旅游公共关系评估报告撰写指南

公共关系评估报告是提供给组织的一种正式的公正性文本，它是通过文字、图表或相应的其他形式来体现开展公共关系工作的成绩、经验、教训、建议等评估工作的成果形式，具有业务性强、理论性强和经验性强等特点。

（一）意义

评估小组将公共关系评估报告提供给管理层，可以作为他们统筹管理和做出新决策的依据；提供给各职能部门，可以作为各部门改善工作的参考；提供给全体员工，可以使员工了解外界的评价，提高士气，改善行为。社会组织对公共关系过程与绩效的评估可以通过撰写评估报告来进行总结，并积累经验；着眼未来，克服缺点；指向未来，指导工作。

（二）基本原则

公共关系评估报告除了要遵循科学性、公平性、真实性等原则外，还要符合针对性、完整性、及时性、客观性、独立性等原则。

（三）公共关系评估的内容

（1）评估的目的及依据。主要说明为什么要进行公共关系评估，通过评估解决什么问题，评估所依据的文件等。

（2）评估的范围。明确公共关系评估的范围，突出重点，有利于评估结果的使用。

（3）评估的标准和方法。说明评估的标准或具有可测量的具体化的目标体系，以及评估过程所采用的方法。比如直观观察法、问卷调查法、比较分析法、文献资料法、传播审计法等。

（4）评估过程。简要说明评估过程是怎么进行的，分哪些阶段。

（5）评估对象的基本情况。必须明确评估对象的本身情况，包括活动或项目的名称、开展时间、实施的情况与特点等。

（6）内容评估、分析与结论。写明被评估的公共关系活动、工作或项目的内容，对运行与执行以及效果、效益进行分析，进而得出客观、公正的结论。

（7）存在问题及建议。根据实际情况，有针对性地提出问题，并提出有利于解决问题的建设性意见。

（8）附件。附件主要包括附表、附图、附文三部分。

（9）评估人员名单。它包括评估负责人和评估人员的姓名、职业、职务、职称等。有时为了便于咨询，评估人员还需把电话、通信地址、邮政编码等写明。

（10）评估时间。由于公共关系活动处于动态的状态下，不同时间评估所得的结论会不同。因此，评估报告书必须写明评估时间或评估工作开展的阶段。

（四）评估报告的格式

公共关系评估报告通常由标题和正文两部分组成。标题的格式可以多样化。有文件式的，如“关于××的评估报告”，以标题内容点明是什么样的总结；有揭示式的，由一个句子或词组揭示这个评估报告的主题或主要的方面；也有正副标题式的，由副标题具体点明是什么内容性质的评估报告。

（1）封面。内容包括评估书或评估项目的题目、评估时间以及保密程度、报告书的编号等。题目要反映出评估的范围和对象，排版应醒目、美观。

（2）评估成员。评估成员反映哪些人参加了评估工作，负责人是谁。

（3）目录。目录用来方便阅读报告书的人。

（4）前言。前言反映评估任务或工作的来源、根据，评估方法、过程以及其他特别需要说明的问题。

（5）正文。评估报告的正文，尤其是全面性评估报告的正文，一般都有以下几个部分。

一是基本情况概述。这是公共关系评估报告的开头部分，也称前言。这一部分的写法：或概述公共关系工作的全貌、背景；或说明总结工作的指导思想和公共关系的成果；或简明扼要地提出公共关系的主要成绩、经验、问题，先给人以总的印象，为后文做铺垫。

二是成绩与经验的论述。这是公共关系评估报告的主体，其具体的写法可以是先写成绩后讲做法、经验，也可以把两者揉在一块写，做法、经验中讲成绩，或成绩中加做法、经验。

三是问题与原因的论述。总结公共关系活动中存在的缺点和问题，分析其原因，提出可供吸取的教训。

四是今后努力的方向。主要是针对公共关系活动中存在的问题，从经验教训及有关规律性的认识中，提出今后应发扬什么、克服什么，采取哪些措施，向什么方向努力，达到什么目的。无论是全面性总结还是专题性总结，这一部分的内容都是不可忽视的。

