《2019北京旅游发展研究报告》

1.1　全国旅游景区发展特点及趋势

1.1.1　文旅融合释放景区发展新动能

2018年3月13日，国务院机构改革方案提请十三届全国人大一次会议审议。根据该方案，改革后，国家旅游局与文化部合并，组建文化和旅游部。3月17日上午，十三届全国人大一次会议批准了国务院机构改革方案，文化和旅游部正式组建。4月8日上午，新组建的文化和旅游部正式挂牌。文化和旅游部的成立，不仅是给旅游“加码”，更是给文化“赋能”，同时开启了文化与旅游融合发展的全新时代。景区作为旅游核心吸引物，是中国旅游业起步与发展的基石，文旅融合发展，不仅为景区发展提供了广阔空间，而且将更进一步驱动旅游行业的创新发展。

北京具有广阔的旅游市场以及优越的旅游文化资源，旅游景区类型多样，历史文化资源丰富，餐饮住宿业文化特色突出，乡村文化旅游蓬勃发展，演艺文化旅游市场前景良好，文化旅游人才资源丰富，同时北京正在全力建设全国文化中心，这正为文化和旅游融合发展创造了难得历史机遇。北京正抓住此次机遇，构建“两区、三带、多点、一圈”的历史文化旅游游览空间，创新文化旅游产品体系。目前，以故宫为代表的传统文化旅游景区和以798艺术区为代表的现代文化旅游景区带动了北京文旅市场的飞速发展，并深受国内外游客的关注与喜爱。

在文旅融合发展的新时代，在景区投入越来越高、门票收入越来越低的情况下，旅游景区势必提升旅游文化内涵，增加文化创意产品，体现旅游产品供给品质化。以“大火”的故宫为例，2017年故宫门票收入约7亿元，但文创产品收入高达15亿元，是门票收入的两倍之多。故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，剩余的46%需要通过其他途径挣取。因此，故宫不断地挖掘文化IP，进行创新尝试，从《我从故宫修文物》到《如果国宝会说话》，从《国家宝藏》到《上新了故宫》，故宫IP可谓是本土IP挖掘的最好典范。从火爆朋友圈的“感觉自己萌萌哒”的雍正到一上线就卖断货的故宫口红，让我们看到文创产品、文化IP的巨大潜力。景区文创产品不断“上新”，吸引了景区众多的新游客，同时吸引老游客的不断回头，成为景区的新的盈利点，是景区收入不容小觑的一部分。

1.1.2　主题公园为品质旅游提供新内容

2018年是中国主题公园市场飞速发展的一年。据不完全统计，截至目前，我国主题公园总量约为2100多家，投资在5000万元以上的有300家左右。主题公园对于满足广大人民群众日益增长的文化旅游需要、完善城市功能等发挥了积极作用，成为旅游业创新发展的重要业态。在我国旅游业持续发展、旅游消费持续升级及游客对主题公园的偏好不断增强的情况下，我国主题公园市场不断扩大，造就了一批有一定实力的本土主题公园品牌和公司，形成了华侨城集团、长隆集团、海昌控股、宋城演艺等多家主题公园公司并存发展的局面。

近年来，随着国际知名主题公园在一线城市落地，华东地区市场竞争不断加剧，加之二、三线城市居民对娱乐需求越来越高，主题公园也顺势而动，布局不断下沉。另一方面，主题公园正以轻资产模式加快品牌扩张。目前，包括宋城、华强方特、海昌海洋公园、华侨城等在内的多家公司都以轻资产模式进军市场。

此外，作为主题公园最重要的“软性”组成部分，主题演艺是让游客感受主题公园文化内涵和强化体验的最直接手段，是主题公园最核心文化的体验载体。各大主题公园相继推出沉浸式演艺，通过环境氛围营造及演职人员表演还原故事真实场景，并激励游客通过“角色扮演”方式主动参与，让参与者得到差异化的个性体验感受。如宋城演艺的“我回大宋”，为了达到沉浸式体验的效果，为游客准备了数万套各有特色、做工考究的古装，不穿古装的现代人将被谢绝入园，中途脱掉古装的游客将被衙役“捉拿”，押送至衙门，从而让数千名游客一起穿越到大宋，参与到《好汉劫法场》《岳飞点兵》《风月美人》《三千粉黛送柳永》《宋皇巡游》《包公铡美案》等演出中，共同演绎着千年前大宋的这一天。

