TDIS的概述和内涵及其在旅游企业中的应用

（一）TDIS的起源

TDIS的全称是“Tourist Destination Image System”，即旅游目的地形象系统，20世纪80年代末期，奈达·泰里塞姆·考苏塔第一次在其《旅游地形象》一文中全面总结了该领域的研究成果。他指出，自从亨特提出“任何地方都有或好或差或平淡的，需要加以识别、改造、开发或利用的旅游形象”以来，出现了大量的实证研究，证明旅游者在选择旅游目的地时，主要依据其对旅游目的地的感知形象，这使旅游目的地形象成为区域发展旅游的因素之一。

旅游目的地形象由原生形象（Organic Image）、诱导形象（Induced Image）和复合形象（Compound Image）组成。原生形象是指通过长期的人类社会化过程形成的某地形象。诱导形象是指通过旅游目的地的促销、广告、公关等在公众心目中形成的形象。复合形象是指旅游者到目的地实地旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识所形成的一个更加综合的目的地形象。原生形象、诱导形象和复合形象不一定完全相符。旅游者对旅游目的地形象的认知，除了来自自身经历外，主要是来自外界信息。既然旅游目的地形象是引起旅游者产生旅游动机的因素之一，旅游目的地形象研究就可以为发展区域旅游提供直接的行动指南。

旅游目的地形象就是旅游者对旅游目的地的旅游产品和服务的总体评价。旅游活动结束后，旅游者会衡量自己所得到的产品和服务与所付出的代价，只有当两者相符或所得大于付出时，旅游者才会感到物超所值，从而对旅游目的地形成良好的印象。而旅游者往往会受到诱导形象的影响，在旅游活动开始前已经形成旅游目的地的想象形象，旅游活动结束后将自身经历与想象形象进行比较，这个过程是客观环境无法限制的。因此，旅游目的地形象是由各种旅游产品、服务和旅游者个体因素交织而成的整体形象。

（二）TDIS的作用

TDIS的作用主要体现在以下三个方面。

1.TDIS有利于促进地方旅游的开发和建设

TDIS能使地方旅游决策部门和公众深刻地理解地方性旅游资源特征，使决策者清晰地识别出当地旅游资源的核心部分，把握未来旅游产品开发和市场开拓的方向，同时能使地方公众了解本地旅游开发的潜力和前景，积极参与地方旅游的开发和建设。

2.TDIS有利于激发旅游者的旅游动机

影响旅游者旅游动机的因素有很多，比如距离、时间和成本等。但是，旅游目的地的知名度、美誉度、认可度或其他特殊因素也发挥着巨大的作用。独特鲜明的旅游目的地形象能引起游客注意，激发游客的出行欲望。

3.TDIS有利于旅游目的地营销

旅游企业设计和开发产品，与旅游目的地形象的建立和推广有着不可分割的联系。因此，TDIS可以为旅游企业，尤其是旅行批发商和旅行零售商提供组织及销售方面的支持。(www.xing528.com)

（三）TDIS的内涵

旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地信息的处理过程及结果，由主体、客体和本体三部分组成。因此，对TDIS的内涵分析将从主体、客体和本体三个方面进行。

1.旅游目的地形象的主体分析

没有游客的旅游目的地是没有现实意义的。当把旅游目的地作为认知对象，旅游者便是其最主要的认知主体，包括现实旅游者和潜在旅游者。人是形象的主体，主要是因为只有人才能产生对外界的认知。潜在旅游者的数量和空间规模是随着经济发展和社会环境的变化而不断变化的，因此，对于旅游目的地而言，它所面对的潜在旅游者具有理论上和时空上的不确定性。TDIS设计应以这种时空观作为基本的前提。