（6）附件。附件是对正文内容的详细说明和补充，是正文的证明材料。

（7）后记。后记主要说明一些相关的问题。比如报告书传播的范围、致谢人员及相关单位等。

（五）撰写公共关系评估报告应注意的问题

撰写公共关系评估报告要求执笔人客观、公正、全面，要求报告书可读、简洁、明了。在写作过程中应注意以下问题。

（1）定量与定性相结合。评估结论是定性的，但必须用定量的指标进行说明。

（2）建议与策略具有可操作性。只有切合实际情况的建议才具有可操作性。

（3）语言准确、精炼。切忌使用太多学术词汇，让读者难以理解。

（4）结论客观具体。所有的结论都应该找到相应的材料证明，避免使用模糊语言。

（5）记叙性和说理性相结合。实践情况的记述是必须的，但不是简单回顾和全面罗列，要侧重于分析评价，揭示成绩和失败的原因。

总之，只有从大量的实践材料中归纳出具有指导意义和值得借鉴的东西，才能够发挥其对今后公共关系实践的指导作用，这样的评估报告才是合格的、有价值的。

本章小结

本章重点介绍了旅游公共关系工作程序，即公共关系的“四步工作法”，包括公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估。这四个步骤是既相互联系，又相互独立的。公共关系调查是整个程序运行的基础，是组织开展公共关系工作的先导，是整个公共关系活动的前提。本章主要介绍了调查的基本内容、调查方案的内容，以及访谈法、观察法、文献调查法、问卷调查法、抽样调查法等调查方法。公共关系策划是整个程序运行的关键，它既关系到公共关系工作的方向，又关系到公共关系工作的效率，它是公共关系实施的依据。旅游公共关系策划程序包括确定目标与公众、成立策划组和组织策划会、设计主题和活动形式、选择媒介策略和时机、制定经费预算、论证和审定策划方案。公共关系实施是整个程序运行的重点，它事关组织的公共关系工作目标能否实现。公共关系评估是整个程序运行的最后一个环节，它不仅要检验公共关系工作是否达到预期的效果，同时也为下个阶段的公共关系工作奠定基础。

核心关键词

旅游公共关系调查　旅游公共关系策划　旅游公共关系实施　旅游公共关系评估

思考与练习(www.xing528.com)

1.旅游公共关系调查的主要内容有哪些？

2.旅游公共关系策划应该遵循的原则有哪些？

3.旅游公共关系实施过程中常见障碍有哪些？应该怎么避免或克服？

4.旅游公共关系评估的主要内容及标准有哪些？

5.联系一家旅游企业，根据需要确定主题，设计调查问卷，进行实地调查，并撰写调查报告。

6.有人说，旅游公共关系评估是旅游公共关系活动的最后一个环节，因此要放在整个活动的最后进行。你认为这种说法正确吗？为什么？

案例分析

乌镇形象公共关系策划

一、乌镇简介

乌镇位于浙江省嘉兴市境内，南邻杭州，西靠太湖，北接苏州，东临上海，是国家5A级旅游景区，著名的“江南四大名镇”之一，也是与周庄、西塘等齐名的“江南十大水乡古镇”之一，曾名乌墩和青墩，具有千余年的建镇史。乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。

1991年，乌镇被评为“浙江省历史文化名城”。十字形的内河水系将全镇划分为东、南、西、北四个区块，当地人分别称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。目前乌镇主要景区分东栅和西栅两部分。2001年，乌镇东栅景区正式对外开放，以其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，一跃成为中国著名的古镇旅游胜地。乌镇发展旅游业以来，每年都吸引着二百多万海内外游客前来观光游览，它也成为浙江省年接待外宾数量最多的单个景点。

