如今，旅游目的地形象对于旅游者而言已不陌生，但旅游从业人员对其理解仅限于通过旅游目的地的良好景观建设，特别是环境卫生、安全保卫以及相关的服务和管理工作，给旅游者以正面、美好的印象和感受。这种观点只是对旅游目的地形象的表面理解，而将旅游目的地形象提升到战略的高度加以系统认识的新观念尚未得到普及。
（一）旅游目的地形象设计的核心
旅游目的地形象设计的核心是旅游目的地的基本定位问题，即旅游目的地将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象，它到底是怎样的一个景区，这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉等。
（二）旅游目的地形象的视觉设计与推广
旅游目的地形象的视觉设计的基本要素包括图案、色彩和字体。旅游目的地形象的主题口号主要解决旅游目的地形象的基本定位问题，如何将其体现在旅游目的地中，以强化旅游目的地的实际旅游形象，是影响重游率与形象传播的关键。旅游目的地标志的设计可结合标志性景观，例如，上海的东方明珠广播电视塔就可代表上海的旅游形象。此外旅游目的地形象的视觉设计还包括吉祥物的设计，甚至旅游大使的选择。例如，香港在旅游目的地形象的设计中就曾特别选出著名演员成龙、郭富城为香港旅游大使。
（三）旅游目的地形象定位语言要准确
旅游目的地形象定位的最终表述，往往以一句主题口号来概括。确定主题口号并不是一件简单的事情，需要综合考察，并结合当地旅游资源特点，以凸显当地特色。比如，在开发海南省旅游资源的时候，有人提出“把海南岛建设得像夏威夷一样”的建议，这就是说海南岛永远超越不了夏威夷。
（四）旅游目的地形象定位要充分体现个性
旅游目的地形象的个性是指一个地区在形象方面有别于其他地区的高度概括的本质化特征，是区域自身多种特征在某一方面的聚焦与凸显。这种特征往往是透过文化层面折射出来的。它可以是历史的、自然的或社会的，也可以是经济的、政治的或民族的。比如法国巴黎的旅游目的地形象定位是“时装之都”，意大利威尼斯是“水上乐园”，瑞士是“钟表王国”等。一个地区或景区的多种特征的聚焦和凸显不是以人的意志为转移的，而是历史遗留、社会需求等多种因素的沉淀。
（五）旅游目的地形象定位要随时代的变化而更新
旅游目的地形象定位确定之后就具有一定的稳定性和持久性，成为当地旅游业在一个较长时期内传播形象和进行营销反复使用的主题口号。但是，旅游目的地形象定位并不是一成不变的。时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游目的地自身也处在变化发展当中。
（六）旅游目的地形象定位需要群众参与和认可
旅游目的地形象定位是一个比较复杂的问题，要准确定位仅靠几位专家学者是很难做到十全十美的，还必须要有群众的参与。在定位前的调查工作中，我们需要充分了解社会各界的意见和看法，这样的形象定位才能准确反映市场的需求。
（七）旅游目的地形象宣传要抓住表现时机
旅游目的地形象的表现时机很重要。抓住良机，展现与推广旅游目的地形象往往可取得事半功倍的效果。比如重要旅游活动、节假日就是表现旅游目的地形象的最佳时段。旅游目的地形象往往是一种心理感知的抽象事物，而重要旅游活动、节假日、娱乐演出、重大庆典等都可将其变成可视、可听、有形、有声、有色的具体事物。
总之，TDIS策划可提升旅游目的地整体形象，应将TDIS策划提高到旅游发展的战略高度并加以研究与应用。今天，旅游目的地的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点，而必须推出旅游目的地整体的旅游形象，通过旅游目的地形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略来全面发展地区旅游。
本章小结
旅游公共关系形象策划，是通过对理念文化、行为方式、视觉识别等进行系统设计来塑造旅游组织整体形象，并借助各种信息传播手段增加社会公众的认同感，提高旅游组织竞争力的经营战略。本章着重分析了CIS的概念、内容与特征，旅游CIS的意义，旅游企业CIS策划流程与实施步骤，TDIS的起源、作用、内涵和基本原则，以及旅游目的地形象策划等知识。CIS与旅游公共关系的融合保证了旅游组织内部管理的统一化、标准化、规范化和系统化，以及企业识别的统一性和权威性，极大地完善了企业经营管理功能。(www.xing528.com)
核心关键词
CIS TDIS
思考与练习
1.旅游CIS策划有哪些特征？
2.简述旅游企业的CIS策划的基本流程。
3.试述应如何对旅游目的地进行TDIS策划。
4.简述旅游CIS策划的内容及意义。
5.选择一处旅游景点，先调查其旅游目的地形象，然后根据所学内容为其重新设计形象，并制订出实施计划。
案例分析
A景区发展瓶颈及CIS策划思路
A景区从开发至今已经有30多年了，在20世纪90年代曾经有过辉煌的历史。进入21世纪后，尤其是近几年来，其产品的单一性缺陷日益显现。虽然品牌知名度很高，但是吸引力明显不足。A景区既有深厚的历史文化资源，又有丰富的自然资源。目前来说，景区开发程度比较低，开发内容不足，基础设施较差，文化表现粗陋，旅游产品陈旧。另外，景区的观景方式也比较简单，缺少趣味性、参与性和体验感。
问题：
1.讨论旅游CIS策划是如何展开的。
2.讨论旅游CIS策划的具体工作内容。
3.讨论旅游企业应如何开展CIS策划工作。
4.完成以上情境的CIS策划书。
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