旅游公共关系活动策划的程序

旅游公共关系活动策划程序是公共关系人员通过调查研究和综合分析，确立公共关系目标，制定公共关系活动方案的过程。由于策划者的用意、思路及策划内容等方面的差异，旅游公共关系策划的层次、内容、程序与方法也不尽相同。从实用性角度出发，旅游公共关系活动策划程序一般可分为六个阶段。

（一）确定目标与公众

1.确定目标

公共关系策划的目标是指旅游组织通过公共关系活动希望达到的形象状态和理想标准。在前期的公共关系调查中发现组织存在的现实或潜在问题后，要解决的问题实际就成了公共关系策划的目标。公共关系目标既是策划活动的出发点和归宿，在公共关系活动中从始至终都起着定向导航的作用，同时也是衡量和评估公共关系策划效果的标准。公共关系策划目标一般可分为以下几种。

（1）塑造全新形象。旅游组织在新成立、开辟新市场、推出新产品和新服务时，要通过公共关系策划活动来加深公众对其形象的感知，提高知名度。

（2）优化形象。当旅游组织内部环境发生变化，或政治环境、经济条件、公众观念、社会风气变更时，必须积极通过公共关系活动提升和优化形象，使之与内外部环境相适应。

（3）矫正形象。当旅游组织由于各种主客观原因出现形象受损时，也需要通过策划公共关系活动来控制影响、缓和矛盾、矫正失误、提高声誉、恢复与改善形象。

对策划目标的确定要注意两点。

第一，公共关系策划目标应明确、具体，指向必须清楚，任务和要求应该具体化，避免抽象的概念和空泛的口号。这样才能使各级公关人员明确自己的责、权、利，避免造成各种误解。另外，目标最好是可以通过数据来计算的，可以量化的。

第二，公共关系目标要合理，即具有可行性和可控性。确定公共关系目标要考虑到自身的人力、财力、物力等基本条件。同时，所确定的目标要有一定的弹性，考虑突发因素对实施计划的影响，以防情况发生变化时能够灵活应变。

2.确定公众

旅游组织的公众有多种类型，他们是与旅游组织有着某种共同利益并与组织的特定工作产生互动效应的社会群体。确定了目标公众，才能确定公共关系活动的程序和重点。但是，不同的公众具有不同的经济条件、价值观念、利益要求、文化修养、生活习惯，公共关系活动要面对所有目标公众是不现实的。因此，组织需要根据活动目标和主题来确定公众，公众的确定越有针对性和科学性，公共关系活动实施的效果也就越好。

确定公众一般可以按以下步骤进行，首先是整理公众对象的权利要求，其次分析他们对组织所持的态度和权利要求，使其作为策划活动的目标和出发点。以一般旅游企业为例，其公众权利要求如表5-3所示。

表5-3　公众权利要求

旅游组织在确定公众的大致权利要求后，要找出各类公众权利要求的共同点和共性问题，作为制定公共关系活动目标的基本内容。针对不同公众的特殊权利要求，应该选择与组织生存发展密切相关的内容，作为公共关系工作的重心。

（二）成立策划组和组织策划会

1.成立策划组

实践证明，一项公共关系策划方案能否成功，策划者的组成极为关键。尤其在知识密集时代，在组织内外部条件复杂多变的情况下，协同作业成为现代旅游公共关系活动策划的必由之路。在实践中，公共关系策划组多由与策划目标密切相关的5—12人组成。策划组的理想构架是成员的知识结构、能力、特长等各方面形成互补，各个成员能在策划中独立承担某一部分的策划内容，或能很好地配合某一问题，保证策划成果浑然一体、无懈可击。一般来说，策划组的基本人员构成可分为四类：①方法学者——策划领域的专家；②设想产生者——旅游行业领域的专家；③分析者——旅游专业领域的高级专家；④演绎者——具有较高逻辑思维能力的专家。

2.组织策划会

策划组的工作程序大致是：首先，个人整理、研究相关资料，并将初步成果向其他成员通报；其次，大家经过初次交流后，知识互补，进行更成熟、综合的思考；最后，召开策划讨论会，将各成员的成果汇总，或由大家形成多个方案，进行综合择优，在这个过程中，重点要求对策划会精心筹备，认真执行，保证会议效果。具体来说要做好以下几项工作。

