旅游CIS策划的社会性体现及其重要性

（一）旅游CIS的有关概念

CIS（Corporate Identity System，企业识别系统）在20世纪60年代由美国首先提出，20世纪70年代在日本得到广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化、形象化和系统化管理的一种全新概念，也是企业走向市场化、连锁化和规模化的基本条件，是一个企业的灵魂。

目前，旅游市场竞争日趋激烈，21世纪更是市场竞争的世纪，企业参与竞争的焦点已从商品数量、质量、服务的竞争，逐步进入企业形象竞争；突出从全方位、广角度、宽领域展开高层次、体现综合实力的竞争。CIS涵盖了企业知名度、产品美誉度及企业形象力等诸多要素，企业积极引入CIS战略，通过理念识别系统，在观念上革故鼎新；通过行为识别系统，充分展示企业风采；通过视觉识别系统，凸显企业整体形象，进而使企业形象深入人心，使企业立于不败之地。

所谓旅游CIS，即旅游企业形象识别系统。它是将旅游企业经营理念与精神文化整体传达给企业内部与社会公众，并使社会公众对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品目的的设计系统。

（二）旅游CIS的具体内容

CIS的具体内容主要包括以下几点。

1.理念识别系统（Mind Identity System）

理念识别是企业的精神和灵魂。理念识别系统是企业最高决策层的思想系统和战略系统，是企业经营理念与精神文化的体现，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。它的内容包括企业宗旨、企业价值观、经营方针与策略、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任、发展规划等。它是企业的灵魂，是CIS设计的根本依据和核心。行为识别系统和视觉识别系统的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。

2.行为识别系统（Behavior Identity System）

行为识别系统是为企业正常运行所做的全部策略，是企业经营管理实践理念与创造企业文化的准则，是对企业运作方式统一规划而形成的动态识别系统，以经营理念为基本出发点。其职责对内是制定完善的组织规章制度、管理规范、职工教育、行为规范和福利制度；对外需要进行新市场调研、产品开发，通过开展社会公益活动、公共关系活动、营销活动等传递企业理念，以获得社会公众对企业行为识别的认同。它的内容包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品研发方向、公共关系促销手段、公益活动等。企业行为系统是动态的识别系统，它规范企业内部的经营、管理、教育的一切活动，实际就是企业的运作模式。这种运作模式既实现了企业的经营理念，又产生了一种识别作用，即人们可以通过企业的行为去识别和认知企业。

3.视觉识别系统（Visual Identity System）

视觉识别系统是指企业视觉识别的一切事物，是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉感知体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象内容转化成具体符号，塑造独特企业形象的完整识别系统。它的内容包括企业名称、商标、标准字、标准色、象征图案、传播媒介、宣传口语、制服、旗帜、招牌等。它是企业的静态识别系统，在CIS中最具有传播力和感染力，也最容易被社会大众所接受，占据主导的地位。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形成独特的企业形象。

（三）旅游CIS的特征

1.客观性

旅游CIS的导入和推广必须建立在严格的市场调查和科学评估的基础之上，实事求是地从旅游企业的实际出发，不能脱离现实凭空想象和虚构。旅游CIS导入产生效果的大小，在相当程度上取决于旅游企业自身的实际状况和企业长期形成的个性形象。

2.一贯性

旅游CIS的应用实施是一项长期性的工作，是企业长期发展战略的重要组成部分。旅游CIS应以旅游企业远景规划为依据，立足长远，立足公众的社会利益，而不是只顾自身的短期利益。因此，旅游CIS一旦确定，不应轻易改变，即使是企业领导人更换，CIS的基本内容也应尽可能保持一贯性和稳定性。当然，社会在不断变化发展，市场也是不断变化的，CIS的导入和实施也应处在一个稳中求变的动态发展过程之中。如何在“变”与“稳”中寻求平衡点，到达内外、前后的“对应”，正是旅游CIS策划与设计的一项重要任务。

3.统一性

旅游CIS的实施就是要将旅游企业的理念文化、组织管理、经营方针、发展战略、生产规模、技术实力、产品、服务、社会责任等各种信息统一整理，并将这些信息与企业标志、标准字、标准色、特定标语等形象化信息相结合，进而经过系统的、科学的全面策划，通过旅游企业的各种媒体，以各种形式和各种活动，对社会公众进行统一性的传达，以便获得社会公众的认同、信赖和支持。

4.社会性(www.xing528.com)

旅游企业形象只有得到社会公众的认同，才能发挥其效力。旅游企业是社会的一分子，企业的存在和发展都要依赖和仰仗社会的理解、合作和支持。旅游企业的根本利益和社会的整体利益是一致的。旅游企业的宗旨和目标应有强烈的使命感和社会责任感。因此，旅游CIS必然有社会的特征，以便于CIS在更广泛的范围内被社会认知和传播。旅游CIS策划的社会性体现在旅游企业应把社会利益、公众利益摆在首位。

