制定旅游公共关系方案，助力旅游发展

公共关系实施方案的制定要求：策划创意要一目了然；执行方式、操作步骤一定要详尽明晰；费用预算、分摊比例、存货备货等要准确核实；各项准备工作要充分；可能出现的意外要尽量考虑到并设预案。公共关系实施方案的具体内容一般包括以下几个方面。

（一）活动目的和对象

1.活动目的

这一部分主要对公共关系活动目的进行阐述：开展这次活动的目的是什么，市场现状如何，是打击竞争对手，还是新产品上市，或是提升品牌认知度及美誉度。只有目的明确，才能使公共关系活动有的放矢。

2.活动对象

公共关系活动的目标公众是针对每一个人还是某一特定群体，活动控制在多大范围内，哪些人是公共关系活动的主要目标，哪些人是公共关系活动的次要目标，这些问题的正确与否会直接影响公共关系活动的最终效果。

（二）活动方式和目标内容

1.活动方式

这一部分主要阐述活动开展的具体方式，有两个问题要重点考虑：一是以政府做后盾，还是通过媒体来宣传自己？二是组织单独行动，还是和经销商联手？或是与行业内企业联合举办？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或行业内企业联合可整合资源，降低费用及风险。

2.目标内容

具体公共关系目标的实施，往往要做很多的工作，包含大量的工作内容。需要建立目标指标体系，通过指标的细化，便于逐级逐项完成目标任务。一个具体活动叫作一个活动项目，这是一级活动项目。一级活动项目又可分解为若干个二级活动项目，二级活动项目同样可分解为若干个三级活动项目，直到不能分解为止。而最小的一级指标就是不能再分解的工作内容。

范例：

克兰罗尔爱美奖学金计划十周年庆祝活动共有6个一级活动项目：征募赞助委员会成员、奖学金获得者近况调查及评选十佳获奖者、500家发展良好的公司调查、工作与家庭问题专题研讨、午餐庆祝会、新闻专访。对“午餐庆祝会”可以分解为“会议筹备”和“会议材料准备”2个二级活动项目。对“会议筹备”又可进一步分解为“策划会议议程”“确定主持人和发言人”“邀请嘉宾”“选择会场”“布置会场”“会前宣传”“会议物资采购”等三级活动项目。

（三）采用方法

这是指公共关系工作内容的操作方法。从理论上讲，完成一项工作内容的具体方法有很多，但实践中可应用的方法往往是有限的。公共关系实施采用的方法主要有以下几种。

1.线性排列法

在公共关系实施过程中，为了使目标导向的原则得到正确的运用，人们常常采用线性排列法和多线性排列法，将所有公共关系行动和措施按先后顺序有机排列组合起来，然后再加以实施。线性排列法是按公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列出来，一步一步地向目标迈进的排列方法。多线性排列法是将几个行动同时展开、共同向成功迈进的排列方法。

2.甘特图实施法

甘特图是对简单项目进行计划与排序的一种常用工具。甘特图（Gantt Chart）是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，横轴表示时间，纵轴表示要安排的任务，两条用颜色标识的横线分别表示整个项目执行期间的计划和实际任务完成情况。甘特图可直观地表明任务计划在什么时候进行，以及实际进展与计划要求的对比。它能使管理者先为项目各项活动做好进度安排，然后再随着时间的推移，对比计划进度与实际进度，进行监控工作，将注意力调整到最需要加快速度的地方，使整个项目按期完成。

3.纵横协调法

一类是纵向协调，另一类是横向协调。纵向协调是指上下级之间的协调。为了保证此类协调的效果，须注意以下几点：第一，上级部门对下级部门要有充分的了解；第二，上级部门提出的新行动措施不可在下级部门毫无思想准备和组织准备的情况下突然付诸实施；第三，实施方案中的主要目标和措施必须告知下级部门及全体实施人员；第四，下级部门必须实事求是，如实反映情况。横向协调是指同级部门或实施人员之间的协调。横向协调通常采用当面协调、文件往来等形式沟通信息，从而达到协调的目的。协调的目的，是要使全体实施人员在认识和行动上取得一致，保证实施活动的同步与和谐，提高工作效率，减少或杜绝人力、财力和物力的浪费。