（1）会前准备。确定会议主题，通知会议时间、地点，使策划者做好心理与材料上的必要准备，布置好场地，安排好座次。如果专家远道而来，还要安排人员提供周到的服务，安排好专家的生活起居。

（2）会中组织。会议主持人在此过程中的作用十分关键，作为策划项目的负责人，其在会议进行中必须注意控制会议进度、节奏，把握讨论方向，引导脑力激荡，调节会场气氛，维持会议秩序。

（3）会后总结。在会后，主持人、记录者和相关人员应该整理会议记录，归纳并总结会议讨论问题，然后进行全面技术性分析和可行性论证。书面报告形成后，送决策者优化选择。

（三）设计主题和活动形式

1.主题设计

郑板桥曾说：“作诗非难，命题为难，题高则诗高，题矮则诗矮，不可不慎也。”旅游公共关系活动的主题是指连接公共关系所有项目，统筹整个活动的思想纽带和核心，可以说是活动的主线和灵魂。但是，主题只是公共关系活动的立意，并不等同于公共关系活动的目标，是为表现和实现公共关系目标服务的。

公共关系活动主题的表现形式是多种多样的，最常见的是文字表达，可以是一句简洁的口号，也可以是一个陈述或是一种表白。除此之外，活动主题还可以通过标志物、吉祥物、代言人、主题曲等形式推出。无论形式如何，公共关系活动主题都要求意义明确、新颖别致、切合实际。一般来说，提炼和确定主题应该注意以下问题。

（1）主题与公共关系目标要有一致性。确定主题必须先对具体的旅游公共关系活动性质有基本的认识，使活动主题和组织公共关系活动目标保持统一，否则会造成公众对整个活动的认识偏差，导致公共关系效果错位，降低活动的感染力和影响力。

（2）主题要有实效性，便于传播。一是要求旅游组织把握社会热点，借势顺势，广泛收集并分析社会信息，关注国家主要政策或社会热点问题。二是要求主题独特新颖、便于记忆、易于解读，不会出现歧义，语言表述要有文采、有语感、有美感、有灵感。三是要分析了解公众心理特点，考虑地域文化特征、公众价值观、审美情趣。例如，2009年是广东省试行国民旅游休闲计划的开局之年，全省“五一”假期有百余项以国民旅游休闲计划为主题的旅游文化娱乐活动，这一系列活动的主题确定为“粤游粤精彩”，巧妙地利用“粤”与“越”的谐音，很好地突出了“广东人游广东”的主题。

（3）主题要有稳定性。主题是公共关系活动的“眼”，确定后应该贯穿公共关系活动始终，不得随意改变。某些大型公共关系活动可能存在多个主题，但必须确立主题之间的主次关系，避免公众产生感知混乱。

（4）主题要具备客观性。旅游公共关系活动的主题，必须要遵守国家相关政策和行业规则，不碰“高压线”。例如，在2008年奥运会期间，国家旅游局（现文化和旅游部）就曾正式下发通知，要求各旅游企业严格遵守《奥林匹克标志保护条例》的规定，不应自行使用奥林匹克标志组织任何庆祝“2008中国奥运旅游年”的活动，不应擅自使用“北京奥运，相约中国”的口号。另外，客观性原则还要求拟定的活动主题应该积极向上，体现时代气息，商业化气息不可太浓厚，也不要主观性太强。

2.活动形式设计

旅游公共关系活动的主题总是要借助一定的形式来表现，具体的活动形式大致可分为以下三类：①以信息传播为主的宣传活动，如新闻发布会、展览会、股东大会、文体演出等；②以建立社会关系网络为目的的交际活动，如招待会、联谊会、茶话会、沙龙等；③以社会性、公益性为主的社会活动如赞助活动、捐赠活动、慈善活动、重大纪念活动等。

在设计以上旅游公共关系活动形式时应注意考虑以下因素。

（1）针对性。公共关系活动项目要符合组织的性质和特点，要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果，使每一个项目都成为表现、烘托主题的有用要素。

（2）合理性。公共关系策划人员要按照活动开展的顺序和内容，合理地编排各项目的活动时间和内容搭配，使之张弛有度。

（3）适应性。活动项目要考虑一定的弹性和适应性，可以根据环境进行适当调整。例如，2010年，广西百色市计划在4月底举办布洛陀民俗文化旅游节。但是，在4月初，西南各地的旱情日益加重。为了适应抗旱的形势，活动组在开幕前五天对旅游节活动内容进行了“三减两加”，即取消开幕式、文艺晚会、圣女池摔跤等与抗旱形势不相宜的活动，增加了抗旱救灾捐赠、抗旱救灾科普知识宣传活动。

