾擦拭马桶、从垃圾桶里回收一次性杯子等诸多卫生乱象,更是把高星级酒店的卫生问题推上了风口浪尖。北京市旅游委也明确将对涉事酒店进行警示约谈。北京卫生监督机构也对相关酒店进行卫生检测,并对检测结果进行公示。回顾2017年,北京万豪酒店、北京香格里拉酒店等5家五星级酒店就曾被曝出卫生问题。事后北京市旅游委联合北京旅游行业协会也曾共同约谈上述五星级酒店的负责人,要求涉事酒店开展自查和整改。时隔一年,酒店行业卫生问题依旧层出不穷,这一现象令消费者不寒而栗,并对整个酒店行业的内控力和监管力充满“疑心”。
针对北京市星级酒店目前的卫生等问题,北京市相关政府部门可以通过线上服务平台、智能技术等手段,优化星级酒店卫生问题的监督方式,努力改善现有酒店市场的卫生乱象问题。具体解释如下:
第一,北京市政府相关主管部门应做到“因地制宜”,针对不同地区、不同酒店经营状况推进个性化管理。《2019年北京市政府工作报告》指出:坚定不移支持民营企业发展,出台促进民营经济健康发展意见,营造公平竞争市场环境。全面执行国家减税降费政策,确保企业社保缴费负担不增加。开展专项清欠行动,纠正一些政府部门和国有企业拖欠民营企业款项的行为。政府在适度放宽税收政策的同时,应加大酒店卫生质量的把控力度,提升整个行业的安全意识。另外,政府部门应转变政府职能,提升服务意识,借助互联网技术打造线上专业服务平台,为酒店办理相关业务的流程和手续提供便利,助力整个住宿行业实现健康可持续发展。
第二,政府相关主管部门应加快建设人力资源培训及管理平台,着力改善传统线下酒店员工的培训机制,让员工真正做到“主动服务”而非“被动服务”。一方面,北京市相关服务主管部门可依托智能化技术,建立人力资源平台,打造住宿行业人力资源数据库,并为每位员工实行顾客点评及同事、领导评分机制;另一方面,政府相关部门依托智能化技术,加强与各线上教育、培训机构的合作,建立完备的员工线上培训课程体系。课程体系应考虑员工的受教育水平、年龄等多方面因素,并侧重服务质量方面的培训,切实改善酒店行业现状,解决住宿行业服务质量问题。
3.1.2 立足市场多样化需求,以冬奥会、世园会等重大事件为契机,引导和规范住宿业新业态发展
以北京市住宿业实现高质量发展为目标,在文旅融合背景推动下,利用冬奥会、世园会、休闲大会、大运河文化带开发等重大事件所带来的机遇与契机,促进北京市住宿业新业态的健康、有序发展。
北京市住宿业新业态的出现打破了传统住宿业的分布格局,抓住了各类消费者的多样化需求。近年来出现的新业态有长短租市场、主题酒店、移动酒店、电竞酒店、体育酒店、智慧酒店、民宿等,使得住宿业在发展中百花齐放。然而,在新业态发展过程中,也不同程度地出现了诸多亟待解决的问题,如新业态的恶性竞争、产品参差不齐、服务质量不一致等问题。因此,北京市相关部门要在充分把握行业发展现状基础上,与高校专家、行业专家和行业协会合作,通过深入和系统的调查研究,以冬奥会、世园会等重大事件为契机,深刻把握市场多样化需求和住宿业市场发展规律,推出相关新业态发展的规划、指导意见,制定相应的行业发展标准。
冬奥会召开为延庆星级酒店的经营管理和服务质量的提升,以及精品酒店、精品乡村民宿等新兴新业态的发展提供了重要的机遇。
目前延庆的住宿业状况主要体现为,结构上以大量低端酒店为主,中高端酒店数量非常少。以携程网上的酒店数据为例,五星级档次的酒店有3家,四星级7家,三星级20家,二星级及以下有748家。[4]酒店类型上,高端连锁9家,中端连锁1家,快捷连锁9家,民宿208家,客栈64家,农家乐263家。以世园会举办期间的延庆住宿业为例,可向游客提供住宿服务的住宿业单位共计615家,可提供2.4万余张床位,其中,12家星级旅游饭店可提供2200张床位,15家快捷旅游酒店可提供1504张床位,其他19家旅游酒店可提供3928张床位。包含高端民宿、特色业态、“世园人家”在内的569家三星级及以上民俗户,可提供16 939张床位。此外,一、二星级乡村旅游民俗户和营业旅游酒店也可提供部分床位。