5.独创性

当今时代是一个个性化的时代，不仅是个人的生活就连组织的运行都在不断地塑造个性特征。CIS就是要突出企业与众不同的个性，使其在茫茫市场中脱颖而出。如今市场竞争十分激烈，对手如林，旅游企业如不能因势利导、标新立异，就可能在发展中处于劣势，甚至会被淘汰出局。

6.战略性

“战略”一词本是战争用语，后应用于各个领域，泛指具有全局性、长期性、关键性和重大性的谋划。旅游CIS及其导入本身也具有这一特征。旅游企业理念是企业的指导思想，本来就事关企业的全局，是企业的关键之所在。因而，旅游企业应从战略的高度来认识CIS的实施及所要树立的良好形象，它是一项长期而艰巨的任务。

（四）旅游CIS的意义

CIS是现代企业大规模化经营而引发的企业对内外管理行为的体现。如今国际市场竞争越来越激烈，旅游业之间的竞争已经不仅仅是产品、质量、技术和服务态度等方面的竞争，旅游企业要想生存就必须从管理、观念、形象等方面进行调整和更新，制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的新变化。

1.可以完善旅游企业内部管理机制

多元化、集团化和国际化的旅游经营企业为对各下属成员企业进行统一管理，协调它们之间的行动，树立统一的形象，故而需要引进CIS。就所有旅游企业而言，它们面对与日俱增的产品及各种应用设计，需要制作一套方便作业的管理系统，而CIS能够简化管理系统的作业流程，缩短新进员工培训和适应作业的时间，使管理更加便捷、规范、富有成效。

2.可以塑造旅游企业独特文化，增强企业凝聚力

CIS的导入，有助于旅游企业文化的塑造和更新，从而使企业持续保持生存和发展的活力。企业文化是企业员工所追求的固有价值观、思维方式、行为方式和信念的综合，是企业员工在企业长期生存竞争中逐渐汲取经验教训而发展起来的。它作为企业生命力的一个要素，对企业生存能力有着重大的影响。企业如果没有属于自己的良好的企业文化，在发展中就会缺少后劲。企业文化的作用是强调企业目标和企业员工工作目标的一致性，强调群体的信念和价值观的趋同，强调企业员工之间的吸引力和员工对企业的向心力。它对企业员工有着巨大的内聚作用，使企业员工团结在企业组织周围，形成一致对外的强大的生存发展力量。因此，适时导入CIS是旅游企业重塑企业文化的重要途径。

3.可以提升旅游企业形象与知名度

旅游企业导入CIS，通过组织化、系统化和统一化的企业形象策划，可以提升企业形象与知名度。旅游消费者对于有计划的识别系统容易产生组织健全、制度完善的信赖感和认同感，同时对于有优秀的行为识别和独特的理念识别的旅游企业也比较容易产生良好的印象。旅游企业为了提高在公众心目中的形象和知名度，需要积极引进CIS，进行企业形象策划。

4.可以强化旅游产品、服务的市场竞争力

旅游企业导入CIS，可以通过给人印象强烈的视觉识别设计来创造品牌，建立旅游消费者的品牌偏好。现代企业的竞争，是新技术、新产品的竞争，旅游企业只有不断地进行技术革新，不断地开发出新产品，才能使企业抢先占领市场，赢得更多的消费者。而消费者对新产品的认识、理解和接受甚至形成一种新的消费习惯，都需要经过很长一段时间。良好的企业形象可为新产品的开发铺平通向消费者的道路，因为消费者对企业的信赖使其对企业的产品也有种信得过的感觉，所以良好的企业形象会增强企业产品的竞争力。

5.可以吸引社会优秀人才

优秀的职工队伍是旅游企业生存、发展的坚实基础，在招聘员工时，能否吸收优秀人才，储备高质量的人力资源，以及能否保证企业经营的持续性，避免人事频繁变动，均有赖于企业形象的好坏。旅游企业导入CIS可塑造有个性的企业形象，使企业形象有一定的倾向性和针对性，与受其吸引而来的应聘者具有比较一致的目标和要求；同时，由于避免了不确定性，企业吸收新员工的程序会变得简单，也更容易吸收到优秀人才。

6.可以提高旅游企业广告宣传效果

旅游企业传达的信息如果出现的频率与强度较高，广告效果必然提升。企业形象策划的统一性与系统性的视觉要素设计，可加强传达信息的频率与强度，产生倍增的扩散效果。