2021年北京旅游报告：游客消费及景区服务需求分析

3.1　游客新需求分析

3.1.1　多元化的旅游消费渠道

随着国内旅游市场的不断发展，游客的出游方式也在不断地发生变化，由原来的“跟着团走”，到如今的“我的行程我做主”。参团游客占国内旅游市场的比重不到4%，散客化趋势明显。这也使得游客的旅游消费行为和购买渠道越来越多元化。

互联网的飞速发展和各类OTA平台的推广应用，使得人们更加习惯于从网上来获取各类信息和购买所需产品。游客尤其是青年游客已经养成了在线旅游消费的习惯，越来越倾向于从各大旅游网站和旅游平台上收集旅游信息、购买相关旅游产品和在线传播口碑。旅游行为内容扩充，增加了在线旅游行为。因此需要景区提供在线信息搜寻、在线预订、在线支付、电子导航、景区导览、在线评论等为主要内容的在线旅游服务。

根据艾瑞咨询发布的《2018中国景区旅游消费研究报告》，在了解国内旅游景区信息方面，国内旅游用户主要是通过在线旅游预订网站广告（60.5%）和旅游攻略网站推荐（56.6%）这两个渠道。随着旅游网站上的信息越来越全面和细致，用户更多地选择从网上获取景区相关信息，从而规划自己的出行计划。国内旅游用户在预订门票的选择渠道方面，线上订票成为用户预订门票的主要形式，59.7%的用户选择在线旅游网站上进行门票预订，而在景区售票处购买门票的用户只占到8.8%，越来越多的游客会在线上为自己的出行做好准备。选择在线预订门票的用户中，接近九成（87.2%）的用户选择在移动端进行预订支付操作。2018年国内旅游用户在未来预订景区门票渠道选择方面更加偏好线上预订的订票方式，其中在线旅游网站订票以74.3%的占比居于首位，这延续了当下用户的购票习惯。此外，其他线上购票方式，如电商网站、团购网站购票的用户占比也有所上升，景区售票处、旅行社等线下预订门票方式则不再是用户首选。

3.1.2　品质化的旅游消费行为

随着我国社会经济的发展和居民人均可支配收入的增加，我国游客在进行旅游消费时越来越注重品质化，愿意花更多的钱来享受高端、有品质的旅游服务。中国旅游研究院院长戴斌认为，“旅游已经从少数人的享受走进国民大众的日常生活；我国旅游经济正在进入大众旅游新时代、全域旅游新方位、品质旅游新阶段；老百姓的旅游消费诉求正在从有没有转向好不好、精不精”。

中国旅游研究院发布的“2018旅游经济运行盘点”报告显示，我国旅游消费升级、消费分层协同发展。品质化消费诉求日益突出，2018年国庆期间预订携程高端跟团游产品的用户比例高达88%，纯玩无购物、高星级酒店、专属导游、精致小团、定制游成为今年国内游的关键词。根据银联商务、中国旅游研究院联合发布的《2019春节旅游消费大数据报告》，高品质住宿设施^[4]消费人次年增长率超35%；与2018年春节相比，2019年春节高品质住宿设施消费人次同比增幅高达45.3%。根据艾瑞咨询发布的《2018中国景区旅游消费研究报告》，2018年国内旅游用户在游览景区过程中，没有进行额外消费的游客不消费的原因主要是觉得景区提供的产品品质达不到要求。这也表明了游客越来越追求品质化的产品。

3.1.3个性化、体验化的旅游需求

旅游天然具有体验属性，体验经济时代，消费需求升级，消费者表现出更强烈的个性化、情感化和直接参与性等偏好，顾客体验成为新经济时代的价值取向。旅游者的旅游目的已不仅仅是走马观花，而是希望得到物质需求与精神需求的双重满足，其中情感、情绪的经历和感受尤为重要。旅游者渴望在旅游过程中求新、求异、求美、求知等需求得到切身满足。MacCannell认为“旅游者是追求真实性的人”，旅游体验是旅游者为克服现代生活烦恼追求的一种“真实性”的经历而做出的积极反应。

随着旅游消费观念的日益成熟，旅游者对体验的需求日益高涨，他们已不再满足于大众化的旅游产品，而追求个性、情感、休闲等具有体验化色彩的旅游产品。中国旅游研究院发布的《2018中国品质旅游发展报告》显示，旅游已经成为国民大众的日常生活选项，消费意愿连续四年排名第一位；个性化、体验性、定制旅游则更加受到年轻人的青睐。传统的标准化旅游产品，已经难以满足各类游客个性化需求。消费者需求个性化，推动了定制旅游从高端走向大众。2013年以后，一方面由于跟团游在过去多年中出现的恶性消费陷阱等问题，导致消费者对跟团游的信心下降，另一方面由于自助游对游客自己的自主规划能力要求较高，有个性化需求的这部分大众用户开始选择通过定制的方式来获取适合自己的行程。由艾瑞咨询发布的《2018中国在线定制旅游行业研究报告》显示，高端定制旅游主要的用户特征为高净值用户，追求体验感的中产阶级也逐渐成为目标用户群体之一。

3.2　旅游景区新供给分析

3.2.1　“智慧化”、便利化的旅游景区服务

互联网信息技术和大数据的应用，推动了景区管理的全方位升级。“智慧化”、便利化的旅游景区服务可以对游客突发需求和投诉进行快速反应与处理，将服务质量管理落实到景区的每一个服务细节，游客对景区的服务体验也更为直观和可视。通过智能设备收集的信息，景区可以对游客的个性化需求进行分析，为景区的个性化服务、人性化管理提供数据支持。(www.xing528.com)