4.反馈分析法

反馈分析法在操作上可以利用“测试工作法”。步骤为选择测试对象；设计测试方案；进行测试；总结测试结果。

（四）实施时间、地点及进度

1.实施时间和地点

公共关系活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让目标公众有空闲参与，在地点上也要让游客方便，而且要事先与城管、工商等部门沟通好。不仅发动公共关系战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法引起舆论的强烈反响；持续时间过长，又会导致费用过高。

2.实施进度

在确定公共关系实施时间后，必须对各项公共关系实施工作内容所需的时间进行规定并进行日历进度安排。必须保证在所确定的开始时间启动有关工作，在结束时间完成操作。实施时间进度安排，要充分估计各种因素的干扰，要留有余地，最直观的时间进度安排方法是拟出时间进度表。

（五）媒体配合方式

一个成功的公共关系活动，需要全方位的媒体宣传配合。选择什么样的媒体创意及表现手法，选择什么样的媒体宣传，这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

（六）活动实施流程

活动实施流程分三部分：前期准备、中期操作、后期延续。

1.前期准备

（1）实施人员安排。公共关系的实施主体有三种：组织内部公共关系部（或相关部门）、公共关系公司和公共关系社团。不管是哪种实施主体，都必须建立项目公共关系实施机构，配备得力的实施人员。在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责顾客投诉，各个环节都要考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。实施人员的素质与能力十分重要，优秀的实施人员不仅能顺利完成工作任务，而且能完善实施方案的不足，修改实施方法。实施工作一定要责任到人，确定每项工作内容的负责人，并进行工作内容的相应分工。公共关系项目顺利开展实施，事先进行工作任务分析结构图（Work Breakdown Structure，简称WBS）和甘特图的编制是十分必要的。工作任务分析结构图在于明确人员的具体分工，甘特图在于监控活动的具体进展。

例如，某公司大型公共关系策划活动的WBS简图如图5-1所示，大型公共关系策划活动工作任务甘特图如表5-6所示（具体人名为虚拟）。

图5-1　某公司大型公共关系策划活动的WBS简图(www.xing528.com)

表5-6　大型公共关系策划活动工作任务甘特图

（2）物资准备。在物资准备方面，要做到事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

（3）试验方案。活动方案是在过去经验的基础上确定的，因此有必要进行试验来判断公共关系活动工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以有询问目标公众，填调查表或在特定的区域试行方案等。

（4）实施人员培训。在公共关系方案实施之前，对实施人员进行一定培训是很有必要的。这种培训的主要内容是实施工作制度教育和操作方法指导，特别要对其遵守的特殊规定、容易违反的规定进行重点说明与强调，应注意实施涉及的许多关键细节，这些细节往往决定公共关系活动成功与否。如执行人员的岗位职责及细分、音响灯光、外围布置、舞台搭建、舞台布景、人员到位等，这一切都是做好现场控制的有效保障，只有细致的规划才能保证对现场的有效控制。

2.中期操作

中期操作主要是建立规章制度和现场控制。

（1）建立规章制度。纪律是战斗力的保证，制度是方案得到完美执行的先决条件。为了对公关人员在各项公共关系实施工作中的行为进行约束与管理，根据公共关系实施的具体情况，制定出各项公共关系实施的工作制度。就某一项公共关系活动而言，其实施具有一定的特殊性，应据此制定出特殊的工作制度作为补充。这些工作制度涉及职业道德、信息保密、经济关系、行政关系、分工协调、交际形象与礼仪规范、请客送礼、奖罚机制、危机处理、差旅出勤等。

（2）现场控制。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对公共关系活动的范围、强度、额度和重点进行调整，保持对公共关系活动方案的控制。良好的现场控制将确保公共关系活动的顺利进行和成功开展，否则现场失控可能会带来负面影响，甚至产生突发事件。