由此可见,延庆住宿业尽管借助世园会的召开,在规模上有较大程度的提高,但面临冬奥会这一世界性重大赛事举办的重要机遇,需要在规模、结构和质量上有更大的发展。需要政府相关部门对延庆住宿业发展进行长远、科学规划,不仅在量上有提高,更重要的是在高质量发展方面有质的飞跃。例如,通过发挥冬奥会接待饭店在经营管理和服务接待等方面的引领作用,全面提升延庆地区住宿业整体发展质量。目前延庆赛区14家接待饭店签约,签约客房2977间,其中五星级饭店4家,共1348间客房,四星级6家,共936间客房,三星级饭店4家,共693间客房,客房签约率达89%。[5]另外,借助2019年入选国家首批全域旅游示范区的机会,应大力引导和规范延庆旅游住宿业新业态的发展,特别是精品酒店、精品民宿的发展,例如已提出到冬奥会召开前,将打造一批具有延庆地方特色的乡村民宿,形成“奇迹长城”“缤纷世园”“激情冰雪”和“生态画廊”四大民宿集聚区,打造100个民宿村、1000个精品民宿小院、3000间精品客栈客房,完成“一区多集群、一镇多品牌、一村一特色”的发展布局。
乡村民宿发展方面,2019年国家信息中心提供的《中国共享住宿发展报告》表明,2018年约165亿元的共享住宿交易规模中,乡村民宿/城市近郊成为新热点。2018年及2019年上半年,北京周边乡村民宿不断兴起。2019年下半年即将出台《北京市关于促进乡村民宿发展的指导意见》和《京郊精品酒店建设试点工作推进方案》。北京市文化和旅游局根据2019年北京市政府工作报告,针对住宿业中的精品酒店、主题酒店进行了重点布局,提出“打造精品旅游路线,在郊区试点布局建设精品酒店,提升京郊游品质和服务能力。”[6] 延庆、密云等郊区有较好的乡村旅游、京郊旅游基础,特别是延庆在举办冬奥会和世园会的大背景下大力提升乡村旅游、乡村民宿的发展质量,出现了一大批精品民宿、特色民宿,使得原有的农家乐实现了较好的转型升级,同时也与爱彼迎(Airbnb)等民宿平台公司合作,全面提升区域内民宿的经营能力、营销能力和服务能力。总之,在高质量发展的目标下,通过提升品牌和服务能力,精品酒店、主题酒店等酒店特色业态正在逐步实现高质量发展。
在北京市委市政府的高度重视和宏观领导下,8家单位共同编制文化旅游领域的《开放改革三年行动计划》,意在搭建平台引入国际文化旅游市场先进理念和经营模式,促进丰富文化旅游市场经营主体多元发展和供给侧改革,激发文化旅游市场投资和消费。政府相关部门提出文化旅游市场中,经营主体的多元化发展。酒店行业伴随消费者需要而发展,伴随着大众消费能力的升级,市场需求的多样化为酒店的多业态发展提供了更多可能性。
为了弥合消费者需求升级带来的酒店需求的多样化,北京市政府相关部门应以消费者多样化需求为基本立足点,借助人工智能技术、大数据平台等鼓励酒店业态的多元化发展。具体地,一方面,政府应借助各类大数据平台,获取丰富的酒店行业数据,通过不同年份数据的纵向及横向对比,让酒店行业发展状况更加生动形象。北京市作为一线城市,各种新型业态的分布更加丰富,这就对北京市政府相关主管部门提出更高要求。政府应及时获取酒店新业态分布状况,从政策入手,将各种住宿业新业态调控到与国家相关政策更协调的方向上。另一方面,新业态的不断出现及发展多与消费者的需求紧密相关,而部分新业态发展并不成熟,北京市政府旅游相关主管部门应当利用人工智能技术助力新型业态,在提供相关的政策支持外,为类似的新型业态提供更真切的“福利”。
3.2 行业协会方面
3.2.1 开展行业全方位服务,提升行业整体素质
北京市旅游行业协会作为住宿企业和政府相关旅游主管部门的桥梁,在沟通、协调双方关系、信息等方面起着至关重要的作用。上面提到酒店行业存在诸多服务质量方面的问题,政府部门可从加大监管力度入手,但是政府部门的政策及规定需要行业协会的上通下达。因此,这就要求行业协会扮演好两方面角色,一方面,旅游行业协会应当站在企业角度换位思考,保障住宿企业的相关利益;另一方面,旅游行业协会应加强和政府相关部门的沟通,及时、快速了解政府的政策导向,并通过行业会议传达政府相关政策。因此,行业协会在整个住宿行业中处于必不可少的环节,它在整个行业整体素质提升中发挥着关键作用。