（4）新颖性。公共关系活动项目要新颖、有特色，能充分吸引公众的注意力，引起公众的兴趣，给公众留下深刻的印象。(www.xing528.com)

（四）选择媒介策略和时机

1.选择媒介策略

要使活动达到预想的公共关系效果，旅游组织必须了解各种媒介的优缺点，优选搭配组合媒体资源，形成优势互补的整合性效果。具体操作可参考以下思路。

（1）选择媒介类型。即根据旅游公共关系目标、公众对象接受信息的模式和特点来选择媒体，使活动方式与传播对象之间形成良性的传播渠道。如一个旅游集团要面向政府、企业股东、顾客等宣传自己重组上市等信息时，可以选择旅游类报纸、杂志、网站、旅游卫视等专业媒介，或者各种媒介的旅游类板块、财经板块作为传播平台。

（2）选择具体媒介。公关人员要收集媒体信息，分析不同媒介的权威性、影响力、报道特色、发行传播量、覆盖范围。同时还要考虑是否具有媒体的联系渠道，是否能够约请等问题。完成上述调研分析后，公关人员应该列出一个媒体分析名单。

（3）搭配组合媒介。这是媒体传播成功的关键。公关人员要本着经济适用的原则，根据企业实力和公共关系活动预算，选择搭配恰当的媒介。在搭配组合媒体时，必须了解媒体特点，知道媒体的所思所求，为量身定做提供“新闻”，同时也要理解媒体在一些传播上的不便，少做一些“互相为难”的事情，把事情想在媒体前面。

值得一提的是，互联网目前已进入中国主流媒体行列，且影响力仍在不断提升，使得公共关系活动策划范畴有了一个质的扩展。对网络媒体的选择，应该做到共性与特性并重，定性与定量结合，重点考察其覆盖人群、注册用户数、点击率、回帖率、意见领袖参与度、网络媒体定位、目标用户特征等指标。另外，还要考察网络媒体对信息的管理能力，在保证目标用户覆盖的基础上，最大限度地减少干扰信息的影响。

2.选择时机

《兵经百篇·速》说，“难得者时，易失者机”，策划者应该善于无机则创机、有机则乘机、见机则借机，只有因势利导，才能利用时间条件保证策划活动的顺利开展。

（1）常规时机。这类时机常见的有固定节日、重大纪念日和其他有规律的节假日。由于这类常规性时机的知名度高、受众面大、社会各界都重视，其往往成为旅游组织塑造良好形象的较佳选择。具体而言，旅游组织可利用的常规时机包括：国家法定节假日，重大纪念日，国际节日（如9·27世界旅游日、5·18国际博物馆日等），重大文体活动，会议、展览日，旅游节庆活动，少数民族节日，名人、伟人诞辰日。

（2）组织自身时机。组织的自身时机是指旅游组织在发展经营过程中，对企业具有重大影响或重大意义的时机。具体的时间点则会因企业特点而不同，一般可利用的时机包括：组织工程奠基、落成、开业、乔迁、周年庆之时；组织更名、改组、转产、合并之时；组织股票上市之时；新产品、新项目、新服务、新技术推出之时；组织获得高等级荣誉之时；各种可引起公众关注，如酒店销售额、景区游客接待量达到一个大的整数之时；组织出现失误或受到公众误解之时。

（3）偶然时机。偶然时机，是指在组织发展过程中出现的偶发性、突发性事件。公关人员只要具有强烈的公共关系意识，又善于观察发现，就可以不失时机地借用这些事件来策划公共关系活动。偶然得到的机会，常常是一种真正的大好机会，充分利用它，能获得意想不到的效果。

选择时机要注意：首先，公共关系活动要与这些时机有直接或间接的联系，才能取得好的效果，与节日毫无关系的活动不但不能借势，反而会被节日分散公众注意力。其次，时间的选择必须考虑公众参与时间的可行性，有利于公共关系目标的实现。再次，时机选择应该考虑当地的民风民情、宗教信仰、民族感情，注意把握公众的心理时机，避免公众产生逆反、排斥心理。例如，每年9月18日都有各类组织因在这一天开展不合时宜的公共关系活动而受到舆论批评。最后，应注意避开恶劣天气，也就是说，公关人员要学会关注天气预报。