现场控制的关键是现场协调和对应急事件的处理。小到一个灯光的处理，大到整个机构的调整，以及可能出现的现场变故，等等，都是公关人员随时将要面对的。而好的公共关系执行团队，在现场控制中将发挥重要的作用，对整个公共关系活动的成败起着关键性的作用。

3.后期延续

后期延续主要是媒体宣传的问题，如这次活动采取何种方式，联系哪些媒体进行后续宣传，相关媒体是如何报道的，公众舆论反应如何，等等。

（七）经费预算

公共关系策划方案中的经费预算是开展公共关系活动的预算分配依据。一般来说，公共关系策划工作中的经费预算仅会做到较大指标项目的概预算。因为详细工作内容及其工作方法尚未策划设计出来，所以不可能做到具体预算。公共关系策划方案的预算分配的结果应表述于公共关系实施时间进度表右侧，这样一目了然，便于了解与管理。需要提醒的是，公共关系策划方案中的较大指标项目经费预算（或总体经费预算）是留有余地的，一般需要留下5%—10%的备用经费，目的是防止意外工作增加或策划不周遗漏工作而造成的经费不足。

（八）办理审批手续

根据《中华人民共和国行政许可法》第29条规定，公民、法人或者其他组织从事特定活动，依法需要取得行政许可的，应当向行政机关提出申请。

一般常见的活动，需要报批的行政机关主要以文化、公安、环卫、消防四个部门居多，其他的行政机关出现较少。具体情况如下。

1.关于向地方文化部门报批

申报时提交的文件有演出申请书；与演出相关的各类演出合同文本；演出节目内容材料；营业性文艺表演团体的演出证。

2.关于向公安部门报批

为了保证各项活动的正常进行，维护社会治安与公共安全，保护公民、法人和其他组织的合法权益，公民、法人和其他组织在举办活动之前必须报县级以上公安部门申请批准。申报时必须提交以下文件：活动方案和说明；活动安全保卫工作方案；场地管理者出具的同意使用证明；申请人身份证明及无违法犯罪记录等。由法律法规和规章制度规定的须经有关部门批准的活动，应当同时提交有关的批准文件。

其中，活动安全保卫工作方案主要包括：活动的时间、地点、人数、规模、内容及组织方式；安全工作人员情况、数量和任务分配、识别标志；场地建筑和设施的消防安全情况；入场票证的管理、查验措施；场地人员的核定容量；迅速疏散人员的预备措施。

3.关于环卫部门的审批

环卫部门方面，主要是针对户外的一些横幅、竖幅等与市容和环境有关的宣传方面的审批。其他的详细规则可到环卫部门咨询。

4.关于消防部门的审批

消防部门主要是针对活动场所的消防设施和措施进行审查，像户外的空飘、气球等方面也属于消防的审查范围。另外，在各种活动中的舞台或展位搭建方案包括效果图、平面图、电路图等都要经过主办单位和消防部门的审批。

在这里需要说明的是，有些申报手续是需要提供场地、人员等相关合同的，所以在程序的先后上并不固定，可以根据实际情况做出适当的调整。为了保证活动的顺利开展，并依法维护各方的正当权益，在联系相关事务时一定要签订合同。

（九）意外防范

每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、公众的投诉，甚至天气突变导致户外的公共关系活动无法继续进行，等等。活动实施人员必须针对各个可能出现的意外事件进行必要的人力、物力、财力方面的准备。

（十）效果预估

效果预估即预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、公共关系时机、宣传媒介等各方面总结成功点和失败点。

公共关系活动实施的草案制定后，一般都要形成文字书面材料。之后，制定者首先要对其进行优化，即加强方案中的优点，克服方案中的缺点；其次要对其进行论证，检查其中每个环节是否有较大的可靠性，方案实施后能否带来较高的效益，如发生意外情况有无备用措施可采用；最后要呈交最高决策者对计划方案进行审核批准。