1.1.3　旅游新业态为景区发展注入新动力

近年来，随着旅游消费的不断升级，游客需求多样化、个性化发展，旅游市场发生着巨大的变化，传统的旅游市场日渐萎缩，新的市场不断崛起，譬如冰雪旅游、康养旅游、研学旅游等主题旅游市场潜力巨大。随着2022年北京冬奥会临近，中国冰雪旅游迎来黄金发展期，《2019年中国冰雪产业市场现状及发展前景分析》中指出，2018年，我国总滑雪人次再创新高，达到1970万人次，比2017年的1750万人次增长了12.57%。滑雪场数量不断增加，已从2004年的170个增加至2018年的742个，2018年增幅为5.55%。目前我国滑雪场数量已经超过全球的1/3。中国的雪地产业得到了空前的发展，但这也不意味雪地市场已经接近饱和，目前中国的雪地市场在需求旺盛状况下依旧充满机遇。

此外，随着景区从“门票经济”向“产业经济”转型，围绕着景区的衍生业态不断兴起，从早期的农家饭到现在景区的主题餐厅，从农家乐到精品民宿、房车营地、乡奢主题酒店，还包括低空飞行、自驾营地、创意集市等，景区正从单一的发展模式中走出，开创一条多产业融合发展的道路。

1.2　互联网大数据助力旅游景区发展

1.2.1　从供给角度分析

随着互联网高速发展，旅游呈现出游客来源网络化、线上资源一体化、游客需求个性化等特点，这就要求旅游供给方重新整合和细分相关旅游资源，开发和实施更加个性化的服务，开辟游客旅游新方式，推动旅游产业结构的优化与发展。互联网技术的应用，为各行业累积了大量有价值的数据，这些数据对于旅游景区改善旅游产品和服务提供了重要依据，使针对性地开展个性化服务成为可能。除此之外，在互联网时代，景区整合资源的能力会明显提升，同时提供个性化服务的成本也会大幅降低。

此外，依托大数据技术，旅游供给方能够更加全面准确梳理游客构成、游客兴趣、轨迹、景区偏好等，同时进行游客属性分析、游客行为分析、旅游景区或目的地偏好度等分析，这一方面有助于旅游目的地的战略定位与精准营销，另一方面有助于旅游业态与产品的创新。通过大数据，相关旅游管理部门可以快速了解游客的数据和分布情况，分析所有旅游线路、消费行为、景点选择、热点、兴趣爱好等数据，准确预测客流趋势，进而采取相应措施做好客流服务。

1.2.2　从需求角度分析(www.xing528.com)

在互联网快速发展的背景下，游客的旅游意识发生转变，消费心理需求层次提升，出行能力提高。随着旅游消费平常化，游客在旅行过程中不只局限在表面的观光，而是向学习、体验等主题进发。旅游消费体系日渐成熟，游客们能够通过网络、通信等科技手段对自己的旅途进行合理的规划。互联网的进步促进了旅行路线的多元化，增强了游客的安全感、便捷感和兴趣，游客消费行为也已从传统的AIDMA模式（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）向含有网络特质的AISAS模式（注意、兴趣、搜索、购买、分享）发展。打开一部手机即可找到各类设施的位置，比如游玩项目、餐厅、厕所、商店、停车场等。各类旅游APP还能够帮助游客制定旅游路线，选择最佳的出行方式、出行时间，推荐最符合自己习惯的酒店、购物地点等。

互联网思维的运用，颠覆了传统旅游业的模式，通过O2O完全实现线上消费、线下体验的方式，为消费者提供更加自主、互动、实时的旅游服务，提高了整个旅游产业的服务效率。

1.2.3　从景区管理角度分析

通过大数据技术的应用，能够将景区内的规划、管理以及服务等有效融合，实现精细化管理，提升景区管理和服务的质量。在大数据背景下，通过推动智慧景区建设，实现景区内部的全面管理，包括技术设施建立、风险规避、环境整合等都包含在管理范畴之内，大大节省了人工管理和服务的时间以及工作量，有利于景区的优化升级，促进景区的进一步发展。同时，基于大数据，可以帮助景区绘制景区内精准的基础地图数据，帮助景区进行拥堵、排队等人流、车流大数据采集，分析基于位置的大数据，帮助景区进行实时活动信息、地址信息变更等在线数据管理。此外，大数据还有利于景区资源的保护和管理，从控制游客数量、明确责任到人、研发保护系统、构建监测体系等多个方面进行，全面发挥景区资源的保护作用，实现精细化管理目标。我国多数景区已经建立了景区物联网，可实时监控景区内部的动态数据，有效保护景区资源，并且构建了景区大数据中心与云计算平台，以便统筹安排、实时管理，处理突出性问题，对景区资源保护做出科学性决策。