二、公共关系策划目标

此次公共关系策划的目标是整合乌镇现有的六条旅游线的优势资源，挖掘其作为一个水乡古镇所独有的人文内涵，通过公共关系策划活动，进一步提升乌镇的知名度，突出乌镇“文化古镇”的形象，并最终在公众心目中树立“一样的古镇，不一样的乌镇”的形象，使乌镇在“江南十大水乡古镇”中脱颖而出，成为一个在公众心目中有其自身特色的古镇，并最终赶上甚至超越周庄成为“江南第一古镇”。

三、公共关系策划主题

策划主题：“一样的古镇，不一样的乌镇”。

这一主题是当下乌镇旅游推广的口号，但现有的推广和策划中空有口号而缺乏实际，如果能在公共关系策划中结合乌镇实际，贯彻口号内容，那么这也不失为一个好主题。此外，这一口号已经推行了很久，在公众心目中有一定的知晓度，所以此次公共关系策划选择沿用这一主题。

“一样的古镇”意指乌镇作为一个水乡古镇，有着小桥、流水、人家这些古镇共有的事物，能够让公众感受到古镇共有的古韵；“不一样的乌镇”意指乌镇作为一个水乡古镇有其自身的特色，而这些特色就是我们此次公共关系策划中要去挖掘、整合，并最终呈献给广大公众的乌镇形象的独特之处，其中很重要的一点就是乌镇的人文内涵。

四、公共关系策划思路

基于乌镇现有的优势资源，策划将会在一年内通过系列公共关系活动，分四次，系统地传达“不一样的乌镇”的理念，在公众心目中树立乌镇独特的古镇形象。这些活动都是能够体现乌镇形象特色，与“一样的古镇，不一样的乌镇”相契合的活动。

活动在执行中采用线下活动为主，线上线下相结合的方式展开。线上主要以乌镇旅游官方网站和乌镇旅游微博等为阵营，负责网络平台上公共关系活动的消息报道和内容展示。公共关系活动的宣传除了充分利用网络平台的资源，还将与乌镇旅游推广的广告相结合。

五、公共关系策划时间

2012年4月—2012年9月。

六、系列公共关系活动

系列公共关系活动主要包括以下四个：2012年春的“乌镇人文十景”评选，2012年4月份的“不一样的乌镇”摄影比赛，2012年农历七夕节的“不一样的婚礼”——乌镇百对新人集体婚礼，以及2012年9月的“一样的古镇，不一样的乌镇”征文比赛。这四个公共关系活动都围绕“一样的古镇，不一样的乌镇”的主题展开，前后时间跨度为6个月左右，活动与活动之间间隔适当，公共关系策划目标就是通过这一系列的活动来树立乌镇“一样的古镇，不一样的乌镇”的形象，突出其人文内涵。

七、公共关系策划预算

八、公共关系策划前景预测和监控评估

（一）前景预测

（1）通过城市形象公共关系策划，“一样的古镇，不一样的乌镇”的宣传口号深入人心。

（2）通过对乌镇城市形象的打造，乌镇旅游收入快速提升，客流量增加15%—20%，GDP增长15%—20%。

（3）通过对乌镇特色文化资源的打造，广大公众对乌镇特有文化有了一个全面的了解，加深公众对乌镇“文化古镇”的认知。

（4）赶上甚至超越周庄，成为知名度最高的江南水乡古镇。

（二）监控评估

（1）建立执行审核、审计、监督组织和系统，对每次活动进行有效的审核和审计，并成立专门部门。

（2）建立信息反馈、流通组织和系统，对公共关系策划执行过程中出现的问题，及时反馈并进行纠正。

（3）建立决策修正系统和修正方案备选资料库，如果项目执行过程中出现不可预料的变故，可以有一个备选方案，不至于项目全盘落空。

（4）通过乌镇旅游官方网站、乌镇旅游微博等网络平台进行舆论监控，从网络平台的关注度来观测公共关系活动的影响力和宣传效果。

（资料来源：根据相关资料整理。）

问题：

1.乌镇形象公共关系策划的成功做法给你的启示有哪些？

2.乌镇形象公共关系策划是如何有效践行旅游公共关系“四步工作法”的？

3.参照乌镇形象公共关系策划的程序，尝试给自己的家乡做一个形象公共关系策划方案。