2018年12月19日,北京市文化和旅游局质监所和北京市旅游行业协会组织召开“北京市酒店服务、卫生和安全大检查工作部署会暨酒店业服务质量提升工作培训会”。作为政府和企业联动的会议,一方面,通过行业及政府力量,加强对酒店企业卫生问题的监督及核查,另一方面,通过提供专业化培训,让酒店企业高管意识到服务质量问题的严重性。因此,旅游行业协会作为政府相关部门和酒店企业的桥梁,可开展行业的全方位管理,例如,北京市旅游行业协会可以与酒店行业相关院校共同举办“酒店总经理研修班”,将行业实践与理论知识相互结合,不仅将理论知识落地实战,更是利用实战经验更充分理解理论。从酒店管理者入手,将培训层层落实,提升酒店行业整体化素质。(www.xing528.com)
3.2.2 配合政府推动行业多样化创新工作
《2019年北京市政府工作报告》指出:聚焦“一核一城三带两区”,提升城市文化品质,展现开放包容自信的大国首都人文形象。一方面,旅游行业协会应充分发挥旅游业的拉动力,整合北京相关优势资源。北京有深厚的文化底蕴,行业协会应充分发挥文化优势,进一步加强文旅融合,并将文化元素融入到酒店行业,不断培育酒店新业态。行业协会可促进“酒店+古建筑”“酒店+冬奥”“酒店+文化演出”等整合发展,并根据不同的消费群体有所侧重,鼓励住宿企业研发形式多样的住宿新产品。另一方面,酒店行业协会应鼓励住宿企业自主创新。近年来,随着住宿业发展,住宿产品同质化现象越来越严重,住宿很难有可持续竞争的产品。
住宿行业协会应具备前瞻意识,在鼓励住宿企业管理者勇于创新的同时,提供相关培训、指导等支持,让住宿企业管理者切实感知到行业协会、政府对创新的支持。以电竞酒店为例,作为一个新出现的业态,到底是“酒店+电竞”,还是“电竞+酒店”,一直未有定论,处于萌芽期的电竞酒店,还无法看清自身未来的路在何方。这就需要行业协会联通相关政府部门进行相关扶持,适当放宽税费等相关政策限制,鼓励多种业态的百花齐放。
3.3 住宿企业方面
3.3.1 密切关注顾客需求变化,提升服务质量,创新酒店营销方式
2019年北京市文旅产业工作座谈会指出,要坚持供给侧改革,善于利用北京成熟完善的消费者市场优势,善于换位思考,坚持以消费需求为导向,推动产品、线路、服务全面提升。作为服务行业,顾客是上帝,他们的满意度对一个住宿企业是至关重要的。住宿企业的核心竞争力在于,获知客人需求并在服务实践中提供体验。因此,住宿企业应当践行以顾客需求为导向,传统的以产品为导向的时代已经成为过去,真正留下的是不断满足消费者个性化需求的酒店企业。在消费升级背景下,顾客需求为导向更为重要。一方面,住宿企业应致力于提升服务质量,传统服务多为标准化服务,满足的是顾客的功能性需求,但是随着顾客需求的多样化,标准化需求已经不能适应当前需求。因此越来越多的住宿企业开始提供个性化服务。个性化对应的是顾客的心理需求,来保障顾客个人化体验的独特、难忘与感动。另一方面,住宿企业应致力于提升产品质量,顾客需要什么,住宿企业就提供什么。例如住宿企业的陈设、硬件设施设备不应单单以节省成本为导向,而应立足于满足顾客的个性化需求,酒店产品的终极目的是迎合消费者的口味,提升消费者的体验。
住宿企业以顾客需求为导向,紧抓顾客消费心理,提升了消费者的个性化体验,但住宿企业产品和服务同样离不开新兴的、多样化营销方式。住宿企业传统营销方式单一且起不到好的营销效果。近年来互联网技术的发展带来了行业多元化营销的春天。住宿企业新营销的方式多种多样。第一,利用短视频等新媒体的营销。新媒体营销在餐饮行业得到了很好的运用,以海底捞及各大网红餐厅的爆红为例,新媒体营销为餐饮业提供了更好的机会来抓住消费者的心。只要在网上发布有新意的产品,再增添一些趣味性就可能吸引大批的消费者。短视频营销一个特点是影响力大,一旦某一视频引起关注,该产品就可能成为新爆点。第二,住宿企业与IP公司的合作。跨界合作融合了不同行业、不同元素,很容易给消费者带来不一样的体验。以亚朵酒店推出的IP酒店为例,亚朵与网易云、吴晓波、虎扑篮球、知乎等超级IP的合作,无不迸发着新灵感。第三,住宿企业应平衡好和OTA的关系,一方面,住宿企业应加强与OTA平台的合作,但合作不等于依赖,住宿企业还应开拓内部多元化营销渠道;另一方面,住宿企业应通过提升服务质量等增加酒店的行业竞争力,在和OTA平台博弈中掌握主动权。
