旅游公共关系策划方案编制

（一）旅游公共关系活动策划方案的结构及内容

一般来说，旅游公共关系活动策划方案可分为以下部分：封面、序文及目录，正文，附件。

1.封面、序文及目录

（1）封面。

一般来说，公共关系活动策划方案应专门制作封面。格式要规范，力求简单、庄重、大方、典雅，紧扣主题。封面可以图文并茂，如用组织的标志做书眉、背景等。如果是涉外活动，则要在允许的情况下尽量精美。封面要注明标题、编号和版记、落款。

①标题。标题应有组织的名称、活动的内容、活动方式及文种。标题字号稍大于正文，居中排列。其表现形式大致有两种：第一种是“事由+文种”，如“××酒店开业十周年纪念活动策划书”。第二种是“主标题+副标题”，主标题是公共关系活动主题，副标题即常用策划方案名称，如“心动十月，梦连你我——××景区枫叶品赏会策划方案”。

②编号和版记。编号的作用主要是便于存档和查找，一般标注在策划书标题右上角。方案可以根据内容的重要程度或保密程度编号（如分为秘密、机密、绝密等），也可根据本组织方案管理的既定分类编号。另外，还应在标题下括号注明策划方案的版记，如“草稿”“讨论稿”“征求意见稿”“修订稿”“实施稿”“执行稿”，等等。

③落款。落款应注明制作策划方案的单位名称及日期，加盖公章。一般还要注明总策划、策划总监、策划督导和策划人员的名字及身份等。

（2）序文及目录。

序文应该列在策划方案的最前面，涵盖策划活动的要点，是策划方案的精华。序文要简略地介绍旅游组织策划这份文案的特定背景和公共关系目标。这样才能说明开展公共关系活动的迫切性和意义所在，同时引出后面的具体策划内容（方案），使读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。

策划方案的目录具有导读、检索功能，使人读后能了解策划方案的全貌。目录只需一页即可，一般不列在方案的页码标注的范围以内。

2.正文

策划方案的正文一般可以按活动概述、活动方案、经费预算和效果评估预测四个层次展开。

（1）活动概述。

活动概述包括活动背景分析、活动目标、活动主题、活动参与者。

①活动背景分析。背景分析的目的主要是让审批者、领导、方案实施者了解这次活动要解决什么问题及其鲜明的记忆点是什么。背景说明中可以将重点放在公共关系活动的环境分析上，用SWOT法进行详细的描述。必要时，应该对前期的公共关系调查的对象的代表性、方法的科学性以及结论的可行性进行简单明了的分析。

旅游公共关系活动背景分析的撰写，并无固定的套路，可视活动的不同性质而定。如一项公益型公共关系活动的策划方案，与一项品牌推介型公共关系活动的策划方案，其背景分析的撰写重点就有所不同：前者强调社会热点和公众需要，后者着眼于市场竞争态势和企业拓展需要。但一般来说，公共关系活动背景离不开两大块内容：一是社会、公众和市场的需要，二是组织自身发展的需要。

范例：

随着生活节奏的加快，传统的过年方式发生了变化，利用春节假期出游的群体在不断扩大，以致春节黄金周市场的营销，成为旅游业一年中重要的和新年第一场必争的“战役”。××是“中国民间剪纸之乡”，宣传和推广××剪纸有利于提升××旅游目的地的文化内涵，弘扬民间剪纸文化更是我们的责任。2017年是“鸡”年，我们将在景区推出一系列与“鸡”有关、互动性和趣味性强的春节过年活动，并将“鸡”以剪纸的形式表现出来，使景区休闲与当地特色文化有机结合。借景区平台传承民间文化，用地方文化丰富景区内涵，相辅相成，相得益彰。

②活动目标。在陈述活动目标要点时，要用简洁明了的语言描述活动的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会效益、媒体效益等）。目标要具体化，要具有重要性、可行性、时效性。

③活动主题。活动的主题要求文字简练，具有唯一性和原创性，具有感召力，易于传播和记忆，能够反映活动的整体特色和优势，并体现其独特性、差异性，成为活动的理念识别。

范例：

“金色花海、真美汉中”（2017中国最美油菜花海汉中旅游文化节）；

“沐心之城·川乐之旅”（四川省第八届乡村文化旅游节（夏季）暨2017沐川醉氧之旅生态文化旅游节）；

“福佑邛池鱼满仓”（2016中国·凉山西昌邛海开海节）；

“欢乐筝春，福满芦荡”（2016第十一届苏州（沙家浜）国际风筝节）。

④活动参与者。旅游公共关系活动的参与者往往是多个单位依据某种特定关系组合形成的团队。在策划方案上必须一一列出活动参与方的名称以示尊重，更重要的是可以明确不同参与者的义务和权利。一般来说，公共关系活动参与者大多可以分为以下几类。

主办方：活动实际主持者，负责提供经费、安排工作人员，监管项目的进程，以及完成项目，活动的收益归其所有。

承办方：主办方通过“投标”等手段选择出来的具体承担工作者，需完成主办方的项目要求，并按约定条款获得相关利益。

协办方：活动项目比较复杂时，承办方选择的一些协助工作的单位，向承办方负责。

另外，在相互有利的条件下，还有一些社会团体会对活动提供资金、产品、设备、设施和免费服务等支持，可将它们列为“赞助单位”，如果冠以企业名称，则为“冠名单位”。

同时，在参与者的名单上，还要注明媒体支持单位名称以及到场领导、主要代表、嘉宾的全名、头衔和职称。

（2）活动方案。

这是旅游公共关系活动策划方案的核心和“重头戏”，也是具体公共关系活动的创意体现和水平检验，更是对前面的战术进行激活、处理的步骤。从某种意义上说，公共关系活动实施方案就是公共关系活动在文本上的预演。(www.xing528.com)