（五）制定经费预算

任何一项完整的公共关系活动策划方案必须包括公共关系活动经费的预算，这既是公共关系策划方案的应有之意，也是论证、审定活动方案的重要依据。

1.公共关系活动经费预算的重要性

（1）保证活动方案的可行性和现实性。对公共关系活动经费进行预算，可以明确各项目的轻重缓急，做到心中有数，使公共关系活动方案做到全面兼顾，避免被动。另外，还可以给公共关系活动费用的分配提供一个坐标系，使钱花在刀刃上，保证公共关系活动经费按计划支出，防止透支或以权谋私现象的发生。

（2）保证将公共关系工作纳入正轨。根据具体的经费预算，旅游组织可以合理安排工作人员，选用恰当的活动方式和传播媒介，将公共关系的计划方案具体化，形成“时间—经费—活动”一览表，保证各项具体任务的完成，避免因陷入“财政陷阱”而使方案无法实施。

（3）便于活动效果评估。公共关系活动方案实施完毕后，可以根据公共关系活动的效益同成本预算之比来检测评估公共关系活动的花费是否值得，并且可以考核预算内各个项目之间的分配比例是否合理，为以后评估公共关系工作提供比较科学的依据。

2.公共关系活动费用的基本构成

（1）大宗项目费用。大宗项目费用是指实施旅游公共关系活动中相对独立、大宗的项目开支，包括交通运输费、印刷品制作费、咨询费、赞助费、专项调查费、宴会或餐饮支出费、广告支出费等。

（2）设施物资费用。设施物资费用主要依据公共关系活动应用的手段而定，包括视听器材、展览设施、文具、纪念品、礼品及布置场地物品所需的费用，以及用于宣传方面的开支，如摄影、录像、宣传品印刷、展示费用等。

（3）人员支出费用。人员支出费用包括公关人员和其他参与活动人员如名人嘉宾、外聘专家、文体演员、礼仪人员的工资、奖金和补贴。

（4）不可预算的费用。这部分费用指因突发事件调整、改变方案所产生的费用，以及其他不可抗因素导致的不可预算开支。一般来说，在预算总额已定的情况下，我们应当计提一定比率（比如5%—10%）的机动经费，以备处理因计划不周或出现偶然事件而造成经费紧张的问题。

3.公共关系策划经费的预算方法

（1）经费包干法。经费包干法是指组织按常年的公共关系活动情况核算出一定量的经费，作为公共关系策划之用，或是有单项的活动计划，可专项拨给经费。一旦划定了经费，就不宜再增补或删减，而由组织的公共关系部门或公关人员在本职范围内使用，此法编制预算速度较快，但有时难免陷入盲目性。

（2）比例抽成法。比例抽成法是指按旅游企业的正常收入，从宣传经费、行政经费和其他经费中取一定比例的经费作为公共关系策划费，用于开展公共关系活动。使用这种方法，经费预算明确，但缺乏弹性。

（3）目标估计法。目标估计法即按组织确立的工作目标（总目标或若干分目标），逐项列出细目，计算出所需经费。

（六）论证和审定策划方案

公共关系人员在进行策划时很可能会提出若干个活动方案，即初始方案。为了最有效地实现公共关系目标，必须要对这些拟订方案进行论证优选，即预测性地评估风险，预测效果，进行比较，择优而选，最终确定活动方案。这一过程既要听取专家的意见，也要听取有关公众的意见，从各方面论证策划方案的可行性。

不同旅游组织的公共关系活动策划方案的论证内容及侧重点因组织不同可能差异很大，但一般应包括以下内容。

（1）对公共关系目标进行分析，判断目标是否明确，能否实现以及实现组织目标的意义。

（2）对项目的必要性进行论证，判断该策划是否应付诸实施。

（3）对方案、技术可行性进行分析，包括人力、财力、物力协调到位的情况，项目实施进度，预算合理性等。

（4）分析开展公共关系活动时可能发生的潜在问题和障碍，讨论减少和补救失误的措施。

（5）对预期结果进行综合效益评价，有的方案要经过反复论证。

公共关系活动方案经过论证后，必须以书面报告——策划书的形式报相关领导审核和批准。策划方案一经审定通过，便可组织实施了。