3.3.2 依托互联网技术系统,打造数字化新型优势
2019年北京智慧酒店主题论坛活动与酒店人共同探讨了节能、环保、增效之道,用技术手段促进酒店效益提升。互联网技术的不断发展改变了传统观念里的酒店形象,酒店不仅仅是有建筑,现在变成了“互联网+酒店”和“物联网+酒店”的新模式。传统意义上的酒店只能依靠客史档案等酒店内部记录了解消费者需求,数据很局限,但是互联网背景下发展起来的酒店预订系统,类似于一个大的数据库,这个数据库给酒店搭建一个智能化的体系。以众荟数据平台为例,OTA预订数据、住中行为数据、住后点评数据形成了完整的数据链平台,希望通过这些数据连接酒店联合的力量和行业生态的力量,形成更好的应用,并为酒店产生更多的价值。一方面,用智能的体系把酒店的员工和管理层解放出来,提供更人性化的服务,最终体现在消费者体验更好,体现在酒店经营管理层的成本下降,经营管理能力更强。另一方面,酒店的智能化系统为酒店提供更加丰富的客户信息,通过对客户数据进行分析,酒店可以更全面掌握消费者个性化需求,从而更精准营销。
住宿业作为服务行业,其运营过程与人力资源密不可分,但是互联网技术的运用不应局限于数据分析。酒店整个运营过程中均可借助互联网技术,提升运营效率。消费者入住酒店,从预订酒店到离店结账,中间各个环节都可依托互联网技术,例如智能刷脸、一键入住、机器人送餐等都大大节省了人力成本,提升了酒店运营效率。酒店会员系统作为酒店很重要的信息数据中心,智能化手段的引入大大改善了传统会员系统的弊端,提升了前台工作效率。
3.3.3 加强企业文化建设,树立企业良好形象
企业文化对于企业来说至关重要。一方面,企业文化必须服务于战略目标,企业文化绝不是单纯的存在与任性的需求,而是要服务于战略目标。住宿企业应制定明确的战略目标,并共同为之不断奋斗,在实现战略目标过程中不断加深企业文化。另一方面,管理者作为住宿企业的形象代表,与企业文化密不可分。因此高管应当以身作则,即便是一项制度也需要高管以身作则地推行,更何况是一种文化。要让员工认识与理解,首先要高管正确理解并言传身教;要让员工做到,需要高管去推行、影响、并监督,而这些都首先需要高管身体力行,每一个举动,每一项决策,都秉承着公司的企业文化。另外,住宿企业员工也是文化的组成部分,住宿业作为人力密集行业,运营与人力紧密相连,住宿企业员工的形象、服务质量等影响住宿企业的形象,因此住宿企业应注重员工的培训及管理,树立良好企业形象。
【注释】
[1][作者简介]李彬,男,现任北京第二外国语学院旅游科学学院酒店管理系主任、副教授,中国旅游研究院饭店产业研究基地研究员,北京旅游发展研究基地研究员,教育部黄大年式教学团队旅游管理团队成员,2017年入选“北京市青年拔尖人才”计划,主要研究领域为旅游与酒店企业管理。哀佳,女,北京第二外国语学院饭店管理专业硕士研究生,主要研究方向为酒店企业管理。刘承伟,男,北京第二外国语学院饭店管理专业硕士研究生,主要研究方向为酒店企业管理。王丹丹,女,北京第二外国语学院饭店管理专业硕士研究生,主要研究方向为酒店企业管理。
[2]酒店类住宿是依据原国家旅游局出台的相关标准中客房数大于15间的住宿设施,小于15间客房的是非酒店类住宿设施。
[3]根据北京市文化和旅游局官方网站公布的统计数据,此处的住宿业统计范围是,全市范围内的限额以上住宿业法人单位、产业活动单位和个体经营户。
[4]携程网https://hotels.ctrip.com/hotel/beijing1/k1延庆#ctm_ref=ctr_hp_sb_lst,2019年10月7日
[5]http://www.beijing.gov.cn/zfxxgk/yqq11T041/lyjdqktj52/2019-08/30/content_b940c8a8b927484e8e6 5afbbde1ad1c0.shtml
[6]北京市文化和旅游局网站http://whlyj.beijing.gov.cn/zfxxgk/zyly/450223.htm
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