公共关系活动的实施一般分为若干阶段，每个阶段都要将活动时间、场地、人物、物资调度等要素进行动态的组合。一般来说，很多公共关系活动策划极富创造性，体现的是一种个性化的策划艺术，很难予以规范，也难以纳入一般的方案中介绍。但是作为活动，它总有“序曲”“高潮”“善后”的共性。具体来说，一个完整的公共关系活动计划包括如下三个步骤。

①准备步骤。该步骤主要是公共关系活动正式实施前的一系列工作，包括：确定活动的主要内容、方式和基本要求；明确项目负责人、参与者及其分工职责；编制活动程序表或进度表；落实所需设施设备，装饰活动场地；联系、落实出席活动的名人政要及媒体代表；编写经费预算；通过有关媒体营造气氛。表5-4为某酒店十周年店庆活动中“欢聚一堂”活动的材料准备清单。公共关系策划准备活动的细致性和复杂性从中可见一斑。

表5-4　某酒店十周年店庆活动中“欢聚一堂”活动的材料准备清单

②实施步骤。该步骤又分为两个阶段：前一阶段为“接待序曲”，其主要工作包括：有关人员到位准备活动；分发宣传资料与公关礼品；检查活动场地的有关设施。后一阶段为“传播高潮”，其主要工作包括：开始正式程序；通过人物、媒介、现场展示等方式传播组织信息；进行必要的反馈沟通；媒介录制、传播信息，制造必要的高潮气氛。这部分工作可以按照时间的先后顺序排列，制定实施时间表，有助于方案推进及核查。

③善后步骤。即公共关系活动高潮结束后的有关工作，包括：招待、欢送来宾；与少数公众进行深度沟通；整理、恢复活动场地；检查媒体传播活动信息情况；经费核算。

以上各工作步骤，仅就常规公共关系活动而言。这一部分的写作内容要周全，表现方式要简洁明了，不必过分详尽地去加以描述渲染，也不要给人以头绪繁多、杂乱无章或干涩枯燥的感觉。值得指出的是，在做以上工作时，可适当加入统计图表、进度控制表等，比如可以利用甘特图直观地表明任务计划在什么时候进行，以及实际进展与计划要求的对比，并择其要点以文字说明。

（3）经费预算。

旅游公共关系策划的经费预算要有总目和细目的开支，防止漏项。凡是与公共关系策划活动有关的开支都应列入表中，否则预算是不准确的。

公共关系活动经费预算书一般以图表的形式将预算的列支、计划和分配详尽地表示出来，既方便核算，又便于将来查对。其格式及内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。一般直栏分为项目、开支内容、费用和负责人等，横栏为项目的明细分类，如市场调研费、设施材料支出、人员支出、媒体费用、促销与公共关系费等。预算方案后一般还附加一段说明文字，对预算的内容进行解释。表5-5为某景区周年庆典活动场地布置及材料预算表。

表5-5　某景区周年庆典活动场地布置及材料预算表

续表

（4）效果评估预测。

旅游公共关系活动效果评估预测就是对公共关系活动方案实施的预期结果进行综合效益评估。预测的主要内容如下。

①本方案中各活动项目是否能够顺利开展。

②本次公共关系活动在社会上会产生什么影响，大众传媒和社会各界对本次公共关系活动会有什么样的评价和看法。

③活动开展后，能否使目标公众和其他公众在接受组织信息的基础上，记忆和认同这些信息，形成有利于组织的看法、态度或行动。

④活动开展后，会对组织的工作产生什么促进，会使组织的公共关系状态在哪些方面有改善。

3.附件

策划方案的附件一般指有关的背景资料，主要给策划的参与者和审查者提供决策参考。附件资料不能太多，不能喧宾夺主，应择其要点而附之。这部分内容不一定每份策划方案都需要，应根据具体情况而定。重要的附件通常包括：前期调查结果及分析，类似项目与竞争对手的情况，活动筹备工作日程推进表，有关人员职责分配表，经费开支预算明细表，活动所需物品一览表，场地使用安排表，其他注意事项等。

在附件中，如果文字不能或不宜说清事物时，可以选择一种简便有效的表现形式，即图表。由于图表简明醒目，而且制作和填写起来也比较方便，其往往能够直接关注重点，更明确地显示材料间的相互关系，使信息的表达鲜明生动。

（二）旅游公共关系策划方案编制要求

1.文字简洁准确

公共关系策划方案对各方面内容的说明和叙述应该通俗易懂，文字不要太多，篇幅不要太长，能说明问题就行，要力求简洁、明确、具体。在策划方案论证中，策划人员的论述要简明，语气要肯定。如涉及外文，还要注意专业词汇的准确性。

2.内容表述写实

公共关系策划方案的内容一定要完整，即使是细节性内容，也应有专门项目加以表述。在策划方案的写作过程中，应该避免主观想法，切忌出现主观类字眼，不能用含糊其词、模棱两可的语言，如“可能”“也许”“大概”等。因为策划方案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形势产生模糊的分析。

3.结构条理明晰

策划方案必须保证内容的系统性。对于大型公共关系活动项目，方案应分层次出台，主要分两个层次：方案框架文本和行动细则方案。可以借助数字序列分层次、分步骤地安排写作结构，标识出公共关系策划方案的内容顺序。

4.表达专业规范

方案的遣词造句要符合旅游行业习惯和规范，要使用行业熟悉的语言，所涉及的术语要规范，不能想当然地使用一些行业比较陌生的词语；排版和制作要美观大方，印刷讲究，尽量不要出现错别字和其他印刷错误；活动策划方案的制作风格和档次要与旅游组织、机构的品牌与声誉相符，不能让人产生不好的联想。