（1）线上预约购票，游览更加便利

北京各景区实施线上预约购票，方便游客购票游览。网络售票提升了参观质量，省去了大量观众排队的时间，避免了体力消耗。如北京市所属的11家公园及中国园林博物馆全面增设互联网预约购票、刷码验票入园通道。颐和园、天坛公园、北海公园、景山公园、中山公园、香山公园、北京植物园、北京动物园、玉渊潭公园、紫竹院公园、陶然亭公园及中国园林博物馆门票目前均实现网上购买，电子票覆盖41个门区及部分核心景区，可直接刷二维码检票入园。购买电子票除了现场扫码外，游客还可在电脑和微信上购票：登录官方网站“畅游公园”购票；通过微信公众号“畅游公园”注册购票。游客购买网络电子票，刷码入园，省时省力，同时管理部门将在热点公园的重点门区适时设置刷码专用通道。这十二家公园（博物馆）最早可提前5天购票，方便游客出行前设计安排游览行程，最大限度地节省排队等候时间。在支付方式上，游客可使用微信、支付宝、网银支付，通过“畅游公园”微信公众号售票平台购票只能使用微信支付付款。游客购买但未使用的电子票可全额退款，无须支付手续费用，自游客选定游览日期起7日内均可在线操作退票，经后台审核后票款将全额原路退回支付账户。

（2）融入新技术满足游客需求

新技术的应用使得景区更好地满足了游客的需求。如故宫开发了360度全景虚拟模式，为观众提供优秀的游览体验。故宫博物院拥有庞大的宫廷建筑群以及数量众多的珍贵文物，每年也有许多精彩的展览，但是出于古建及文物保护的需要，很多地方并不具备向观众开放的条件，举办展览的时间也比较短暂。因此，对重要宫殿建筑以及精品展览进行360度全景虚拟再现，可为观众提供身临其境的游览体验。游客甚至不需要到故宫就能全方面地体验故宫。故宫对具有相应条件的宫殿，开发了VR模式，人们可以用手机搭配VR眼镜对养心殿、灵沼轩和勤倦斋三处进行身临其境的旅游体验。

3.2.2　发展夜间经济，打造夜间旅游产品

目前我国夜间经济如火如荼地进行着，夜间旅游产品作为文化和旅游产业的新鲜血液，已经逐渐成为夜间经济发展中的重要组成部分，旅游者越来越喜欢在夜间出行进行游览和娱乐活动。北京市尤其重视发展夜间经济，出台了十三条具体措施进一步繁荣夜间经济、促进消费增长。

北京积极推动中心城区4A级以上景区根据实际条件延长开放时间1～2小时。对符合条件的景区，北京将给予资金补助。支持景区推出健康、规范的夜间娱乐精品节目或驻场演出项目；在颐和园、天坛公园、奥林匹克森林公园、朝阳公园等地组织夜间游览活动项目。2019年元宵节期间，故宫博物院和北京市委宣传部共同举办了“紫禁城上元之夜”文化活动，这次活动是故宫博物院建院94年来第一次在晚间免费向观众开放。通过灯光照明及灯光布景，紫禁城内的午门雁翅楼、太和门、太和殿、东南角楼、东华门、东北角楼、神武门等区域霓虹闪耀，让观众可以在晚间游览紫禁城。

3.2.3　积极发展定制化旅游产品

随着我国社会经济的快速发展和旅游活动的普及，旅游者对于旅游的认知趋于成熟，越来越注重在旅游过程中获得文化、精神等深层面的体验。旅游者多样化、个性化的旅游需求推动了定制旅游的产生和发展。

北京市高度重视高端定制化旅游产品的发展，在2016年出台的《北京市旅游条例》中就提出要增加高端定制化旅游产品的供给，推出了30条中医体验旅游线路、22条精品文博旅游线路和31个中医国际医疗旅游服务包。2018年，北京市继续丰富定制化旅游产品的供给，深入发展红色旅游，推出44条红色精品线路。中医养生、体育赛事、文化演出、精品文博、会议会展、研学旅行、文化遗产等定制旅游产品蓬勃发展。

3.2.4　持续推出具有北京特色的文创产品

北京目前拥有3840处文物遗存、500多万件馆藏文物、179个博物馆。北京许多文化文物单位利用各自丰厚的文化、文物资源展开创意衍生品开发，让更多人“把文化带回家”。

颐和园历时四年开发的文创糕点“颐和八景”广受赞誉，天坛也在线上线下联动推广天坛好物。元青花凤首扁壶和松石绿地粉彩蕃莲纹多穆壶，是首都博物馆的著名藏品，两个藏品的形象、色彩、纹饰和器形均已被充分利用，开发出两大系列创意衍生品。位于雨儿胡同的齐白石旧居，也以齐白石画作中的经典意向幻化出百余种主题创意衍生品。故宫文创产品致力于自主开发IP，同时不局限于自主经营，也进行合作经营或者品牌授权。文创产品利用自身优势，友好融合传统文化和现代生活。产品内容顺应时代潮流，同时进行线上和线下经营。“故宫博物院文创旗舰店”和“故宫淘宝”一个古典庄重，一个俏皮卖萌，让越来越多的人实现“将故宫文化带回家”。故宫产品不再局限于高端定位，开始适应大众实际需求，市场定位也从35～50岁男性为主转变为35岁以下女性，推出包括故宫胶带、故宫口红等产品。2018年北京故宫博物院文创产品数量超过一万种，年销售额10亿余元。