大数据在行业监管方面也大有潜力可挖。借助于大数据，政府相关部门可以充分获取和运用信息，更加准确地了解市场主体需求，提高服务和监管的针对性、有效性。高效利用现代信息技术、社会数据资源和社会化的信息服务，一方面可以加强社会监督，发挥公众对规范市场主体行为的积极作用，另一方面可以降低行政监管成本。

1.3　旅游景区政策及相关法律法规分析

1.3.1　国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》

2018年3月22日，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业提质增效，深入推进旅游综合改革，全面优化旅游发展环境，更好满足旅游消费需求，走全域旅游发展的新路子做出部署。随着旅游消费不断升级，传统的景点旅游模式已不能满足现代大旅游发展的需要。人民日益增长的美好生活需要和旅游业综合管理滞后、产品有效供给不足等问题，要求各地区相关部门转变发展观念，打破固有的惯性思维，使旅游从区域的局部工作上升为整体工作，促进旅游业从单一景点景区建设管理向综合目的地服务转变。指导意见的发布，标志着全域旅游正式上升为国家战略，是大众旅游时代我国旅游业发展战略的一次新提升。

1.3.2　政府工作报告提出创建全域旅游示范区、降低国有重点景区门票价格

2018年政府工作报告指出，我国要创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格。为贯彻落实中央经济工作会议和政府工作报告精神，发改委印发《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》。文件指出，2018年，在推进完善国有景区门票价格形成机制同时，降低重点国有景区门票价格任务取得明显成效。到2020年，以景区合理运营成本为基础，科学、规范、透明的国有景区门票价格形成机制基本健全，对促进景区持续健康发展、推动旅游业高质量发展的作用明显增强。景区是发展旅游业的重要资源和依托，景区门票价格直接关系人民群众切身利益，是社会关注的热点。政府此项举措不仅可以普惠消费者，推动以文化遗产、自然遗产等为主的国有景区回归公益属性，还可以倒逼景区摆脱对门票经济的过度依赖。有利于推动旅游业从单一的门票经济向产业经济转变，由景区景点游向目的地游转型。

1.3.3　多部门联合发布《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》

2018年10月10日，文化和旅游部、国家发展改革委等13部门联合发布了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》（以下简称《行动方案》）。《行动方案》重点在补齐乡村旅游道路和停车设施建设短板、推进垃圾和污水治理等农村人居环境整治、建立健全住宿餐饮等乡村旅游产品和服务标准、鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设、加大对乡村旅游发展配套政策支持等方面出台政策措施，持续推进乡村旅游提质扩容。《行动方案》的发布体现了国家层面对乡村旅游发展的重视，明确了乡村旅游产业发展的任务，通过具体政策创新和措施保障，促进乡村旅游升级，给乡村繁荣注入新的活力。

1.3.4　北京市发布多个文件促进文旅融合发展

2018年6月5日，北京市发布了《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的实施意见》，旨在指导和推动北京市文化文物单位开展文化创意产品开发试点工作，积极进行文化和旅游融合发展的政策突破和创新探索。实施意见指出，鼓励试点单位在确保公益目标、保护好国家文物、做强主业的前提下，采取合作、授权、独立开发等3种方式，开展文化创意产品开发工作。这为深入发掘激活北京市文化文物单位馆藏文化资源，加强文物保护利用和文化遗产保护传承提供了政策建议。同时也对推动优秀传统文化与当代文化相适应、与现代社会相协调，推陈出新、以文化人，推进经济社会协调发展，提升国家软实力，具有重要意义。

同时，为加快北京市文化创意产业转型升级，助力全国文化中心建设和构建高精尖经济结构，2018年6月21日北京市市委、市政府印发了《关于推进文化创意产业创新发展的意见》，其中明确表明文化创意产业已成为首都高精尖经济发展的重要引擎。同时还指出新时期北京构建了由“两大主攻方向”和“九大重点领域环节”组成的文创“高精尖”内容体系。其中两大主攻方向分别指“数字创意”和“内容版权”，一者强调科技创新的功能支撑，一者突出文化内容的价值引领。在明确主攻方向的基础之上，提出重点打造创意设计、媒体融合、广播影视、出版发行、动漫游戏、演艺娱乐、文博非遗、艺术品交易和文创智库等九大重点领域及其重点环节，提出了文化旅游创新发展的要求。

另外，第十二届市委全面深化改革领导小组第九次会议审议通过了原市新闻出版广电局起草的《关于推动北京影视业繁荣发展的实施意见》，助力旅游与影视文化产业融合发展。市财政局通过旅游市对区专项转移支付资金、一般转移支付资金和中央对地方转移支付旅游专项资金，全力支持文化旅游融合发展。