旅游目的地居民对当地环境的感知所形成的地方情感、象征及精神等，不仅影响当地居民对待旅游目的地和旅游者的态度和行为，也影响着旅游者对旅游目的地形象的感知。与旅游目的地融为一体的当地居民是不会将其居住的地方认知为旅游目的地的。因此，修正当地居民对其所在地的认知，是改变居民对待旅游目的地和旅游者态度和行为的根本方法。此外，当地居民的游憩需求会促使其对当地旅游资源和游憩空间产生兴趣，这种兴趣一旦产生，旅游目的地便成了外来旅游者和当地居民共同的认知客体。可见，重视当地居民对所在旅游目的地认知的研究，是了解旅游者对旅游目的地形象感知的有效途径。

除了旅游者和当地居民，旅游目的地形象主体还应包括从事旅游目的地形象设计、建立和传播、推广等活动的人，即规划师和设计师。规划师和设计师利用认知者和被认知者之间的互动过程，在对旅游目的地认知的基础上，通过设计和宣传旅游目的地形象，影响旅游者对旅游目的地的认知，达到调整旅游目的地形象认知的目的。规划师和设计师经过专业训练和行业技能培养，能敏锐感知地域客体，构想新的旅游目的地形象，带动旅游目的地形象建设。但是，这一切活动必须基于对旅游者和当地居民的认知。

2.旅游目的地形象的客体分析

旅游目的地是旅游目的地形象的客体。在旅游地理学中，旅游目的地是指含有若干共性特征的旅游景点与旅游接待设施组成的地域综合体。旅游目的地必须具有丰富的旅游资源和各种实现旅游者的旅游目的且必不可少的基础设施（如交通、住宿、餐饮设施等）。旅游目的地认知的基本核心内容是空间认知，即认知旅游目的地的地理位置、地理景观及地理空间格局。旅游目的地具有丰富、复杂的认知信息，包括所有自然的与人文的、静态的与动态的、微观的与宏观的、表面的和隐含的信息。这些信息会成为旅游者的认知对象，其特征影响着旅游者心目中的旅游目的地形象。

旅游目的地的地理空间属性的复杂化会影响旅游者对旅游目的地形象的感知。而旅游目的地形象的感知主体——当地居民、旅游者、规划师和设计师之间又存在互动的认知关系。因此，旅游目的地形象的客体因素可分为：地理景观感知因素（人—地感知因素）和社会人文感知因素（人—人感知因素）。人—地感知泛指人对旅游目的地所有地理景观的感知，感知者与被感知者不存在直接互动关系；而人—人感知是人与人之间的感知关系，具有直接的互动感知，并产生深层次的心理感受，不只是单纯的感官感受。两者在旅游目的地被整合为旅游目的地形象本体。

3.旅游目的地形象的本体分析

旅游目的地形象是旅游者对获取的旅游目的地信息综合感知的结果。旅游目的地信息分为旅游者接触旅游目的地获得的直接信息和通过其他渠道获得的间接信息。旅游者在旅游目的地的亲身经历，直接通过感官刺激所形成的旅游目的地形象被称为直接感知形象，即旅游目的地本身展现的一切信息给旅游者造成的印象；而旅游者通过非亲身经历渠道间接获得的有关旅游目的地的文字、图像和视频等资料所形成的想象性的旅游目的地形象被称为间接感知形象。旅游者的直接感知形象是在旅游者游览旅游目的地后形成的。任何新兴的旅游目的地或任何在发展最初阶段的旅游目的地都是没有感知主体，也没有旅游目的地形象的。但旅游目的地可以通过间接感知渠道传递有关信息，在公众心中形成该旅游目的地的间接感知形象，影响其对旅游目的地的选择决策，产生潜在的旅游者。从旅游者实际旅游过程来看，旅游者总是先通过间接感知形象选择目的地，然后通过实地旅游获得直接感知形象。当旅游者决定旧地重游时，其以往的记忆力即直接感知形象又会成为新的间接感知形象影响决策。所以，旅游者和旅游目的地都是以间接感知形象作为决策和发展的起点的。